社会环境对市场营销环境的影响
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47 46
1949
48 因素
消费需求 消费动机
1951 1960 1970 1972 1974 1976
购买量 消费时尚 购买决策 购买过程 购买时机
男性比例
男性 女性 较贫乏 强烈、多样 被动、好胜、求名、实用、 主动、灵活、个性化、方便 价值 舒适、情感 较少 很多 不太关注 追逐时尚 时间短、迅速、理智、自主、 时间长、易冲动、易受暗示 年份 女性比例 线性 ( 男性比例 ) 线性 ( 女性比例 ) 豪爽 速度快、不怎么挑剔 速度慢、挑剔、细致谨慎
案例：脑白金系列产品
61 65 66 66 66 66 66 67 67 67 67 67 70 70 70 70 70 72 72 72 72 73 74 74 74 33 28 27 27 27 27 27 26 26 26 25 25 22 22 22 22 21 20 19 19 19 18 16 16 16
综述
人口比例（65岁及以上）
人口比例（15-64岁）
变化：人口老龄化呈不断增 长的趋势，婴儿出生率下 降，即65岁以上的人口比例 不断加大，15-64岁的人口 比例也在增加，但0-14岁的 人口比例却不断减少。 影响：这些变化反应在 市场上就是巨大的老年人 消费品市场，涉及保健 品、医疗理疗、药物以及 特殊照顾等等。
人口分布和流动状况---人口分布
2012年全国人口分布（万人）
12000 10000
12000 10000 8000
2011年全国人口分布（万人）
2011年人口（万人）
8000 6000 4000 2000 0 北 京 天 津 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆
人数（人）
250000 200000 150000 100000 50000 0 未上过学 小学 初中 高中 大专以上 38701 16753 148134 133547 94487 74454 230637 200162
男性
女性
民 族
例如：中国人喜欢赏菊，但是意大利人却认为菊 花石不祥之兆。
宗教要求或禁忌对人们消费模式的影响---印 度教徒是素食主义者。天主教徒星期五需要 大量买鱼。 宗教节日对营销策略和营销计划的影响---基 督教各国习惯在12月24、25交换礼物，而荷 兰的基督教徒却在12月6日，俄国人在1月1 日。 宗教组织对购买决策和购买行为的影响---宗教 本身就是一个大型的购买团体；宗教机构会对 可能对其造成威胁的新产品、新技术进行有效 的地址和限制使用。 宗教派别对营销活动及营销策略的影响
47
48
49
50
51
52
53
人口结构及其变化—性别结构
男性比例 女性比例 线性 (男性比例) 线性 (男性比例) 线性 (女性比例)
性别比例
年份
2010 2012
人口结构及其变化—性别比例
性 别 结 构
比例（%）
由上述图表可知，男性人数多于女性，并且 男性比例占总人口的50%以上，女性人口低 性别比例 于总人数的50%。男女性别比例区域稳定。
线性 (人口增长率)
-2.00%
年份
由上表可以看出，从1970年后，人口增长率逐年递减。
社会消费品零售总额（亿元）
100000.0 200000.0 250000.0 300000.0
150000.0
50000.0
0.0 1978 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
文化因素—基本信仰和价值观念
基 本 信 仰 和 价 值 观 念
影响：基本信仰、价值观念具有高度的持续性。特定社会化中的人持有的很多基本信仰和价
值观念，人民日常生活中的具体态度和行为，往往受到这些信仰和价值观念潜移默化的作 用，不会轻易改变。
100000.0
50000.0
因为市场 营销环境 无法正面 分析与社 会环境的 联系，所 以通过社 会消费品 零售总额 的变化间 接反映。
1978 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会消费品零售总额趋势
社会消费品零售总额（亿元） 指数 (社会消费品零售总额（亿元）)
年份
2012
社会消费品零售总额（亿元）
人口总数与社会消费品零售总额
人口总数与社会消费品零售总额(亿元)
零售额/人口总额
400000.0
350000.0
300000.0
250000.0
200000.0
150000.0
2012级 金融学四班
社会环境对市场营销环境的影响
张 洁
社会环境中影响市场营销环境的因素
人口总量及其增长 速度
性别结构
年龄结构
社会环境
人口统计因素
人口结构及其变化 人口分布和流动状 况 基本信仰和价值观 念 次信仰和次价值观 念
社会结构
文化因素
人口统计因素---人口总量及其增长速度
总人口趋势
人数（万人）
人口结构及其变化—人口年龄比例变化
人口年龄比例变化
人口比例（0-14岁） 比例（%）
120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 82 87 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 人口比例（65岁及以上） 4. 人口比例（15-64岁） 人口比例（0-14岁） 5. 5. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 7. 7. 7. 7. 7. 7. 7. 8. 8. 8. 8. 9. 9.
5938051610
受教育程度
宗 教 信 仰
附：本表是2012年全国人口变动情况抽 样调查样本数据，抽样比为0.831‰。
总述：一国的教育水平与经济发展往往是一致
的，由教育决定的不同文化修养表现出不同的审美 观和消费行为以及购买商品的选择原则与方式。
策略：
面对未受教育的消费群体---修改广告方案和包 装标签，电视广告、现场示范等促销形式可能 会比报纸、杂志广告收到的效果好的多。 要适时修改产品的文字说明或书面介绍，使之 与当地总体教育和科技水平相一致。
80000
人口统计因素---人口总量及其增长速度
增长率（%）
16.00%
人口增长率
14.00%
12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
R² = 0.378
人口增长率
53
综述
由上述内容可知， 男女结构反应在市 场上就会出现男性 用品市场和女性用 品市场。男性市场 和女性市场在需求 上表现为明显的差 异性，这种差异为 营销带来了新的契 机。
产 品 的 性 别 特 征
男性被看成是重事业的、具有进攻性和竞争 52
性-----男性的用品如刮胡刀、雪茄、领带等 51 用品 女性被看成是重家庭的阳刚之气、具有美丽 50 温柔的外表，具有合作性----女性的用品如 49 手镯、发胶合项链等产品
1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
使用时
平时
2012
人口结构及其变化—年龄结构
数量（万人）
120000
年龄结构
100000
80000
60000
40000
20000
0 1982 1987 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 人口数（0-14岁） 线性 (人口数（0-14岁）) 人口数（15-64岁） 线性 (人口数（15-64岁）) 人口数（65岁及以上） 线性 (人口数（65岁及以上）) 年份
30
20 10 0
对营销策略的影响：在房地产市场上表现
为房屋租赁业务的快速发展和中介服务的增 加。在零售业市场上，一些商场和百货公司 纷纷集中于火车站汽车站等交通枢纽附近， 因为那里往往能吸引足够的人流从而成为繁 华的商业中心。
城镇比重（%）
乡村比重（%）
线性 (城镇比重（%）)
线性 (乡村比重（%）)
人口（万人）
80000 70000
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
年份 男性人性（万人） 女性人口(万人) 线性 (男性人性（万人）) 线性 (女性人口(万人))
比例（%）
46
1949 1951 1960 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 Βιβλιοθήκη Baidu992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
0.0
年份
社会消费品零售总额（亿元）
人口总数
人口总量及其增长速度对市场营销的影响
影 响
消费品特别是生活必需品的市场容量与人 口总量及其增长速度成正比关系。人口越 多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 其他条件一定，人口数量越多，增长速度 越快，市场容量越大；反之，则越小。
人口结构及其变化—性别变化趋势 性别变化趋势
6000 4000 2000 0 北 京 天 津 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆
2500
北京人口变动（单位：万人）
2012
2000
100 90 80 70 60 50 40
2005
2010
2011
城镇化趋势
人口密集程度：东部高，西部第；城市
高，农村低；平原地区高，山区低。
人口流动基本倾向：从农村流向城市，从
内地流向沿海，不发达地区流向发达地区。
城镇化进程：城市人口增长的速度明显加
快;随着城镇化的快速发展，直接从事农业的 人口迅速减少。
年份
的成功很大程度上就是在 营销策略上看准老年市场 的结果。 1、开发专门给 老年人的用的高档保健品 2、在广告上大打亲情 牌，文化牌，符合中国人 的传统——送礼。
人口结构及其变化—社会结构
一个民族的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着 决定性的作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品 等的偏好尝尝制约着对产品的选择。因此在市场营 销时候，要充分考虑该民族的特殊风俗习惯。 受教育程度（2012年）
人口分布和流动状况---人口流动
流动人口数(亿人)
2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
流动人口（亿人） 1.47 1.21 2.21 2.30
2.36
总
述
中国人口分布格局：东部多、西部少；平
原盆地地区多，山地、高原地区少；农业地 区多，牧业地区少；沿江、临海公路、铁路 沿线地区多，交通不便的地区少。
3000 2500 2000
2000
上 海人口变动(万人)
上 海
线性 ( 上 海)
1500
1000
1500 1000
500 500 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
160000 140000 120000 100000
总人口(年末)
线性 (总人口(年末))
制约和影响企业营销努力的第一位重要因素 具有一定购买力和购买动机的人口 是市场构成的基本要素
人口统计因素
60000 40000 20000 0 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 年份
1949
48 因素
消费需求 消费动机
1951 1960 1970 1972 1974 1976
购买量 消费时尚 购买决策 购买过程 购买时机
男性比例
男性 女性 较贫乏 强烈、多样 被动、好胜、求名、实用、 主动、灵活、个性化、方便 价值 舒适、情感 较少 很多 不太关注 追逐时尚 时间短、迅速、理智、自主、 时间长、易冲动、易受暗示 年份 女性比例 线性 ( 男性比例 ) 线性 ( 女性比例 ) 豪爽 速度快、不怎么挑剔 速度慢、挑剔、细致谨慎
案例：脑白金系列产品
61 65 66 66 66 66 66 67 67 67 67 67 70 70 70 70 70 72 72 72 72 73 74 74 74 33 28 27 27 27 27 27 26 26 26 25 25 22 22 22 22 21 20 19 19 19 18 16 16 16
综述
人口比例（65岁及以上）
人口比例（15-64岁）
变化：人口老龄化呈不断增 长的趋势，婴儿出生率下 降，即65岁以上的人口比例 不断加大，15-64岁的人口 比例也在增加，但0-14岁的 人口比例却不断减少。 影响：这些变化反应在 市场上就是巨大的老年人 消费品市场，涉及保健 品、医疗理疗、药物以及 特殊照顾等等。
人口分布和流动状况---人口分布
2012年全国人口分布（万人）
12000 10000
12000 10000 8000
2011年全国人口分布（万人）
2011年人口（万人）
8000 6000 4000 2000 0 北 京 天 津 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆
人数（人）
250000 200000 150000 100000 50000 0 未上过学 小学 初中 高中 大专以上 38701 16753 148134 133547 94487 74454 230637 200162
男性
女性
民 族
例如：中国人喜欢赏菊，但是意大利人却认为菊 花石不祥之兆。
宗教要求或禁忌对人们消费模式的影响---印 度教徒是素食主义者。天主教徒星期五需要 大量买鱼。 宗教节日对营销策略和营销计划的影响---基 督教各国习惯在12月24、25交换礼物，而荷 兰的基督教徒却在12月6日，俄国人在1月1 日。 宗教组织对购买决策和购买行为的影响---宗教 本身就是一个大型的购买团体；宗教机构会对 可能对其造成威胁的新产品、新技术进行有效 的地址和限制使用。 宗教派别对营销活动及营销策略的影响
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48
49
50
51
52
53
人口结构及其变化—性别结构
男性比例 女性比例 线性 (男性比例) 线性 (男性比例) 线性 (女性比例)
性别比例
年份
2010 2012
人口结构及其变化—性别比例
性 别 结 构
比例（%）
由上述图表可知，男性人数多于女性，并且 男性比例占总人口的50%以上，女性人口低 性别比例 于总人数的50%。男女性别比例区域稳定。
线性 (人口增长率)
-2.00%
年份
由上表可以看出，从1970年后，人口增长率逐年递减。
社会消费品零售总额（亿元）
100000.0 200000.0 250000.0 300000.0
150000.0
50000.0
0.0 1978 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
文化因素—基本信仰和价值观念
基 本 信 仰 和 价 值 观 念
影响：基本信仰、价值观念具有高度的持续性。特定社会化中的人持有的很多基本信仰和价
值观念，人民日常生活中的具体态度和行为，往往受到这些信仰和价值观念潜移默化的作 用，不会轻易改变。
100000.0
50000.0
因为市场 营销环境 无法正面 分析与社 会环境的 联系，所 以通过社 会消费品 零售总额 的变化间 接反映。
1978 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
社会消费品零售总额趋势
社会消费品零售总额（亿元） 指数 (社会消费品零售总额（亿元）)
年份
2012
社会消费品零售总额（亿元）
人口总数与社会消费品零售总额
人口总数与社会消费品零售总额(亿元)
零售额/人口总额
400000.0
350000.0
300000.0
250000.0
200000.0
150000.0
2012级 金融学四班
社会环境对市场营销环境的影响
张 洁
社会环境中影响市场营销环境的因素
人口总量及其增长 速度
性别结构
年龄结构
社会环境
人口统计因素
人口结构及其变化 人口分布和流动状 况 基本信仰和价值观 念 次信仰和次价值观 念
社会结构
文化因素
人口统计因素---人口总量及其增长速度
总人口趋势
人数（万人）
人口结构及其变化—人口年龄比例变化
人口年龄比例变化
人口比例（0-14岁） 比例（%）
120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 82 87 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 人口比例（65岁及以上） 4. 人口比例（15-64岁） 人口比例（0-14岁） 5. 5. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 7. 7. 7. 7. 7. 7. 7. 8. 8. 8. 8. 9. 9.
5938051610
受教育程度
宗 教 信 仰
附：本表是2012年全国人口变动情况抽 样调查样本数据，抽样比为0.831‰。
总述：一国的教育水平与经济发展往往是一致
的，由教育决定的不同文化修养表现出不同的审美 观和消费行为以及购买商品的选择原则与方式。
策略：
面对未受教育的消费群体---修改广告方案和包 装标签，电视广告、现场示范等促销形式可能 会比报纸、杂志广告收到的效果好的多。 要适时修改产品的文字说明或书面介绍，使之 与当地总体教育和科技水平相一致。
80000
人口统计因素---人口总量及其增长速度
增长率（%）
16.00%
人口增长率
14.00%
12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
R² = 0.378
人口增长率
53
综述
由上述内容可知， 男女结构反应在市 场上就会出现男性 用品市场和女性用 品市场。男性市场 和女性市场在需求 上表现为明显的差 异性，这种差异为 营销带来了新的契 机。
产 品 的 性 别 特 征
男性被看成是重事业的、具有进攻性和竞争 52
性-----男性的用品如刮胡刀、雪茄、领带等 51 用品 女性被看成是重家庭的阳刚之气、具有美丽 50 温柔的外表，具有合作性----女性的用品如 49 手镯、发胶合项链等产品
1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
使用时
平时
2012
人口结构及其变化—年龄结构
数量（万人）
120000
年龄结构
100000
80000
60000
40000
20000
0 1982 1987 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 人口数（0-14岁） 线性 (人口数（0-14岁）) 人口数（15-64岁） 线性 (人口数（15-64岁）) 人口数（65岁及以上） 线性 (人口数（65岁及以上）) 年份
30
20 10 0
对营销策略的影响：在房地产市场上表现
为房屋租赁业务的快速发展和中介服务的增 加。在零售业市场上，一些商场和百货公司 纷纷集中于火车站汽车站等交通枢纽附近， 因为那里往往能吸引足够的人流从而成为繁 华的商业中心。
城镇比重（%）
乡村比重（%）
线性 (城镇比重（%）)
线性 (乡村比重（%）)
人口（万人）
80000 70000
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
年份 男性人性（万人） 女性人口(万人) 线性 (男性人性（万人）) 线性 (女性人口(万人))
比例（%）
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1949 1951 1960 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 Βιβλιοθήκη Baidu992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
0.0
年份
社会消费品零售总额（亿元）
人口总数
人口总量及其增长速度对市场营销的影响
影 响
消费品特别是生活必需品的市场容量与人 口总量及其增长速度成正比关系。人口越 多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 其他条件一定，人口数量越多，增长速度 越快，市场容量越大；反之，则越小。
人口结构及其变化—性别变化趋势 性别变化趋势
6000 4000 2000 0 北 京 天 津 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆
2500
北京人口变动（单位：万人）
2012
2000
100 90 80 70 60 50 40
2005
2010
2011
城镇化趋势
人口密集程度：东部高，西部第；城市
高，农村低；平原地区高，山区低。
人口流动基本倾向：从农村流向城市，从
内地流向沿海，不发达地区流向发达地区。
城镇化进程：城市人口增长的速度明显加
快;随着城镇化的快速发展，直接从事农业的 人口迅速减少。
年份
的成功很大程度上就是在 营销策略上看准老年市场 的结果。 1、开发专门给 老年人的用的高档保健品 2、在广告上大打亲情 牌，文化牌，符合中国人 的传统——送礼。
人口结构及其变化—社会结构
一个民族的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着 决定性的作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品 等的偏好尝尝制约着对产品的选择。因此在市场营 销时候，要充分考虑该民族的特殊风俗习惯。 受教育程度（2012年）
人口分布和流动状况---人口流动
流动人口数(亿人)
2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
流动人口（亿人） 1.47 1.21 2.21 2.30
2.36
总
述
中国人口分布格局：东部多、西部少；平
原盆地地区多，山地、高原地区少；农业地 区多，牧业地区少；沿江、临海公路、铁路 沿线地区多，交通不便的地区少。
3000 2500 2000
2000
上 海人口变动(万人)
上 海
线性 ( 上 海)
1500
1000
1500 1000
500 500 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
160000 140000 120000 100000
总人口(年末)
线性 (总人口(年末))
制约和影响企业营销努力的第一位重要因素 具有一定购买力和购买动机的人口 是市场构成的基本要素
人口统计因素
60000 40000 20000 0 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 年份