上海南汇万达广场项目市调和定位策划报告_

南汇万达项目

市调和定位策划报告

2007年9月

商业地产整合营销实战派

目录

前言 (4)

项目市场策划和定位报告纲要 (10)

第一部分项目定位初步建议 (11)

1、项目定位 (11)

（1）产品定位 (11)

（2）功能定位 (12)

（3）产品特点 (12)

2、客源总体定位 (14)

（1）客源定位 (14)

（2）客源需求与偏好分析 (15)

（3）客源决策模式分析 (17)

（4）客源关键性需求 (17)

3、价格定位及策略 (18)

（1）价格定位 (18)

（2）价格定位原则 (19)

（3）价格策略建议 (20)

4、产品定位建议（户型面积范围及户型比） (21)

（1）面积配比建议 (21)

（2）户型建议 (22)

（3）户型面积配比依据 (23)

（4）户型参考 (26)

5、公寓式酒店和普通住宅居住成本支出比较 (28)

6、初步开发策略建议 (30)

（1）项目开发策略建议 (30)

（2）项目风险及控制 (30)

第二部分项目所处城市及区域概况 (32)

1、上海市基本概况简述 (32)

(1) 2005-2006上海GDP总量及增长情况 (32)

(2)2005-2006上海市人均GDP及增长情况 (32)

(3)2003-2006上海人均可支配收入水平 (32)

2、上海市房地产概况及市场走势分析 (33)

(1) 上海市房地产概况及市场走势分析 (33)

(2)2007年上海房产供需分析 (35)

3、南汇区行政区域占地面积、人口数量及相关区域特征状况 (37)

(1)南汇区产业结构比例及重点产业发展概述 (38)

(2)南汇区全社会固定资产投资及增长情况 (39)

4、南汇区未来城市规划情况 (39)

(1)产业布局策略 (39)

(2)交通发展策略 (39)

(3)城区规划方案 (40)

5、南汇房地产市场发展研究 (41)

（1）南汇区房地产市场基本发展条件 (41)

（2）南汇区房地产市场发展状况及购房人群分析 (43)

（3）南汇区2005年—2007年上半年土地开发量及各类产品的供应量与消化量： (46)

（5）典型酒店公寓市场情况及供求状况； (50)

6、小户型酒店式公寓在上海销售较为成功最近的销售案例 (56)

第三部分南汇区项目自身状况分析 (57)

1、项目区域环境分析： (57)

2、项目基本情况分析： (58)

3、项目SWOT分析： (59)

4、南汇办公项目的不可行性分析 (63)

（1）上海办公楼市场分析 (63)

（2）南汇办公楼市场的不可行性 (64)

（3）南汇/浦东地区的专业人士访谈 (65)

5、相应对策分析及未来前景评价： (64)

第四部分附件 (67)

前言

本次市调访谈共走访了7个单位与相关部门，对同业单位、白领、政府部门等进行了深度调研访谈。他们分别是：

◎张江盛大网络公司

◎张江高科公司

◎张江鹏欣集团-夏宫

◎新场大东方居家软饰城◎航头中华企业

◎周浦招商办办公室◎浦东三林万科集团

通过本次市调访谈，获得了很多数据与信息，同时访谈对象大多是政府部门、白领与同行专业人士，提出的意见与建议对本项目的数据采样分析与策划定位有着独到的价值。

在“张江城市经典-夏宫”与项目营销经理陆琪进行访谈

在新场“大东方居家软装饰城”与常务副总朱彬进行访谈

在张江盛大网络公司进行市调访谈

在浦东三林万科集团进行同业访谈

[项目周边市调情况]

周浦镇康沈公路繁荣的主干道

年家浜路上——上海欣周小商品批发市场

项目周边”小上海商业市场”

项目周边银行、国美电器、数码广场等商业繁华

即将建成的“小上海步行街”

项目市场策划和定位报告纲要

▪经过市场调查，本项目产品定位于公寓式酒店，以30－90平米的中小户型为主。

▪本报告对上海典型的中小户型酒店式公寓销售情况进行了特别研究。

▪本报告对南汇地区办公项目的不可行性做了数据和事实的详尽分析。

▪本报告对南汇地区不同物业形态的市场供应量和消化量做了数据比对，南汇地区住宅要远高于办公楼。▪本报告公寓式酒店和普通住宅居住成本支出做了数值比较。按照保守估算，平均每月多支出约75元。▪本次南汇/浦东地区专业人士/目标客户的市场调查数据分析详见附表。

第一部分 项目定位初步建议

1、项目定位 （1）产品定位

本项目为南汇万达商业广场为地处周浦的商业用地项目，定位为城市综合体，从市调结果来看，区域商务写字楼的需求量极小 ，考虑到本项目为商业用地，因此我们建议本项目定位于：

公寓式酒店既吸收了星级酒店式的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、商办、会所等多种功能于一体。

产品特点：

（2）功能定位

本项目的公寓式酒店功能主要分为三个方面：

第一方面为居住功能的服务式公寓，户型面积不大，拥有居家的格局和良好的居住功能，又有酒店式齐全的物业管理；

第二方面为商务办公功能，中小型商务办公场所与个性工作室多种功能；

第三方面为利用万达商业广场的休闲配套功能，解决了生活圈工作圈内的配套问题。

（3）产品特点

本项目的产品具有如下五大特点，建议日后此些特点可以用作卖点向市场推广。