红牛销售方案分析.pptx
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传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促 销计划
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
上市营销计划
设定营销组合策略
营销活动方案计划及进度
上市营销预算及分配 营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者 特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项
把握消费者购买/使用 习惯现状和变化
寻找发展的机会
使用习惯和态度（U&A）研究
新产品的六种类型
市场
新5
在创造需求
的意义上营
1
销产品
4
旧
63 2
Hale Waihona Puke Baidu
旧
新
产品
1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
定两量概念测试
品牌建立和 广告宣传
品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究 模拟市场测试
零售追踪
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
谁最后设计了产品？当然是顾客。
使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（U&A）
把握不同细分市场 消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
市场主要产品 类型结构/容量
竞争性 销售倾向
消费广告
竞争性 交易广告
竞争渠道
竞争性 零售支持
竞争性 生产潜力
竞争性 销售力量
对相关产 品的效应
产品的概念 质量 价格 价值
测试概念
生产可行性 投资可行性
相互依赖的战略 商标名 包装 批量目标 定价
营销战略/基本战略 营销 广告 促销 推销 媒介 分销 创造 检验规范
评价盈利机率 生产制造
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
新产品上市营销规划思路
使用现状和 潜在需求
使用习惯和态度
购买者/使用者 特征和细分
对各品牌的 认知与评价
市场短/长期 演化趋势
地域市场分析
市场容量/占有率
主要竞争对手的 市场地位、形象
和强弱项 市场主要产品 类型结构/容量 产品特征/价格/
优劣点
消
费
细分市场
者
消费者的
和市场吸引力
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场 份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
研究提供 行业研究
客户的市场计划 进入市场
探索性的定性研究 （消费者/商业）
2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、
口味等）
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing
品 开 确定目标受众 必须设立明确的目标消费者
市场试销
发 的 需求研究 核 心 市场定位 环 节 产品战略
产品开发 商业分析
产生新品开发中最 大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用
营销战略
发展
分两种情况：
战略性开发： 在今天准备 明天技术和 产品的支柱
创意筛选
概念发展 和测试
（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产 或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务 推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
分 期望和需求
析
市场分析 市场细分 市场特征
竞争环境
辨别 与发
现 市场 机会
产
品
产品概念
分
设计及定位
析
企业目标与资源
市场目标
新产品 设计与开发
目标选择
旧产品管理
市场测试 需求预测
战略计划
市场组合策略
产品 价格 策略 策略
渠道 策略
传播 策略
战术计划
评价与控制
新产品营销计划
目标消费 者的选择 市场定位
新产品上市计划
《产品经理手册》 《广告经理手册》 《市场调研经理手册》 《营销经理手册》 《市场进入战略》 《市场定位策略》
新产品上市的关键问题
三重考验
成功的三大 因素
消费者 不认同
竞品抵制
通路拒绝
独特的产品优势
明确的产品概念
界定和估计目标 市场、产品要求 和卖点、利润点
技术与营销的协 同性、开发质量
products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。
5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
新产品开发的八个阶段
——新品上市（商品化）
商品化
新 细分市场
一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业 不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对 战略决策的发现，而是对已有计划的概述。
新产品营销计划
这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题
辨别与发现 市场机会
定性/创意座谈会
产品概念设计 及定位
产品开发
产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试
渠道/品类管理
销售预测 店内促销
消费者追踪研究 （使用/形象/满意度）
监控市场变化
谁最后设计了产品？当然是顾客。
研究提供 组合研究以获得基础的观察结果
了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分
商品价值由顾客作评价，但要注意：
创意产生
1） 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信
息。
创新性是新产品开发的最大特征
哈里斯全面营销系统
关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出
产品战略规划
评价产品种类
最初的市场调查
市场分析/市场细分/市场特征
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促 销计划
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
上市营销计划
设定营销组合策略
营销活动方案计划及进度
上市营销预算及分配 营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者 特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项
把握消费者购买/使用 习惯现状和变化
寻找发展的机会
使用习惯和态度（U&A）研究
新产品的六种类型
市场
新5
在创造需求
的意义上营
1
销产品
4
旧
63 2
Hale Waihona Puke Baidu
旧
新
产品
1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
定两量概念测试
品牌建立和 广告宣传
品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究 模拟市场测试
零售追踪
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
谁最后设计了产品？当然是顾客。
使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（U&A）
把握不同细分市场 消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
市场主要产品 类型结构/容量
竞争性 销售倾向
消费广告
竞争性 交易广告
竞争渠道
竞争性 零售支持
竞争性 生产潜力
竞争性 销售力量
对相关产 品的效应
产品的概念 质量 价格 价值
测试概念
生产可行性 投资可行性
相互依赖的战略 商标名 包装 批量目标 定价
营销战略/基本战略 营销 广告 促销 推销 媒介 分销 创造 检验规范
评价盈利机率 生产制造
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
新产品上市营销规划思路
使用现状和 潜在需求
使用习惯和态度
购买者/使用者 特征和细分
对各品牌的 认知与评价
市场短/长期 演化趋势
地域市场分析
市场容量/占有率
主要竞争对手的 市场地位、形象
和强弱项 市场主要产品 类型结构/容量 产品特征/价格/
优劣点
消
费
细分市场
者
消费者的
和市场吸引力
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场 份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
研究提供 行业研究
客户的市场计划 进入市场
探索性的定性研究 （消费者/商业）
2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、
口味等）
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing
品 开 确定目标受众 必须设立明确的目标消费者
市场试销
发 的 需求研究 核 心 市场定位 环 节 产品战略
产品开发 商业分析
产生新品开发中最 大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用
营销战略
发展
分两种情况：
战略性开发： 在今天准备 明天技术和 产品的支柱
创意筛选
概念发展 和测试
（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产 或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务 推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
分 期望和需求
析
市场分析 市场细分 市场特征
竞争环境
辨别 与发
现 市场 机会
产
品
产品概念
分
设计及定位
析
企业目标与资源
市场目标
新产品 设计与开发
目标选择
旧产品管理
市场测试 需求预测
战略计划
市场组合策略
产品 价格 策略 策略
渠道 策略
传播 策略
战术计划
评价与控制
新产品营销计划
目标消费 者的选择 市场定位
新产品上市计划
《产品经理手册》 《广告经理手册》 《市场调研经理手册》 《营销经理手册》 《市场进入战略》 《市场定位策略》
新产品上市的关键问题
三重考验
成功的三大 因素
消费者 不认同
竞品抵制
通路拒绝
独特的产品优势
明确的产品概念
界定和估计目标 市场、产品要求 和卖点、利润点
技术与营销的协 同性、开发质量
products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。
5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
新产品开发的八个阶段
——新品上市（商品化）
商品化
新 细分市场
一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业 不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对 战略决策的发现，而是对已有计划的概述。
新产品营销计划
这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题
辨别与发现 市场机会
定性/创意座谈会
产品概念设计 及定位
产品开发
产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试
渠道/品类管理
销售预测 店内促销
消费者追踪研究 （使用/形象/满意度）
监控市场变化
谁最后设计了产品？当然是顾客。
研究提供 组合研究以获得基础的观察结果
了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分
商品价值由顾客作评价，但要注意：
创意产生
1） 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信
息。
创新性是新产品开发的最大特征
哈里斯全面营销系统
关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出
产品战略规划
评价产品种类
最初的市场调查
市场分析/市场细分/市场特征