消费者媒介接触习惯分析(上海)
下沉市场媒介消费特点与品牌传播策略研究
项目选项样本数百分比项目选项样本数百分比性别男性154949.6%地区一线78025%女性157150.4%新一线104634%年龄(周岁)18-24岁207 6.6%二线50416% 25-34岁97731.3%三线42214% 35-44岁95030.4%四线1896% 45-54岁98631.6%五线1796%伴随着经济的快速发展和城市化进程的推进，下沉市场正日益成为各行业竞相争夺的焦点。
下沉市场规模庞大，涵盖了我国近300个地级市、超过2000个县城以及超过40000个乡镇。
[1]截至2021年，三线及以下城市的常住人口数占我国城市人口数的64.1%。
[2]同时，下沉市场展现出巨大的消费潜力，2020年下沉市场的消费总规模超17万亿元。
[3]在政策方面，下沉市场吸引到了越来越多的关注和扶持，2020年农业农村部《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》的发布，为深植下沉市场经济形式明确了重点方向。
在技术方面，下沉市场迅速融入数字化生活，截至2022年12月，中国互联网用户达到了10.67亿，[4]其中约60%的用户来自下沉市场。
[5]2019年，QuestMobile研究院将下沉市场用户特征总结为线上娱乐需求突出，对价格及收益敏感，对线下及实体店信任感高，熟人社交影响大，从而在互联网媒体消费时展现出对泛娱乐内容和现金奖励类内容的偏好，对社交属性应用的需求以及线下场景驱动线上应用的可能。
[6]阿里研究院根据天猫2020年数据，补充了下沉市场“有闲人生”“价格敏感”“追潮脱域”以及“健康觉醒”的消费趋势。
[7]下沉市场与高线城市2〇在人群结构、生活状态上的差异在前序研究中得到了较为全面的描摹，但这些差异所带来的媒介接触习惯及内容消费偏好，以及由此触发的品牌传播策略的制定还有待进一步研究分析。
调查对象与研究方法为了进一步研究不同城市级别市场的消费者在媒体选择上的特征与差异，中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心在全国范围内开展了相关研究。
CSM消费者行为与媒介接触习惯分析黄京华PPT
201.722 11213.25 8.6
14.816.158.3 10.141.8
64..213.3414.1425...196212..269213...649 3.34.3
23.5 17.191.092.7111657...539111331..89101.731
22.1
17.3
17.1
13 9.2
饮食、购物场所
百货公司/购物中心、超市、餐饮 关于品牌：最常光顾的场所 关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种
类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一 起去该类场所 关于重度消费者：光顾该类场所的频率、 人口特征
食品、饮料与烟酒分册
食 品
消费行为 饮
料
烟 酒
奶粉、豆奶粉、包装牛奶 袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面
IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与 生活形态的专业研究 – 以学院为背景，科研与市场相结合
研究领域
– 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年 鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、 2000、2001五版
– 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费 者，进一步研究作为生活者的消费者及其家 庭背景，做了“十城市生活形态研究”， “社会变迁与家庭结构研究”等
原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访 问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访 问的情况
面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活 形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题 以及形式较为复杂的问题
留置部分：商品或服务的消费状况
优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率
问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况
消费行为
家电、通讯类产品分册
credential_上海广告
获取多个创意及营销奖项
我们追求的是 “叫好又叫座”的成果
•上广还有获取多个创意及营销奖项：
千里马成功故事
千里马成功关键
精确定位
•精确品牌卖点 •清晰差异化定位
精准传播
•与25-40岁目标消费者深度沟通，满足他们渴望 成功和超越自我的需求。 •为强有力的诉求实施品牌战役
品牌定位：千里马=动力车
•40多年的悠久历史所积 累的优质媒介渠道。 •大宗采购所带来的价格 优势。
媒介策划
专业的媒介 服务系统
媒介购买
媒介执行评估及 媒介关系维护
•投放中监测，投放后评估。 •良好的记者渠道，确保好事件能 充分报导，坏舆论消除影响。
策划具体能为您做些什么？
竞争态势分析
消费者洞察
•知己知彼，百战不殆 --各行业媒体投放量分析 --各产品媒体投放量分析 --主要竞争对手媒介投放量分析 --主要竞争对手媒体组合策略
World’s leading hi-tech
NB
消费者内心深层需求
+
追求时尚 个性张扬
Trendy, individual
Polo 品牌面
(共性部分)
POLO 品牌定位/口号
R U POLO？+ I AM POLO
-汇聚全球尖端技术和
潮流魅力的时尚轿车
基于 Polo品牌 所共有的 形象资产 及产品 优势特性
•精准锁定，量体裁衣 --各市场人群分析 --核心人群锁定 --目标群体媒介接触习惯分析
创新求精, 有效沟通 整合媒体解决方案
强大配套数据支持
CTR:央视索福瑞媒介监测数据 194个市场，超过1000个电视频道 AC尼尔森媒介监测数据 155个市场，603个电视频道，353分报纸， 215份杂志 中天星河户外媒介监测数据 27个市场
世界前十位调研公司的概况
世界前十位调研公司（按2007年的排名）概况1.The Nielsen Company名称：尼尔森市场研究公司年营业额：42200百万美金公司总部所在地：美国纽约公司网址：公司简介：AC尼尔森，属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供、、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumburg）、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。
主要研究业务领域或专长：市场评估分析工具及相关服务诊断性服务识别商业机遇在中国有分支机构，名称是上海尼尔森市场研究有限公司尼尔森市场研究有限公司北京分公司、上海尼尔森市场研究有限公司、中山尼尔森气动元件有限公司-江苏省分公司、广州尼尔森市场研究有限公司成都分公司2.IMS Health Inc名称：艾美仕市场研究公司年营业额：21926百万美金公司总部所在地：美国康涅狄格州诺沃克公司网址：公司简介：IMS Health Inc.(纽约证券交易所：RX)是全球领先的市场研究公司之一，在全世界的100多个国家开展市场研究服务，在亚太区的18个国家都设有分支机构，是制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商。
这家拥有50多年历史的企业提供一流的商业情报产品和服务，满足客户的日常经营需求，产品组合优化服务、产品上市和品牌管理解决方案、销售人员效率创新、管理式医疗（managed care）和非处方（OTC）产品以及咨询和服务解决方案以提高全球优质保健服务的投资回报率并改善产品供应水平。
CMMS简介及运用
CMMS简介及运用
内容
数据库简介
CMMS（中国市场与媒体研究）
如何阅读数据表--专有名词解释 数据的运用-案例
CMMS概述
“中国媒体与市场研究”（CMMS） • 媒体接触习惯研究
在使用过黑人牙膏的（30城市）消费者中， 有19.5%是上海人。
在广州的消费者中，有12.7%的人经常 使用黑人牙膏。
TGI指数-倾向性指数
• TGI指数(Target Group Index)： 即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定 研究范围内的强势或弱势。
其计算方法是：
TGI指数=
(Index)
数据来源：CMMS2000
客户市场状况分析
竞争分析 机会市场分析(P-MAP图） 目标人群分析 媒体评估
广告投放策略分析
如何阅读CMMS数据表
Run:消费群特征 Source: China Marketing & Media Survey 2001 (August 2000 - June 2001),CMM01 Weight: Population Weight Column%=列% Proj. Totals: 1000's 列 Table: 30城市总体
SINOMONITOR
国内领先的市场调研公司，负责CMMS的执行
研究内容
人口统计信息
媒体信息
产品/品牌信息
生活形态
研究方法
CMMS采用单一来源的研究方法。
即：产品消费信息与媒体接触习惯信息 来自同一被访者。
CMMS调查说明(NEW)
CMMS项目说明和报告目录A 关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。
“中国市场与媒体研究”（CMMS2002）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、深圳、天津、沈阳、济南、武汉、福州、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、深圳、杭州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。
其中北京的样本为5000个。
新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。
其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。
英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。
BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。
CMMS所采用的即是TGI调查方法。
美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。
Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。
由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。
就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。
媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。
所调查的媒体涉及473种报纸、253种杂志、379个电视频道、229家电台和63个因特网站，共1300多种媒体。
产品、品牌消费包括179种日用和耐用消费品及5034个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌的消费群构成。
生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。
本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。
新媒体时代智慧树知到答案章节测试2023年上海财经大学
第一章测试1.以下关于人类社会的4次传播革命的说法中错误的是（）A:第一次传播革命是文字的发明和使用。
B:第四次传播革命是互联网相关技术的推广和应用C:第三次传播革命是印刷术的发明。
D:第二次传播革命是印刷术的发明。
答案:C2.网络时代的普通公民的传播权利正在上升为影响更大更广，更有社会干预能力的传播权利，将成为一种社会力量。
（）A:对B:错答案:A3.新传播革命的基本特征包括（）A:新意见领袖阶层崛起，重塑思想中心B:话语空间拓展，重建舆论中心C:其他选项皆是D:社会关系洗牌，重构行动中心答案:C4.依托于网络的“公共舆论中心”，是自媒体独自构建的。
（）A:错B:对答案:A5.在传统媒体转型时代，传统媒体需要做到（）A:充分重视新媒体传播地位，积极探索传统媒体与新媒体的合作融合的模式。
B:重新获得网络融合、终端融合、内容融合的新优势。
C:提供具有跨平台性、融合性、创新型的新闻产品。
D:在新媒体时代，必须深刻的理解新媒体传播的特性。
答案:ABCD第二章测试1.新媒体的基本特征包括（）A:超时空是新媒体的外部效果特征B:其他选项皆是C:交互性是新媒体的本质传播特征D:数字化是新媒体的显著技术特征答案:B2.数字化的新媒体打破了报纸、广播、电视等媒介之间的壁垒，使得同一内容具有了多介质传播的可能，大大增强了不同形式的媒介彼此之间的互联性，传播呈现出立体化全景式的特点，媒介融合因而得以实现。
（）A:错B:对答案:B3.以下关于新媒体超时空性的说法中错误的是（）。
A:新媒体具有传播上的快捷性和时间上的自由性，能够轻易做到即时传播。
B:新媒体利用全球互联的网络系统和通信卫星技术，突破了地理区域的局限，具有传播的全球性和空间上的无限性。
C:超时空是新媒体的内部效果特征D:两会中受众通过“屏对屏”的方式了解两会正是新媒体超时空性的体现。
答案:C4.新媒体可以利用全球互联网网络系统和通信卫星技术，突破大量地理区域的局限，那么具有一个传播的全球性和空间上的无限性。
消费者媒体使用习惯 — 传统媒体
报刊亭 购买 网络 赠阅 借阅 图书馆 阅读 订阅
表 L1-1-3. 报纸购买场所
全国
一线 城市
二线 城市
三线 城市
四线 城市
64
70
61
61
53
此外，在一线城市中 7:00 至 9:00 这一 时间段收听广播的人群要明显超过其余城 市，这与一线城市的公交等系统中广播设施 齐全，上班族比较多有关。
其次收听广播的高峰时间段处于 20:00 至 24:00 这一时间段，睡觉前收听广播的听 众也比较多，这段时间也是人最容易接受长 期信息的时间段。
广播收听频率 图 L1-1-6 显示的是广播的收听频率，有
音乐及交通节目占据了最常收听节目类型的 前三位。
以收听广播节目的方式收听新闻，节约 了时间，而且可以更加快捷的了解到第一手 的资讯。
广播节目以声音为媒介，所以音乐节目 最能够反映出广播节目的特色。
很多收听广播的上班族是在路上收听节 目的，反映即时的路况信息的交通节目也是 上班族常听的广播节目类型。
图 L1-1-7. 常听节目类型
浩顿英菲品牌地图：消费者媒体使用习惯 1——传统媒体
传统媒体如电视、广播、杂志、报纸等具有受众广泛，效果持久等特点。中国人口基数 众多，电视、广播等传统媒体覆盖的范围要高于新兴媒体。国内民众的阅读量也在日益增加， 各类报纸杂志层出不穷。同新兴媒体相比，中国的传统媒体具有更广阔的覆盖范围，更多数 量的受众和更丰富的经验。
杂志媒体
杂志所呈现的信息主要为书面文字 信息，不仅信息量大，而且更容易被消费 者所购买和保存。目前国内民众的文化素 质普遍提高，阅读量也在逐渐增大，不同 种类的杂志也成为越来越多人必选的读 物。
媒介投放案例
荣威350上市媒介传播营销案例350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。
在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。
在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。
在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。
作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。
A. 前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：i.活动(1)概述：（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。
将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。
QQ活动页面: /最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。
中国高端人群媒体接触习惯PPT课件( 64页)
单一媒体 楼宇液晶电视+各媒体
户外LED+各媒体
机场液晶电视+各媒体
到达率
媒体组合到达 率
新媒体增加值
媒体组合到达 率
新媒体增加值
媒体组合到达 率
新媒体增加值
%
80.9
%
20.6
%
43.7
87.5
43.8
51.1
7.4
52.5
8.8
%
24.5
82.5
58.0
36.0
11.5
34.6
10.1
%
23.7
85.8
67.5
49.9
31.6
24.1
5.8
%
22.8
85.5
62.7
51.1
28.3
28.1
5.3
%
14.3
83.9
69.6
44.3
30.0
20.8
6.5
%
5.1
82.9
77.8
39.1
34.0
12.1
7.0
%
55.0
82.2
27.2
52.6 -
2.4
29.9 -
25.1
%
40.4
90.1
49.7
72.3
55.0
45.3
28.0
19.8
2.5
%
30.7
77.1
46.4
53.6
22.9
32.4
1.7
%
11.9
70.6
58.7
41.7
29.8
14.4
2.5
%
消费群体的价值观分类与市场细分
13
-0.2 单位干部
-0.3
-0.2
-0.1
0
自由职业者 个体户/自营职 业者 5
8 12
3 14 企业一般职工
9
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
-- axis F1 (71 %) -->
1-14分群与教育程度及收入知觉图
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
二. 消费者分类结果及主要特点
CHINAVALS
调查概要
1. 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品
/品牌消费习惯的连续性调查。
2. 单一来源
3. 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，
男性 女性
1-14分群的年龄特征
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
6
工作成就族
7
理智事业族
8
随社会流族
9
消费俭省族
10
工作坚实族
11
平稳求进族
12
经济时尚族
13
现实生活族
14
勤俭生活族
100%
80% 60%
40% 20%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁
中国大众传播媒介与“知沟”现象初探——以上海和兰州为例
二 、 要发现 主
１ 媒 介 设施 和 媒 介接 触 状 况 ．
从 上 海 、 州 两 地 的 媒 介设 施 （ 兰 以及 随 之 而来 的 媒 介
接 触 行 为 ） ， 如 预 料 的那 样 ， 十 分 普 及 。 超 出我 们 看 确 皆 但 想 象 的是 ， 地 的差 距竟 已缩 小 到近 乎 于无 的程 度 。 两
以 传 统媒 介 为例 ， 如表 Ｉ 示 ， 海 和 兰 州 的媒 介 接 所 上 触 状 况 非 常相 似 。无 论 “ 读报 纸 ” “ 电视 ” 比 率 ， 接 、看 的 均 近 或 超 过 了 ９％ ； 读 杂 志 ” “ 书 籍 ” 比率 ， 都 达 到 ０ “ 、读 的 也 ７ ％ 以上 ， 且 从 “ 常 ”接 触 的 比率 看 ，兰州 竟 高 于 上 ５ 而 经 海； 如此 ， 海 明 显 高 于兰 州 的 指 标 ， 只有 “ 广播 ” 上 就 听 一
假设 对 中国是 否 适用 ？ 是 ， 因何 在 ？ 如何 克 服？ 如 原 又 为 此 ， 们 于 ２０ 年 ｌ 月 ， 用 随机 分 层 抽 样 方 法 ， 我 ０１ ２ 采
上述 两 地 的 趋 同走 势 ， 不 限 于媒 介 的 普 及 过 程 ， 并 而 同 时 见之 于受 众 对 信 息 的 接受 姿 态 ， 包括 动 机 、 向 、 取 需
一
２６ ５ ６ ３ ５Ｓ ２６ｌ ． ４６ ３３［ ． ２ ． ｌ ． ５ ７ ｌ５ ６ ４ １Ｉ ．｝１３ ２ ． 。 ６ ． ． ９
尤 其 令 人 意 外 的是 ， 连 最 新 潮 的 互 联 网 ， 就 两地 的 接 触 率 （ 每周 接 触 一 次 以上 的 样本 计 算 ） 按 也相 差 不 多 （ 上
媒介接触点
【江苏商报报道】如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，那么在今年８月份浮出水面的将是一个真正意义上的媒介接触点营销的案例，它所采用的是一种新的媒介组合——生活圈媒体。
８月１日，成功运作“太太乐”品牌１６年的东锦国际集团在上海金茂大厦召开新闻发布会，正式公布了旗下新饮品品牌“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作的消息，同时也标志着中国本土饮品开始了真正意义上的媒介接触点整合营销。
据悉，此次合作的标的金额达５０００万人民币，所运用的媒体网络包括商务楼宇视频联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、商务楼宇内平面媒体网络、卖场便利店终端视频网络、分众直效嵌入式报架媒体网络等等。
著名营销专家、长江商学院副院长齐大庆教授在发布会现场告诉记者：在ＩＭＣ整合营销理论的基础上，接触点营销的概念在市场营销实践中的运用逐渐推广，而在以前大众化传媒一统天下的传播时代，企业对这种营销理论的实践被迫停留在大众媒介广告＋线下促销的层面。
今天，在媒介技术和人们生活形态发生巨大变革的背景下，“媒介”这一最有效的信息传授与行动力激发的接触点得以开发，开始与人们的生活轨迹密切关联，并开始进入企业营销的实践领域。
如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，“日加满”饮品通过中国第一个生活圈媒体群平台进行品牌传播，将是一个真正意义上的媒介接触点营销传播案例，因为它所采用的是一种新的媒介——植入到目标受众生活中多种媒介接触点并全程覆盖其生活形迹的分众型媒体，业界称之为“生活圈媒体”，相对于传统电视的单一媒介，这种新的媒介能够覆盖社会主流消费群体更多的生活时间和空间。
从受众出发，选择最有效的媒介据悉，东锦国际在经营“太太乐”品牌的过程中，积累了丰富的终端营销、渠道整合以及战略性整合营销的经验，也曾经通过分众传媒的卖场终端联播网与卖场地面促销、《天天饮食》电视专栏内容整合等方式，使太太乐产品营销获得优异的投资回报，东锦对新媒体的有效运用可谓可圈可点，本次推出“日加满”新的品牌营销策略也是经过精细的投资回报分析后有备而来。
媒介接触点
【江苏商报报道】如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，那么在今年８月份浮出水面的将是一个真正意义上的媒介接触点营销的案例，它所采用的是一种新的媒介组合——生活圈媒体。
８月１日，成功运作“太太乐”品牌１６年的东锦国际集团在上海金茂大厦召开新闻发布会，正式公布了旗下新饮品品牌“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作的消息，同时也标志着中国本土饮品开始了真正意义上的媒介接触点整合营销。
据悉，此次合作的标的金额达５０００万人民币，所运用的媒体网络包括商务楼宇视频联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、商务楼宇内平面媒体网络、卖场便利店终端视频网络、分众直效嵌入式报架媒体网络等等。
著名营销专家、长江商学院副院长齐大庆教授在发布会现场告诉记者：在ＩＭＣ整合营销理论的基础上，接触点营销的概念在市场营销实践中的运用逐渐推广，而在以前大众化传媒一统天下的传播时代，企业对这种营销理论的实践被迫停留在大众媒介广告＋线下促销的层面。
今天，在媒介技术和人们生活形态发生巨大变革的背景下，“媒介”这一最有效的信息传授与行动力激发的接触点得以开发，开始与人们的生活轨迹密切关联，并开始进入企业营销的实践领域。
如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，“日加满”饮品通过中国第一个生活圈媒体群平台进行品牌传播，将是一个真正意义上的媒介接触点营销传播案例，因为它所采用的是一种新的媒介——植入到目标受众生活中多种媒介接触点并全程覆盖其生活形迹的分众型媒体，业界称之为“生活圈媒体”，相对于传统电视的单一媒介，这种新的媒介能够覆盖社会主流消费群体更多的生活时间和空间。
从受众出发，选择最有效的媒介据悉，东锦国际在经营“太太乐”品牌的过程中，积累了丰富的终端营销、渠道整合以及战略性整合营销的经验，也曾经通过分众传媒的卖场终端联播网与卖场地面促销、《天天饮食》电视专栏内容整合等方式，使太太乐产品营销获得优异的投资回报，东锦对新媒体的有效运用可谓可圈可点，本次推出“日加满”新的品牌营销策略也是经过精细的投资回报分析后有备而来。
解读“上海名媛拼团事件”的符号消费
声屏世界2021/2上海名媛拼团事件“名媛”一词产生于民国时期，原指暴发户的妻女为了达到上层社会人士，努力学习各种知识，提升自己的气质和内涵，追求精神上的修养，争取在社会上有受人尊敬的地位。
但现在，这种褒义性词却被一些爱慕虚荣的年轻女性的行为所贬低。
近期，“上海名媛的拼团事件”被一个记者所曝光出来并且很快上了热门，成为了人们饭后闲聊的话题，这个事件源于一个拼团群。
在这个群里，大部分都是一些低收入的年轻女性，她们为了追求高贵生活的享受，通过拼团买名贵产品，拍照发朋友圈，把自己包装成一个有钱且有内涵的女性，以此来满足自己的虚荣心，通过这种方式寻找到一个物质条件优越的伴侣，为自己少奋斗十年而做努力。
在此事件中，名媛们消费的并不是商品价值本身，而是商品通过能指的的意义所转化成的符号价值。
这种过分追求商品符号价值的虚伪性消费颠覆了人们的消费观和价值观，这何尝不是许多现代年轻人所正在上演的现象。
事件的原因网络媒介平台营造的拟态环境。
拟态环境是美国李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出一个概念，“它是指在大众传播过程中，通过大众媒介对其信息的选择，加工和筛选，重新加以解构化向人民展示的信息环境”。
它并不是一个真实的环境，而是通过虚拟的网络建构出的环境，在这个环境里人们可以活成自己任何想要的样子，只需要通过晒出自己想被别人看到的生活状态，人们就可以完成一次身份的重新建构，满足自己的一些目的。
名媛们其实正是利用网络媒介社交平台向周围的人展示着自己精致的生活面貌，晒出名贵的包包、豪车、首饰、住所等。
通过这些象征性的符号商品来提升自己的身份，通过攀比获得别人的欣赏和肯定，当她们晒出照片时，很多人往往不会去怀疑她们的身份，而是羡慕她们所拥有的生活。
人们之所以失去理性判断的能力，正是因为网络拟态环境所呈现出的模糊性，在其网络社交平台上，人们看不到对方的真实环境，所有的一切都是刻意而为之的。
图片和视频的框架式构图更加融入了使用者的目的，构图的角度和景别都是人为的展现，封闭式的构图更能够达到对方想要呈现给人们的环境。
六味地黄丸消费者调研
定量被访者情况简述
被访者职业情况
3.3%
1.6%
32.0%
9.0% 6.0% 18.7%
27.0%
5.0% 8.7% 11.0% 14.0%
9.3% 4.7% 5.3% 11.7%
哈尔滨
13.0% 10.7% 9.0% 上海
• 比较两城市被访者的职业情况可发现：
其它
离退休
无业/下岗
私营业主
工人
商业、服 务业人员 一般企业 职工 管理人员
各类专业 技术人员
– 两城市被访者中均以离退休人员为主， 这与本次调查被访者的年龄构成有关。
– 上海：商业、企业人员较多，主要有： 商业、服务业人员； 一般企业职工； 企业管理人员
– 哈尔滨：工业、生产业人员较多，主 要有： 工人； 各类专业技术人员； 商业、服务业人员
调查方法
– 第二阶段：小组座谈会（Focus Group Interview）（定性），每个城市分8组，
43.3%
13.0% 6.0%
初中 高中/中专/中技 大专 大本及以上
家庭月收入
上海
50.3%
27.3%
13.7% 6.3% 2.4%
哈尔滨
60.3%
801-1200元 3001-4000元
1201-2000元 4001-6000元
27.7%
9.3% 1.0% 1.7%
2001-3000元 6001元以上
组别性别年龄药品的使用情况第一组用户组4155岁六味地黄丸的使用者其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名太圣牌六味地黄丸的使用者第二组3040岁第三组非用户组4155岁非六味地黄丸的使用者但有耳鸣盗汗等体虚症状第四组3040岁第五组用户组4155岁六味地黄丸的使用者其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名太圣牌六味地黄丸的使用者第六组3040岁第七组非用户组4155岁非六味地黄丸的使用者但有耳鸣盗汗等体虚症状第八组3040岁被访者服用药品情况各年龄组n100合计n600310260180440390240303560610740420440600562130130801401701601355665岁上海4155岁上海3040岁上海5665岁哈尔滨4155岁哈尔滨3040岁哈尔滨合计较常服中药较常服西药差不多在两城市被访者服用药品时均以西药为主中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显年龄越大中药越受被访者的欢迎n6003302201904303502402934405104903404605204602302703202301902402475665与西药比较中药的优点及缺点同样突出且两城市不同性别年龄的被访者对此有较为一致的认识
media-training媒体管理培训文件
行销目标
提高市场占 有率 维持销售量 增加市场占 有率 扩大产品 类别
潜在目标对象
非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者 竞争品牌消费者 非产品消费者及 竞争品牌消费者
衰退的
持续不变 衰退的
了解目标群
媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场 / 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
Reach到达率
用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的“多少”
Gross Rating Point(GRP)总收视评点
收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固 定,但R & F的组合无限多
起最理想的舞台
媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例 如:
电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
请思考
品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? 媒介的质与量
广告素材
一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒
到达率的界定并无标准答案
以下列出几个通则
与媒体有效沟通的方法和策略
与媒体有效沟通的方法和策略进入21世纪，中国传媒开始展现出蓬勃的生机与活力。
从平面媒体来看，在华南地区，以南方周末、21世纪经济报道等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。
像南方都市报等，由于是企业化的管理和运作，发展的速度十分迅猛。
与华南相呼应的，在北方也有一些民营控股的媒体，其经营也开始呈上升的态势。
而区域性的媒体，比如江苏的现代快报、南京晨报；浙江的都市快报；湖南的潇湘晨报，武汉的武汉晨报，北京的京华时报、、新京报，上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式，大胆创新的内容，夺走了一些老牌报纸相当的市场份额而杂志，无论是专业、大众还是财经类型，由于其资源投入的低门槛性，使得新杂志的出现，如雨后春笋，比如在家电、汽车等领域。
比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与管理、家电商情、中国家电报道等。
与此同时，随着纸质传媒的集团化运作，一个个报系和报业集团开始浮出水面，比如21世纪报系、南方日报报业集团、湖南电广传媒等。
互联网，在经历了刺骨的寒冬后，开始迎来属于他们的春天，纳指的飙升似乎可以提供一个明证。
迄今为止，无置可否，互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元素。
它传递信息的速度和覆盖的范围，都是其他媒体无法企及的，甚至，有些令人感到不可思议。
那么，电视媒体呢？随着上星电视的数量增加，中央电视台垄断性的地位开始有所动摇，这个从这两年地方卫视台的崛起可以看出，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，去年他们在广州、上海等地推介会的成功召开，似乎已经表明，地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地，开始向全国扩张，这无疑将构成对央视的挑战，虽然从目前来看，两者还不是一个等量级上。
广播电台，本应该归属电波媒体一类，之所以单独划出，是因为在人们认为广播电台已经式微的今天，随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达，广播电台特别是交通广播电台的传播受众，其消费能力较以前有较大的提升，另外，高中和高校的学生群体，这批80时代出生的独生子，极具个性，崇尚自由和独立。
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报纸阅读率——收入
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
头版 新闻 经济报道 时事 体育报道 信息 广告 影视娱乐 文学 IT 家居 汽车 其他
喜爱看的报纸内容——性别
男性 女性
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
经常看的电视频道——性别
60 50 40 30 20 10 0
男性 女性
上海电视台-2
东方台-1
上海电视台-1
东方台-2
上海教育电视台
上海有线体育台
上海有线戏曲台
上海有线新闻台
上海有线音乐台
上海有线影视台
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
各媒体接触习惯——收入
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
昨天看电视 昨天听广播 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网
200元以下 200 元以下 200200 - 499 元 500- 999元 500 - 999 元 1000- 1999元 1000 - 1999 元 2000- 3999元 2000 - 3999 元 4000元以上 4000 元以上
15- 24岁 15 - 24 岁 25- 34岁 25 - 34 岁 35- 44岁 35 - 44 岁 45- 54岁 45 - 54 岁 55- 64岁 55 - 64 岁
0
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
经常看的电视频道——收入
70 60 50 40 30 20 10
阅读日报和周报的比例——年龄
80 70 60 50 40 30 20 10 0
15- 24岁 15 - 24 岁 25- 34岁 25 - 34 岁 35- 44岁 35 - 44 岁 45- 54岁 45 - 54 岁 55- 64岁 55 - 64 岁 日报 55.3 67.7 67.2 70.2 63.4 周报 69.4 64.3 53 53.7 44.5
上海消费者媒介接触习惯
经常看的电视节目——年龄
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
新闻 经济报道 连续剧、 连续剧 、 电影 娱乐、 娱乐 、 音乐 体育节目 时事 天气预报 广告 其他
15- 24岁 15 - 24 岁 25- 34岁 25 - 34 岁 35- 44岁 35 - 44 岁 45- 54岁 45 - 54 岁 55- 64岁 55 - 64 岁
解放日 报 18.5 10.9
劳动报 10.4 7.2
文汇报 10.1 7.3
新闻报 4.9 3.8
上海证 券报 4.5 2.9
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
70 60 50 40 30 20 10 0
上海证券报 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 文汇报 4.3 8.6 8.3 12.1 9.2 新民晚报 47.8 58.3 55.6 60.8 54.8 解放日报 5.7 13.4 16 20.5 14.9 劳动报 4.3 7.9 11.5 11.5 4.9 新闻报 3.1 5.1 4.7 4.7 3.2 4 4.1 5.3 3.3 申江服务导 每周广播电 报 视报 34 33.2 17.6 17 9.8 45.4 36.4 34.2 37.1 31
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
每天看报纸的用时——收入
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
15分钟以下 15 分钟以下 0 . 5 小时 1 小时 1 . 5 小时 2 小时以上
200员以下 200 员以下 200200 - 499 元 500- 999 元 500 1000- 1999元 1000 - 1999 元 2000- 3999元 2000 - 3999 元
上海消费者媒介接触习惯
90 80 70 60 50 40 30 20 10
经济报道 体育报道 影视娱乐 头版 新闻 时事 信息 广告 文学 IT 家居 汽车 其他
喜爱看的报纸内容——年龄
15- 24岁 15 - 24 岁 25- 34岁 25 - 34 岁 35- 44岁 35 - 44 岁 45- 54岁 45 - 54 岁 55- 64岁 55 - 64 岁
上海卫视
上海消费者媒介接触习惯
经常看的电视频道——年龄
70 60 50 40 30 20 10
上海教育电视台 上海有线体育台 上海有线戏曲台 上海有线新闻台 上海有线音乐台 上海有线影视台 上海电视台 - 1 上海电视台上海电视台 - 2 上海电视台东方台 - 1 东方台东方台 - 2 东方台上海卫视
0
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
阅读日报和周报的比例——性别
70 60 50 40 30 20 10 0
日报 68.8 62.3
周报 55.7 58.2
男性 女性
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
消费者媒介接触习惯分析
上海 2000年11月 数据来源：CMMS新生代市场调研公司
上海消费者媒介接触习惯
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
昨天看电视 昨天听广播 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网
各媒体接触习惯——性别
男性 女性
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
各媒体接触习惯——年龄
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
昨天看电视 昨天听广播 一月看电影 户外广告 昨天看日报 一周看周报 一月看杂志 半年上因特网
15-24岁 15 - 24 岁 25-34岁 25 - 34 岁 35-44岁 35 - 44 岁 45-54岁 45 - 54 岁 55-64岁 55 - 64 岁
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
每天看报纸的用时——性别
35 30 25 20 15 10 5 0
男性 女性
15分钟以下 15 分钟以下
0 . 5 小时
1 小时
1 . 5 小时
2 小时以上
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
阅读日报和周报的比例——收入
80 70 60 50 40 30 20 10 0
200元以下 200 元以下 200200 - 499 元 500500 - 999 元 1000- 1999元 1000 - 1999元 2000- 3999元 2000 - 3999元 4000元以上 4000 元以上 日报 54.5 53.2 62.9 74.1 77.7 73.2 周报 62.5 49.5 50.2 61.5 61.1 65.7
报纸阅读率——年龄
有线电视 38.6 29.1 28.5 31.8 25.4
新民体育报 17.4 18.6 13.1 9 5.8
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
70 60 50 40 30 20 10 0
2 0 0 元以下 200-499 元 500-999元 1000-1999元 2000-3999元 4 0 0 0 元以上 上海证券 报 文汇报 2.8 3.4 4.4 9.3 5.6 12.7 18.5 新民晚报 48.1 45.2 53.6 62.6 66.2 58.2 解放日报 5 7.1 12.8 20.1 30.1 劳动报 3.3 8.5 13.2 12.3 新闻报 2.5 4.2 4.8 8.8 申江服务 导报 25.2 12.8 17.3 24.3 32.3 31 每周广播 电视报 43.4 38.2 33.8 37.8 32.4 35.9 有线电视 36.7 32.3 29.3 31 26.4 29.5 新民体育 报 14.6 7.5 9.2 14.7 18.3
97 96 95 94 93 92 91 90 89
15- 24岁 15 - 24 岁 25- 34岁 25 - 34 岁 35- 44岁 35 - 44 岁 45- 54岁 45 - 54 岁 55- 64岁 55 - 64 岁
周一至周五收看
周六收看
0
数据来源： 2000’10 10’ 数据来源：CMMS 2000 10
上海消费者媒介接触习惯
喜爱看的报纸内容——收入
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
经济报道 体育报道 影视娱乐 头版 新闻 时事 信息 广告 文学 家居 汽车 其他 IT
200员以下 200 员以下 200- 499 元 200 500500 - 999 元 1000- 1999元 1000 - 1999 元 2000- 3999元 2000 - 3999 元 4000元以上 4000 元以上