广告语言中礼貌原则论文
礼貌原则在商业广告翻译中的应用
理论研究·TheoreticalＲesearch商业故事BUSINESS STOＲY 礼貌原则在商业广告翻译中的应用侯杰（郑州电力高等专科学校，河南郑州450000）摘要：商业广告的主要目的是吸引消费者对某种产品的注意和兴趣，使之形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。
论文根据礼貌原则对商业广告翻译的指导作用，指出广告的诉求策略与礼貌原则具有一致性，并且对礼貌原则下的广告翻译实践提出实际指导意义。
关键词：礼貌原则；理性诉求；感性诉美国市场营销协会将广告定义为：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。
而商业广告又称盈利性广告或经济广告，是以盈利为主要目的的广告，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的促销活动。
商业广告的翻译和其他类型的翻译不同。
因为商业广告不仅要传达产品信息，更要吸引消费者的兴趣达到宣传的目的。
因此，成功的广告翻译不仅能够准确传达原文的信息，而且能够在某种特定的语言和社会环境下达到预期的目的。
礼貌原则，作为一种跨文化交流的有效方式，能够弱化文化冲突和误解，因此它在广告翻译中意义重大。
1礼貌原则leech认为礼貌就是要尽量使他人收益，尽量使自己受损。
他所提出的礼貌原则是人们在言语交流当中通常遵守的功能性的语用原则。
Leech明确表述了礼貌原则的六项准则分别为得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。
礼貌原则的六条次则具体为：．（1）得体准则：最小限度地让别人吃亏；最大限度使别人受益。
（2）慷慨准则：最小限度地使自己受益；最大限度地让自己吃亏。
（3）赞誉准则：最小限度地贬低别人；最大限度地赞誉别人。
（4）谦逊准则：最小限度地赞誉自己；最大限度地贬低自己。
（5）一致准则：尽量缩小自己与他人的分歧；尽量加大自己与他人的一致。
（6）同情准则：尽量缩小自己对他人的厌恶；尽量加大自己对他人的同情。
“礼貌原则”在客户沟通中销售用语的应用
“礼貌原则”在客户沟通中销售用语的应用摘要：销售的过程是一个与客户沟通的过程，在这其中言语的运用就非常重要，正如孔子所说的“言不顺，则事不成”，销售人员与客户沟通时需要注意在这种商业背景下话语的恰当表达，才能影响与说服客户，这其中就运用到了“礼貌原则”。
通过这种语用原则的应用，销售人员表达出了对客户的尊重，能与客户建立良好的“人际互动”，进而求得最佳的交际效果。
销售人员与客户的言语沟通方式可以从社会交换理论进行解释，即人际关系的建立多基于半经济模式，也就是让报酬大于或等于我们所付出的成本，销售人员与客户各取所需，使得这种言语沟通方式得以维持。
关键词：礼貌原则言语沟通客户销售用语一、前言销售是一种向第三方提供产品或服务的行为，它是一种实现企业生产成果的活动，也是一种服务于客户的活动，销售的过程是一个与客户沟通的过程。
在这个过程中，销售人员运用言语与非言语符号（特别是言语）增进对客户的了解、理解，并最终影响和说服客户。
孔子说过：“言不顺，则事不成。
”商业背景下，销售人员要促成交易的达成，需要在言语的使用上考虑话语意义的恰当的表达及被准确理解，也就是要遵循一定的语言运用的规则和规律，而这正是语用学（pragmatics）研究的范畴。
语用学中有一个交谈双方要遵守的基本原则，叫做“合作原则”（cooperative principle），它是由美国哲学家格赖斯（P.H.Grice）提出的，合作原则是指谈话双方必须遵循量、质、关系、方式四个方面的准则，围绕某一或某些话题相互合作让交谈能继续下去。
然而，事实上销售人员与客户的关系有别于其他人际关系，销售人员的“合作”意愿要高于客户，因而在销售用语中会经常出现违反“合作原则”的情况，英国著名学者利奇（Leech）提出“礼貌原则”（politeness principle）则很好地解释这些情况，这个原则认为人们在会话当中常常需要运用一些恰当的交际策略以表达礼貌，表现出对对方的尊重，以取得最佳的交际效果。
从礼貌原则看中西方旅游广告的语言
从礼貌原则看中西方旅游广告的语言从礼貌原则来看，中西方旅游广告的语言有很大差异，主要体现在以下方面：1. 用语的委婉程度：西方旅游广告通常会使用非常委婉的用语，强调礼貌和尊重客户的感受。
他们会使用一些虚拟性的语气，如“您会感到……”、“您将体验到……”等，给人以主动选择的感觉，提高客户的满意度。
而中方旅游广告可能使用较为直接的用语，如“我们为您提供……”、“我们保证……”等，强调产品的特色和质量。
2. 对比度的差异：西方旅游广告在描述自己的产品时，常常借助对比的手法，将自己的产品与其他竞争对手进行对比，以突出自己的优势。
他们可能会使用一些比较级和最高级的形容词，如“最好的……”、“最优质的……”等。
而中方旅游广告更注重客户的实际需求和体验，可能使用一些客观的描述，如“美丽的风景……”、“丰富的文化……”等，让客户感受到真实的产品信息。
3. 对待客户的态度：西方旅游广告强调对客户的尊重和关注，常常使用一些礼貌用语，如“您好”、“请”、“感谢您的选择”等，以及一些表达关切的句子，如“我们将竭尽全力满足您的需求”、“我们期待您的光临”等。
中方旅游广告可能更加直接，简洁明了，使用一些鼓励性的用语，如“赶快预订吧”、“一路顺风”等。
4. 口吻的差异：西方旅游广告通常采用正式、客观的口吻，力求准确传达产品信息，注重客观性和专业性。
而中方旅游广告可能会使用更加亲切、友好的口吻，力求拉近与客户的距离，让客户感受到亲切和关注。
除了以上几点，语言的表达方式、修辞手法等也会受到不同文化背景的影响，表现出不同的礼貌原则。
总体来说，西方旅游广告更注重礼貌、尊重和个人选择，而中方旅游广告更注重客户的需求和体验。
在实际撰写旅游广告语言时，应根据目标受众的文化背景和习惯进行适当调整，以提高广告传播的效果和吸引力。
论广告语言的陌生化效果及其礼貌原则策略_以别克君越汽车广告为例
言语是在特定的场合中对语言的具体运用，它包括运用语言的说话行为和所说的话。
英国哲学家奥斯汀对人的言语行为进行研究，建立了言语行为理论。
该理论认为人们讲话就是为了做事，人们讲一句话就是在执行某种言语行为，如陈述、命令、提问等。
奥斯汀认为所有的句子都可以看作施为句，而每一个施为句都包含着三种言语行为：说话行为、施事行为和取效行为。
其中说话行为是一种以言指事的言内行为，主要强调言语的发出；施事行为是一种以言行事的言外行为，主要强调说者话中的用意;而取效行为是一种以言成事的言后行为，主要强调听者受到的影响。
商业广告是一种典型的“以言行事”的言语交际行为。
商业广告涉及广告主、广告受众和广告商品三个方面。
广告主制作、发布广告言语是说话行为，其施事行为是向消费者推销产品或服务，取效行为是促使消费者购买产品或服务。
为顺利实现以言行事的目的，执行推销产品的施事行为，并进一步促使广告受众购买的取效行为发生，广告主必须采取有效的说话行为。
因此，广告成功的关键在于新颖独特的说话行为。
一、广告语言的陌生化效果实现广告语言新颖独特效果的重要途径是使广告语言陌生化。
语言陌生化的意义在于瓦解语言方式运作上的自动化和受众心理上的惯性化，从而重新构造受众对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给受众。
陌生化的主要审美标准是新异或惊奇，即造成受众审美心理上的新奇感和惊异感。
一般认为对广告语言进行变异可以实现广告语言的陌生化，从而造成广告语言的新奇性。
这种变异包括语音变异、文字变异、词语形式变异、语义变异、语义搭配变异和语法变异等途径。
种种的变异手段虽然短时间内让人耳目一新，吸引了受众的不少眼球，但也带来了明显的负面效应，如使用繁体字，尤其是使用同音字、谐音字篡改成语、词语的现象一度非常普遍，不仅不利于国家通用语言文字的推广，而且不少直接影响到社会主义精神文明建设和社会主义和谐文化的建设。
为此，2003年9月，国家广播电视总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。
礼貌原则在公益广告中的应用
（ １ １ ） 严禁践踏草坪 ！ （ １ ２ ） 禁止吸烟 ！
礼貌 原则 是 由英 国语言 学家 杰弗 里 ・ 利奇（ Ｇ ｅ ｏ ｆ ｒ ｅ ｙ Ｌ ｅ ｅ ｃ ｈ ） 所
提 出来 的 ，这一 原则解 决 了格 赖 斯（ （ ； ｌ ｆ ｅ ｅ ） 合作原则 所不能解 决的 会话含 义的 问题。礼貌 原则 包含
上 面的三个 例子都 是违反 了 礼貌 原则 的 ，广告语 中使用 “ 严
禁” 、 “ 禁 止”这样强 势的字 眼 ， 虽 然有 一 定 的警 示 和威 慑作 用 ， 但 是这种 霸道 的话语严 重的损 害 了
得体 准 则 、 慷 慨准 则 、 赞誉 准 则 、
谦 虚准 则 、 一 致准 则 、 同情 准 则 。
广告受众 的利益 。（ １ ０ ） 例 中的 “ 罚 款” 就会使 受众 的经 济利益受 损 。
在公 益广告 中使用这种 强硬 的字
按照准 则的 内容 ，这六 条准 则可 以概括 为三条 准则 ，即 ：损 益准
则、 褒 贬准则 、 一致 准则。 １ ． 损 益 准 则 使别 人少受 损多受 益 ，使 自 己多受损少受益 。 ２ ． 褒 贬准则
豳臼 臼固
中所 宣传的 观念或规 则 。本 文认 为， 公益 广告语 中礼貌 的表 达 ， 正 是对于礼貌原 则的成功运 用。
使 自己受损 ， 使广告接受者受 益。 ２ ． 遵行褒贬准 则 ， 对广告受众
少贬低 多褒扬 ，对 自己多 贬低少 褒扬 。如 ： （ ３ ） 生命 ， 因你 而 奔 流不 息 。 （ 义务 献血 ） （ ４ ） 比献 出 的血 更 宝 贵 的是 你的真情 。（ 义务献血 ） （ ５ ） 献血的你 ， 灵魂 如虹 ； 你
论广告中的礼貌准则
中图分类号 ： ７３ ８ 文献标识码 ： 文章编号：６ ４ ７０ ２０ ）３ ０５ ４ Ｆ １． Ａ １ ７ —１３ （０ ８０ 一ｏ ９ —０ 收稿 日期 ：７ ２ ３ ０ —１ —０
作者简介 ： 谢
李（９２ ， 江西萍 乡 ， １８一） 女， 人 讲师， 主要从事语 言学及应用语言学研究。
话另 一方 会 表现 合 适 的期 望 有 关 ， “ 话 者 会 即 谈 判 断 — 些行 为 是 否 是 与 相 关 的 社 会 文 化 准 则 相
积 。（ ”￣ ｔ ，２ ０ ：７ ） ｒ ｏ ０ ３ ２ ４
构 建 以 及 解 释 话 语 体 现 出来 。 （ｏ ｏ ６ ） 际 过 ” ２ ｏ ：０ 交
不 管 它 的定 义 到 底 是 怎 样 的 ， 有 人 可 以 否 没
认 礼 貌 的 重 要 性 。它 的 重 要 性 在 于 它 成 为 了 人
告语言 中礼 貌 方 面 的研 究 却 得 到很 少 的关 注 。 广 告 为 门更 好 地 探 究 礼 貌 理 论 提 供 了— 个 特
商业广告中广告语的礼貌原则分析
商业广告中广告语的礼貌原则分析【摘要】：探究商业广告语与语用学礼貌原则的关系。
它主要从商业广告语的不同层面入手，讨论了礼貌原则的具体运用，并认为礼貌原则的引入必将给商业广告语的创作注入新的活力。
【关键词】：商业广告语礼貌原则Abstract: The thesis explores the interrelationship between commercial slogans and pragmatics. It discusses the practical usage of the politeness principle in terms of the different dimensions of commercial slogans, furthermore predicts that this principle will surely add some new energy into the creation of slogans.Key Words: Commercial; Slogans; Politeness principle1．引言广告，简言之即是广而告之。
一般可分为商业、社会和公共三类。
我国《广告法》中指出广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告（Commercial Advertising）。
在广告文案创作中，广告语有着极其重要的作用。
作为一种要被广泛使用，认同的语言表达方式，广告语与语用学（Pragmatics）的关系显然是密不可分的，因为语用学是“study of language in use and linguistic communication” （胡壮麟，1988）。
换言之，在特定情景中的特定话语（何自然，1988），尤其是指在不同的语言交际环境下如何理解及使用语言。
礼貌原则作为语用含义的内容之一，既可以很好地解释这种交际中的各种问题，又可以促使交际中隐含信息的成功传递。
关于礼貌原则的参考文献
关于礼貌原则的参考文献参考文献：礼貌原则引言：礼貌是人际交往中至关重要的原则之一，它不仅体现了一个人的素质和修养，还有助于维护社会和谐。
本文将从不同的角度探讨礼貌原则的重要性，并提出一些实用的建议，以帮助人们在日常生活中更好地遵守礼貌原则。
1. 礼貌原则的定义和重要性礼貌原则指的是在人际交往中，遵循一定的行为准则，尊重他人的感受和权益。
它是社会交往中的基本规范，体现了人们对他人的尊重和关爱。
礼貌不仅能够建立良好的人际关系，还有助于提高沟通效果和解决问题的能力。
2. 礼貌原则在不同场合的应用2.1 在家庭中家庭是一个人们日常生活中最重要的社交圈子，遵守礼貌原则对于维护家庭和谐至关重要。
在家庭中，人们应该互相尊重、关心和支持，避免争吵和冲突，以和睦的氛围共同生活。
2.2 在学校或工作场所在学校或工作场所，礼貌原则对于建立良好的人际关系和有效的合作至关重要。
人们应该遵守规章制度，尊重他人的意见和权威，积极参与团队活动，共同努力实现共同目标。
2.3 在公共场合在公共场合，礼貌原则可以增强人们之间的互信和尊重。
人们应该遵守社会公德，礼让他人，尊重他人的空间和权益，保持公共秩序和环境的整洁。
3. 如何遵守礼貌原则3.1 尊重他人尊重是礼貌的基础，人们应该尊重他人的意见、权益和个人空间。
在与他人交谈时，应注意倾听对方的观点，不打断或抢占对话权。
同时，避免侮辱、嘲笑或恶意挑衅他人，以维护和谐的人际关系。
3.2 言行得体礼貌的言行举止可以给人留下良好的印象。
人们应该学会用友善的语言与他人交流，避免使用冒犯或侮辱性的言辞。
此外，注意礼貌地行走、用餐、排队等，以表现出自己的修养和教养。
3.3 关爱他人礼貌不仅是尊重他人，还需要关心和关爱他人。
人们应该表达出对他人的关心和关注，关心他人的需求和感受。
通过问候、帮助他人解决问题或提供帮助，可以建立起互助和友善的社会关系。
结论：礼貌原则是人际交往中的重要准则，它体现了人们对他人的尊重和关爱。
从礼貌原则看中西方旅游广告的语言
览 Ｉ金 山湾 的超值之旅 ，即一次巡 游可 享受三段音频导游解说 、 ９ １ 旅 游 业 在 不 断促 进 文 化 间 沟通 交流 的 同 时 ，也成 为一 些 国家 和 地 游 览 三 座 大 桥 和三 个 小 岛 。例 ４广 告 中大 额 优 惠 格 外 醒 目 ．迎 合
区经 济 发展 的支 柱 产 业 被 誉 为 ２ 世 纪 的 朝 阳产 业 。１９ 年 世 大 部 分 游 客 的 消 费心 理 ，不 难 想 象 游 客 必 然 蜂 拥 抢 购 。 １ ５ ９ 界 旅 游 组 织 （ ｒ ｏｒ ｍ Ｏｇｎｚｔ ｎ ＷＴ 这样 定 义 旅 游 Ｗｏｌ Ｔ ｕｉ ｒａ ｉ ｉ 即 ｄ ｓ ａｏ Ｏ） 人 们 为 了休 闲 、商务 和其 他 目的 ，离 开 他 们 惯 常 的环 境 ．到 某 些 ２ 宽 宏 准则 在 中西 方 旅 游 广 告 语 言 中的 运 用 宽 宏 准 则 从 自 己 的惠 损 出 发 ，强 调 让 自 己多 受 损 、少 受 惠 ．
６ 同情 准 则 （ｙ ａｈ ｘｍ） 尽 量 少 反 感他 人 ，尽 量 多 同 之行 的游客应存在相 当的魅力 ，但游客最 终是否能成行还得视旅 ｓｍｐｔｙ ｍａ ｉ 情他 人 。 二 ，旅 游 广 告 旅 游 业 遍及 全 球 各 地 ， 谓 跨 文 化 交流 最 广 泛 而 深刻 的产 业 。 可
受惠 。
若信任该广告而欣然 出游 ．定能
受益颇多 不虚此行。中西方的旅游广告基本都极力遵循这一准
动 他 们 的 心 。 此 类 广 告 效 果 甚 佳 ，魅 力 独 具 。例 如 例 １ ￥２ — ４月冰 雪美 景 盛 会 九 寨 黄 龙 ５ ： １０ ３ 天双 飞 （ 海 上 假期旅行社广告 ）
广 告
礼貌原则参考文献
礼貌原则一、引言礼貌是社会交往中十分重要的一种行为准则。
它不仅是人际关系和社会和谐的基石，还是构建文明社会的重要保障。
礼貌原则作为礼貌行为的指导准则，对于个体与个体、个体与社会之间的互动起着至关重要的作用。
本文将从礼貌原则的概念和重要性、实践礼貌的方式和技巧以及礼貌带来的好处等方面进行探讨。
二、概念和重要性2.1 礼貌原则的定义礼貌原则是在人际交往中，为了维护社会秩序和个体尊严，人们共同遵守的一种行为规范和规则。
它要求个体在与他人交往过程中，尊重对方，注意言行举止，并且主动关心和维护他人的感受和利益。
2.2 礼貌原则的重要性1.增进亲和力和信任：礼貌行为能够帮助个体建立良好的人际关系，增进与他人的亲和力和信任感。
通过遵循礼貌原则，个体能够表现出尊重和关心他人的态度，进而促进良好的互动和交流。
2.维护社会和谐：礼貌是社会和谐的重要组成部分。
当个体在社会交往中秉持礼貌原则时，能够避免冲突和摩擦的发生，促进社会环境的和谐与稳定。
3.增强自身形象：礼貌行为直接关系到个体的形象和声誉。
通过遵循礼貌原则，个体能够树立良好的形象，赢得他人的尊重和好感，进而更好地融入社会。
三、实践礼貌的方式和技巧3.1 言辞礼貌1.使用客气语气：在与他人交流时，使用礼貌的客气语言，例如使用“请”、“谢谢”、“不好意思”等礼貌用语，表达尊重和关心。
2.注意语气和音量：在交流中，语气要友善而不傲慢，音量要适当而不喧哗。
避免使用刺耳或冲突的语气和音量，以免引起他人的不快。
3.2 行为礼貌1.尊重他人个人空间：遵守个人空间的边界，尊重他人的私人领域和隐私。
2.注意礼仪和仪态：在公共场合和特定场合中，要注意仪态，保持端庄得体，不做过于放肆或冒犯他人的行为。
3.3 文化差异1.尊重不同文化背景下的礼貌习惯：不同文化对礼貌的理解和表达方式存在差异，因此在与其他文化背景的人交流时，要尊重并适应其礼貌习惯。
2.学习和了解不同文化的礼貌规范：积极了解和学习其他文化的礼貌规范，以避免不必要的误解和冲突。
化妆品广告语篇礼貌原则的应用研究
５ ．赞 同 准 则 （ ｇｅｍ ｎ ｘｉ 。尽 力 缩 小 Ａ ｒｅ ｅｔＭａ ｍ）
“ 礼貌原则 ” （ ｏｔ ｅ ｒ ｃ ｌ） Ｐｌ ｎｓ Ｐｉ ｉ ｅ ，共有六项准 ｉ ｓ ｎｐ ｅ
礼貌原则在英语广告中的应用
礼貌原则在英语广告中的应用礼貌原则在英语广告中的应用摘要礼貌原则是指导人们进行成功交际的重要原则。
英语广告实际上是厂商与消费者之间的一种对话与交流,因此礼貌原则对广告语言同样具有指导作用。
本文对英语广告语言中的礼貌原则进行分析,指出厂商无论是遵循还是违背礼貌原则,都是为了达到广告的促销目的。
关键词礼貌原则;广告语言;广告目的广告是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
广告的目的在于推销产品或增加产品销量,由此可见,广告的重要特征是说服性。
而语言作为广告信息的重要载体,广告的说服性具体体现在广告语言的应用上。
广告大师奥格威曾说过广告是词语的生涯。
另一位大师李奥贝纳说文字是我们这一行业的利器。
同时,广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要课题。
1礼貌原则Leech (1983) 提出了礼貌原则。
礼貌原则是是有效的语言交际的重要保障。
Leech将该范畴划分为以下六类:1)得体准则:减少表达有损于他人的观点。
(a)尽量少让别人吃亏;(b)尽量多使别人得益。
2)慷慨准则:减少表达利己观点。
(a)尽量少使自己得益;(b)尽量多让自己吃亏。
3)赞誉准则:减少对他人的贬损。
(a)尽量少贬低别人;(b)尽量多赞誉别人。
4)谦逊准则:减少对自己的表扬。
(a)尽量少赞誉自己;(b)尽量多贬低自己。
5)一致准则:减少自己与别人在观点上的不一致。
(a)尽量减少双方的分歧;(b)尽量增加双方的一致。
6)同情准则:减少自己与他人在感情上的对立。
(a)尽量减少双方的反感;(b)尽量增加双方的同情。
人们交际的成败受到以上准则的影响。
从各条准则及次准则都知名了一个规律:说话人在说话时往往都尽量扩大对方的受益和自己的付出,从而使对方觉得交际中很有收益,受到尊重,以获得对方对自己的好感与认同,从而获得交际的成功。
礼貌原则迎合了人们希望受尊重和得到社会认可的心理。
通过采用礼貌原则,广告语言往往能赢得消费者对产品或服务的好感及认同。
广告语言中的礼貌原则探究
广告语言中的礼貌原则探究
1. 以礼貌为本，打造高品质广告语。
2. 礼貌是广告语言的基石，让你的广告更有温度。
3. 礼貌不仅仅是一种表达方式，更是一种态度。
4. 用礼貌的语言，传递真诚的情感。
5. 尊重消费者，从礼貌开始。
6. 做一个有礼貌的广告人，让消费者更愿意接受你的产品。
7. 用礼貌的话语，打动消费者的心灵。
8. 礼貌是沟通的桥梁，在广告中尤为重要。
9. 做一个懂得感恩、有礼貌的广告人，赢得消费者信任。
10. 没有礼貌的广告语言注定失败，尊重消费者从言辞开始。
11. 以礼待人、以诚相待，在广告中传递真实情感。
12. 让你的广告语言充满温暖和亲和力，从细节出发做到有礼有节。
13. 礼貌是一种美德，在广告中同样闪耀光芒。
14. 用优雅、温馨、体贴的话语打动消费者心弦。
15. 在竞争激烈的市场中，礼貌成为你赢得消费者的利器。
16. 以礼待人，让广告语言更有亲和力。
17. 从细节做起，用礼貌的话语打造品质广告。
18. 礼貌是一种美德，也是广告语言的灵魂所在。
19. 用真诚、温暖、感恩的态度打动消费者心灵。
20. 礼貌不仅仅是一种表达方式，更是一种文化传承。
语言礼貌原则论文
语言礼貌原则论文摘要：礼貌作为日常交际中遵守的一种原则，是人们进行交流的前提。
因此，在使用礼貌原则时，需要根据一定的语境及不同的文化背景恰当选用，才能达到预期效果，实现交际的目的。
在言语交际中，交际者往往希望得到对方的尊重。
为了尊重对方，说话人需适应语境采取一些恰当的交际策略以示礼貌，求得最佳交际效果。
礼貌是“一种为达到一定交际目的而采用的一种手段，一种约定俗成的行为规范”。
日常交际中礼貌是维护社会秩序，促进人际关系的一个重要因素。
在交往过程中，如果用词不当、用语不佳都会引起双方的误解，导致交往的失败。
因此，礼貌原则的使用能使交际双方在友好的氛围中进行交流，从而顺利实现交往目的。
礼貌本身是日常生活中具有道德或伦理意义的一项行为准则，包括人们为维护和谐的人际关系所做出的种种努力，但是语用中的礼貌原则却有其独特的理论内涵。
利奇提出的礼貌原则是语用学研究的一项重要内容，这一原则的提出是为了拯救语用学中经常提到的另一原则，即“合作原则”而提出来的（1983）。
格赖斯提出的“合作原则”解释了话语的字面意义和它的实际意义之间的关系，解释了会话含义是怎样产生和理解的，有人认为这个学说完成了从意义到含义之间的过渡，是语用学研究的一个重大突破，但它却没有解释人们为什么要违反会话准则，而以含蓄、间接的方式表达自己。
在对合作原则之下的各准则普遍性提出质疑的同时，利奇提出了“礼貌原则”，以此来解释人们为什么要违反会话准则而以含蓄、间接的方式表达自己。
利奇提出的“礼貌原则”包括六条准则：（1）、得体准则（Tact Maxim）：（在强制和承诺中）减少有损于他人的观点a）尽量少让别人吃亏；b）尽量多使别人得益。
（2）、慷慨准则（Generosity Maxim）：（在强制和承诺中）减少表达利己的观点a）尽量少使自己得益；b）尽量多让自己吃亏。
（3）、赞誉准则（Approbation Maxim）：（在表态和断言中）减少表达对人的贬损a）尽量少贬低别人；b）尽量多赞誉别人。
言语交际合作原则礼貌原则公关语言论文
言语交际合作原则礼貌原则公关语言论文摘要: 违反合作原则能在公关语言运用中产生独特语用效果。
有时不得不违反合作原则遵循礼貌原则才能达到合作目的, 所以在公关语言交际中应有意识加强礼貌语言修养，采取违反合作原则的策略。
关键词:公关语言合作原则礼貌原则言语交际一、引言公关语言学是一门研究公关实务中语言运用规律的科学，具有语言学与公共关系学交叉的特点。
语言的基本功能是存储信息和处理信息，获得对人类世界的认知，而其功能的主要表象是语言用于交际，所谓言语交际是指“人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为。
”要保证言语交际顺利进行，交际双方都必须遵守共同的语言规则和语用规则。
言语交际通常通过违反合作原则，遵守礼貌原则来产生会话含义。
合作原则是会话含义的重要原则，会话含义是附加意义或超越字面意义的隐含意义，是话语的真正含义，是20世纪60年代美国语言哲学家格赖斯（grice）提出来的。
格赖斯把合作原则分成四条准则，即量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。
本文从公关语言违反合作原则，遵循礼貌原则的角度来研究公关语言中的会话含义。
二、合作原则及其准则在言语交际中,人们的交谈不是由一串不连贯、无条理的话语组成的。
之所以如此,是因为交谈的参与者都在某种程度上意识到一个或一组共同的目的,或者至少有一个彼此都接受的方向。
交谈过程中,不适合谈话目的或方向的话语被删除,使交谈得以顺利进行。
这样,就提出了一个要求交谈参与者共同遵守的一般原则“合作原则”(cooperative principle),即在参与交谈时,要使你说的话符合你所参与的交谈的公认目的或方向。
具体包括四条准则：1.量的准则（quantity maxim）。
（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。
（2）所说的话不应包含超出需要的信息。
2.质的准则（quality maxim）。
（1）不要说自知是虚假的话。
（2）不要说缺乏足够证据的话。
3.关系准则(relation maxim)：要有关联。
广告语言中的礼貌原则探究
广告语言中的礼貌原则探究作者：肖青来源：《读写算》2012年第52期作为语言学中新崛起的一门学科，语用学在二十世纪七十年代开始形成其自身的理论体系，并在过去的三十年中不断发展壮大。
发展到今天，逐渐形成两大系列，即英美学派的微观语用学和欧洲大陆学派的宏观语用学。
前者包括传统意义上的指示语、预设、含义、言语行为理论、合作原则和礼貌原则等。
后者涉及的范围更广，包括文化、社会、认知等诸多视角。
礼貌原则由Leech提出。
他认为，礼貌原则能充分地解释言外之意和间接言语行为。
具体地体现在如下准则：得体准则（使他人受损最小，受惠最大）、宽宏准则（使自身受惠最小，受损最大）、赞扬准则（尽力缩小对他人的贬损，夸大对他人的赞扬）、谦虚准则（尽力缩小对自身的赞扬，夸大对自身的贬损）、赞同准则（尽力缩小自身和他人之间的分歧，夸大自身和他人之间的一致）、同情准则（尽力缩小自身对他人的厌恶，夸大自身对他人的同情）。
礼貌是一方对另一方的态度，把这双方分别称为“自身”和“他人”。
在双方的交际中，“自身”指的就是说话人，“他人”可能指听话人或第三者，而这个第三者可能在说话的现场，也可能不在。
而“自身”和“他人”体现在广告中分别指的是广告商和消费者。
礼貌原则中的另外两个因素“惠”和“损”则可以解释为如果说话人要听话人为他做一件事，受惠的一方是说话人，受损的一方便是听话人了如果说话人自告奋勇地提出愿为听话人效劳，那么受惠的便是听话人，受损的一方便是说话人了，这里的“惠”和“损”，并不专指物质上的得和失。
上个世纪七八十年代我国语用学的研究基本局限于理论引进和介绍，重点是微观语用学方面的研究。
胡壮麟是最早向国内读者全面介绍语用学的学者，他从语用学的对象和方法、各个语言学流派对语用学的评论、语用学和其他学科的关系、语用学规则四个方面介绍了语用学。
戚雨村探讨了语用学的兴起和发展、语用学的两个重要概念：言语行为和语境、语用学的若干论题——指别、预设、言语行为理论、合作原则和礼貌原则、对话分析等，大体接近了语用学的研究对象、方法和范畴。
礼貌原则在公益广告语中的应用
礼貌原则在公益广告语中的应用
尊重是健康人际关系的基础，也是公益广告语中不可或缺的应用原则。
要让公益广告语内涵丰富、理念醒目，在语言上包含礼貌的基本原则
是其中重要的一环。
一、恭敬的称谓
在给他人讲话时，公益广告语中要恭敬的称谓是必不可少的。
以“你”
为称谓，而不是“你们”，更为大家所接受，对对象表示尊重。
二、善良正面的语气
公益广告语更应该用正面的句式表达，应避免带有谩骂性质的语调，
以礼貌的语ケを选择。
这样才能最大程度的表达出尊重的态度。
三、避免无意义的泛滥用语
公益广告语里有时会用到一些口头禅，但在面对客观事实时，语言内
容不宜进行泛滥，这会反而让有违礼貌的印象。
四、不毁损他人的声誉
公益广告语应当言出必行，最大程度誉表达个人意见而不指责他人，
不毁损他人的声誉，这也是尊重他人的表现。
五、建立双方的共识
公益广告语中，有时会与他人进行交流和互动，要尊重他人的观点和思想，共同寻求共识，对对方的态度要友好、尊重。
综上所述，公益广告语应当加强口头表达的礼貌原则应用，在语言上更加得体、客气，以此来尊重他人，建立良好的人际关系，倡导公益理念。
广告用语的礼貌策略及其应用模式
广告用语的礼貌策略及其应用模式中文二十世纪八十年代以来掀起了对广告语言现象和社会现象研究的热潮，语言研究者曾分别从语言学、符号学和交际学等不同角度对其进行了研究。
于不同角度中，广告的不同方面成为了研究的焦点。
在回顾相关研究的基础上，作者发现广告用语的礼貌现象在文献中只有提及而无详尽研究。
因此本文根据佩内洛普·布朗和史蒂芬·列文森提出的礼貌理论从语用学和社会学的角度对广告用语中的礼貌现象进行了较详实的研究：作者利用布朗和列文森的礼貌策略理论对广告中的礼貌用语加以了分类和描述；利用Wx模型对礼貌策略模式的形成原因和形成过程进行了阐释和分析。
另外，作者还从分类产品的角度对模式的形成原因进行了多层面的剖析。
本论文论及的广告用语仅限于出版于杂志中的消费类广告。
作者在文中提出了一定文化中的广告用语礼貌策略有一定应用模式的假设；并分别从定性、定量两方面对这一假设进行了论证。
作者采用从美国著名杂志《时代》收集的语料数据，基于布朗和列文森的礼貌策略理论，对广告中的礼貌用语进行了定性的分类和描述，为找出广告用语中的礼貌策略模式奠定了基础。
作者进而以个案研究的形式找出了其模式，并对该模式进行了定量的阐释。
统计结果表明，总的来讲，积极礼貌策略在礼貌策略模式中的使用频率最高（其相对频率超过了50）；消极礼貌策略和公开实施面子威胁行为策略的使用率次之（其相对频率分别为22和18.49）；使用频率最低的则为非公开实施面子威胁行为策略和避免实施面子威胁行为策略（其相对频率均小于5）。
具体而言，在分类产品广告中，快速流通商品、耐用商品和服务类商品的礼貌策略模式因其产品特点的不同又分别呈现出各自不同的特点。
利用布朗和列文森的Wx 模型理论，作者从一个社会整体的Wx水平、面子威胁行为广泛度、社会典型面子威胁行为、积极面子分布模式、消费者面子需求度等几方面, 对上述模式的形成原因加以了定性分析。
作者还通过对Wx内部文化组成的探悉，分析了上述模式的形成过程。
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广告语言中的礼貌原则探究
作为语言学中新崛起的一门学科，语用学在二十世纪七十年代开始形成其自身的理论体系，并在过去的三十年中不断发展壮大。
发展到今天，逐渐形成两大系列，即英美学派的微观语用学和欧洲大陆学派的宏观语用学。
前者包括传统意义上的指示语、预设、含义、言语行为理论、合作原则和礼貌原则等。
后者涉及的范围更广，包括文化、社会、认知等诸多视角。
礼貌原则由leech提出。
他认为，礼貌原则能充分地解释言外之意和间接言语行为。
具体地体现在如下准则：得体准则（使他人受损最小，受惠最大）、宽宏准则（使自身受惠最小，受损最大）、赞扬准则（尽力缩小对他人的贬损，夸大对他人的赞扬）、谦虚准则（尽力缩小对自身的赞扬，夸大对自身的贬损）、赞同准则（尽力缩小自身和他人之间的分歧，夸大自身和他人之间的一致）、同情准则（尽力缩小自身对他人的厌恶，夸大自身对他人的同情）。
礼貌是一方对另一方的态度，把这双方分别称为“自身”和“他人”。
在双方的交际中，“自身”指的就是说话人，“他人”可能指听话人或第三者，而这个第三者可能在说话的现场，也可能不在。
而“自身”和“他人”体现在广告中分别指的是广告商和消费者。
礼貌原则中的另外两个因素“惠”和“损”则可以解释为如果说话人要听话人为他做一件事，受惠的一方是说话人，受损的一方便是听话人了如果说话人自告奋勇地提出愿为听话人效劳，那么受惠的便是听话人，受损的一方便是说话人了，这里的“惠”和“损”，并不专
指物质上的得和失。
上个世纪七八十年代我国语用学的研究基本局限于理论引进和介绍，重点是微观语用学方面的研究。
胡壮麟是最早向国内读者全面介绍语用学的学者，他从语用学的对象和方法、各个语言学流派对语用学的评论、语用学和其他学科的关系、语用学规则四个方面介绍了语用学。
戚雨村探讨了语用学的兴起和发展、语用学的两个重要概念：言语行为和语境、语用学的若干论题——指别、预设、言语行为理论、合作原则和礼貌原则、对话分析等，大体接近了语用学的研究对象、方法和范畴。
程雨民、何兆熊、徐盛桓等学者也进行了早期的理论研究和介绍。
宏观语用学的研究在近十年开始了质的飞跃。
mey指出宏观语用学的研究主要是探讨语言与社会、文化的关系。
何自然在社会和语用的讨论中涉及到了社会语用与经济的关系，对广告语言作过社会语用分析。
钱冠连对国内外语用学选题作了对比研究，指出我国语用学研究在理论上依傍国外；在学术原创性，学术视野和多样化的研究方法，选题非常普遍深入地将语用视角射向一切现实生活领域与职业领域、语料利用和撰写语用学发展史上与国际学术主流之间的显著差距。
尽管目前对英汉广告语言的研究专著和论文不少（如方薇、谭卫国等），但他们的研究视角是广告语言的词汇、句法、篇章及文体特点。
很少有学者从语用与社会的视角去研究英汉广告语言，把理论与现实生活领域与职业领域结合起来，进行实证研究。
下面就几个实际例子做简单说明。
广告1：you take it from here。
（hp computer）
这是惠普电脑的广告。
你把它从这拿走，从广告语看来，惠普电脑似乎是免费的。
这则惠普电脑的广告交际的策略很好地体现了使消费者受损最小，受益最大的得体准则。
这种将得体准则用于广告语中，可以避免直接指令性的语言带给消费者的反感。
广告2：哈尔滨新一百。
流行服饰满送元。
哈尔滨新一百月庆促销广告
这是一则年哈尔滨新一百推出的开业一个月的月庆促销广告。
这则广告巧妙地运用了宽宏准则。
从广告语中，我们看到了广告商是受益最小，受损最大的。
通常情况下，一方的受惠是建立在另一方受损的基础上。
而它体现在商品销售中，就是商家受损越大，消费者受益就越大。
这则广告正是利用了消费者的这种心理来传达包含在广告的指令。
如果消费者购买元的商品，就有机会得到价值元的其他商品。
这就意味着买的多，送的多。
而如果消费者购买的东西越多，商家的受损就越大，消费者也就受益越大。
这种类型的广告现在随处可见，街上的“打折销售”、“赔本甩卖”、“跳楼价”，都是通过使自身受惠最小、受损最大来敦促消费者采取购买行动。
广告3：what’s on your arm should be as beautiful aswho’s on it（citizen watch）
这是citizen手表的一则广告。
戴在胳膊上的手表应该和戴表的人一样漂亮。
很明显，广告采用了赞扬准则。
这则广告映射了消费者的与众不同，以此来取得消费者的好感。
从而推出自己的产品一手表与消费者一样的与众不同。
无论这种映射真假与否，消费者
在听到广告之后会感到高兴。
这种赞誉的真正的目的是通过夸消费者的方式来夸自己的产品。
广告采用赞誉的方法可以让消费者接受对自己赞扬的同时，会很自然地接受广告的商品，以便达到更好的广告效果。
谦虚准则是尽力缩小对自身的赞扬，尽力夸大对自身的贬损。
通常状况下，广告商会采用“王婆卖瓜自卖自夸”的方式来宣传自己的产品。
但是，在夸张广告千篇一律的时候，采取低调的陈述，可以让广告有种耳目一新的效果。
广告4：we are only number 2、we try harder.
这则广告不同于其他的广告，在广告中运用了谦虚准则。
广告商称自己的产品仅排名第二，让人感觉更加可信。
这种谦虚的方法在广告语中虽然不常见，但它却比较符合东方人谦逊的美德，比起其他广告的自吹自擂，更能令人信服，而不会产生抵触的情绪。
广告语言是属于指令性语言行为的范畴，所以，它也具有指令性语言的特征。
指令性的语言行为，从字面来看是属于不礼貌的行为，体现在广告中，就是让消费者做出一些改变来接受广告商的号召。
运用礼貌原则，用间接的手法代替直接的手法，变损为益，变指令性语言为承诺性语言。
这样，广告就具有间接性、隐蔽性、礼貌性。
这种交际策略可能使消费者感觉到或意识到广告是在向他们发号施令，更不会认为这些指令对他们的面子构成威胁。
常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动。