媒介营销的微观环境与宏观环境
宏观与微观市场营销环境分析
宏观与微观市场营销环境分析市场营销是一种通过市场调研、产品定价、促销策略和分销渠道等手段来满足客户需求并获取利润的管理活动。
宏观市场营销环境和微观市场营销环境是影响市场营销决策的两个重要因素。
本文将分析宏观和微观市场营销环境分别对企业营销活动的影响。
首先，宏观市场营销环境是指宏观经济环境、政治环境、社会环境和技术环境等因素对市场营销活动的影响。
宏观经济环境包括国家的宏观经济政策、经济增长率、通货膨胀率、利率等因素。
例如，当经济增长率较高时，消费者的购买力增加，企业的市场营销活动可能会更加活跃，产品需求也相应增加。
政治环境涉及政府政策对市场活动的调控。
政府对市场的监管力度和政策的稳定性会影响企业的决策。
社会环境指人们的价值观、生活方式、消费观念等因素，对产品需求和市场定位等决策有重要影响。
技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响，如互联网、人工智能和区块链等技术的出现，改变了消费者的购物方式和企业的营销方式。
其次，微观市场营销环境是指市场结构、竞争对手、渠道商和消费者等因素对市场营销活动的影响。
市场结构涉及市场的规模、增长率、分布和竞争程度等因素。
市场规模和增长率越大，企业的市场营销活动就越有潜力。
竞争对手是指同一行业内具有相同或类似产品的其他企业。
竞争对手的数量和规模会影响产品定价和市场份额。
渠道商对产品销售和分销起到重要作用，企业需要与渠道商合作，进行市场推广和产品销售。
消费者是市场的核心，他们的需求和购买行为对企业的市场营销活动产生直接影响。
了解消费者的需求、购买决策和消费习惯是企业进行市场定位和市场营销策略制定的重要前提。
在宏观和微观市场营销环境分析中，企业需要综合考虑宏观环境和微观环境对市场营销活动的影响，制定相应的市场营销策略。
例如，在经济增长放缓的宏观环境下，企业可以通过降低产品价格、加强促销活动等方式刺激消费者的购买欲望；在竞争激烈的微观环境中，企业可以通过提高产品质量、优化渠道管理等方式提高市场竞争力。
(完整版)营销的宏观微观因素
影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合，主要包括宏观环境和微观环境。
宏观环境宏观环境指的是大的社会环境，主要包括：经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。
人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。
社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。
政治法律环境，主要是政治和法律。
自然环境，主要是资源、地貌、气候。
科技环境，主要是科学和技术。
气味环境，主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。
网络环境，主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。
其中包括微博、论坛、邮件、即时通讯软件等。
宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。
研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行。
微观环境微观环境指的是市场环境，主要包括：公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；行业环境，行业发展水平及前景等。
微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。
并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。
一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Right time ），适当的地点(Right place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）的“六R模式”。
企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次
企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。
宏观环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。
这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。
微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动企业外部环境有三个显著的特征：（1）波动性，即外部环境经常发生变化而且难以预测；（2）不可控性，即外部环境的变化不受单个企业的控制；（3）差异性，即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。
（一）宏观环境分析宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。
由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。
1.政治环境。
是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。
具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。
在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。
国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。
2.经济环境。
是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。
具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。
其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。
衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。
3.技术环境。
是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国家科技体制、科技政策等。
如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等等。
媒介营销的微观环境与宏观环境
媒介营销的微观环境与宏观环境引言媒介营销在当今数字化时代被广泛运用。
媒介营销是指企业通过使用各种媒体来传播产品或服务的信息来吸引目标客户和促使他们采取行动的过程。
媒介营销的成功与否，往往取决于其所处的微观环境和宏观环境。
本文将深入探讨媒介营销的微观环境和宏观环境对于营销活动的影响。
微观环境媒介营销的微观环境包括了企业内部的因素和外部因素。
1. 企业内部因素企业内部因素是指企业在媒介营销过程中的资源、能力和管理决策等因素。
以下是一些关键的企业内部因素：•产品或服务：企业所提供的产品或服务是媒介营销的核心。
产品或服务的质量、特点和竞争优势对于营销活动的成功具有重要影响。
•品牌价值：企业的品牌是其在市场中的声誉和形象。
品牌的知名度和忠诚度可以影响消费者的购买决策。
•营销策略：企业需要制定有效的营销策略，包括定位、目标市场、定价、促销和渠道选择等。
这些策略将直接影响媒介营销的成果。
2. 外部因素外部因素是指企业所处的市场和行业环境。
以下是一些常见的外部因素：•目标客户：媒介营销的目标是吸引和影响目标客户。
因此，了解目标客户的需求、偏好和行为习惯非常重要。
•竞争对手：竞争对手的市场份额、品牌知名度和营销活动也会对企业的媒介营销产生影响。
了解竞争对手的策略和行动可以帮助企业做出更加有效的决策。
•法律和政策：不同国家和地区有不同的法律和政策规定，这些规定会对媒介营销活动产生直接影响。
企业需要遵守相关法律，以避免法律风险。
宏观环境媒介营销的宏观环境是指广泛的社会、经济、技术和文化环境对营销活动的影响。
以下是一些宏观环境因素：1. 社会因素社会因素包括人口结构、消费观念、社会价值观等。
例如，年轻一代更加注重个性化和社交媒体，这就需要企业在媒介营销中更加关注社交媒体渠道和个性化推广方式。
2. 经济因素经济因素涉及消费者的购买力、就业状况、通货膨胀率等。
经济环境的好坏将直接影响消费者购买意愿和购买能力。
企业需要根据经济环境的变化调整市场营销策略。
营销考虑的宏观微观环境因素
宏观环境(人口环境(经济环境(自然环境(技术环境(政治和法律环境(社会和文化环境⒈市场营销的人口环境人口是构成市场的第一因素。
因为市场是由哪些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
⑴人口数量与增长速度对企业营销的影响。
⑵世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。
1991年世界人口为54亿，2000年则为60多亿。
估计世界人口还将以每年8 000万～9 000万的速度增长，其中80％的人口属于发展中国家。
我国总人口已达到13亿，每年以1000多万的数量迅速增长。
⑶众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。
机会①人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。
②人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。
威胁①人口增长可能导致人均收入下降②市场吸引力降低⑷人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
⑸人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响地理分布指人口在不同地区的密集程度。
由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。
从我国看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94％，而西北地区人口仅占6％，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。
城市的人口比较集中，而农村人口则相对分散。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。
(机会与威胁对于人口流人较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
⒉市场营销的经济环境⑴消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
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术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
市场营销宏观环境与微观环境分析
市场营销宏观环境与微观环境分析目录1. 市场营销概述 (2)1.1 市场营销与宏观环境 (3)1.2 市场营销与微观环境 (4)2. 宏观环境分析 (5)2.1 经济环境分析 (7)2.2 政治法律环境分析 (9)2.3 社会文化环境分析 (10)2.4 技术环境分析 (11)2.5 环境与自然环境分析 (12)3. 微观环境分析 (13)3.1 供应商市场分析 (15)3.2 竞争者市场分析 (16)3.3 客户市场分析 (17)3.4 中间商市场分析 (19)3.5 组织内部分析 (21)4. 环境变化与市场营销策略 (22)4.1 市场营销环境的动态分析 (23)4.2 环境变化对市场营销策略的影响 (25)5. 国际市场营销环境分析 (28)5.1 国际经济环境 (30)5.2 国际政治法律环境 (31)5.3 国际文化和语言环境 (32)5.4 国际品牌与商标保护 (33)6. 案例研究 (34)6.1 案例一 (36)6.2 案例二 (38)7. 结论与建议 (39)7.1 环境分析的重要性 (41)7.2 市场营销策略的调整建议 (42)7.3 持续的改进与适应 (44)1. 市场营销概述作为连接生产者与消费者的桥梁，是企业或组织以满足消费者需求为中心进行的一系列活动。
其核心在于通过分析市场环境、消费者需求、竞争态势等因素，制定并实施有效的营销策略，以实现企业的长期发展和价值创造。
市场营销不仅仅关注产品或服务的本身，更深入到市场定位、品牌形象塑造、顾客关系管理等各个环节。
在复杂多变的市场环境中，企业必须灵活运用市场营销的理念和方法，不断创新和优化，以适应市场的快速变化，满足消费者的多样化需求。
市场营销涉及多个层面，包括市场调研、产品开发、定价策略、促销活动和销售渠道管理等。
这些环节相互关联，共同构成了市场营销的完整流程。
市场营销也是一门艺术与科学相结合的学科，它要求营销人员既要有敏锐的市场洞察力，又要有扎实的理论基础和实践经验。
网络营销环境宏观微观分析
网络营销环境宏观微观分析随着互联网的迅猛发展，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
在这个数字化时代，我们需要仔细审视网络营销的宏观与微观环境，以便更好地把握市场机遇，制定有效的营销战略。
一、宏观环境分析1. 科技发展与数字化转型科技的不断进步和数字化转型是现代网络营销环境的重要特征。
现在，人们使用智能手机和其他移动设备上网，社交媒体和各种在线平台成为他们获取信息和进行交流的主要渠道。
企业需要适应这一趋势，利用先进的技术和数字化工具，如人工智能和大数据分析，来实现更精准的定位和个性化的营销。
2. 市场竞争与品牌建设网络营销的广泛应用使得市场竞争愈发激烈。
企业需要关注品牌建设，塑造独特的品牌形象，使消费者能够在众多竞争对手中记住并选择自己的产品或服务。
此外，积极参与社交媒体和互动平台，了解消费者的需求和心理，针对性地进行品牌推广，进一步加强品牌的竞争力。
3. 法律法规与政策环境在网络营销中，法律法规和政策环境同样需要重视。
各国对于个人信息保护、广告宣传、电商交易等领域都有相应的法规规定。
企业必须合规经营，遵守相关法律，保护用户的个人信息，并遵守商业道德标准，以维护企业的声誉。
二、微观环境分析1. 目标市场与用户需求网络营销的成功离不开对目标市场和用户需求的了解。
企业需要准确地确定目标市场，了解目标市场的特点和需求，以便有针对性地开展市场推广活动。
通过用户调研和数据分析等手段，企业可以获取用户反馈，掌握他们的需求和喜好，为产品和服务的改进提供指导。
2. 竞争对手与差异化竞争了解竞争对手是制定网络营销策略的关键。
企业需要分析竞争对手的产品、价格、推广方式等信息，找出自身的优势与劣势，并通过差异化竞争来脱颖而出。
差异化可以是产品特点、服务质量、用户体验等方面的突出，使消费者能够在众多竞争对手中选择企业的产品或服务。
3. 渠道与资源整合网络营销的渠道多样化，企业需要充分利用互联网平台，如搜索引擎、社交媒体、电子商务网站等，将产品和服务传播给目标用户。
微观环境和宏观环境的协调发展
微观环境和宏观环境的协调发展随着市场经济的快速发展，企业竞争日益激烈，企业想要在市场上获得成功，必须要有良好的经营环境。
而企业的经营环境分为微观环境和宏观环境两个方面。
微观环境是指企业周围社会资源、社会关系、利益关系、供应商等相关方面，是企业周围所有与其直接联系的要素。
宏观环境则是指企业所处的宏观经济环境，包括政治、法律、经济、文化、自然环境等方面。
微观环境和宏观环境是相互联系、相互制约的。
如果微观环境和宏观环境协调发展，将会有利于企业的健康发展。
本文从微观环境和宏观环境的角度来探讨如何协调发展，进而提升企业的发展潜力。
1.微观环境与宏观环境的重要性微观环境是企业生态系统中的一个重要组成部分，微观环境能够给企业带来消费者、供应商、竞争对手等可能的经济反馈。
微观环境也是企业与客户之间的桥梁，它直接影响了企业的市场地位、品牌形象和盈利能力。
如果企业能够建立良好的微观环境，将会大大提高企业的生产效率和销售能力。
宏观环境则是指企业所处的宏观经济环境，包括政治、法律、经济、文化、自然环境等方面。
宏观环境的变化会对企业产生深远的影响。
当宏观环境发生变化时，企业必须调整自身运营策略以适应新的环境。
比如，在经济低迷的时期，企业需针对市场需求进行调整，适当压缩成本，把握商机，创造更高的经济效益。
因此，企业需要时刻密切关注宏观环境，掌握大环境趋势、新兴产业和政策动向等信息，及时进行规划和调整。
2.微观环境和宏观环境协调发展的战略思路企业在建立和维护良好的微观和宏观环境的同时，还需要采取一系列措施来协调微观和宏观环境的发展，进而提升企业的竞争力。
（1）创新经营模式随着科技的不断发展和社会的不断进步，微观环境和宏观环境也在不断变化。
企业需要不断创新经营模式来适应变化，提高企业的生产力和竞争力。
比如，可以采取网络营销或电子商务的方式来拓展销售渠道，降低成本，提高效益。
（2）合理选择供应商供应商是企业运营中的重要支持者，合理选择供应商关系着企业的产品质量、成本、供货速度等方面。
媒介营销的微观环境与宏观环境
媒介营销的微观环境与宏观环境在媒介营销中，营销者需要考虑到微观环境和宏观环境的因素。
微观环境是指与营销者直接接触并会影响其营销活动的因素，如公司自身能力、竞争对手、消费者和供应商。
宏观环境则是指整体社会、经济、政治和技术等方面的因素，这些因素可能会对媒介营销产生影响。
在微观环境中，营销者需要了解自身公司的能力、资源和品牌形象。
他们需要评估自己的产品或服务在市场上的竞争力，以确定如何利用媒介来传达自己的营销信息。
此外，他们还需要了解竞争对手的市场地位和营销策略，以制定合适的竞争对策。
消费者也是微观环境中一个重要的因素。
营销者需要了解消费者的需求、喜好和购买行为，以确定如何通过媒介将产品或服务推向目标市场。
他们还需要研究消费者的媒介使用习惯，以选择最合适的媒介渠道。
供应商是另一个微观环境中的重要因素。
营销者需要评估供应商的能力和可靠性，以确保顺利进行媒介营销活动。
他们还可以与供应商建立合作伙伴关系，以获得更好的价格和服务。
在宏观环境中，营销者需要考虑到社会、经济、政治和技术等因素。
社会因素包括人口结构、文化价值观和社会趋势等。
营销者需要了解目标市场的社会特征，以确定如何通过媒介传达符合消费者需求的信息。
经济因素包括通货膨胀率、利率和收入水平等。
营销者需要了解经济状况，以确定适当的定价策略和营销预算。
政治因素涉及政府政策、法规和市场监管等。
营销者需要遵守相关法律法规，并在媒介营销活动中考虑到政府政策和市场监管的影响。
技术因素包括科技创新和数字化的发展。
随着媒介技术的日新月异，营销者需要保持对新技术的了解，并相应地调整营销策略，以更好地利用媒介的优势。
综上所述，在媒介营销中，微观环境和宏观环境都是需要考虑的重要因素。
只有全面了解并评估这些因素，营销者才能制定出有效的媒介营销策略，以提升企业的品牌形象和市场竞争力。
媒介营销的微观环境和宏观环境对于营销活动的成功都具有重要的影响。
接下来，将更详细地探讨这两个环境对媒介营销的影响。
市场营销微观环境与宏观环境
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1920.11.1912: 06:5312:06:53 Novem ber 19, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月19日 下午12时6分20.11.1920.11.19
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月19日 星期四 下午12时6分53秒12:06:5320. 11.19
三、市场机会的价值分析
（一）市场机会的价值因素 1、市场机会的吸引力 （1）市场需求规模 （2）利润率 （3）发展潜力 2、市场机会的可行性 （1）内部条件 （2）外部环境条件
（二）市场机会价值的评估
吸引力 大
Ⅰ
Ⅱ
小Ⅲ 弱
Ⅳ 强
市场机会价值评估矩阵
可行性
课堂讨论
1、分析我国中药企业的市场营销环境及市场机会 2、分析奥运背景下我国旅游业的市场营销机会 3、 分析新的休假制度及成绵乐轻轨、乐山机场修
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.192020年11月19日 星期四 12时6分53秒20.11.19
谢谢大家！
第二节 市场营销宏观环境
一、政治环境 （一）国家干预经济的合理性 （二）国家的大政方针、路线、国家的制度 二、法律环境
三、经济环境
（一）GDP （二）居民可支配收入 （三）居民储蓄状况 （四）居民信贷状况 （五）居民支出结构
四、人口状况
（一）年龄结构 （二）家庭人口结构 （三）性别结构 （四）人口流动趋势 （五）人口结构变化趋势
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。12:06:53 12:06:5312:0611/19/2020 12:06:53 PM
市场营销宏观环境与微观环境分析
市场营销宏观环境与微观环境分析目录一、市场营销宏观环境分析 (3)1. 政治法律环境 (4)1.1 政治稳定性 (5)1.2 政策法规 (6)1.3 国际关系 (7)2. 经济环境 (9)2.1 宏观经济指标 (10)2.2 消费者信心指数 (11)2.3 经济周期 (12)3. 社会文化环境 (13)3.1 人口结构 (14)3.2 消费者生活方式 (15)3.3 社会价值观念 (16)4. 技术环境 (17)4.1 技术创新 (18)4.2 技术发展趋势 (20)4.3 技术突破点 (21)5. 自然环境 (22)5.1 资源状况 (23)5.2 环境污染 (24)5.3 生态保护 (25)二、市场营销微观环境分析 (27)1. 企业内部环境 (28)1.1 企业文化 (30)1.2 企业资源 (31)1.3 企业能力 (33)2. 竞争对手分析 (34)2.1 竞争对手实力 (36)2.2 竞争对手战略 (38)2.3 竞争对手优势与劣势 (39)3. 顾客分析 (40)3.1 顾客需求 (41)3.2 顾客购买行为 (42)3.3 顾客满意度与忠诚度 (44)4. 供应商分析 (46)4.1 供应商稳定性 (46)4.2 供应商价格 (48)4.3 供应商质量 (49)5. 营销渠道分析 (50)5.1 渠道成员 (52)5.2 渠道合作 (53)5.3 渠道冲突与管理 (54)一、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境是指影响企业市场营销活动的各种外部因素，主要包括政治、经济、社会、技术、环境和法律等方面。
政治环境：政治环境是指企业所在国家的政治稳定性和政策连续性。
政治环境的稳定性对企业的经营和发展具有重要影响，政治环境的变化可能导致市场需求的波动，从而影响企业的营销策略。
经济环境：经济环境是指企业所在国家或地区的经济发展水平、通货膨胀率、利率、汇率等因素。
经济环境对企业的影响主要体现在消费者购买力、市场竞争格局等方面。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
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目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
营销环境分析
营销环境分析一般来说，市场营销环境包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即与企业紧密相关，直接影响其营销能力的各方参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业宏观环境的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
一、营销微观环境分析营销策划人员在为企业制定营销策划之前，必须了解这个企业的发展战略和所处的营销微观环境。
正如图2-2所示，供应商—公司—营销中介—顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。
除此之外，一个公司的成功，还受到两个群体的影响，即竞争对手和公众。
（一）供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，是影响企业微观营销环境的重要因素之一。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：1. 供货的稳定性与及时性2. 供货的价格变动3. 供货的质量保证企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。
(2) 企业必须使自己的供应商多样化。
（二）公司公司开展营销活动时要充分考虑到其内部的环境和因素。
公司是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织，其内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。
公司内部各职能部门的工作情况及其相互之间的协调关系，直接影响公司的整个营销活动。
（三）营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，其主要功能是帮助企业推广和分销产品。
它包括中间商、物资分销机构、市场营销服务机构及金融机构等。
一般来说，营销中介通常有以下几种：1. 中间商中间商是指把产品从生产商转向消费者的中间环节或渠道。
它包括代理中间商和经销中间商。
2. 物资分销机构物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。
媒介经营与管理 第二章
1997年，秦池酒厂蝉联标王（3.2亿）
1998年，爱多夺标（高出第二名1000多万）
手机的普及和网络媒体的出现改变了消费者的媒介接触习惯， 网上购物正成为许多年轻人的生活方式。
科技进步也会影响到企业的市场营销组合。随着技术的成熟， 越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。北京晨报利用CRM （客户关系管理）来开展call center、直邮、配送、网上分类 广告等业务，广州日报则靠ERP （企业资源管理）理顺企业内 部关系，将资源整合起来。
媒介企业的数目逐步减少，媒介产业逐步解体。
如：香港晚报消失现象。
香港晚报消失现象 ：
1921年，香港第一家晚报《香江晚报》诞生； 20世纪五六十年代，香港《明报晚报》、《新闻夜
报》、《香港夜报》、《今夜报》、《华侨晚报》、 《星岛晚报》、《今晚报》等11家晚报并存； 1997年7月27日，香港最后一份晚报《今晚报》出版 最后一期，宣布停刊。
——如青海省与上海市的媒介经营状况比较。（受制于
地区经济发展水平的发达与否）
亚洲金融危机与世界范围的媒介效益的萎缩。
•社会文化环境
1、传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。传播的内容、 方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体 现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。
垄断性竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或 提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范 围内部分地确定自己的价格。
完全竞争 ：指许多传媒提供的是完全一样的产品或 服务，行业内的传媒规模都较小，没有一家传媒能 够影响和控制市场的价格水平。
完全竞争：
特点：
1）生产者众多，各种生产资料可以完全流动； 2）产品都是同质的，无差别的； 3）没有一个媒介能够影响产品的价格； 4）媒介永远是价格的接受者，而不是价格的制定者； 5）媒介的盈利基本上由市场对产品的需求来决定； 6）生产者可以自由进入或退出市场。 现实媒介经济中，完全竞争的市场类型很少见。（南京媒
媒介营销的微观环境与宏观环境(ppt 39页)
2.1.5 竞争对手
• 分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要 的一件事。
• 根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要 想取得成功，就必须比竞争对手做得更好， 让顾客更满意。
2.1.6 公众
• 传媒的营销环境还包括各种公众因素。
• 公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴 趣或有影响的任何团体。
金融 公众
2.2.4 社会文化因素
• 社会文化环境（Social and cultural）：指 一个国家或地区和社会结构、民族特征、 教育水平、文化传统、价值观、道德规范、 宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消 费观。
• 传播媒介处在一定的文化价值中必然要 受到影响，媒介人员的理念、思维模式、 审美习惯等也必然打上所处社会文化环境 的烙印。
• 菲利普·科特勒：“只要有可能，营销管理者就应 对市场环境采取主动而非被动的态度。”
• 进入21世纪以来，全球经济一体化、市场国际化 的进程正在加快，世界市场的竞争格局正在发生 改变。
• 尤其是中国入世以来，我国的经济已正式融入了 全球经济一体化的进程。
• 中国传媒不仅要面临国内的竞争，还要迎接更严 峻的国外传媒的挑战。媒介营销已不可避免地趋 于国际化。这是基于信息传播全球化上的政治、 经济、文化全球化的必然趋势。
阿安普罗克特在写作中我只是对我看到的现实做出描述我每天都很忙碌写剧本谈生意我认可现实同时要自己填头苦干我的心情不错根据常识一个人怀抱梦想做出计划并眼看着梦想在奋斗中慢慢变成现实时他至少应该是较振作较乐观的吧如果失去梦想人类将会怎样
2 媒介营销环境
• 任何事物都有一定的生存和发展环境。
• 菲利普·科特勒认为：“营销环境是指 在营销活动之外，能够影响营销部门 建立和保持与目标顾客良好关系能力 的各种因素和力量。”
举出近几年市场宏观和微观环境变化的例子
举出近几年市场宏观和微观环境变化的例子
1、宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
由于这些环境因素对企业营销起着间接影响作用，主要以微观营销环境为媒介影响和制约企业的市场营销活动，所以又称为间接营销环境。
2、微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者、社会公众、企业内部环境等。
企业自身主要是指企业内部环境。
在企业组织内部，以营销机构和营销人员为核心，其他机构和人员构成了企业营销的内部环境因素。
微观环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。
3、市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。
宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。
主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。
微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。
在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环
境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。
宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。
微观环境也对宏观环境有重要的反作用。
市场营销的环境
因为,一种新技术的出现,可以创造一个新 的行业,但同时也能伤害甚至毁掉一个老的
行业
• 如复印机伤害了复写纸行业，打火机伤害 了火柴业，洗衣粉伤害了肥皂业，电视伤 害了电影, 数码产品的出现伤害胶卷行业、 磁带行业等等。
因此,企业的对策是
• 应该随时留心技术发展的动向和新技 术的普及速度,
• 如小面积住房、小型冰箱、 小型洗衣机等市场需求量 逐渐增加，生产企业应重 视这些市场的开发
4.人口流动性加大
• 伴随着经济的发展，人口的流动性日 益增大，这是一种普遍现象
• 例如,在我国，人口流动有以下特点：
（1）人口从农村流向城市
（2）人口从内地流向沿海
（3）人口从欠发达地区流向经济发达 地区
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深
度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等 内容。
3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生
产能力有无过剩或扩充的可能？
4．市场营销能能力分析： 包括企业市场营销人员是否充足？
营销人员素质如何？企业销售网络是 否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售 后服务？等等。
• 通货膨胀使货币贬值，这将刺激消费， 抑制储蓄；
（3）利息率的高低
• 利息率的高低与储蓄倾向成正比，而 与消费倾向成反比，
• 降低利息率，能促进消费;
（4）消费者的时间偏好
• 如果消费者偏好当前消费，则储蓄会下 降；
• 反之，如果消费者偏好未来消费，则储 蓄会上升。
二、人口环境
• 人口环境也是影响市场营销活动的 一个重要因素，
• 不料，这批货却被退了回来。
营销微观与宏观环境
根据竞争对手的产品价格、市场需求等因素来确定价格，以保持 竞争优势。
需求导向定价
根据市场需求和客户价值来确定价格，以实现产品的价值最大化 。
促销策略的制定与实施
促销活动策划
根据市场需求和竞争状况，策划各种促销 活动，如打折、赠品、满减等，以吸引客 户购买。
VS
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估，分析销售额 、客户反馈等信息，以便对促销策略进行 调整和优化。
社会责任承担
积极承担社会责任，关注环保、公益和可持续发 展，提高企业的社会价值。
公共关系危机处理
在面对公众危机时，及时、透明地处理问题，降 低负面影响，恢复企业声誉。
02
宏观环境
人口统计环境
01
人口数量与增长
人口数量与增长趋势对市场潜力 与消费需求产生影响。
年龄结构
不同年龄段的人口比例和变化影 响产品设计和市场策略。
促销策略对环境的影响
企业的促销策略可以通过广告、公关、促销活动等方式影响消费者购买决策和品牌形象。 通过合理的促销策略，企业可以提高品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者关注和购买， 进而影响市场供求关系和竞争格局。
渠道策略对环境的影响
企业的渠道策略可以影响产品的销售渠道和销售方式，进而影响消费者的购买体验和企业 的市场份额。通过优化渠道策略，企业可以提高销售效率和客户满意度，进而影响市场竞 争格局和企业形象。
技术转让与扩散速度
技术转让和扩散的速度影响产品生命周期和市场策略。
政治与法律环境
政治体制与稳定性
政治体制的稳定性和政策走向对市场和消费者信心产生影响。
法律体系与监管政策
法律体系和监管政策对市场行为和消费者权益保护产生影响。
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2. 2.2经济环境分析
• 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。 • 两者呈正向相关或马太效应。
• 我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经 营状况也是最好；20世纪80、90年代，都市报办 得最好也是竞争最为激烈的地区，如广州、成都 、南京、北京等四个城市。
2.2.3 政治—法律环境分析
• 政治环境（Political）：指一个国家或地区的政 治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所 受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的 政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒 介的管理形式。
• 作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必 须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才 、技术、企业文化等方面的因素。
• 《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上 取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》 ，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济 报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不 谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份 报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人 才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这 些因素都为其子报成功打下了良好的基础。
市场中介
受众
供应商 传媒自身
传媒
竞争对手
公众
媒介微观环境中的主要因素
2.1.1 传媒自身
• 传媒在制订营销计划时，首先要审视考量 自身内部的状况。
• 传媒内部相互关联的各种部门和因素构成 了媒介的内部环境。
• 从部门上讲，内部环境是由高管、财务、 研发、采购、生产、会计等部门构成的。
• 换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技 术、企业文化、管理水平等构成。
• 敏感的法律意识和熟练的法律知识，能确保媒介 经营活动在法律允许的范围内进行。
• 媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、 介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在 推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律 环境。
• 媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图 ）：
自然因素
科技因素
经济因素 人口因素
传媒
政治因素
文化因素
媒介宏观环境中的主要因素
2.2.1 人口环境分析
• 首先，要考量人口总量——涉及到传媒市 场规模。
• 其次，分析人口结构——涉及到目标受众 的数量、传媒定位等等。
2. 2.2 经济环境分析
• 经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中 所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等 客观因素。
• 由政治制度决定，世界上共有三种运行模式： • 1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商
业化运作模式。 • 2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制
运作模式。 • 3、以中国为代表的完全国有的有限商业运作
模式。
• 法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括 国家立法和行业管理法规。
• 完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。
2.1.2供应商
• 供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中 的主要一环。他们能提供传媒生产产品及 提供服务所需的资源。
• 供应商的变化对营销有重要影响，供应能 力会严重影响营销。对于报业，纸张价格 的变化，可能会影响传媒整个的生产线。
2.1.3 市场中介
• 主要指协助传媒将其产品促销、销售并分 销给最终的购买者的机构。
• 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展 ，影响和制约传媒营销战略的制定和实施 的内外部因素的总称。
• 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和 范围的大小，传媒营销环境可以分为微观 营销环境和宏观营销环境两大类。
• 微观环境是指与传媒关系密切、能够影响 传媒服务受众的能力的各种因素——传媒 自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对 手及公众等。
媒介营销的微观环境与 宏观环境
2020年4月24日星期五
• 任何事物都有一定的生存和发展环境 。
• 菲利普·科特勒认为：“营销环境是 指在营销活动之外，能够影响营销部 门建立和保持与目标顾客良好关系能 力的各种因素和力量。”
• 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之 中，其有效的运作，取决于对环境的清晰 洞察和积极适应。
• 现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采 编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运 作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证 明，采编与广告、发行是分不开的。没有 好的采编内容，广告和发行很难进行。
• 据《报业风云》一书介绍，《南方都市报 》的发行与广告的开展，都是在采编部门 的大力支持下完成的。
• 如一些专业的发行公司和广告代理公司。 现在有的传媒拥有自己的发行公司和广告 公司，有的传媒则将自己的发行和广告业 务委托给了专业的发行公司和广告公司。
2.1.4 受众
• 传媒要仔Βιβλιοθήκη 研究受众市场，然后确定其重 点，加强服务力度。
消费者 市场
企业 市场
传媒
经销 市场
国际 市场
政府 市场
传媒受众市场的种类
2.1.5 竞争对手
• 分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要 的一件事。
• 根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要 想取得成功，就必须比竞争对手做得更好 ，让顾客更满意。
2.1.6 公众
• 传媒的营销环境还包括各种公众因素。
• 公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴 趣或有影响的任何团体。
金融 公众
内部 公众
政府 公众
传媒
一般 公众
市民行 动公众
当地 公众
传媒公众的种类
分析传媒公众的 意义，
在于尽量避免来 自非目标受众的 干扰和打击，同 时也利于争取
某些公众成为实 际消费者。
2.2 媒介营销的宏观环境
• 传媒的微观环境是受其宏观环境影响和决 定的。
• 传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观 环境。
• 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介 经营现状是经济的“晴雨表”。
• 经济景气——有投入资金扩大生产规模——消费 者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体 投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。
• 反之，经济下滑——企业收缩资金——生产步伐 放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告 量减少——媒介经营走向衰败。
• 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的 社会性因素——人口、经济、自然环境、 技术、政治和文化因素。
2.1 媒介营销的微观环境
• 媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的， 营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的 相关因素。
• 媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实 现价值目标的各种因素（如下图）。