汉英广告形容词对比与翻译-精品文档

汉英广告形容词对比与翻译

一、引言

广告的主要文体功能是劝说，实现这一功能的基本手段是对商品的生动描写，作为重要修饰手段的形容词在广告语篇中被大量使用。Leech（1966）将形容词作为广告文体的最重要词汇特征，吴朋（2007）亦证实形容词在广告中的使用远高于其他文体。然而，目前学界对广告翻译的研究多集中于语篇层面，在研究框架上，多以社会学、修辞学、文体学、语用学等理论为背景，而对具体语言事实的研究较少。本文基于英汉广告双向平行语料库，聚焦广告文体最重要的词汇特征――形容词，采用实证方法，通过英汉对比概括英汉广告形容词的使用异同，寻找总结广告形容词的翻译策略，为汉英广告翻译提供借鉴。

二、汉英广告形容词对比

我们首先创建了汉英广告语料库。从商品类型出发，我们选择了“食品、化妆品和旅游”三类广告作为研究对象。为提高对比的客观性，语料库包括文体对等语料库和双向平行广告两部分。文体对等语料库主要选自报刊和网络，英文报刊如《新闻周刊》（Newsweek）、《读者文摘》（Reader’s Digest）、《家的滋味》（Taste of Home）、《户外》（Outside）和《海岛旅游》（Islands）等，互联网广告主要来源于Yahoo。双向平行语料库来自出口商品和进口商品的商标和机场、景点等处的宣传手册。

通过语料库检索，我们发现汉英广告形容词具有两点共性特征。

第一，汉英广告都大量使用褒义形容词，特别是褒义形容词的比较级和最高级来显化商品价值，以此突出产品优点和树立积极形象，如例（1）、例（2）。“new，good，better，nice，fresh，rich，great，delicious”等词在英语广告中使用频繁。同样，汉语广告也偏爱用“新，好，顶，美”等形容词。

（1）a.Better choice，better living――Vitasoy

b.维他奶，更好选择，更好生活――维他奶

（2）凝聚新动力，文康展新姿――康乐及文化事务署

第二，汉英广告都有大量由其他词类派生的或者新拟的形容词，如例（3）、例（4）。创新性词汇和短语的使用能更吸引读者好奇和兴趣，因此在广告中备受青睐。英语中部分派生形容词由动词演变而来，如形容词“crumby”由动词“crumble”演变而成，且以“y”结尾的后缀更亲切。在形容巧克力时不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使听众想起巧克力丝滑、甜蜜和棕色的外表。词汇创新还包括合成词，如

“fast-acting， built-in bedrooms， self-assembly”等。汉语特点是擅长用四字结构的词语，其形式有“名词+形容词”，如：历史悠久；“形容词+形容词”，如：玉洁冰清；“叠词”，如：飘飘然、甜蜜蜜等。

（3）With well-chosen materials，the product is made

refinedly from high-quality pickled sour vegetables with special formula.

（4）开古苦瓜下火凉茶，原料独特，配方精制，品质温和，口感自然，常饮生津止渴，清凉舒畅，是男女老少四季皆宜的天然凉茶。

汉英广告形容词的使用差异有三。首先，英语多为定中结构，形容词在前，名词在后，如例（3）中的“well-chosen materials”；而汉语广告中的形容词与中心语多为主谓结构，即名词在前、形容词在后，如例（4）中的“原料独特”。笔者在汉英广告语料库中做了数据调查，将等长度的英语与等量的汉语进行对比，研究发现文本中每100个英语单词会译成150个汉语词语（见表1）。

其次，如表1所示，虽然英汉广告中都倾向于大量使用褒义形容词和形容词比较级和最高级形式，但汉语广告中形容词使用的量与级都远超英语。

最后，汉语广告中倾向于使用语义宽泛的抽象形容词，英语倾向于使用语义严格的具体形容词，因此汉译英时常呈现一对多的情况。例如：

（5）a.美丽的海滩→splendid beaches

b.美丽的清境农场→Cijing farm with irresistible charm

c.留下美丽的回忆→unforgettable visit

d.美丽的绿树→lush trees

e.美丽的庭院→lovely yard

三、汉语广告形容词英译的翻译策略

基于汉英对比，我们认为汉语广告形容词英译需要通过变译来真正达到其交际目的，实现“劝说”功能。我们概括为：句法变换、词类变换、删减和虚实变换四种翻译策略。句法变换是广告形容词最常用的翻译手段。因为汉语形容词主要作谓语，而英语主要作定语，所以汉译英时需要将汉语的“名词+形容词”结构搭配译成英语“形容词+名词”结构。例如：

（6）a.茶香持久，滋味浓烈而醇爽。

b.With lasting fragrance and strong taste.

词类变换指形容词可转变成副词、名词、介词短语等其他词类或短语。如例（7）中的“喜气洋洋的”被转译为副词“gaily”，例（8）中“多元化的”转译为介词短语“with the widest variety”。（7）a.江岸上彩楼林立，彩灯高悬，旌旗飘摇，呈现出一派喜气洋洋的节日场面。千姿百态的各式彩龙在江面游弋，舒展着优美的身姿，有的摇头摆尾，风采奕奕；有的喷火吐水，威风八面。

b.High-rise buildings ornamented with colored lanterns and bright banners stand out along the river banks.On the river itself，gaily decorated dragon-shaped boats await their challenge，displaying their individual charms to their hearts’content. One bo at wags its head and