红牛—市场细分标准和目标市场
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红牛市场细分标准和目标市场
一、市场细分标准
1、地理变量
主要分布在东部沿海经济比较发达,人口相对密集,水路交通发达的城市
2、人口变量
(1)年龄:主体主要分布在15—34岁的年龄段中,34岁以后,年龄越大,在总体中所占比例越小
(2)职业与受教育程度:尤其是25—34岁的消费者,文化程度越高给予的关注度越高。市场营销的重点是职业人士和学生,职业人士是最有价值的消费群。
3、心理变量
(1)购买动机:认为红牛很方便就可以买到,口碑好,促销做得好,物有所值
(2)个性:喜欢尝新
4、行为变量
(1)寻求利益:提神(有做不完的工作),缓解压力(工作和学习压力较大),增强体力,补充人体所需营养,无副作用
(2)忠诚程度:体育明星,脑力劳动者,企业家/成功的商务人士,体力劳动者(忠诚度由高到低)
二、目标市场
1、规模和潜力:红牛赞助各种体育项目,让中国的营销模式和红牛走得更近,红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现,体现出国际化营销的精髓。
红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部,已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点,不去争夺市场,而是扩大市场。
2、吸引力:健力宝是保健型产品,宣传方向类似药品;日加满是能量型饮料,宣传方向仅为加满精力,缺乏激情;佳得乐是运动型饮料,受众偏年轻,学生为主;脉动是纯饮料型产品,以口味为卖点方向。激情和能量正是红牛与竞品之间最具差异性和竞争力的地方。
红牛一直奉行的是优质高价的策略,它的高品质也能被大众所认同,定位中高端产品,利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度,将功能和价格相结合起来,开发出价格能被大众所接受的产
品。这样既能更多的去夺取市场份额,又可丰富其产品结构。
3、差异性营销战略:
红牛风靡了世界,尤以欧美为最。但红牛在不同的国家,却以不同的版本出现。
在红牛饮料的发源地泰国,红牛是一种不含碳酸,成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料,常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。
在欧美地区,红牛是一种含碳酸的软性饮料,除了标准的250毫升铝罐装版本外,在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛,为了能通过该国的食品安全审查,是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂,成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。
中国大陆版的红牛,则与泰国产品基本类似,而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异,台湾版的红牛,因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加,并稍微降低了咖啡因含量。
尽管不同的国家不同的产品,红牛却实施了同一的全球品牌战略,均将红牛定位于“能量与活力”,并长期支持体育营销。