中国本土八大营销流派

中国本土八大营销流派

在中国，市场营销的发展已经走过了20个年头，在中国学术界已经涌现了一批很有特色的研究，介绍这些特色研究，对扩大中国营销的国际影响，对进中国市场营销的多元化成长是非常重要的。我们通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个研究团队，我们称之为中国市场营销研究的八大流派。兹介绍于后。

基本理论派

对营销基本理论问题的研究，全国许多营销理论工作者都在做，但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。

郭国庆，中国人民大学教授，博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会副会长。多年来一直致力于营销基本理论问题的研究，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究，发表了大量研究论文。出版的《市场营销－理论与模型》是中国营销学界不可多见的高水平理论专著，出版的《市场营销理论》是营销界不可多见的营销新理论专著，出版的《市场营销通论》，在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，探索了本土营销的新问题，是一部不可多得的好教材。郭教授的这几部关于营销基本理论的专著，在学术界和教学界产生了很好反响，已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题，形成了富有特色的营销基本理研究方向。因此，郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表，应该得到学术界的公认。

顾客满意派

顾客满意问题研究在中国出现已经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。

赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面

已经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，已经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。因此，赵平教授作为本土顾客满意派的代表，当之无愧。

品牌营销派

品牌问题研究，在国内已经有20年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏等人的研究都很有特色。但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。

范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学研究会常务理事，《南开管理评论》副主编。主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具南开特色的品牌管理理论。因此，范秀成教授作为本土品牌营销派的代表，是不容置疑的。

营销道德派

在中国营销道德的研究方面，武汉大学的甘碧群教授绝对是当之无愧的先驱，就是今天，国内营销道德研究很多成果，也多出自武汉大学甘碧群教授之手或她所领导营销道德研究团队。

甘碧群，武汉大学商学院教授、博士生导师，中国高校市场学会副会长、中国市场学学会常务理事、湖北市场营销学会会长。甘教授是我国改革开放后最早

涉足市场营销学领域的学者之一，早在八十年代初便到法国系统了解和研究国外市场营销学理论与实践，回国后，率先为经济管理专业的学生开出了《企业营销道德》课程，并主持了国家自然科学基金《企业营销伦理与社会责任研究》和国家社会科学基金项目《企业营销道德研究》，推出了企业营销道德的影响因素、企业营销道德性的决策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等系列研究成果，形成了具有中国本土特色的营销道德理论体系。甘教授在营销道德问题研究上的独树一帜，使她当之无愧成为了本土营销道德派的代表。

营销实务派

市场营销学是一门实践性极强的学科，对企业营销的现状与问题进行研究，是营销学研究的重要课题。在中国企业营销现状的研究方面有不少的成果，但最为杰出的恐怕非中山大学的卢泰宏教授莫属。

卢泰宏，中山大学管理学院教授、博士生导师，中国营销研究中心主任、中国市场学学会常务理事、中国高校市场学会常务理事。卢教授先后主持了品牌资产理论与中国品牌战略、珠江三角洲品牌发展等多项有关中国市场营销问题的课题研究，发表了大量有关中国营销问题的研究文章，先后在中国大陆、香港、台湾、日本出版了《跨国公司行销中国》、《营销中国2001》、《行销中国2002》、《行销大中国》、《行销体育》、《营销在中国-2001营销兰皮书》等一系列有关中国当代营销问题研究的专著，在海内外引起了极大的反响。卢教授还为此专门建立了中国营销问题研究中心，形成了一个稳定的研究队伍。在当今中国现实营销问题研究上，卢泰宏教授的团队走到了前列，因此，卢教授作为本土营销实务派的代表，当无可争议。

营销安全派

自东南亚金融风险发生之后，世界范围内就掀起了一股安全研究的热潮，安全问题已经成为经济领域的重要研究课题。在中国营销界，关于营销安全的研究，早期主要集中在风险研究上，并形成了几个有影响的研究群体，但本土最为系统的营销安全研究成果，还是出自四川大学李蔚教授所领导的研究团队。

李蔚，四川大学工商学院教授、博士、博士生导师，四川大学营销工程研究所所长，中国市场学会常务理事，四川省营销学会会长。先后主持了国家自然科学基金“市场进入营销安全综合评价的理论与方法研究”、国家教育部博士点基金“企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究”等多项有关营销安全