嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析
国际粮商在中国发展及影响研究--以益海嘉里(兖州)粮油工业有限公司为例
ｌ 市场 ｓ 贸 癸 １ 。
农业经济
２ ｌ倍 ｏ２
国 粮高在中国崖展殷影响研宠 ＊
以益海嘉里 （ 州 ） 油工业有 限公 司为例 兖 Ｉ粮
◎杨 东群
摘
李先德
钟
钰
要 ：本文概括 了国际粮商益海嘉里集团的发展历程 ，并详 细分析 了益海嘉里 （ 州）粮油工业有限公 司在 中国拓展 兖
小麦—— 面粉加工业务的情况 、经营模式 ，以及 所产生的影响。最后提 出 了完善我 国外资进入农业领域的管理规定 ，加大对 我 国大 中型粮 油企业 支持 ，学 习国际粮 商经验 ，积极走 出去 ，开拓国际市场等建议 。 关键词 ：国际粮 商 经营模式 粮食安全
Ｄ 将产 品运往世界各地 。 Ａ Ｍ于 ｌ。 年建于美国 ，１２ 年并购了米兰亚麻子产物 用庞大 的货运能力和 运输 网络 ，Ａ Ｍ Ｄ ９５ ９３ ２Ｄ Ａ Ｍ在中国与新加坡大集团组建益海集团 ， 同扩张 共
Ａ Ｍ在 中国的拓展始 自 １９ 年收购集丰有 限公 司 ，与 中 Ｄ ９４
９５ 粉工 业 、食品加工业 、饲料业 、特殊食 品业 、可可业以及营 粮集 团共 同建 立东 海粮 油公 司 ，开展 油籽 加工 业务 。１９ 年 Ａ Ｍ在中国大连建 立了动物 饲料预混 料工厂 ，随后 在广 Ｄ 养品工业 等 。２ 世纪 ８ 年代 起 ，Ａ Ｍ开 始走向世界 。１８ ０ Ｏ Ｄ ９３ Ｊ ￣ 成都等地相继建厂。从 ２ ０ 年开始 ，ＡＤ ，Ｅ Ｉ ， Ｏ。 Ｍ大规模进军中 年在 香港设立亚太分公司 ，１８ 年在 荷兰和德国收购 ，开始 ＇Ｉ Ｉ ９６ 国市场 。２ 。 年 Ａ Ｍ在 上海开设 了专业食 品配料 贸易办公 ０ｓ Ｄ 欧洲 扩张 ，ｌ９ 年对中国大 陆市场开拓 。Ａ Ｍ已成为 巨大而 ９４ Ｄ
【MBA教学案例】益海嘉里：在中国能否持续一网打尽(三)
在中国能否持续一网打尽（（三）：在中国能否持续一网打尽益海嘉里：教学案例】】益海嘉里【MBA教学案例2018年06月27日利用中国的“大豆危机”，益海集团也开始在中国油脂压榨行业内的“攻城略地”。
2003～2005年，益海集团收购了中国国内10余家中型榨油工厂，从而相继在中国烟台、秦皇岛、周口、连云港、福州、武汉、泉州、昌吉等中国二三线城市建立了粮油生产加工基地。
截至2006年，益海集团的大豆日加工能力达到3.5万吨，占中国国内市场份额的比例超过16%，成为中国这一领域的龙头企业。
2005年12月23日，丰益控股(Wilmar Holdings)对新加坡上市公司益康亚太(Ezyhealth)进行了反向并购。
在这次反向并购中，益康亚太(Ezyhealth)向丰益控股(Wilmar Holdings)定向增发了215亿新股，以购买丰益控股旗下棕油业务。
丰益控股旗下的棕油业务，由从事油料种植、棕油提炼、压榨等业务的52家大型企业组成，涵盖了油料种植、运输、贸易等相关业务，年营业额达50亿美元(83.5亿新元)、税后净利6040万美元、净有形资产值为2189万美元(2004年)。
通过此次反向并购，一方面丰益控股的棕榈油业务实现了借助益康亚太(Ezyhealth)上市的目的；另一方面，益康亚太(Ezyhealth)被更名为丰益国际(Wilmar International)，而丰益控股以81.92%的持股比例仍然保持了对丰益国际(Wilmar International)的绝对控股(见图1-3)。
图1-3 2005年丰益国际股权结构Chart 1.3 Ownership structure of Wilmar International in 20092006年，上市后的丰益国际在一项公告中，对益海集团在2003～2005年借助中国“大豆危机”进行快速扩张的战略，是这样描述的：“益海集团虽然进入中国市场较晚，但其发展、布局非常之快，从2002年开始，益海通过新建、收购中国老国有企业，进行设备改造等方式，在两三年内迅速扩张，在中国防城港、连云港等地合资建立了10多家油脂生产加工厂和20多家销售公司，在合并(指在2007年6月与嘉里集团合并为‘益海嘉里’)时，益海集团在中国的总投资近5亿美元，拥有750多万吨大豆、花生、棉籽、菜籽的油脂加工能力，年可生产各类大豆油200多万吨、花生油16多万吨、菜籽油20多万吨、棕榈油60多万吨。
中国油脂行业是怎样被外资逐步控制的
中国油脂行业是怎样被外资逐步控制的要了解这个问题需要先了解几个名字:中粮（中国粮油食品进出口集团）的几个阶段，嘉里粮油，新加坡威尔玛，ADM，嘉吉公司，邦吉公司。
南海油脂，北海油脂，东海油脂。
中粮集团是中国粮食进出口的官方代表，最初的发展靠的是计划经济所赋予的特权。
中国油脂行业的发展和逐步与国际接轨要从曹万通掌门的时代说起。
随着中国的改革，中国的油脂行业也需要深化，满足老百姓更多的食用油需求。
借助外资成了一条捷径。
中粮在80年代中期开始与嘉里集团接触，并在80年代末与嘉里集团在香港合资成立鹏利公司（其中嘉里51%，中粮49%）。
由鹏利公司与中粮在国内合资（鹏利80%，中粮20%）建立南海油脂工业赤湾有限公司，从资本结构上中粮控股。
南海油脂仅仅是一个精炼厂，投资规模小，在深圳蛇口保税区内以精炼进口大豆毛油为主。
但南海油脂赚到的钱却是投资的无数倍，或者说嘉里粮油通过这个厂赚到了大把的银子。
途径是走私。
因为当时国内外油脂差价非常大，国内大概买到3.5---4元每市斤，而国外当时的油脂价格大概在4000元每吨，也就是2元左右每市斤。
而棕榈油更是只有2000元不到每吨。
南海油脂由于处在保税区内，其进口毛油精炼后如果在境内销售就必须补交高额的关税，而出口则可以免征关税。
举个例子：进口一吨4000元每吨的毛油，精炼费200元么吨。
成本是4200元每吨。
如果在境内销售需要交40%左右的关税，而出口的话则一分钱不用交。
走私的利润就在这40%的关税。
如果交了关税，批发到零售的差价在国内就是正常的。
南海油脂将毛油精炼加工后，报关出口，出口给嘉里粮油在香港或者其他地方的公司，而实际上这些油在蛇口港装船后根本就是在海上兜一圈就回到一些偏僻的海边，由事先联系好的境内走私人员卸货，然后在国内销售。
当时的走私规模是空前的，一些广州的农民主要是潮汕和新塘地区的农民通过走私成了亿万富翁。
而参与走私的还有当时国营的各省市油脂公司，他们从走私贩手中购买走私油，然后再内地各省市批发零售，赚取差价，获利不菲。
食用油市场竞争分析
消费者分析
• （5）每人每月消费2斤～3斤
在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用 油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食 用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别 占11.0%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤 食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而 在农村食用油的消费趋势是稳中有升。济南市拥有600 万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消 费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济 南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南 每年食用油的市场容量为7亿元左右。
1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品 包装类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业 的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借 产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全 国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质 量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量 会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食 用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的 二、三线城市。
SWOT分析
2、劣势 （1）品牌延伸，无法集中优势资源。
鲁花推出花生油以外的食用油品类仍沿用鲁花品牌， 在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优 势资源进行推广。
（2）推广时机延误 鲁花在推广调和油等其他油品时，并没有进行有效
的品牌推广，错过品牌推广的最佳时机。 （3）宣传卖点分散 “鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶
SWOT分析
1、优势 （1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今 食用油市场的时代特征； （2）科技优势：独创5S纯物理压榨工艺，更健康， 更营养； （3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了 “鲁花就是花生油”的品牌定位，鲁花品牌现已成为 中国食用油三大品牌之一，花生油第一品牌。 （4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队， 在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家 经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络。 （5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大 的花生油生产厂家。 （6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”， 二是首创“特香”概念。
五种竞争力食品进出口案例分析
五种竞争力食品进出口案例分析1、品牌与寡头竞争的时代行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多品牌，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。
国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争仍然相当激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。
中国食用油市场已逐步进入寡头垄断的竞争阶段，市场份额将越来越集中，一些无品牌、不知名的小企业必然被市场淘汰。
由于收入和消费口味的不同，一些区域性品牌也有一定的竞争力。
2、主要品牌与产业巨头金龙鱼福临门（国产）鲁花（国产）是中国三大食用油品牌，2009年占据了42%的市场份额。
胡姬花，红蜻蜓，多力，口福，海狮﹐元宝等也是中国食用油的知名品牌。
中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，连续十年进入世界五百强，拥有雄厚的资本。
旗下的主打的食用油品牌为福临门系列食用油，以及高端品牌“滋采”。
2009年福临门综合占有率为16.05%，销量居于第二位。
嘉里粮油（中国）有限公司是著名跨国集团——马来西亚郭氏集团为开展中国粮油业务而设立的投资公司，集团成员还包括香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里物流、南华早报等。
嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”、“手标”和“香满园”等16个小包装食用油品牌。
十多年中，嘉里粮油不仅占据了中国粮油市场的半壁江山，而且增长较快，年销量在我国小包装食用油中名列第一，以绝对优势领导着中国整个小包装食用油行业的发展潮流。
2009年金龙鱼销售量稳居榜首，市场综合占有率为23.86%。
3、高端食用油市场升温众品牌争抢份额高端之路，三足鼎立1、第一梯队：以国外橄榄油为代表以西班牙和意大利等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国劣势资源空间，占领着高端食用油的最高端，250ml售价在30—40元之间，品牌有：卡波纳、卡拉佩利、橄榄世家、帆船等。
一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油(金龙鱼)经营案例
“ 西部农村有 Ｉ ２个省区 ，相 比于中部和 东部沿海竞 争相对 比
较 薄 弱 一 些 ， 来 的发 展 前 景 比较 大 。 我 们 希 望 西 部 示 范 ， 未 再 走 向全 国 ， 有一 天 我 们 要 走 向 海外 。” 望 未来 ， 道 宏 豪 情 满 展 梁
怀。 梁 道 宏 的成 功 虽 是 一 个 个 案 ， 也 是 个 奇 迹 ！ 但
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油 市 场 的 半 壁 江 山 。 ２ ００ ０ 年 ， 中国 小 包 装 食用 油 的 总销 售额约为 １００个亿 ， 董事 而 总 经 理 李福 官带 领 的嘉 里 军 团 就占掉其 中的 ４ ０个亿。 取得 如 此辉 煌 业 绩 ，虽 然 和 嘉 里 粮 油拥 有 资金 实 力 雄 厚 的企 业 背
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国家 内贸 部公布 的调查 资 料 显 示 ： 嘉 里粮 油旗 下 的金 龙
嘉里粮油：架构品牌金字塔 (1)
嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。
有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。
如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。
嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。
嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。
嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。
同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。
早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。
其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。
二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。
市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。
跨国资本在中国植物油领域的产能状况分析
跨国资本在中国植物油领域的产能状况分析摘要：由于粮食产业在中国的特殊战略地位，中国一直没有开放粮食进口市场, 直到20世纪90年代中期，为满足国内油脂供给，中国才逐渐放开大豆进口市场。
经过短短10年左右的时间，目前国内食用植物油总供给量已达2 400万t左右,其中进口油脂油料折合食用油量接近1 500万t，ADM邦基、嘉吉、丰益国际、来宝等跨国粮商在全国97家大型油脂企业中的64家企业参股控股持有股份，占中国植物油压榨总产能的66%。
中国食用油三大品牌“丰益嘉吉系”的金龙鱼100%外资，“中粮系”的福临门100屈资，鲁花51%民营资本（25%^益，24%中粮）。
三大食用油品牌占中国食用油70%以上市场份额，其中“丰益嘉里系” 独占中国食用油近50%市场份额，而“中粮系”食用植物油的主要贸易进口对象仍是美国ADM跨国粮商利用其对原料采购的优势，正在逐步将中国变成全球植物油加工工厂，中国油脂压榨业被外资垄断风险加大。
当前，国内植物油消费主要集中在豆油、菜籽油和棕榈油三大品种，三种植物油消费量约占全部植物油消费量的3/ 4。
由于国内植物油供给的大部分直接或间接来自进口，因此，具有国际贸易经验和资金优势的跨国公司在国内植物油市场的竞争中具有独特的优势。
、当前中国植物油压榨行业主要外资投资集团据了解，美国ADM嘉吉、邦基、法国路易达孚等四大传统跨国粮商均在中国植物油压榨产业有投资。
此外。
还有最近依靠对中国棕榈油贸易而实力大增的新加坡丰益国际集团以及新加坡来宝集团。
1 .美国ADM在华植物油产业以大豆贸易和参股形势为主美国ADM公司（Aricher Daniels Midland Company初建于1905年，总部位于美国伊利诺伊州迪克特市，是世界上最大的油籽、玉米和小麦加工企业之一，大约2/3的收人来自对大豆、花生及其他油籽等的加工，也是较早进人中国粮油市场的跨国粮商之一，其在国内的投资形式以参股控股为主，在国内的主要合作伙伴有中粮集团和新加坡丰益国际，并通过控股托福国际（总部位于德国汉堡）持有大连华农30%的股份和河南阳光油脂集团部分股份。
嘉里粮油公司孙志刚(公司总经理)
嘉里粮油公司孙志刚（公司总经理）：
近两年来，在他的领导下公司一直保持快速稳定的发展，特别在全球金融危机的背景下，2008年完成销售收入73.4亿元，公司全年实现盈利2个多亿，同比增长58%，利税2.8亿元。
2008年，原料价格飞速膨胀，他加强工控制成本，为稳定食用油价格削减公司利润，为社会稳定做出了积极贡献。
为北京奥运会供应食用油任务，使“金龙鱼”成为名副其实“北京奥运会食用油独家供应商”。
通过科技和管理创新，成功兴建了脂肪酸钙的新项目，同时实现了单一产业向集群化的发展，增强了企业的市场竞争力。
他始终坚持以人为本的管理方法，他组织企业文化、质量体系、食品安全等培训，使员工素质和团队凝聚力得到了很大的提升。
他始终不忘关心职工生活，投入大量资金改善员工食堂，通过亲情化管理增强了企业凝聚力。
金龙鱼1
金龙鱼1∶1∶1,比出新天地在中国，嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。
但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。
金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。
它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。
金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。
尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。
但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。
金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。
同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。
金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。
当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。
原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。
后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”即脂肪酸单不饱和多不饱和脂肪酸比例为1:1:1的膳食脂肪酸为最佳食用比例。
食用油市场研究、品牌策划和企业调整方案
竞争者分析——嘉里的多品牌策略
• 金龙鱼商标持有人嘉里集团是中国最早介入小包装 食用油领域的企业。
• 嘉里集团采用多品牌策略，全面介入中国食用油市 场竞争。
竞争者分析——嘉里的生产和物流
• 凭借较早进入市场、资金 优势、先进的管理手段， 嘉里极好地解决了物流和 渠道管理。嘉里目前已经 拥有遍布全国6大区域的8 个生产基地。生产基地靠 近港口和铁路枢纽城市， 依靠海运和铁路运输和先 进物流管理充分降低物流 成本。建立起遍布全国的 一级销售网络：
• 本地服务市场发展空间有限。而原料市场受到粮食 成本和市场价格波动的影响较大，利润也非常有限。
• 作为农产品和粮油产品为主体的生产企业，阳霖欲 取得更大的发展，需要对业务结构进行实质调整， 提高创造利润的能力。
结构调整
• 突破企业发展瓶颈的关键，是对企业经营结构的调 整。
• 将企业现有资源重新整合，以更加有效率的方式利 用资源，提升企业的核心竞争力。
金龙鱼 福临门 鲁花 胡姬花 花旗
63.13 27.87 22.58 4.92 2.17
• 全国市场的调查表明，在零售渠道上，食用油消费 呈现三巨头格局。金龙鱼（嘉里）、福临门（中 粮）、鲁花三分天下。
• 对全国1150个零售店的统计调查，鲁花和金龙鱼、 福临门，共占小包装食用油总销售额的52.54%。
– 生产基地：深圳、青岛、 西安、成都、厦门、上海、 广西防城港、辽宁营口港
• 嘉里拥有与先进的物流系 统、庞大的营销网络相适 应的信息管理系统。
竞争者分析——嘉里渠道策略
• 一夫一妻制经销商系统
• 每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌，不能同时代理其他竞争 品牌的产品，金龙鱼在该地区只选择一个经销商。
金龙鱼案例分析
• 渠道管理： 星级计划的实施，加强
了营销管理，目前金龙鱼 沈阳办事处正在推广实施 。
★推出星级计划。１．
根据市场状况制定星级计 划评定标准，其中，销量 、陈列是基本元素。其他 方面根据各地业务代表的 具体情况制定。
特色需求
• 根据需求创造特色品牌， 最大限度地扩大市场份额
• 在外包装上，金龙鱼特别 强调精美、亲切而高贵， 把包装纸图案设计都做得 极为精致
背景2
• 让你和你周围的人一起分 享家庭的快乐和温暖
• 金龙鱼以不断创新及始终 领先的技术，提供高品质 、多品种、不同价格层次 以及方便的小包装食用油 产品。为追求健康生活品 质的消费者带来健康、营 养、美味的饮食体验，使 人们分享家庭的快乐、温 暖和关爱。进而打造国际 品质的优秀食用油品牌。
金龙鱼的SWOT分析1
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• 1981—2001
20
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3A
2001
1998
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2008 1000
额花装售空域据下与 约表 等食收间益业福之一 明 ，占据市场四成用油金龙鱼、口入多亿元，。益海嘉里海嘉里已经很难内人士分析，在临门更是一直屈抗争的企业。中直以来，食用油万吨，市场份额，年，金龙
对金龙鱼的全面分析
• 嘉里这一名称则成为郭兄弟集 团在中国业务的标志），但成 功最主要的还是靠嘉里粮油敏 锐的市场预见性，正确的市场 营销方略。嘉里粮油的主力品 牌金龙鱼开创了中国小包装食 用油的历史，属典型的“制造 市场”类产品。其多品牌策略 （金龙鱼及其属下１６个品牌 鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、 花旗、手标、巧厨等），采用 了灵活多变的市场运作方法， 针对不同市场，有的放矢，取 得了胜利。
嘉里物流业务情况及业绩分析
嘉里物流业务情况及业绩分析嘉里物流是一家全球领先的综合物流解决方案提供商，业务涵盖陆路、海洋和航空运输、仓储、货运代理和供应链管理等多个领域。
其主要服务领域包括零售、汽车、医药、能源和消费品等行业。
一、业务情况分析1.陆运业务：嘉里物流在全球范围内提供陆运服务，主要通过拥有和管理陆路运输网络和车队来满足客户的需求。
这项业务在嘉里物流的业务组合中占据重要地位，为客户提供快速、可靠、经济的配送解决方案。
2.海洋和航空运输：嘉里物流通过与全球顶级航运公司和航空公司建立合作伙伴关系，提供海洋和航空运输服务。
嘉里物流的这一业务在全球贸易中具有重要的地位，为客户提供可靠的物流支持，确保货物安全、准时地到达目的地。
3.仓储：嘉里物流在全球各地拥有大量的仓库和分销中心，为客户提供仓储和分销服务。
这些仓库设施配备有先进的仓储管理系统，能够满足客户的不同需求，提供高效的仓储解决方案。
4.货运代理：嘉里物流是一家全球领先的货运代理公司，提供综合的货物代理服务，包括报关、报检、保险和跟踪等。
嘉里物流的货运代理业务凭借其全球网络和专业团队的支持，为客户提供高品质的货物代理服务。
5.供应链管理：嘉里物流通过整合各个物流环节，帮助客户管理供应链并提高其运营效率。
嘉里物流的供应链管理服务包括物流规划、库存管理、订单管理和信息技术支持等，为客户提供全面的供应链解决方案。
二、业绩分析嘉里物流作为全球物流行业的领军企业，其业绩在过去几年呈现稳定增长的态势。
以下是对嘉里物流业绩的分析：1.收入增长：嘉里物流的收入从过去几年开始呈现稳步增长的趋势。
这得益于其在全球范围内的广泛业务网络和多元化的服务。
嘉里物流通过提供一站式的综合物流解决方案，满足客户的不同需求，获得了更多的业务机会和市场份额。
2.利润增长：嘉里物流的利润也呈现出增长的趋势。
这主要是由于其不断提高运营效率和降低成本的举措取得了显著效果。
同时，嘉里物流还积极探索新的业务领域，拓展利润增长的空间。
嘉里集团简析
嘉里集团简析背景事件：今早雨润大涨，我查了港交所的股权披露，发现一家名为Kerry Group Limited 公司第一次出现在公司的大股东中，持有雨润食品(01068)逾5%股权，于7月27日持股为91,381,569 (5.01%)，但未有申报作价。
图一为目前雨润的各大股东，图二是Kerry Group Limited从7.25超过5%股权披露开始到7.27的持股情况。
Kerry Group Limited：Kerry Group Limited到底是何方神圣？上网一查这家公司叫香港嘉里集团，由于这家公司没有官网，百度百科里介绍嘉里集团是由新加坡郭氏兄弟于1974年在香港创建，旗下业务遍及酒店，房地产，饮料，粮油等。
然后我查到这家公司持有多家香港上市公司的股票，如下图：其占绝对控股的上市公司中香格里拉从事酒店业务，嘉里建设从事房地产业务，SCMP集团是一家报社。
但并没有和雨润关联度最高的粮油业务，百度百科中介绍嘉里集团的子公司嘉里粮油拥有“金龙鱼”“胡姬花”等多个全国知名品牌，我查找资料发现现在“金龙鱼”“胡姬花”等这些品牌并不是由嘉里粮油经营，而是由一家叫益海嘉里的公司经营，在益海嘉里的官网的一条新闻中我看到益海嘉里是丰益国际的全资子公司，而丰益国际是新加坡的一家上市公司。
我查了丰益国际的年报发现嘉里集团的控股股东新加坡郭氏兄弟集团也是其大股东（占31%），而世界最大的大豆加工商AMD也是其股东，股权结构如下：最后我梳理一下整个的股权结构，如下图：由上图可知，虽然嘉里集团并没有直接控股粮油业务，但从之前郭氏兄弟集团在和中粮争夺金龙鱼品牌胜出并将其打造成中国市占率最大的品牌可以看出郭氏兄弟集团拥有强大的资本运作能力。
而且雨润方面一直没有发布相关公告也很不正常。
附：郭氏兄弟集团资本运作布局中国粮油市场：/09/1013/10/5LGEJUDD00253B0H.html2012.8.2蔡靖。
中国经典的广告案例分析
中国经典的广告案例分析广告传播是企业实施品牌战略的一个重要的手段,我国很多企业已经意识到广告传播对于品牌营销的重要性，那么接下来小编跟读者一起来了解一下中国经典的广告案例分析吧。
中国经典的广告案例分析案例一脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。
“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
中国经典的广告案例分析案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“金龙鱼”食用油俏销市场的背后
改 变 人 们传 统 的 消 费 观 念 。 同 时 ，该 公 司还 大 做 施 了 多 品牌 策 略 ， 渐 创 立 了 “ 鱼”、 元宝 ” “ 逐 鲤 “ 、 胡 广 告 ，宣 传 食 用 油 知 识 ，并 积 极 参 与 政 府 的 “ 心 姬 花 ” “ 满 目 ” “ 放 、香 、 花旗 ” “ 、 手标 ” “ 厨 ” １ 、巧 等 ３个
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中国商办 工业 ２ ０ ０ ２年第 ５期
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市场营销品牌定位论文《金龙鱼品牌的重新定位案例》
金龙鱼品牌的重新定位再定位启示录嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司自成立之日起,就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌的使命。
其旗下同期的16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与公司主要利润品牌,向来是营销管理的重点.它原先的品牌信仰是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多,品质参差不齐的情况下，打“亲情牌"自然对消费者影响甚微。
“天进"（天进品牌管理机构)认为，在复杂的市场环境下，嘉里粮油需重新审视公司的内外竞争状况，对全龙鱼及公司旗下其他兄弟品牌进行重新定位。
多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润的不二法则。
据此,嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司，对其旗下16个品陴的市场开发、渠道建设与管理、营销策划及广告宣传等进行统一管理，逐步建立了全国性的营销网络。
但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状，使得嘉里不得不重新审视市视环境及公司战略。
（一）自我剖析，战略的利弊得失嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。
针对单个品牌，嘉里都进行了大致的定位,详见下表。
一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。
从嘉里粮油的品牌定位可以了解到,金龙鱼品牌门类齐全，且是公司核心品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大的资金.这样一米，就导致另外3个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲫鱼）的资金扩入很少。
而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。
另外，由于品牌众多，嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划，从而导致许多品牌先天不足。
例如,除元宝因其低价策略获得一定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。
特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,其市场表现乏善可陈。
其余的12个区域品牌,由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强.这就造成这样的一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限，不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。
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嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析一、嘉里粮油在行业中的现状及企业背景国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。
在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。
从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。
如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿，2007年嘉里粮油小包装油销售量达到400个亿。
目前，嘉里粮油还是国内著名的特种油脂供应商，其代表产品有：花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鹂代可可脂、专用油、烘焙系列，餐饮专用油：海皇牌系列。
2005年，嘉里粮油全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。
油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。
取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。
郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。
1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。
集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，经过十多年的发展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业，创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。
1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。
中国内地和香港地区成为郭氏兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。
嘉里这一名称则成为郭氏兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。
下面我们分析，在中国短短的十几年中，嘉里粮油取得优秀成绩中的努力过程及企业的强势所在，剖析为什么嘉里粮油在中国市场能够取得如此巨大的成功？二、敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略及切实履行企业公民社会责任，造就了嘉里粮油的成功所在(一)发现市场1、抓住“改革开放”这一机遇，嘉里粮油登上了这列经济快车，为企业未来发展奠定了基础。
改革开放来，中国广东深圳、上海浦东、天津滨海三大经济改革实验区都在东部沿海地区，由此带动了整个东部沿海地区的快速发展，其中深圳这个当年不知名的小渔村而今成为了中国最开放和发达的城市之一。
沿海经济特区的成立，大大的鼓舞了嘉里粮油企业前来中国投资的信心。
1.1改革开放，政府对外资企业投资的利好政策改革开放以来，我国在税收政策上对来华投资的外商投资企业和外国企业实行全面的税收优惠原则，优惠政策规定，放宽领导，放活政策，放低门槛，放手发展外向型经济，牢固确立亲商、安商、富商的意识，举全市之力招商引资。
各地、各开发区在执行好现有国家、省、市优惠政策的基础上，结合各自实际，制定了更加优惠，更具有竞争力的政策措施，降低外商来扬投资的门槛。
对一些重大工业项目和高科技项目、产业关联度大的项目以及基础设施项目实行一企一策，特事特办，并根据投资者要求给予特殊优惠。
这对吸引外资和先进技术起到了非常重要的作用。
同时对外商有着极大的诱惑，当时嘉里粮油领导就是看重这一点，着手在广东深圳投厂。
1.2发现油脂市场的空白。
在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。
嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。
当时，正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。
令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。
而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。
在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。
而福临门、鲁花等十几年后的大品牌在当时还未曾开始，这为嘉里粮油品牌的推广减少了不少的阻力，同时也为企业创造了“先入为主”的效应。
1.3用“福利油”进入市场。
现在大家都感觉很正常的事情，在10年前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情，李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。
一年下来，销量达3000吨。
通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。
(二)积极引用“4P”策略，促进企业在行业中的腾飞1、产品的深思1.1包装设计设计符合中国人传统习惯。
从一开始，企业就祭起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称---金龙鱼是一种大型热带观赏鱼，由于嘴上长有两条胡须，加上周身闪烁着梦幻般的光芒，人们自然把它与传说中的龙联系起来，称其为“龙鱼”，在东南亚等华人聚居的地方，金龙鱼被视为富贵吉祥的化身。
企业发现这是个就在手边的好名字，中国味特别浓，“金龙鱼”三个字合起来很动听，分拆开来有着‘吉祥如意’的含义。
在外包装上，企业要求金龙鱼小包装油的总体视觉效果能够体现精美、亲切并高贵，所以企业设计人员把瓶贴包装图案设计做得极为精致。
陈列在卖场的食品货架上，它是最显眼的。
这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。
这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。
1.2引领健康生活的技术创新，倡导膳食脂肪酸平衡“1：1：1”如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”则是他们对消费者的最大承诺。
事实上，金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念，从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是“金龙鱼”的主旋律。
2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。
嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。
截至今天，金龙鱼调和油1：1：1产品的销量及影响力在中国小包装油占据绝大的地位，在企业众品项中，该油种占据60%的份额，这为企业的市场竞争力加大了筹码。
2005年6月18日，来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行了评审。
专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油产品的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系之后，对嘉里粮油生产的“金龙鱼第二代调和油1：1：1”产品技术及品质给予认可。
继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，把食用油消费理念从单一口味引领到脂肪酸平衡的健康层面。
整个市场也将吐故纳新、面临洗牌。
随着国内购买力日益增强，食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，走入追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局，产品也从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念的竞争转变。
然而，健康的食用油并非轻易得来，只有通过高端的科学技术、先进的生产设备和严格的品质管理，才能生产出真正有利于消费者健康的食用油。
2004年，为推出更加适应中国居民营养健康的产品，嘉里粮油投资2000多万元，在上海建立了一个大型研发中心。
并从国外引进多套油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线，嘉里粮油上海研发中心的建立，不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障，也让嘉里粮油针对不同消费个体的健康需求来设计生产个性化、差异化的健康粮油食品的理想成为现实。
1.3节约能源，环保生产，循环经济--- 一定程度上降低了生产成本，增强了产品的市场竞争力。
一粒水稻，经过剥壳处理后，稻壳被输送到电厂火力发电，燃烧后的稻壳还做成天然助滤剂；米糠被送到车间，提炼出的米糠油经过加工，变成优质、营养价值极高的米糠食用油，榨油后形成米糠粕；大米则成为品牌米。
这样，一粒稻米实现了无废料、无污染的全利用。
在嘉里粮油，这已经成为现实。
中国食用油依赖进口缺口大，而中国的水稻产量是世界首位。
目前由于国内米厂加工规模较小，不具备加工米糠油的条件，而米糠存储超过一定时间易酸败，由此导致资源大量被浪费。
嘉里利用中国丰富的水稻资源，通过发展水稻循环经济，开发新的米糠食用油，极大地补充了我国食用油资源；同时，稻壳作为燃料发电，既环保又能变废为宝，大大地提高了水稻附加价值。
也因此，在现在的益海（佳木斯）粮油工业有限公司和益海（佳木斯）生物质能发电有限公司，已经能用高于市场的价格来收购农民生产的水稻。
在嘉里的发电厂里，1.75吨稻壳就相当于1吨标准煤。
特有的发电装置还能减少二氧化碳的排放和烟尘的排放。
过去，稻壳一般都会被农民废弃，其在自然环境里的降解时间大概需要5年。
现在，2007年投产的益海佳木斯公司，每年加工水稻、大米产量可达十几万吨，年发电量达到2000多万千瓦时。
通过介入一粒稻米，嘉里已经发展出独立的大米产品，并立志打造成为国内一流的大米品牌。
目前嘉里的大米产品已经发展出了“香满园”“金元宝”“鲤鱼”“香宴”四大品牌系列，30多种规格，并通过了C标志、ISO9000和HACCP等多项认证，2007年底公司主打的“香满园特等珍珠米”、“香满园特等长粒香米”、“金元宝特等长粒香米”、“金元宝特等东北大米”、“金元宝优质东北大米”品牌，曾先后荣获由中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品证书。
利用东北丰富的粮食资源，嘉里粮油还构建出“良种选育——订单种植——精深加工——产品名牌化——副产品综合利用——高科技产品研发”的完整产业链条。
计划通过对副产品进行深度开发和再利用，提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神经氨醇等十余种高附加值产品。