编辑需要怎样的市场意识

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2015年 

科技与出版 第 3 期

在转企改制、全面推行市场经济、竞争日趋激烈的条件下，在数字化全媒体出版的新形势下，对编辑市场意识甚至经营能力的要求达到了前所未有的程度，在这样的情境下，有必要强调编辑的职责，强调市场意识与编辑职责的不可分性，不能脱离编辑的职责片面地强调所谓的市场意识，否则就容易走偏。真正的市场意识首先意味着责任和服务意识，对公共利益的责任和对个体消费者的服务，具有文化和商品双重属性的图书，在这方面的要求应该更高。

1 国家之需、民族之需和时代之需是最

大和最持久的市场

所谓的市场，说到底就是需求。对于出版业和图书产品而言，国家之需、民族之需和时代之需就是最大和最持久的市场。

首先，符合国家之需、民族之需和时代之需的图书更具传世价值。传世之作是出版人的理想和追求，什么样的作品能够传之后世，具有文化积累和传承的价值，对此的回答可能是见仁见智的，在我看来，顺应国家之需、民族之需和时代之需的作品更具有传世价值，这样的市场也因此更具长久性，这一点已经被近现代中国出版史反复证明。早在清朝皇帝还在位，

识汉字的人还不多的19世纪末，商务印书馆的创始人便认准了英语这个未来的大市场，率先出版了中国第一本英语图书，开

商务印书馆，100710，北京

辟了英语教科书和工具书的市场，一直到现在英语图书市场都是中国出版业最重要的细分市场之一。商务印书馆的创始人对英语市场的判断，基于两大因素：其一是上海作为最早开放的通商口岸，洋人和洋货大量涌入，英语交流成为那个时代的迫切需要；其二，长期以来落后挨打的局面，使先进的知识分子和有识之士认识到，除了四书五经等中国传统文化之外，必须“师夷之长技以制夷”，因此引进和学习西方先进的科学技术显得十分必要和迫切，这同样离不开英语。几乎在开辟英语图书市场的同时，以严复翻译的《天演论》为标志，商务印书馆开始翻译和介绍西方的思想性名著，为半殖民地半封建的中国社会引进现代化的思想，此后100余年来始终坚持不懈，在改革开放之后终成《汉译世界学术名著丛书》这个百年品牌，现在仍享受着学术界和文化、出版等社会各界的赞誉，并且在中国新的现代化征程中，这套书在继续出版，继续发挥着重要作用。

其次，国家之需、民族之需和时代之需就是最大和最持久的市场。中国未来的发展目标和发展方向，对于我们出版业来说，就是市场的方向，我们的选题资源就蕴藏其中。例如，党的十八大报告规定了中国“五位一体”的发展目标和方向，为政治、经济、社会、文化和生态文明的发展服务，就是我们最重要的内容资源和内在动力。此外，主题出版也

《输在起跑线上的哈佛男孩》，在王府井书店的签售会主题是：“摒弃金榜题名，追寻最佳匹配”。旨在颠覆流行的“赢在起跑线上”和“金榜题名”。受到了教育媒体和家长的高度重视。这个主题受到了家长老师和教育媒体的普遍重视，吸引了很多媒体报道和转载。

很多作者认为出畅销书要有出版社的人脉，很多营销认为宣传需要媒体人脉，很多编辑认为策划畅销书需要作者人脉。我认为，如果希望出版可持续的畅销书、真实的畅销书，最需要的是源源不断的创新和创意灵感，而这需要坚持不懈的努力，相信创新才是畅销书的创作源泉的信念。

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是我们重要的内容资源和内在动力，在这方面我们必须打破传统的思维定式，狭隘地理解主题出版只会走向教条和僵化，只会把主题出版引入“任务”的被动轨道，而忽视其市场的主动追求。

其三，立足国内市场、放眼国际市场，乃国家之需、民族之需和时代之需。在中国成为世界第二大经济体之后，让中国文化“走出去”便成为摆在我们面前的时代课题，因为文化是民族的符号和标志，只有文化在世界立住了，我们中华民族才真正屹立于世界民族之林了。所以，让国际市场成为我们的市场，这是时代赋予我们出版业和文化产业的责任，我们必须为此做出努力。另一方面，全球化的趋势早已把世界连成了一片，全球市场营销的压力和动力同时向我们涌来，让我们别无选择。

2 内容价值就是市场

所谓的市场就是需求，所谓的需求就是价值满足。对于图书这种产品而言，其价值来自于内容，因此内容价值就是市场。从来没有能够离开内容价值的所谓的市场，卖得好的图书都是极具内容价值的，其价值甚至是独一无二的。反过来说，如果内容价值不具有稀缺性，写作质量又难以在众多可选择的出版物中出类拔萃，那么这本书就很难有较好的市场效应，就很难有较好的销量。例如，有些面向大众的图书，看起来应该有好的市场前景，结果还不如专业的学术图书卖得好，其原因是内容价值太平庸。而具有较高内容价值的专业学术图书，其需求往往呈刚性，尤其是跨学科研究和跨学科方法论的相互借鉴，使得学者们的阅读面很宽，早已不限于本专业的图书了，但同时对图书内容价值的要求也越来越高。

内容价值可以简单地归结为思想性（包括知识性和学术性），思想性无关乎图书产品的形式和形态，任何形式和形态的图书产品，都是以思想性取胜的，图书产品可以是知识性、普及性的通俗读物，也可以是充满专业术语的学术经典，也可以是反映学术前沿的最新成果，无论哪一类图书，它们只是用以叙述的语言和表达的方式不同而已，对其思想性的要求是丝毫没有任何差异

的，换句话说，不因为其是普及读物就对思想性的要求有所放松，相反，如果要有差别的话，对思想性的要求只能更高，因为普及性影响的范围更广，因为普及性受众的辨别力可能更弱。对于数字产品而言，道理是同样的。对于数字图书思想性的要求，至少要用同样的标准，否则数字产品的市场竞争力就更无法得到保证，尤其是在人们对数字或网络产品还习惯于免费获取的大环境下，情况更是如此。

科技类图书同样具有思想性，其思想性有的直接体现为科学思想，有的通过其知识性和学术性来体现科学思想，这就不难理解为什么人类拥有那么多的观察、认识甚至研究成果，有的作为科学和技术发明记载于史册，而有的无关痛痒则被人忽视，其有关或无关痛痒是以人类自身为核心和出发点做出的价值判断，正应了那句话，科技以人为本。也正因为如此，我甚至认为，宇宙万物都是有内容和思想的，它们都是人类认识的产物，也都体现了人类一定时间节点上的认识能力和认识水平。换句话说，宇宙万物所具有的内容和思想都是人类赋予它们的，好的坏的，美的丑的，积极的消极的等等，体现的都是人的意志。真正的宇宙和自然界是什么，我们根本不知道，我们所知道的只是我们以我们的意志出发认识到的一丁丁点儿。也许人类永远也无法知道宇宙和自然界，我们所能做的只是尽可能地多知道一点儿而已，就算我们所知道和多知道的一点儿，也不是客观存在，而是人类自身的主观意识。

思想是人类的最高需求。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，人类的需求如阶梯一样从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，其最高层次是赢得社会尊重和自我实现，我更愿意把赢得社会尊重和自我价值实现转化为更直接的表达，即思想，人是靠思想（立言）赢得社会尊重，靠思想（具体行动也是其思想的体现）来影响他人和组织，从而实现自我价值的。因此，人一方面都有传播自己思想的需求和愿望，另一方面都有吸收和学习他人思想的需求和愿望。思想是人安身立命之本，不仅代表着一个人的价值判断和主张，