奢侈品行业现状分析

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KPMG调研
奢侈品大众化的发展也使中产阶级成为消费主力，家 庭资产30万以上、年收入10万以上。当然，如果要经 常性地消费奢侈品，标准应该再高一点”
中国奢侈品消费者的购买动机分析
• 奢侈品消费，现在在西方的营销理论中更多地倾向于用象征性消费行为理论加以解 释。
– “消费的象征” • 个性、品位、情趣和认同 – “象征的消费” • 在團體內的融合度 • 個人在團體內受尊重及敬仰 • 透過炫耀的消費得到社會地位 • • • 相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义； 相对于西方消费者注重产品本身的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时， 更多些从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味； 中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系
LVMH Group
Fashion & Leather Goods
Watches & Jewellery
Wine & Spirit
Perfumes & Cosmetics
Selective retailing
Louis Vuitton (global offer)
Christian Dior (global offer)
IWC (watches)
Vacheron Constantin (watches)
Alfred Dunhill (global offer)
Officine Panerai (watches)
SUN PLAZA
Hong Kong
Baume & Mercier (watches)
A. Lange & Sö hne (watches)
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中国富裕人士越来越追求由富及贵的格调，艺术品的收藏已成为他们生活中不可或缺 的一部分。中国游艇和私人飞机市场存在巨大潜力，有一半富豪打算购买游艇，1/6的 富豪计划购买私人飞机。 对很多奢侈品牌来说，很多奢侈品牌今年都在计划向二三线城市扩张。在品牌倾向方 面，服装乔治·阿玛尼在一线城市中最受青睐，而古驰和BOSS在二三线城市表现较好； 珠宝方面，卡地亚依然是富豪们最喜爱的珠宝品牌，除此以外，一线城市富豪较喜欢 宝格丽，二三线城市富豪则较喜欢万宝龙。中华是一线城市富豪最青睐的香烟品牌， 二三线城市富豪则更偏爱他们当地的高档香烟品牌。 男性富豪消费比女性富豪多；男性富豪最大的消费花在旅游上，而女性富豪最大的消 费在日用奢侈品上。不管是服饰还是配饰，女性富豪都最青睐香奈儿，特别不喜欢杰 尼亚。男性富豪珠宝喜欢伯爵，但有趣的是，这并不受女性富豪喜欢。女性富豪比男 性富豪更喜欢收藏手表和珠宝。
Bedat & Co. (watches)
YSL Beauty (global offer)
Bottega Veneta (fashion)
Sergio Rossi (ladies’ shoes) SUN PLAZA
Hong Kong
Boucheron (global offer)
Stella McCartney (ladies’ fashion)
Tissot
Tiffany Watches (joint venture)
行业的发展趋势-中国市场
• 经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。 享受和自我发展的新一代消费者是中国奢侈品购买的 主力军
2010胡润财富报告
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全国有87.5万个千万富豪和5.5万亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。
Alexander McQueen (mens/ladies’ fashion)
Balenciaga (mens/ladies’ fashion)
主要的國際精品集團和品牌
RICHEMONT GROUP (Johann Ruppert)
Richemont Group
Fashion & Leather Goods
Hennessy (cognac)
主要的國際精品集團和品牌
PPR GROUP (Francois Pinault)
PPR Group
Fashion & Leather Goods
Watches & Jewellery
Perfumes & Cosmetics
Gucci (global offer)
Yves Saint Laurent (fashion)
Emilio Pucci (ladies’ global offer)
Chaumet (global offer)
Krug (champagne)
Kenzo Perfumes
Fendi (fur, global offer)
Marc Jacobs (global offer)
De Beers LV (jewellery)
TAG Heuer (watches)
Moët & Chandon (champagne)
Guerlain (global offer)
DFS
Loewe (global offer)
Céline (global offer)
Zenith (watches)
Dom Perignon (champagne)
Dior Perfumes
Sephora
Berluti (mens’ shoes)
Kenzo (global offer)
Fred (global offer)
Veuve Clicquot (champagne)
Givenchy Perfumes
Miami Cruiseline Services
Givenchy (global offer)
Mercier (champagne)
Donna Karan (fashion)
Stefano Bi (mens’ shoes)
Omas (writing)
Ruinart (champagne)
Thomas Pink (mens/ladies’ shirts)
Hublot Watches
Chateau d’Yquem (wine)
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全球化的趋势，融合不同文化間的特點使人們對奢侈 品的看法越來越接近和一致: 共同性和地域性
价格产生距离感，注定只让一部分人买得起: 不能拥有=欲望
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課程目標
品牌的力量
顾客和我们 奢侈品概况
我们做什么
符号性强，功能性是不足以來決定價格： 带来情感因素/附加值
有形/无形的体现：购买服务来体现被重视和尊重
Watches & Jewellery
Writing Instruments
Other
Chloé (ladies’ fashion)
Cartier (global offer)
Jaeger LeCoultre (watches)
Mont Blanc (writing, leather goods & jewellery)
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报告还显示，中国现在已有1,900位十亿富豪和140位百亿富豪，胡润指出：“在我 们09年的百富榜上，有1,000个十亿富豪和65个百亿富豪上榜，说明有很多拥有财富 的企业家我们还没有看到。
北京有151,000位千万富豪和9,400位亿万富豪，排名第一。广东省有145,000位千万 富豪和8,200位亿万富豪，排名第二。上海有122,000位千万富豪和7,300位亿万富豪， 排名第三。北京、广东、上海三地千万富豪人数占全国的近一半。 千万资产以上的富裕人士平均年龄为39岁。亿万资产以上的富裕人士的平均年龄为 43岁。
Purdey (guns & rifles)
Shanghai Tang (mens/ladies’ fashion)
Van Cleef & Arpels (global offer)
Piaget (global offer)
Montegrappa (writing)
Lancel (luggage, leather goods)
奢侈品行业概念
奢侈品的概念
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一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的消费品。 引领市场，告诉人们梦想在何处;代表着最先进的技术 和产品美学，个性化的品质内涵，刺激发展
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奢侈品可能對某些人是多餘的，但對某些人卻是必要 的。奢侈品的相對性跟隨着社會的改變更顯得強烈: “Needs vs Wants”
一件产品（艺术品）的稀缺性，限量版所赋予对精英群体的归属感
金犊-Damian Hirst
品牌的力量
讚嘆 效應!
價值 稀有 - 獨特 品牌形象 (代言人/產品) 品質 創造性- 創新性 風格 – 生活方式 竅門 形象 品牌的正統性 名字- 標誌
情感 主觀的情感 渴望成為獨一無二的 無意識地模仿
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支配型 典型特征：主观，有些武断；态度明确；不喜欢接受他人意见；喜欢别人附和自己。
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典型举动：目标性强，直奔选中的商品；不接受销售人员的商品介绍。
此类顾客喜欢成功的感觉，喜欢成就感，他们总是知道自己想要什么，有很确定的 购买目标，不太能够听取他人意见。应对此类型顾客时，要了解顾客所需，然后去 做就可以了。
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分析型 典型特征：性格谨慎细心；做事经过深思熟虑才作出决定，较难深入了解；精明； 喜欢商品物有所值；注重细节；不喜欢错误。 典型举动：查看商品说明书；要求享受折扣等各种优惠或促销活动礼品；向销售人 员提出各种相关问题。 此类型顾客头脑冷静，天生不喜欢冒险，不太接受外界影响（如商品广告、促销、 包装），善于接受各种信息以便于做决定，购买后很少后悔。他们在接受销售人员 提供的准确信息、有效的各项资料后，反复琢磨，做各种比较，最后做出决定。销 售人员对于此类顾客，要做充分的准备，做详细的有条理的讲解，最好利用可看到 的实物，进行具体说明并示范。尤其注意避免感情用事，要保持冷静，不要着急或 是过度热情。
Roger Dubuis (watches, 60% share)
Polo Ralph Lauren Watch and Jewellery Co. (50 % share)
主要的國際精品集團和品牌
SWATCH GROUP – Luxury products (Nicolas Hayek)
Swatch Group
顧客類型的不同和多样的购买习惯
不同類型的顧客
* “Bling”factor-炫耀者 : 擁有奢侈品的目地在於去展示他們是社会中的新贵，對於他們來說张扬明显的 商標或名牌是不可缺少的申明。 * Trend setter-時尚奴隸或領導時尚者 : 小部分但在不断增加的消费群体崇尚品牌，并更紧密地联系到自身的个性、风格的体 现。這些顧客永遠保持最新流行和新生事物，是狂熱的顧客。 * Connoisseurship-低調精英份子或精明享樂主義者 : 這些顧客著重細節，对工艺和传承要求更高，以低调的方式迫切追求身份和品 质。 在中国消费者中的少数，但消费能力高，也自认为是自身社交圈的权威。 * Indulgence-美好生活爱好者 : 他們居住在美好和傳統的生活中。 他們是收藏家, 審美家和純粹主義者。對於他 們來說物品的價值是來自於它的本身並非價格。這些顧客認為奢侈品是善待自我 和享受生活的一部份。奢侈的消费是更完整的体验。
材料和生產技術證明價值
決定品牌的領導地位 渴望成為某社會團體的一員 經驗和傳統工藝 好的溝通策略和強烈的認同感 傳統,歷史和真實性 社會認受性和名譽
主要的國際精品集團和品牌
Luxury Market Players 奢侈品主要品牌/集团
主要的國際精品集團和品牌
主要的國際精品集團和品牌
LVMH GROUP – main sectors (Bernard Arnault)
Watches & Jewellery
Prestige
High & middle range
Breguet (jewellery watches)
Blancpain
Longines
Omega
Glashutte Original
Rado Switzerland
Jacquet Droz
Leon Hatot
四种购物风格的顾客行为分析
• 顾客在进行购买行为时，由于性格、习惯的不同，所持 的态度也是千差万别的。了解顾客的心理，了解顾客的 内心需要，体会顾客的感觉，才能对他们的购买动机、 购买行为做出预测。
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表达型 典型特征：购买决定快；选择较主观。
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来自百度文库典型举动：不考虑价格，受广告等媒体影响大。
此类顾客在购物时仅凭个人兴趣喜好、当时个人心情及其它不稳定因素选择，不太 考虑商品的实际效果、实用性和价格等因素，比较注重商品外观效果等形象方面。 可以通过语言艺术吸引他们的购买欲望，提供感性购买理由。