企业战略分析与规划方案

对房地产行业的影响
• 国民经济高速增长，为房地产业的发展提 供持续的发展动力。
• 房地产业作为国民经济的支柱产业，对拉 动国民经济的发展起到巨大作用。
• 居民可支配收入的增加，增强了购房能力。 • 调查：37.1%的人认为现在购房正得其时。
恩格尔系数
60 40 20 0 年份 1978 1985 1990 1992 1994 1995 1999 2000
望京
54万平方米中偏高档住 宅区（拟建）
尚处于项目初期阶段
略
隐形资源情况
公共关系
5个股东是银行、房地产公司、建筑公司、装修工程公司、设备安装公司，都与房地产行业有直 接的关系，蕴藏非常丰富的公共关系资源，有待充分挖掘
商誉
对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都 赢得了良好的商誉，应该充分加以利用
成因
中高层管理者的个人背景和素质，奠定了公关能力的基础
未来方向
继续发挥公关能力强的优势，同时深度发掘原有的公共关系资源
策划能力
意义
前期策划是整个项目的灵魂，决定了最终产品的命运
现状
能完成常规要求下的项目策划，但要达到股东、业主等的更高要 求，比较困难
成因
缺乏既有市场策划经验，公司没有在市场压力下进行过策划
• 在政府部门、金融部门和其它合作伙伴
优 中建立了良好的信誉； 势 • 具备很强的公关能力；
• 对项目质量和进度有较强的控制能力
• 将管理者的开拓进取精神转变为企业文化的 核心要素；
• 专注于房地产业，进行专业化发展； • 诚信经营，取信于人；
• 有计划地维系公共关系，创造良好的经营环 境；
• 进一步完善项目管理，形成有效的管理模式
• 恩格尔系数不断降低，住房消费必然上升。 • 我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%
左右，住宅消费比重将提高到13－18％
技术面层分析
创新项目
创新的内容和形式
对房地产业的影响
招投标创新
•增加招投标企业科技成果加权值 •突出科技创新企业的优势
规划设计创新
• 室内套型、室外环境设计现代化 • 光缆宽带入户，形成网络社区 • 具备节水、节电、环保和智能化等特征
1人 9人 17人 7人
项目资源情况
示例
项目资源
具体情况
资源利用状况
原因分析
广场
占地4.83公顷，总建筑 公寓：出租
公寓楼部分，欲寻求集团购买， 以简化面积核算、产权过户等事
面积23万平方米，东区 写字楼：A、B座都已售出 务性工作，侧面反映出公司销售
为写字楼、住宅及配套 （仅A座1－3层为出租） 环节较为薄弱，未形成直接面向
• 缺乏长期的战略发展规划；
• 缺乏专业人才和高级管理人才；
• 盈利能力不强；
劣 势
• 前期策划工作与财务管理工作不到位， 削弱了项目成本控制能力；
• 缺乏市场化运作经验；
• 品牌知名度较低
• 强化战略管理职能；
• 进行人力资源规划，引进专业人才和高级管 理人才，组建合理的人力资源队伍；
• 优化部门设置，强化部门间的协作与监督， 建立、健全企业管理制度；
未来方向
全方位地提升资本运作能力，谋求国内市场A股上市，研究探索 现代房地产业的资本运作模式
营销能力
意义
营销逐渐成为带动整个项目开发过程的龙头
现状
缺乏足够的市场营销实践
成因
在公司初创时期，没有全面进入市场，营销部门没有压力
未来方向
公司尽快提高其市场营销能力
公司的优势和劣势
现状描述
未来方向
• 最高管理者具有开拓进取精神； • 所有资源集中于房地产开发业务；
0.00
1999 -0.02
2000
2001
-0.20
流动比率 速动比率 资产负债率 已获利息倍数
示例
公司完成了增资扩股，注册 资本达到7.2亿元，增加了4.7 亿元。净资产增至4.9亿元。 公司偿还了部分负债，结转 了销售收入，负债总额减少 了16.2亿元。几项主要的偿 债能力指标都有所改善。资 产负债率下降至64%，为企 业进行新的负债融资预留了 空间。
未来方向
应大力引进和培养有丰富从业经验的专业人才，在项目前期即对 项目的每个环节进行系统思考与策划
资本运作能力
意义
房地产是资金密集型行业，资本运作是项目成败的经济基础，也 是项目持续运作的核心
现状
资本运作能力一般，但随着公司的发展和外界条件的变化，潜伏 的危机在扩大
成因
大股东有银行的背景，资金调度压力小，因此项目期间的资本运 作较少
使命愿景 战略目标 战略路径
业务战略 职能战略 阶段任务
（一）业务分析
项目决策 规划设计
建设施工
市场销售
物业管理
• 市场调研 • 项目策划 • 投资分析 • 办理用地规 划许可证、
国有土地使 用证
• 建筑设计 • 市政设计 • 报批方案 • 图纸审核 • 办理规划证 • 筹资计划
• 拆迁 • 三通一平
开发新项目
⊙
2011年至今
发展阶段：二次创业，谋求上市
（二）利益相关者诉求
大股东拟将房地产作为主业，希望XX发 展为上市公司，并跻身北京房地产前列
政府希望XX改造和提升城 市建设和人居环境水平
高层管理者期望成功领 导公司实现二次创业
员工希望公司继续扩大发展， 实现个人与公司共同进步
客户也希望创造出更加 舒适的生活和工作环境
财金政策
• 个人住房公积金贷款利率 • 存贷款利率
税费政策
• 购房人交纳印花税和契税 • 减免空置商品房税费，以加快消化空置房 • 购房按揭付款，可免个人所得税
房改政策
• 实行货币化分房，终结实物分房制度 • 住房二级市场的开放促进了住宅的市场流通
户籍政策
• 引进人才的优惠政策，在北京市找工作不再需要北京市户口 • 招商引资：为了吸引外资，给外来人员以落户方面的优惠 • 取消“农转非”指标，加快了城市化的进程
（三）能力分析
财务 技术
隐形
人力
体制
项目
公关能力 前期策划能力 资本运作能力 市场营销能力 管理控制能力
公关能力
意义 现状
房地产行业中的公关能力，能使企业取信于政府、金融机构、社 会大众及股东等，在工作中起到“四两拨千斤”的作用。但随着 房地产业的逐步市场化、规范化，对政府公关的重要性会降低
多年的房地产运作，具备了丰富的公关经验和人才储备，这种能 力使公司能顺利地完成项目
• 招投标，落 实承发包
• 办理开工证 • 开工建设 • 工程监管 • 竣工验收
• 房屋出售 • 房屋出租
• 委托服务型 • 自主经营型
增加篇幅展开分析，包括优势、劣势、机会、危机等
项目决策
现状
• 市场调研主要由开发经营部完成,信息的来源有网络、展销会、咨 询顾问公司、项目调查，同时针对要开发的项目进行周边调查 ,并 出具市场调研报告。但工作仍不很深入细致。
人力资源情况
员工年龄构成图
（平均年龄43.73岁）
20-30岁(3人) 41-50岁(20人)
31-40岁(6人) 51岁以上(5人)
员工职位构成图
一般员工 41%
管理人员 59%
无专业职称 41%
专业职称构成图
高级职称 6%
初级职称 15%
示例
中级职称 38%
员工学历表
研究生以上 大学 大专 中专及以下
• 考虑到请策划公司成本太高，所以策划不外包，但开发经营部没有 学建筑学的专业人员，缺乏科学决策
• 原来的项目投资并非完全市场化，没严格地从投资收益角度进行经 济性分析，作为分析主体之一的计划财务部也没有担负起应有的职 责，仅仅发挥着财务会计的职能
• 申请、报批、办理等事务性工作由内部的总经办、开发部、工程部 共同完成，工作职能划分不太明确和规范
• 提高了产品质量和投 资效益
住宅部件品创新
• 实现集约化、标准化、系列化生产 • 使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源
• 促进房地产业的结构 优化和升级
建筑技术创新 住宅销售创新
• 采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 • 采用组合型、标准型、成套装配型技术 • 降低物质能耗，推广节能、环保的建筑技术
企业战略分析与规划方案
战略分析与规划蓝图
概述
内部分析
外部分析
战略规划战略推进
公司概况 利益相关 面临问题
业务分析 资源分析 能力分析
宏观分析 中观分析 微观分析
使命愿景 战略目标 战略路径
业务战略 职能战略 阶段任务
（一）公司概况
大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑 面积23万平方米，东区为写字楼、 住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑
• 市场营销与物业管理按照市场规则运作，提 升营销策划、销售管理及服务水平；
• 需要建立强大的品牌形象
战略分析与规划蓝图
概述
内部分析
外部分析
战略规划战略推进
公司概况 利益相关 面临问题
业务分析 资源分析 能力分析
宏观分析 中观分析 微观分析
使命愿景 战略目标 战略路径
业务战略 职能战略 阶段任务
政策层面分析
• 在项目实施过程中，筹资的方式除自有资本金以外，还有银行贷款 和预售房款，具有较成熟的运作能力。但随着项目数量的大幅增加， 以及公司逐步走向市场化，资金压力加大，必须切实提高筹资能力
结论
• 规划设计 分外包和 自己完成 两部分， 水平参差 不齐
（二）资源分析
财务 技术
隐形
人力
体制
项目
公关能力 前期策划能力 资本运作能力 市场营销能力 管理控制能力
品牌
曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、 1998年度“长城杯”、 1999年度“鲁班奖”，有可大力开 发的品牌资源
企业文化
很多员工在工作上不计个人得失，以公司为家；凝聚力很强，没有小团体，都拧成一股绳；员工 的团队精神很强，虽然部门职能、岗位职责不明晰，但从不遇事推诿，始终协作良好
资产规模情况
2,122
结论
• 获取土地 阶段的工 作相对薄 弱，缺乏 专业人员 和组织保 证
规划设计
现状
• 规划设计主要采用外包的方式，先根据项目总体规划确立设计概念， 然后与外包设计单位不断沟通。
• 因为缺乏专业人士，所以如何贯彻策划思想，与乙方更好地互动， 需要提高
• 同前一个价值活动相同，申请、报批、办理等事务性工作由内部几 个部门共同完成，由于同政府等的多年良好关系，这部分工作完成 较好
（三）面临问题
1. 企业发展要上新台阶，如何制定未来五至八年的发 展战略？
2. 如何实现内部管理的全面提升，以达到预期的发展 目标？
3. 如何上市筹资，实现企业高速成长？
战略分析与规划蓝图
概述
内部分析
外部分析
战略规划战略推进
公司概况 利益相关 面临问题
业务分析 资源分析 能力分析
宏观分析 中观分析 微观分析
投资：24亿元
成立ER房地产
⊙
开发建设XX广场
⊙
1993年8月
1994年－1998年
初创阶段：机遇创造公司，激情成就项目
示例
危改工程D区建设，占地12.81公顷，总建筑 面积24万平方米，共20栋建筑群 项目：54万平方米中偏高档住宅区总计78万 平方米
增资扩股,更名XXXX置业
⊙
2000－2011年
经济层面分析
经济指标
国民经济 （GDP）
居民可支 配收入
变化趋势
120000 亿元 100000
80000 60000 40000 20000
0 1996
1997
1998
1999
2000
2001
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
元 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
2,067
1,751
1,367
1,256
1,113
单位：百万
2014 2015
示例
总资产
流动资产
存货
142 1
预付账款
152 119
其他应收款
财务情况
1.60
1.40
1.44
1.39
1.20
1.07
1.18
1.00
1.00
0.80
0.90
0.60
0.64
0.40 0.24
0.20
0.14
0.16
0.08
技术情况
市场调研 （市场调查公司）
项目策划 （地产策划公wk.baidu.com）
规划设计 （设计院所）
房地产公司技术资源
物业管理 (物业管理公司)
项目开发技术、 投资分析技术、
拆迁 （拆迁公司）
市场销售 （地产销售公司）
信息化技术
工程监理 (工程监理公司）
建筑施工 （建筑工程公司）
项目开发技术：专业力量尚需逐步加强，专门的项目开发技术也在形成过程中 投资分析技术：工程概预算外包给专业公司，自身尚未形成成熟完整的投资分析技术 信息化技术：信息系统管理尚处于发展阶段，刚建立初级办公系统、应用小型办公软件
设施；西区为大型综合 商用楼：A座为商用自营， 市场的态势
性建筑
B座售出
通州
占地12.81公顷，总建筑 面积24万平方米，共20 栋建筑群（在建）
XX的两个利润点为资金使 用费13.85％，工程管理费
2.5％，总体利润不大
该项目由政府开发，置业相当于 总承包商；对建设施工单位而言， 置业又相当于开发商的角色，同 时又没有决策权
• 缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现 网络化经营