广告语言中礼貌原则论文

广告语言中的礼貌原则探究

作为语言学中新崛起的一门学科，语用学在二十世纪七十年代开始形成其自身的理论体系，并在过去的三十年中不断发展壮大。发展到今天，逐渐形成两大系列，即英美学派的微观语用学和欧洲大陆学派的宏观语用学。前者包括传统意义上的指示语、预设、含义、言语行为理论、合作原则和礼貌原则等。后者涉及的范围更广，包括文化、社会、认知等诸多视角。

礼貌原则由leech提出。他认为，礼貌原则能充分地解释言外之意和间接言语行为。具体地体现在如下准则：得体准则（使他人受损最小，受惠最大）、宽宏准则（使自身受惠最小，受损最大）、赞扬准则（尽力缩小对他人的贬损，夸大对他人的赞扬）、谦虚准则（尽力缩小对自身的赞扬，夸大对自身的贬损）、赞同准则（尽力缩小自身和他人之间的分歧，夸大自身和他人之间的一致）、同情准则（尽力缩小自身对他人的厌恶，夸大自身对他人的同情）。礼貌是一方对另一方的态度，把这双方分别称为“自身”和“他人”。在双方的交际中，“自身”指的就是说话人，“他人”可能指听话人或第三者，而这个第三者可能在说话的现场，也可能不在。而“自身”和“他人”体现在广告中分别指的是广告商和消费者。礼貌原则中的另外两个因素“惠”和“损”则可以解释为如果说话人要听话人为他做一件事，受惠的一方是说话人，受损的一方便是听话人了如果说话人自告奋勇地提出愿为听话人效劳，那么受惠的便是听话人，受损的一方便是说话人了，这里的“惠”和“损”，并不专

指物质上的得和失。

上个世纪七八十年代我国语用学的研究基本局限于理论引进和介绍，重点是微观语用学方面的研究。胡壮麟是最早向国内读者全面介绍语用学的学者，他从语用学的对象和方法、各个语言学流派对语用学的评论、语用学和其他学科的关系、语用学规则四个方面介绍了语用学。戚雨村探讨了语用学的兴起和发展、语用学的两个重要概念：言语行为和语境、语用学的若干论题——指别、预设、言语行为理论、合作原则和礼貌原则、对话分析等，大体接近了语用学的研究对象、方法和范畴。程雨民、何兆熊、徐盛桓等学者也进行了早期的理论研究和介绍。宏观语用学的研究在近十年开始了质的飞跃。mey指出宏观语用学的研究主要是探讨语言与社会、文化的关系。何自然在社会和语用的讨论中涉及到了社会语用与经济的关系，对广告语言作过社会语用分析。钱冠连对国内外语用学选题作了对比研究，指出我国语用学研究在理论上依傍国外；在学术原创性，学术视野和多样化的研究方法，选题非常普遍深入地将语用视角射向一切现实生活领域与职业领域、语料利用和撰写语用学发展史上与国际学术主流之间的显著差距。尽管目前对英汉广告语言的研究专著和论文不少（如方薇、谭卫国等），但他们的研究视角是广告语言的词汇、句法、篇章及文体特点。很少有学者从语用与社会的视角去研究英汉广告语言，把理论与现实生活领域与职业领域结合起来，进行实证研究。下面就几个实际例子做简单说明。

广告1：you take it from here。（hp computer）

这是惠普电脑的广告。你把它从这拿走，从广告语看来，惠普电脑似乎是免费的。这则惠普电脑的广告交际的策略很好地体现了使消费者受损最小，受益最大的得体准则。这种将得体准则用于广告语中，可以避免直接指令性的语言带给消费者的反感。

广告2：哈尔滨新一百。流行服饰满送元。哈尔滨新一百月庆促销广告

这是一则年哈尔滨新一百推出的开业一个月的月庆促销广告。这则广告巧妙地运用了宽宏准则。从广告语中，我们看到了广告商是受益最小，受损最大的。通常情况下，一方的受惠是建立在另一方受损的基础上。而它体现在商品销售中，就是商家受损越大，消费者受益就越大。这则广告正是利用了消费者的这种心理来传达包含在广告的指令。如果消费者购买元的商品，就有机会得到价值元的其他商品。这就意味着买的多，送的多。而如果消费者购买的东西越多，商家的受损就越大，消费者也就受益越大。这种类型的广告现在随处可见，街上的“打折销售”、“赔本甩卖”、“跳楼价”，都是通过使自身受惠最小、受损最大来敦促消费者采取购买行动。

广告3：what’s on your arm should be as beautiful aswho’s on it（citizen watch）

这是citizen手表的一则广告。戴在胳膊上的手表应该和戴表的人一样漂亮。很明显，广告采用了赞扬准则。这则广告映射了消费者的与众不同，以此来取得消费者的好感。从而推出自己的产品一手表与消费者一样的与众不同。无论这种映射真假与否，消费者

在听到广告之后会感到高兴。这种赞誉的真正的目的是通过夸消费者的方式来夸自己的产品。广告采用赞誉的方法可以让消费者接受对自己赞扬的同时，会很自然地接受广告的商品，以便达到更好的广告效果。

谦虚准则是尽力缩小对自身的赞扬，尽力夸大对自身的贬损。通常状况下，广告商会采用“王婆卖瓜自卖自夸”的方式来宣传自己的产品。但是，在夸张广告千篇一律的时候，采取低调的陈述，可以让广告有种耳目一新的效果。

广告4：we are only number 2、we try harder.

这则广告不同于其他的广告，在广告中运用了谦虚准则。广告商称自己的产品仅排名第二，让人感觉更加可信。这种谦虚的方法在广告语中虽然不常见，但它却比较符合东方人谦逊的美德，比起其他广告的自吹自擂，更能令人信服，而不会产生抵触的情绪。

广告语言是属于指令性语言行为的范畴，所以，它也具有指令性语言的特征。指令性的语言行为，从字面来看是属于不礼貌的行为，体现在广告中，就是让消费者做出一些改变来接受广告商的号召。

运用礼貌原则，用间接的手法代替直接的手法，变损为益，变指令性语言为承诺性语言。这样，广告就具有间接性、隐蔽性、礼貌性。这种交际策略可能使消费者感觉到或意识到广告是在向他们发号施令，更不会认为这些指令对他们的面子构成威胁。常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动。