广告语言中的模因类型

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广告语言中的模因类型

《模因论是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规摘要:

律的新理论。模因是文化信息的基本单位,它靠模仿而生存,传播。它可分为强势模因和弱势模因。本文从模因论的角度出发来分析广告语言的模因类型,让大家可以从一个新角度来看待广告语言。

关键词:广告;语言;传播

在如今的社会,广告无处不在,因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视,书籍,网络,广告牌等媒介,人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词,一经演绎后通过模仿而传播的语言模因,体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点,尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。

一、模因的概念

模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因(meme)这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出,用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生,sawkins把它定义为:“文化传递的单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位,表现形

式繁多,像曲调旋律,思想观念,时髦用语,服装设计,建筑样式等都是不同形式的模因。

二、广告作品中的语言模因

1.基因型的广告模因

广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语,谚语,俗语,名言,诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身,未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座,收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境,运用得当,就会有独特切隽永的广告魅力。

(1)相同的信息直接传递

如日本理光传真机的广告语“远在天边,近在眼前”,借用这条中国俗语的内涵把传真机方便,快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式,复制和传递了模因。

(2)相同的信息,表达不同的内容

如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句:“海内存知己,天涯如比邻”,不少厂商把它作为广告语,迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语,让人们悟出了:正事移动通讯公司把“海内存知己,天涯如比邻”的美好梦想变成了现实,是这个公司通过电讯方便人们交流,从而消除时间,空间的遥远距离,让人们相互间随时保持联系,互通信息,使天涯终于咫尺。

2.表现型的广告模因

表现型的广告模因,是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动,被不同的人们用于不同的语用场合和语境中,按需表达不同的内容。它们形式相近,内容迥异。像成语,谚语,名言等作为语言模因,虽有很高的保真度,但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形,难以满足当今社会广告的需求,对它们进行改动进行创新,有熟悉推向陌生,使之与时俱进,不仅能够保持其权威性和吸引力,而且广告效应可能还要更大。(1)同构异义传播

如中国人民保险公司广告语“天有不测风云,人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云,人有旦夕祸福”复制而来,用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸,保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句,改动一字,效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。

(2)同音近音异义传播

如胆舒胶囊广告语“大石化小,小石化了”则是模仿俗语“大事化小,小事化了”而成。采用近音替代的办法,改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝,喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言:“分久必合,合久必分”而杜撰出来的,此例子既有同音复制,又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。

(3)同型联想传播

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