第五章 现代广告设计程序

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现代广告设计程序
第三节 广告设计的主题与题材 主题与题材及其关系 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念， 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念， 它是广告诉求的核心。广告主题是广告设计的表现基础． 它是广告诉求的核心。广告主题是广告设计的表现基础．也是广告设计 的脉络与主线。 的脉络与主线。 题材是艺术作品的内容要素之一， 题材是艺术作品的内容要素之一，即作品中具体描写的体现主题思想的 一定社会， 一定社会，历史的生活事件或生活现象 题材是主题确定的基础，主题是通过题材，主要内容，情节提炼出来的， 题材是主题确定的基础，主题是通过题材，主要内容，情节提炼出来的， 因此，题材对于主题的确定有直接关系。 因此，题材对于主题的确定有直接关系。 主题对广告设计具有重要的意义与作用？ 主题对广告设计具有重要的意义与作用？ 具有重要的意义与作用，它是广告生命力之所在，是向消费者动之以情， 具有重要的意义与作用，它是广告生命力之所在，是向消费者动之以情， 晓之以理的诉求桥梁。一个广告必须鲜明地、突出地表现主题， 晓之以理的诉求桥梁。一个广告必须鲜明地、突出地表现主题，传播一 种明确的思想或概念，给人以清晰的意念，使人能很好地把握与理解。 种明确的思想或概念，给人以清晰的意念，使人能很好地把握与理解。 主体的正确和理性也决定了广告的成败或是否有价值。 主体的正确和理性也决定了广告的成败或是否有价值。
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第四节 广告主题的基本要素及设定展开 理想广告主题应具备以下三点性质（基本三个要素）： 理想广告主题应具备以下三点性质（基本三个要素）： 一、广告主题的鲜明性 广告主题必须观点明确，概念清晰，重点突出， 广告主题必须观点明确，概念清晰，重点突出，使人一目 了然，鲜明地表达销售的概念。 了然，鲜明地表达销售的概念。 二、广告主题的新颖性 广告主题要有自己独特的新意
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三、广告主题的深刻性 广告主题的哲理性的表现： 广告主题的哲理性的表现： 广告主题的哲理性，可以借助不同的艺术手段来实现， 广告主题的哲理性，可以借助不同的艺术手段来实现，如通过 戏剧冲突暗示哲理，象征手法暗示哲理等。 戏剧冲突暗示哲理，象征手法暗示哲理等。 这种哲理化的趋向在广告主题中一般表现为两个方面。 这种哲理化的趋向在广告主题中一般表现为两个方面。 一是它所提出的问题和它所表现出的哲理， 一是它所提出的问题和它所表现出的哲理，是为社会消费大众 关心的，而且是以渗透人性的生活观察展开的， 关心的，而且是以渗透人性的生活观察展开的，因而能使目标 消费者引起感情上的强烈共鸣： 消费者引起感情上的强烈共鸣： 二是哲理的表现依附于一定的广告形象， 二是哲理的表现依附于一定的广告形象，通过特定的情节和场 景表现出来，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射， 景表现出来，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射，间接 含蓄予以表达。 含蓄予以表达。 广告主题的展开要把握两点，一是要注意统一， 广告主题的展开要把握两点，一是要注意统一，二是要强调 反复。 反复。
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第二节 现代广告设计的目的 从市场推广方面出发， 从市场推广方面出发，广告的设计目的可以分为三 类： 1．报导性的 2．说服性的 3．提示性的 ． ． ． 从企业经营决策出发：探求一个企业为什么要做广告？ 从企业经营决策出发：探求一个企业为什么要做广告？ 可分以下几个方面的目的： 可分以下几个方面的目的： 1．心理的目的 2．信誉的目的 ． ． 3．营销的目的 4．竞争的目的 ． ．
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第一节 现代广告设计程序 设计准备： 一、设计准备： 1．明确广告目的。 ．明确广告目的。 2．了解目标市场情况。 ．了解目标市场情况。 3．目标消费者购买的动机。 ．目标消费者购买的动机。 4．收集所需的参考资料 ． 5．确定制作广告所必要的条件 ． 设计创意： 二、设计创意：设计程序中的重要环节 设计表现： 三、设计表现：确定表现题材 设计编排： 四、设计编排：版面的编排时要注意视觉流程原理的应用 五、审查定稿：修改定稿后交付制作 审查定稿：
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广告的主题主要有以下四个方面： 广告的主题主要有以下四个方面： 与心理有关的主题 与购买行为有关的主题 与企业形象有关的主题 与市场营销有关的主题 广告主题的确定可供选择的题材范围 1．健康 2．食欲 3．安全 4．爱美 5．时尚 6．爱情 ． ． ． ． ． ． 7．荣誉 8．母爱 9．地位 10.社交 11．快乐 1 2．方便 ． ． ． 社交 ． ． 14．保证 1 5．经济 ． ．