旅游态度的基本原理
旅游心理学-旅游者的消费态度
• 态度概述 • 旅游者消费态度的形成
第一节 态度概述
一、什么是态度
• 态度是指人们对某一特定对象相对稳定、 内部制约化的心理反映倾向 ：
（1）态度是一种心理反应倾向 （2）态度是内部制约化的心理过程 （3）态度是相对稳定的心理反映倾向
二、态度的结构
• 1、认知因素：指个体对态度对象的评价，包 括个体对态度对象的认识与理解。是态度形成 的基础。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂。
二、旅游者态度偏好的形成
• （一）态度偏好
• 态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾 向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购 买其他产品的一种行为傾向。
四、旅游者态度改变的方法与策略
• （二）态度改变的具体策略
– 登门槛技术 – 低球技术 – 留面子效应
案例分析
一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己 还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对， 理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的 地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来 主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样 的变化?
• 2、情感因素：指个体对态度对象的一种内心 体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态 度形成的核心。
• 3、意向因素：指个体对态度对象的反应倾向， 它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度 对象做出什么反应的思想倾向。
三、态度的特性
1 对象性 2 习得性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的价值性
• 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯 定的态度的基础上。
旅游的原理、体制和哲学
旅游的原理、体制和哲学
旅游的原理。
旅游是一种以兴趣、享受和欣赏为主要目的的活动。
旅游活动的基本
原理是求新、求异、求美、求乐、求知和练功。
旅游活动通过追寻自然、
人文和社会的各种资源，满足人们不同层次、不同需求的欲望和心理。
旅
游活动具有时空跨越、知识更新、情感交流、身体锻炼、文化交流等特点，是一种独特的生活方式。
旅游的体制。
旅游的体制主要由政府、企业和社会组成。
政府作为旅游业的宏观管
理者，主要负责制定旅游发展政策、管理旅游市场和资源、完善基础设施、保障旅游安全等。
企业作为旅游业的主体，负责旅游产品开发、旅游服务
提供、旅游营销和投资运营等。
社会作为旅游消费者和参与者，是旅游体
制中最重要的组成部分，社会对旅游业的需求和消费行为对旅游业的发展
和创新起着决定性的作用。
旅游的哲学。
旅游的哲学主要体现在对旅游价值、旅游理念和旅游人生的思考上。
旅游价值包括自然、人文、生态、经济、社会等方面的价值，是一种综合
性的、多元化的价值。
旅游理念主要是指人们对旅游目的和意义的理解和
诠释，旅游人生是指旅游在人生中的地位和作用，旅游通过丰富人们的经
验和扩展心灵的视野，为人们提供了一种感性、超越性和灵性的生命体验。
旅游心理学第六章 旅游者的态度
以认知为基础的态度 以情感为基础的态度 以行为（意向）为基础的态度
三、态度与行为
大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的 意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。然而也有人 研究认为，在一些情况下，态度和行为会出现不一致。
影响态度与行为一致性的因素：
1.情境因素 2.态度的强度（态度的强度的一个重要指标是态度 的可获得性） 3.行为后果
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第六章 旅游者的态度
第一节 旅游者态度概述 第二节 旅游者态度的改变
什么是旅游者的态度？ 旅游者的态度有什么特点？有 哪些维度？ 我们应如何把态度相关的理 论应用到日常的旅游工作当中去？
二、态度的三维度
态度
认知维度
对态度对象的想法和信念
情感维度
对态度对象的情绪反应
意向维度
对态度对象ห้องสมุดไป่ตู้采取何种行为
影响旅游态度形成和改变的因素： 1. 社会文化价值观 2. 个体特征 3. 生活水平 4. 其它因素
二、旅游态度影响策略
（一）认知与旅游者态度改变 （二）情绪与旅游者态度改变 （三）行为意向与旅游者态度改变
（一）认知与旅游者态度改变
1. 改良旅游产品
2. 树立美好形象
3. 重视宣传，反复强化旅游产品在旅游者心中 的形象
第二节 旅游者态度的形成
态度具有相对稳定性，态度一旦形成，是比较 难以改变的。
态度具有可变性：态度并不是一成不变的，会 随着个体经历和环境的影响而慢慢发生改变。
旅游者态度的改变包括旅游者态度的形成与改 变两个方面。
一、旅游态度的形成
旅游态度是指旅游者对旅游目的地、旅游服务提供商、 旅游相关观点的相对稳定的心理倾向。
（二）情绪与旅游者态度改变
旅游心理学原理与应用
旅游心理学原理与应用旅游心理学的原理旅游心理学是一门研究旅游中人类行为和心理状态的学科，通过探究人们在旅游过程中的感受、态度和行为，从心理学的视角理解和解释旅游活动的动机和影响因素。
旅游心理学的研究成果可以帮助旅游者更好地享受旅游，旅游从业者更加了解游客需求，并提供更好的服务。
以下是旅游心理学的一些原理及其在实际应用中的意义：1. 心理预期原理：人们在旅游之前往往有着对旅游目的地、环境和体验的期望和希望。
这些预期会影响他们的旅游决策和行为，因此，旅游从业者可以通过合理的宣传和信息传递来引导游客的预期，并在旅游过程中满足他们的期望，提供更好的旅游体验。
2. 心理反应原理：旅游过程中，人们的情绪和心理状态会受到各种因素的影响，如景点的美丽程度、人群的拥挤程度、天气的变化等。
旅游从业者可以通过创造愉悦的环境和体验，促进游客积极的心理反应，提高旅游满意度。
3. 群体心理原理：在旅游团体中，人们的行为和态度会相互影响。
团体旅游活动中，在规划和组织时要考虑到游客的群体心理需求，尽量减少冲突和矛盾，以促进团队的凝聚力和归属感。
4. 文化心理原理：文化是旅游的重要一环，旅游者和被旅游的文化地域之间会发生文化碰撞和认知冲突。
旅游从业者应该了解游客的文化背景和心理需求，提供符合他们文化认知和期望的旅游服务，并尊重当地的文化与习俗。
5. 自主性心理原理：旅游是一种自主选择的行为，人们往往希望在旅游过程中有更多的选择和决策权。
旅游从业者可以提供各种各样的旅游产品和选择，让游客在旅游中有更多的控制感和满足感。
6. 知觉心理原理：人们对旅游目的地和环境的知觉会影响他们的评价和行为。
旅游从业者可以通过合理的营销和推广来改变游客对目的地的认知和评价，提高其吸引力和竞争力。
以上是旅游心理学的一些原理及其在实际应用中的意义，旅游从业者可以根据这些原理，通过科学合理的管理和服务，提供更好的旅游体验，满足游客的需求和期望。
旅游的原理体制和哲学
旅游的原理体制和哲学旅游作为一种社会文化现象，在旅游的原理、体制和哲学方面有着独特的理论和思想。
下面将从这三个方面对旅游进行探讨。
一、旅游的原理需求方面，旅游需求是在人们对脱离日常生活的愿望和对自然、人文等资源的追求之间形成的。
旅游需求的形成和发展与人类的基本需求、精神需求和社会需求密切相关。
从基本需求来看，旅游可以满足人们对休息、放松、消遣和娱乐的需求；从精神需求来看，旅游可以提供体验新鲜事物、寻求个人成长和满足好奇心的机会；从社会需求来看，旅游可以促进不同地域和文化之间的交流与认知，加强社会和谐与发展。
供给方面，旅游供给不仅包括旅游资金、旅游人员、旅游产品、旅游服务等物质供给，也包括旅游管理、旅游组织、旅游设施等组织和管理供给。
这些供给不仅要满足旅游需求的多样性，还要注重保护和利用旅游资源，提升旅游产品和服务的质量。
二、旅游的体制旅游的体制是指旅游业在社会经济体系中的组织形态和运作机制。
旅游的体制主要包括旅游产业体制、旅游管理体制和旅游市场体制。
旅游产业体制是指旅游业在经济体系中的组织形态，包括旅游企业、旅行社、酒店、景区等。
旅游产业体制的发展需要政府的支持和引导，以及市场的监管和竞争。
旅游管理体制是指旅游业的管理组织和管理制度，包括政府旅游部门、旅游协会、旅游研究机构等。
旅游管理体制在保护旅游资源、规范旅游市场、提升旅游服务质量等方面发挥着重要的作用。
旅游市场体制是指旅游产品和服务在市场上进行交换和流通的机制，包括旅游企业的竞争和消费者的选择。
旅游市场体制的发展需要消费者对旅游产品和服务的需求和认知，同时也需要旅游企业的竞争和创新。
三、旅游的哲学旅游的哲学主要涉及旅游的价值观和伦理观。
旅游的价值观强调旅游的人文、社会和经济价值。
旅游可以增进人们的认知、理解和尊重，推动不同文化之间的交流与谅解，促进和谐发展。
同时，旅游也是一种经济活动，可以创造就业机会、促进地区经济发展。
旅游的伦理观强调旅游行为和旅游发展过程中的道德和责任。
旅游服务心理原理与心理艺术
旅游服务心理原理与心理艺术旅游服务心理原理与心理艺术随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强，旅游已经成为了摆脱日常压力，放松身心的一种重要方式。
旅游服务，作为旅游产业的一部分，不仅需要具备丰富的知识和技能，还需要了解旅游者的心理需求，以提供更好的旅游体验。
本文将探讨旅游服务的心理原理与心理艺术，并分析其在实践中的应用。
旅游服务的心理原理主要包括以下几个方面：一、个体需求：每个旅游者都有不同的需求，因此旅游服务要想得到顾客的满意，就需了解顾客的个体需求。
例如，有的人喜欢冒险刺激的旅游活动，有的人则偏好文化体验，旅游服务者需要根据顾客的喜好来安排旅游行程，提供个性化的服务。
二、情感需求：旅游不仅仅为了欣赏美景，更多的是通过旅行来获得情感上的满足。
旅游服务需要通过提供亲切友好的服务、创造良好的旅游氛围，以满足顾客情感上的需求。
在旅游服务过程中，与顾客的沟通是至关重要的，旅游服务者需要倾听顾客的表达，尊重并满足顾客的情感需求。
三、价值认同：旅游者选择某个旅游目的地，往往是因为他们认同该地的价值观。
旅游服务者可以通过了解顾客的价值观，并将旅游产品以符合顾客价值观的方式呈现，从而与顾客建立更好的共鸣和联系。
四、群体需求：除了个体需求外，旅游服务还需要考虑到群体需求。
在旅游活动中，人们通常希望与同样喜欢旅游的人们进行互动和交流。
旅游服务者可以通过组织一些群体活动，如旅游团体游、主题旅游等，来满足顾客的群体需求。
同时，也需要注意顾客之间的差异，避免排斥和冲突的产生。
旅游服务的心理艺术主要包括以下几个方面：一、沟通技巧：旅游服务者需要具备良好的沟通技巧，倾听顾客的需求，并通过语言和非语言的表达方式与顾客进行有效的沟通。
例如，用亲切友好的语气与顾客交流，注重肢体语言的运用等。
二、情感管理：旅游服务者需要具备情感管理的能力，能够在应对客户投诉或不满时保持冷静，并通过合适的方式解决问题，使顾客情绪得到舒缓和释放。
三、服务创新：随着旅游行业竞争的加剧，传统的旅游服务往往难以吸引顾客的注意力。
旅游的原理、体制和哲学
旅游的原理、体制和哲学旅游是指人们为了休闲娱乐、文化交流、人际互动等目的而离开家乡前往其他地区的活动。
随着人们生活水平的提高和旅游产业的发展，旅游已经成为人们生活中不可缺少的一部分。
本文将从旅游的原理、体制和哲学三个方面来探讨旅游的本质和意义。
一、旅游的原理旅游的原理是指旅游活动的本质和规律。
旅游的本质是人类对自然、历史、文化等各种资源的欣赏、学习和体验。
旅游是一种非物质性的消费，旅游者并不是为了购买某种商品而旅行，而是为了获得一种体验和感受。
旅游活动的规律主要包括以下几个方面：1.旅游活动具有季节性。
不同的旅游目的地和旅游活动，适宜的季节不同。
比如，海滨旅游适宜夏季进行，而山地旅游适宜春秋季进行。
2.旅游活动具有地域性。
不同的地区具有不同的旅游资源和旅游文化，旅游者需要根据自己的兴趣和需求选择不同的地区进行旅游。
3.旅游活动具有多样性。
旅游活动可以包括观光旅游、休闲旅游、文化旅游、体验旅游等多种形式，旅游者可以根据自己的兴趣和需求选择不同的旅游方式。
4.旅游活动具有社会性。
旅游活动不仅涉及旅游者个人的需求和愿望，还涉及到旅游目的地的社会和经济发展，需要考虑到社会效益和经济效益的平衡。
二、旅游的体制旅游的体制是指旅游活动所涉及的各种机构、组织和制度。
旅游的主要体制包括政府、旅游企业、旅游协会、旅游媒体等。
1.政府。
政府在旅游活动中扮演着重要的角色，主要负责旅游政策的制定和实施、旅游资源的保护和开发、旅游安全的保障等工作。
政府还可以通过税收、补贴等方式来支持旅游产业的发展。
2.旅游企业。
旅游企业是旅游市场的主体，主要包括旅游景区、旅行社、酒店、餐饮等企业。
旅游企业需要根据市场需求和旅游政策来开展业务，并且需要注重服务质量和品牌形象的建设。
3.旅游协会。
旅游协会是旅游企业和政府之间的桥梁和纽带，主要负责旅游行业的自律和规范、行业信息的收集和发布、行业培训和交流等工作。
4.旅游媒体。
旅游媒体是旅游信息的传播者，主要包括旅游杂志、旅游网站、旅游电视节目等。
第六章 旅游者的态度汇总
偏见是怎样产生的？其原因主要有 以下几点：
1、需要没有的到满足所导致的偏见。 2、家庭教育产生的偏见。 3、群体风气的影响产生的偏见。 4、不平等的地位接触所产生的偏见。 5、社会文化熏陶产生的偏见。 6、偏执型人格产生的偏见。
第六章 旅游者的态度
学习要点：
1.旅游态度的含义、特征及功能 2. 旅游态度形成的心理机制和影响因素 3.旅游态度改变的理论、方法和策略
“态度决定一切！”（Attitude is everything）是美国已故大演讲家、 “成功学家鼻祖”罗曼.文森特.皮尔 的一句名言。他所著《态度决定一 切》一书曾在美国最畅销书排行榜 上待了10年时间。
1.认知要素是指对人、对事物的认 识、理解和评价，即我们通常所说 的印象。它是态度形成的基础。
2.情感要素是指对人、对事所作的 情感判断，它是态度的核心并和人 们的行为紧密相联。
3.意向要素是指个人对态度对象的 反应倾向，即行为的准备状态。
在这三要素中，情绪与意向的相关 度大于认知与情绪、认知与意向的 相关度。
不协调的程度= ——————————————
协调认知数目 × 认知对象的重要性
一旦出现不协调状况，人们心理就会出现 不平衡感、紧张感、压力感。
减少不协调的具体途径有三条：
第一，改变行为，使其与其他因素间不 协调的关系趋于协调。
第二，改变态度（改变认知）
第三，增加新的认知因素（扩大认知范 围）
度
从态度构成要素所起的作用的角度 划分的
二、旅游态度的特性
（一）内隐性 （二）对象性 （三）社会习得性
旅游态度名词解释
旅游态度名词解释旅游态度是指个体对旅游目的地、旅游活动、旅游服务以及旅游体验的态度和看法。
它是基于个体对旅游活动的感知、认知、情感等方面构建起来的，反映了个体对旅游行为的态度和行为意愿。
旅游态度包括以下几个方面的内容：1. 旅游目的地态度：个体对旅游目的地的态度是影响旅游行为的重要因素之一。
个体可能对不同目的地有不同的喜好和偏好，有些人喜欢自然风光，有些人则更喜欢文化遗产，个体对目的地的态度决定了他们选择旅游的目的地和活动。
2. 旅游活动态度：旅游活动态度是个体对旅游过程中参与的各项活动的态度和看法。
个体可能对某些活动感兴趣，对某些活动不感兴趣，这会影响他们的旅游行为和体验。
比如有些人喜欢在海滩上晒太阳，有些人喜欢参加冒险运动。
3. 旅游服务态度：旅游服务态度是个体对旅游服务的评价和期望。
个体对旅游服务的态度会影响他们对旅游服务的使用和满意程度。
好的旅游服务能够提升个体对旅游经验的满意度，而差的旅游服务会让个体失望并影响其旅游态度。
4. 旅游体验态度：旅游体验态度是个体对旅游体验的感受和评价。
旅游体验是旅游过程中个体获得的知识、情感、感官刺激等综合体验，个体对旅游体验的态度会影响他们对旅游的满意度和再次选择意愿。
旅游态度在旅游决策和行为中起着重要的作用。
旅游态度是个体对旅游相关因素的价值和意义的认知和评价，它会影响个体的旅游需求和行为选择。
市场营销人员也可以通过研究和了解旅游态度，准确把握个体的需求和期望，提供更合适的旅游产品和服务。
总之，旅游态度是个体对旅游目的地、旅游活动、旅游服务以及旅游体验的态度和看法。
旅游态度影响个体的旅游决策和行为选择，对旅游目的地、旅游活动、旅游服务和旅游体验产生重要影响。
旅游者的态度与行为
• 6.态度的内隐性
• • 态度是一种内在的心理体验。 人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行 为加以推测。
• 7.态度的价值性
• • 态度的核心是价值。 这里的价值是指作为态度的对象，对人的需要所具有的 意义。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之， 实现价值小或无价值的，则持消极的态度倾向。 • 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对他们的意 义的大小和个人的需要、性格、爱好等。 • 所以，同一事物对不同的人看来可能产生完全不同的态 度。
• 3.态度的差异性
• 态度也并非一成不变，当环境中的各种因素发生变化时， 态度也会随之改变。态度的形成受多种主客观因素的影响 和制约。 • 不仅不同的人对待同一事物可能持有完全不同的态度， 而且同一人在不同的时间和环境中，对同一事物也可能产 生截然不同的态度和感受。 • 态度的差异性对市场细分化具有重要的意义。
• 2.态度的复杂程度
• 是指消费者对于态度的对象所掌握的信息的情况，这 些情况包括信息量和信息的种类等等。 • 个体态度的复杂程度与所掌握的信息成正相关关系，即 人们掌握信息量越大、种类越多、内容越丰富，形成的 态度越复杂，从而越容易形成对某一对象的偏好。 • 态度越复杂就越难以改变，要改变这类态度需要改变态 度中的很多成分才行。
第一节.旅游者的态度
• 一、态度的概念和构成 二、态度的特性 三、态度的功能
• 一、态度的概念和构成
• （一）心理学关于态度的定义 • （二）态度的心理结构
• （一）心理学关于态度的定义
• 态度是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的 和比较稳定的评价和行为倾向。 • 旅游态度是指旅游者针对某一特定的旅游活动对象，用 赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的心理倾向。 • 旅游消费态度是指人们针对某一特定的旅游活动对象， 用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理 倾向。 • 态度不同，会有不同的行为倾向。
旅游的基本原理
旅游的基本原理旅游是人类追求享受和放松的重要方式之一，随着社会的发展和人们对于生活品质的要求提高，旅游行业逐渐成为一个蓬勃发展的行业。
那么，旅游的基本原理是什么呢？1. 满足个体需求:旅游的基本原理之一是满足个体的需求。
人们旅游的主要目的是为了获得身心愉悦和放松，以及体验不同地域的风土人情、文化和风景。
旅游行业提供了各种各样的旅游产品和服务，例如旅游景点、酒店、导游、交通等，以满足人们对于旅游的需求。
2. 消费驱动:旅游的基本原理还包括消费驱动。
旅游行业是一个繁荣的消费市场，各类旅游产品和服务的供应商都希望通过提供高品质的产品和服务来吸引游客消费。
游客通过消费来获得旅游的愉悦感，同时也推动了旅游行业的发展和经济的增长。
3. 旅游市场需求与供应匹配:旅游的基本原理还在于需求与供应的匹配。
旅游行业需要根据市场需求来提供相应的旅游产品和服务，并且不断创新和调整以适应不同消费者的需求。
供应商需要根据市场需求进行市场调研和预测，以便提前做好准备并满足游客的需求。
4. 质量和安全的保障:旅游的基本原理还关乎质量和安全的保障。
旅游行业需要提供安全可靠的旅游产品和服务，确保游客的安全和消费者权益得到保护。
这需要供应商严格控制产品和服务的质量，并遵循相关法律法规，同时加强安全管理和风险控制。
5. 可持续发展:最后，旅游的基本原理还涉及可持续发展。
旅游行业需要在保护环境、保护文化遗产和推动社会经济发展之间实现平衡，以确保旅游资源的可持续利用和保护。
旅游从业者需要积极采取措施，推动可持续旅游的发展，并提高游客的环保意识。
总结起来，旅游的基本原理包括满足个体需求、消费驱动、需求与供应匹配、质量和安全保障以及可持续发展。
只有通过合理满足游客的需求并提供高质量、安全可靠的旅游产品和服务，旅游行业才能实现可持续发展并为人们带来更好的旅游体验。
旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
态度原理在旅游中的应用
态度原理在旅游中的应用简介旅游是一种追求新鲜体验与放松心情的活动，而人们的态度在旅游过程中起着至关重要的作用。
态度原理是一种心理学理论，用于解释人们对特定对象或行为的态度形成和变化的过程。
本文将探讨态度原理在旅游中的应用，并分析其对旅游体验的影响。
1. 态度形成过程态度形成过程是指个体对特定对象形成态度的演变过程。
在旅游中，个体的态度可能受到多种影响因素的作用。
以下是一些常见的态度形成因素：•社会影响：他人的推荐、社交媒体上的评价和分享等可以影响个体对旅游目的地的态度。
•个人经验：以往的旅游经历、亲友的经验分享等会对个体对旅游目的地的态度产生影响。
•个人价值观：个体的价值观念和信仰也会影响对旅游目的地的态度。
2. 态度对旅游体验的影响态度对旅游体验具有重要影响，它可以影响以下方面：•选择行为：个体的态度会影响其对旅游目的地的选择。
例如，如果一个人对自然风景更感兴趣，他可能会选择去山区旅游。
•感知和期望：个体的态度可以影响其对旅游目的地的感知和期望。
如果一个人对某个旅游目的地持有积极态度，他可能更容易发现和感受到这个目的地的美好之处。
•满意度：个体的态度会影响其对旅游体验的满意度。
如果一个人对某个旅游目的地的态度不好，他可能很难从中获得满意的体验。
3. 态度的改变和调整旅游过程中，个体的态度可能会发生变化。
以下是一些可能导致态度变化的因素：•亲身经历：旅游过程中的亲身经历可以改变个体对旅游目的地的态度。
例如，一个人原本对某个目的地持消极态度，但在实际旅游过程中却被其美景所打动，从而改变了态度。
•他人影响：旅游过程中与他人的互动和交流也可能改变个体的态度。
例如，与旅伴的交流中了解到更多有关旅游目的地的信息，从而改变了态度。
•环境和服务质量：旅游目的地的环境和服务质量也可能对个体的态度产生影响。
如果一个目的地的环境肮脏、服务质量差，个体可能会对其产生负面态度。
4. 如何运用态度原理提升旅游体验了解态度原理对于旅游从业者来说是非常重要的，有以下几个方面的建议可以帮助提升旅游体验：•积极引导：旅游从业者可以通过积极引导，帮助客户形成积极态度。
第三章 旅游者的态度
第三章旅游者的态度课前导读态度影响着人们的行为和生活方式，当然也影响着旅游者的行为。
本章通过对态度的研究，不仅容易了解人们选择旅游消费的思想和情感，同时也有可能通过改变人们的思想和情感来改变其行为。
有助于旅游工作者了解旅游者的态度与其行为之间的关系，掌握改变旅游者态度的基本策略和技巧，从而提高旅游服务质量。
教学目标1、掌握态度的概念、构成和特性。
2、了解态度形成的三个阶段。
3、理解态度和行为的关系。
4、熟悉影响旅游偏好的因素。
5、灵活掌握影响旅游者态度改变的因素。
第一节态度概述不管人们的职业性质如何，几乎每个人都离不开态度这个概念。
旅游者生活在不同的社会条件下，其所处的经济地位，所属的民族、阶层，所受的教育程度，所从事的职业各有不同，所具有的知识、经历也各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以处，也形成各自不同的态度。
一、态度的含义态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
是社会主体能动地对人（自己和他人）、对事物比较稳定的反应的心理准备状态。
态度不是天生就有的，它是在适应环境的过程中形成的，是由一定的对象引起的。
如喜爱某个人，反对某件事等等。
由于个性、生活条件、周围环境、文化、教育等方面的差异，人们对社会上的各种事物必然产生不同的看法，这些看法用赞成或反对的方式连续表现出来，就形成了不同的态度。
态度是可以改变的。
注意：“态度不是天生就有的，它是人在活动（行为）当中形成的。
”态度按来源分为三种：（一）以认知为基础的态度。
主要根据相关事实而形成的态度。
如一辆汽车的客观价值：一升汽油能跑几公里路？它是否有安全气囊？外形是否美观？价格如何？（二）以情感为基础的态度。
根据感觉和价值观形成的态度。
如对婚前性行为、堕胎、死刑的态度。
（三）以行为为基础的态度。
根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。
在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。
比如你问你的一个朋友是否爱好运动。
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（二） 宣传方式的作用
（三）认知失调的作用
二、改变态度的策略
பைடு நூலகம்一）提高旅游产品形象
旅客旅游，必须接受和使用旅游产品或享受旅游服务，旅游产品与服务质量是影响游客的旅游态度的重要信息，好的旅游产品与服务质量对增强或改进旅游者的态度起着重要作用。
4．改变旅游者态度的策略
从旅游企业和旅游从业者的角度,改变人们的旅游态度可以从以下两个方面入手.
4.1更新旅游产品
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的各种物质产品和服务的总和,从某种意义上讲更新旅游产品是改变旅游者态度的最基本的和有效的方法.要使旅游者改变对某种旅游产品的态度,最简便的方法往往是改变旅游产品本身,然后,以某种方式确保旅游者发现这个改变.长期以来,过分重视景点开发,收取高价门票甚至重复卖票的现象非常严重,门票收入可以说是我国旅游业的一大经济来源.现在国内的景点门票已经超过了美国及欧洲等国平均水平,作为基本旅游消费的门票消费过多,而旅游产品相对匮乏,必然影响旅游者的消费积极性,而我国消费者在国外能把大把的钱用在非基本旅游消费上,与国外合理的基本旅游收费很有关系.与我国旅游业相比,不少国家似乎把更多的利润来源放在了开发旅游商品上,这不仅包括有形产品,也包括无形的旅游娱乐产品.在2005年入境游消费高达200亿欧元的德国,旅游业是仅次于汽车和电子工业的第三大行业④.在激烈的竞争夹缝中,德国中小旅游公司另辟蹊径,通过开发森林游、乡村农场游、登山游及青年之家等特色旅游来寻求生 存和发展.这些特色旅游现已成为德国旅游业中不可缺少的重要组成部分.去年末在上海举办的国际旅游交易会,吸引了来自世界各地64个国家和地区的参展商,其中来自海外的一千多家展商纷纷向中国人推销他们的旅游产品.从各国特产、传统滑雪到另类民间艺术,五花八门的旅游产品令我国消费者大饱眼福.知识经济的发展,造就了大量熟悉各类高科技产品的旅游者.他们必然要求享有更高层次的旅游消费,改变了过去单一的观光、娱乐等旅游需求形式,知识和技术含量大的旅游产品更能吸引或刺激更多的旅游需求,使当代旅游需求呈现向高层次发展的趋势.
4.2.1拓展信息宣传空间.在城市旅游宣传中,城市街道、交通要塞的广告牌并不不明显,广告不能仅仅依靠旅行社各重大的活动去显露曝光率,平时信息与工作都应让市民了解,比如:巴士汽车身上的广告,车站霓虹灯牌的广告,传统食品的包装上等等.另外我们要加强政府的参与力,旅游形象美誉度的高与低,直接影响了城市的形象、政府的形象,因而我们不能孤军作战,必须多借助政府的力量,联合知名企事业单位进行共同宣传,比如:银行卡的背面、企业产品包装上等等都可以适宜地配上当地的人文景观贯彻其中,而不仅仅是借助旅游纪念品来单调地展示.
（6）请名人做宣传广告，提高旅游产品的可信度，增加吸引力。明星、专家、球星等做广告的 效应比一般人的效果好，很多名人被邀请做某旅游风景区、星级宾馆的宣传的形象大使达到较好 的影响效果。
（7）邀请国外旅游经营者和信息联络人来考察业务，邀请各种新闻媒体的有关人员和摄影记者到该地访问并回去宣传，这些人的工作背景决定了对旅游产品与信息宣传能起到特殊作用。
（2）在主要媒体上开辟专栏，对旅游区的发展作专题报导。
（3）请旅游专家通过媒体或在公共场所作旅游专题讲座，使游客增加对人与自然、人与旅游等 关系的了解。
（4）用风光电影、电视专题片进行宣传，传播旅游最新消息。
（5）发行精美的旅游宣传手册，并配备地图、文字、照片等进行说明。
4.2加强旅游宣传
信息是态度形成的一个重要因素,也是态度改变的重要依据,向游客宣传新的旅游信息会产生改变态度的效果.旅游市场不断变化,新的信息不断产生,游客掌握的新信息越多,旅游态度改变的可能性就越大.目前旅游界非常重视旅游宣传,通过不同的宣传途径向游客输送新的旅游知识和信息.旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性,决定了旅游产品不可能像工业产品那样直观地在市场上用信息传递方式去沟通潜在的旅游者.
（二）重视旅游宣传
信息是态度形成的一个重要因素，也是态度改变的重要依据，向游客宣传新的旅游信息会产生改 变态度的效果。旅游市场不断变化，新的信息不断产生，游客掌握的新信息越多，旅游态度改变的可能性就越大。目前旅游界非常重视旅游宣传，通过不同的宣传途径向游客输送新的旅游知识和信息。
（1）在交通要道展示大型旅游广告画进行旅游景点或旅游产品宣传。
（8）组织旅游代表团进行考察宣传。
（9）加入国际旅游组织，并配合宣传。
（三）引导参加旅游活动
游客的旅游态度形成虽然受到众多因素的影响，但最终要通过实际活动体现出来。积极参加实际活动，既可以促进某种态度的形成，也可以促使某种态度的改变，因为实践活动能够增进相互了解、认识新事物，吸收有利某种态度形成或导致原有态度改变的新信息，特别是当游客离开原来的工作、生活的环境，融入新的旅游环境中，新的环境、新的生活、新的朋友、新的感受使游客对旅游有了全新的认识、理解，使原有的消极旅游态度发生改变，新的积极旅游态度形成，正所谓“百闻不如一见”。引导游客积极参加旅游活动，创设机会十分必要，旅游销售部门应积极做好旅游活动策划工作，吸引更多的游客投身旅游之中。
一、改变旅游态度的基本原理
游客态度的改变是指游客在对已有态度的基础上发生一定的变化，游客态度的改变分为两种：一是一致性的改变，即量变；二是不一致性的改变，也可说是方向性的改变。这些改变态度的模式告诉我们，改变态度的过程实际上是在特定的社会情境中，劝导者（改变别人态度者）有意识地向目标对象（被改变态度者）传递经过考虑设计的信息，希望能够借此以改变对方的态度。 游客态度改变是一项比较复杂的工作，要有效地改变游客态度，必须把握和运用态度改变过程的基本规律，采取有效的手段方能达到目的；为此应遵循游客态度改变的基本原理。
4.2.3打造旅游新焦点.一是节事活动,以节造势、以节兴旅,要继续推进市场化运作的办节模式,全面引入竞争机制,吸引国内外知名企业参与,政府组/travelmanagment/2011/1031/lw201110312200187034-2.html织协调,企业创新策划,切实减轻政府办节负担,借助旅游节庆活动影响力树立企业形象,实现经济效益和社会效益”双丰收”;要实施节庆活动名牌战略,必须坚持少而精、树品牌,在创新形式、充实内容、扩大影响上狠下工夫,走市场化、特色化、专业化路子,打造出在国内乃至国际上较有影响的旅游节庆活动精品;要加强旅游与文化、体育、商贸、农林等活动的联系,打破各自为阵的狭隘观念,促进部门之间集中优势、联合办节,不断丰富和拓展节庆活动内涵,实现节庆活动规模和档次提升.二是更新旅游纪念品,给游客创造一个值得回忆的体验.纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买.游客对于旅游纪念品不仅仅从美观、历史悠长、价格的高低来进行选择,更强的购买欲来自纪念品的新颖、奇特、带有高科技色彩,富于美好的寓意等这些方面,因而对于纪念品品质的要求越来越高,而一件好的物品会让人品味一段美好快乐的经历.旅游企业经过制定明确主题、强调参与等过程,设计出精致的带有体验意味的旅游纪念品,消费者肯定会愿意花钱买纪念品,回味体验.如果企业觉得不需要设计纪念品,那是因为尚未提供体验.
4.2.2进行叠加式重复宣传.一次性的宣传促销只能是昙花一现,往往达不到最终的效果,就如在异地宣传了一次,花费了大量人力、精力、财力、物力,但是只是当时鼎沸了一阵,几日、几个月后渐渐让人淡忘,当地人只是会偶而想起有这么个地方来过一次宣传,我们的宣传必须走出这样的死角,贵于坚持只有反复进行才会产生印象积累,刺激游客记忆力,可以在飞机场、火车站等出入口处竖立大型旅游电子宣传屏幕,反复宣传加上通俗的语言,使大街小巷、年老少幼均耳熟能详.