广告传播学第八讲
广告传播ppt课件
成功案例二：耐克的品牌塑造与广告传播
总结词
创新思维，情感共鸣
详细描述
耐克的广告传播注重创新思维和情感共鸣，通过创意广告和品牌故事，激发消费 者的购买欲望和品牌忠诚度。例如，耐克的“Just Do It”广告语和迈克尔·乔丹 的广告形象，都成为了品牌经典。
失败案例：某品牌的广告传播失误
总结词
定位模糊，缺乏创意
创意表现
将广告策略转化为具体的创意 表现形式，包括语言、视觉元 素、音效等。
目标受众分析
对目标受众的年龄、性别、收 入、兴趣等因素进行分析，以 确定广告传播的目标群体。
媒介选择
根据目标受众的特点和媒介传 播效果，选择合适的媒介进行 广告传播。
效果评估
对广告传播效果进行评估和反 馈，不断优化和改进广告策略 。
数据驱动的个性化广告传播
数据收集与分析
通过收集用户数据，分析 用户偏好和行为，为个性 化广告传播提供依据。
精准定位目标受众
基于数据分析结果，将广 告投放到目标受众集中的 平台和渠道。
个性化内容定制
根据用户特点和需求，定 制个性化的广告内容和形 式。
虚拟现实与增强现实在广告传播中的运用
沉浸式体验
通过VR/AR技术，为用户提供身 临其境的广告体验，增强品牌印
PART 03
广告创意与策略
广告创意的概念
广告创意
是一种创造性的思维活动，旨在 通过独特的概念、语言和视觉元 素，吸引目标受众的注意力并传
达广告信息。
广告创意的重要性
在信息爆炸的时代，广告创意是吸 引消费者关注和记忆的关键因素， 能够提高品牌知名度和销售量。
广告创意的原则
独特性、相关性、可记忆性、可实 施性。
《传播学概论》第八章 传播效果的探索
1.1从迷思到科学1、传播效果：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响2、大众传播效果研究的发展过程：1)早期大众传播效果理论，直接来源于大众社会的概念，认为大众传媒对每一个人都具有强效果，而且效果是一样的2)随后的研究，逐渐对这一思想提出疑问，新的理论假设大众传播效果具有选择性，是有限的3)随着研究的深入，着重短期、直接的效果研究也遭到怀疑，不得不又一次修改，转向研究媒介间接、长期的效果3、大众社会的特征1)多元分散、彼此疏离2)缺乏紧密的社会联系3)人们的行为更多地依靠情感冲动而非理性4、对“魔弹论”的认识1)传媒把信息传送给大众社会的成员，每一个成员感知的信息几乎是一样的2)这样的信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪3)每一个个体对这种刺激的反应，基本是一致的，也就是说，在思想和行动上的反应都是一样的4)每一个个体不受强有力的社会控制，诸如共同的习俗和传统的约束，因而大众传播的效果是强有力的、一致的、直接的5、佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响6、构成“有限效果论”的代表性成果由佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等7、“两级传播”是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式/理论8、罗杰斯等人开展的“创新扩散”理论的五个阶段1)获知阶段2)关心阶段3)评价阶段4)试用阶段5)采用阶段9、“可信性效果”一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小10、“休眠效果”低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的说服力处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，对于这一现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”11、“两面提示”包含了相反的观点，犹如接种牛痘疫苗一样，能使人们在以后遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。
广告传播的基本原理
广告传播的基本原理
广告传播的基本原理包括以下几点：
1. 目标受众：广告传播的第一步是确定目标受众，即广告想要影响和吸引的人群。
通过了解受众的特征、需求和喜好，广告可以更好地定位和定制内容。
2. 传播渠道：广告可以通过多种渠道进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
选择适合目标受众的传播渠道可以提高广告的传播效果。
3. 品牌定位：广告传播的目的是提高品牌知名度和塑造品牌形象。
通过精心设计的广告内容和视觉元素，可以让目标受众对品牌产生积极的情感和认知。
4. 刺激消费行为：广告的最终目标是促使消费者做出购买决策，增加销售和市场份额。
通过强调产品的特点、优势和利益，广告可以激发消费者的购买欲望。
5. 评估效果：广告传播的最后一步是评估广告的效果和影响力。
通过跟踪广告投放后的销售数据、品牌知名度调查和消费者反馈，可以了解广告的实际效果，为后续广告策略的优化提供依据。
总之，广告传播的基本原理是通过选择目标受众、传播渠道和品牌定位，激发消费者的购买欲望，最终实现品牌推广和销售增长的目标。
宣传广告学概论重点归纳
广告学概论第1章广告的起源、发展与现代形态一、广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进二、现当代广告的发展趋势：20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。
传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。
1.体验式广告→消费者心理【可结合的知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强的新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀的智能植入4)口播广告5)KPI发的原生广告6)户外广告（体验式广告与）7)VR广告以上均是广告未来的发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务容，策略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中的功能与作用一、文化：广告的有一种社会性功能与作用P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间的关系广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。
受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。
因此，广告必须借助文化的各种容物作为自己的沟通手段。
b.文化本身的符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。
文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。
广告学与传播学
二者互动关系分析
广告推动传播发展
广告作为信息传播的一种方式，不断推动传播媒介和技术的发展 ，为传播学的研究提供了丰富的实践案例和素材。
传播学为广告提供理论指导
传播学为广告提供了信息传播的理论基础和方法指导，帮助广告更 加有效地传递信息、塑造品牌形象和促进销售。
二者相互促进、共同发展
广告和传播学在实践中相互促进、共同发展，不断推动着信息传播 领域的进步和发展。
广告学与传播学
汇报人：XX
contents
目录
• 广告学基本概念与理论 • 传播学基本概念与理论 • 广告与传播关系探讨 • 媒介融合背景下广告创新策略 • 消费者行为心理与广告策略制定 • 品牌建设、维护与推广中广告作用 • 法律法规、伦理道德在广告中体现
01
广告学基本概念与理论
广告定义及功能
兴趣阶段
消费者对广告或产品产生兴趣，并愿意进一 步了解的过程。
行动阶段
消费者最终做出购买决策并实施购买行为的 过程。
基于消费者行为心理制定有效广告策略
创造吸引力
运用创意和巧妙的设计，使广告 具有吸引力和感染力，引起消费 者的注意和兴趣。
传递清晰信息
确保广告传递的信息准确、清晰 、易于理解，使消费者能够快速 了解产品或服务的优势和特点。
激发购买欲望
通过营造紧迫感、提供优惠促销 等方式，激发消费者的购买欲望 ，促使其尽快做出购买决策。
针对目标受众
深入了解目标受众的需求、兴趣 和行为特点，制定符合其心理需 求的广告策略。
建立品牌形象
通过广告塑造独特、积极的品牌 形象，增强消费者对品牌的认知 和信任感。
06
品牌建设、维护与推广中广告作用
创新策略一：跨媒介整合营销。通过 整合不同媒介资源，形成全方位的营 销传播策略，提高广告的传播效果。 例如，某品牌通过社交媒体、短视频 、直播等多种媒介形式进行营销推广 ，实现了品牌知名度和销售额的双提 升。
《广告传播学概述》
附件三：讲稿（参考形式）《广告传播学概述》第一章2017-2018学年度第一学期 FIU大楼D座202室每周1、2、3上午 1-3●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社第一章广告与广告传播【时间：2分钟】●广告的定义：特定的组织或个人，的、有关商品和观点的信息传播。
（重点）●广告传播特性及其分类。
●广告传播学的研究对象：广告传播史研究、●广告传播过程的展开（重点）●传播学的研究方法（略）第一节广告的涵义与功用一、广告的涵义【时间：3分钟】1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere为引起注意并诱导向一定的目标。
2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。
3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：人，通过付费方式获得具上的时间与空间关商品和观点的信息传播。
●●付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。
●广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动● 信息向导，拉动经济增长。
（美）威廉·阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。
① 可能会引发连锁反应② “击球”的力量以及经济环境相关2、促进社会和谐① 促进沟通关怀，和谐人际关系。
② 唤醒主人意识，发展民主政治。
③ 引导环保观念，修缮自然环境。
广告人员促销 销售推广 公共关系 优点用相对比较低的每则广告费用就可接触到大量的消费者，可控制的市场细分，能够创造即刻的产品感知。
可以测定的效果，引起更快的反映，可以剪裁讯息使之适合消费者。
引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。
有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。
缺点不能完全准确地测定结果，一般不能完成销售；本质是非人际的交流。
几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。
本质是非人际的，难以与竞争实力区分。
可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力太多。
ONESHOW 经典的环保广告插入经典视频广告—开关篇3、丰富文化生活①赞助各种文体活动②推动传媒产业发展③净化广告自身艺术第二节广告的传播特性及分类●直至20世纪下半叶，由于传播学而在学科之林中登堂入室，促使广告由“术”向“学”转化。
基础广告学广告学导论第八章
内容提要：本章重点论述新媒体和广告传播之间的关系。首先简要介绍了新 媒体的发展，数字化技术的发展 给媒介格局带来的变化及给广告活动带来深 刻影响。本章还对新媒体形态、新广告形式和方式作 了简要介绍，并结合案 例分析了新媒体广告选择应考虑的因素和广告媒体组合的有效形式，从中研 究和了解新媒体的发展趋势。
广告学导论
7
第一节 新媒体技术与传播
2．移动通信技术 通信移动是移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信，移动通信技术使数 字信息的传播摆脱了电线、光缆等实体网络的限制，通过无线网络实现随时、随地的 传播。第一代移动通信技术只能提供模拟语音服务，不能提供数据服务，这时的移动 通信终端（手机）只是一部可以移动的接收语音信息的电话。随着数字技术和微型电 子芯片技术的发展，移动通信终端的硬件和软件进一步数字化，第二代的移动通信系 统不仅可以提供语音服务也可以提供慢速的数据业务，移动通信终端可以随时随地的 收发短消息、电子邮件，浏览网页。目前主流的移动通信终端使用的是第二代移动通 信技术，可以提供的信息服务主要有语音、短消息、彩信、互联网接入、移动商务等。 第三代的移动通信技术（3G）是以有限多媒体业务为目的的宽带移动通信技术，目前 已处于推广阶段。3G与前两代移动通信技术的主要区别是声音和数据的传输速度大幅 度提升，它能够传输图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话 会议、电子商务等多种信息服务。3G可以提供有限的多媒体业务，仅能提供2兆比特/ 秒以下的业务，更高速率的业务提供技术即第四代移动通信技术是以多媒体为目的
广告学导论
6
第一节 新媒体技术与传播
近几年来，“新媒体”这个热门话题内涵的关键词也就是“数字化”，正是数字技术 使得 “新媒体”区别于“旧媒体”，数字技术是信息社会的基础，也是新媒体的核心技术， 因此 也有人称新媒体为数字媒体。数字技术是一种新的信息编码方式，它将数字“0”或“1” 作 为信息的最小单位——比特（bit），任何信息都表达为一系列“0”和“1”的排列组合， 并 在数字编码的基础上，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传播、处 理和存储所有信息。就大众传媒来说，在运用数字化系统之前，包括广播、电影和电 视在内的旧媒体，均采用的是类计算机的编码和传送形式，在这种类计算机的系统下， 不同的文化表达形式，如图像，文字和音乐等被转换成连贯的信息或波段，然后在生 成过程中通过接受器来解码，但如果是基于数字信号的系统，上述提到的表达形式都 被译成“二元码”——即只供计算机进行读写的由“0”和“1”组成的数字串。这个新方 法打 破了过去不同媒体之间的界限，并将他们以数据包的形式结合起来。
广告传播
功能及效果
传播功能
效果层次
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于 其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
广告传播2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期 的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、 电讯服务等。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心 中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
基本原理
二次创造性
诱导性
文化同一性
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一 个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔， 传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要 求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实 现及其效果。
广告传播
传播手段
01功能及效果
广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质 上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。
广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取 决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论课件第八九章
第二节 广告媒介类型和特征
2.受众特性 （1）广泛 （2）细分化 3.广告特性 优：信息简单明了，诉求清晰；
具有地域性，针对性强； 专业频率利于锁定目标受众。 缺：仅以声音进行传递，形式单一； 受众对广告不具有选择性； 信息无法留存，广告内容不易记忆； 广播内容庞杂，干扰强。 4.广告形式 （1）插播（2）特约栏目
重复播出，显著增强广告效果； 创意、形式、播出方式多样。 劣：优质资源有限，价格昂贵； 互联网的冲击导致受众流失； 对广告创意要求较高； 广告干扰性强。（广告与节目之间、广告与广告之间） 4.广告形式 （1）硬广告 （2）软广告 （3）植入广告
第二节 广告媒介类型和特征
（三）电影
1.媒介特性 优：视听效果佳，干扰性不大；
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 常规报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版 小全版、半版式等不同形式。 特殊广告形式： （1）分类广告 （2）特约栏目广告 （3）软性广告 （4）夹页广告
5.免费报纸
报纸分类广告
第一份免费报纸1995年诞生于瑞典的斯德哥尔摩。
广告免费报的唯一商业模式是“广告”。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
第二节 广告媒介类型和特征
（二）杂志
1.媒介特性 优：可以传阅；定位精准；印刷精美能表现产品品质。 缺：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。 2.受众特性
28_新闻传播专业自考传播学概论第八章传播效果探索ppt课件
•三、有限效果论的研究视角和主要成果
•（二）劝服研究
•第二阶段
•进一步深化研究，进行了大量实验，关注、揭示了传播效果形成的诸多条件 •代表性成果
•1.信源可信度和休眠效应 •实验说明：
实验组 1
实验组 2
•信源可信度高，劝服效果好 •提出“可信性效果”概念 P226
信源 可信度高
信源 可信度低
的人，则很难被影响。
21
• 霍夫兰对传播学的贡献 • 1.把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法； • 2.他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的魔弹论
效果观，提供了重要依据。 • （三）有限效果论阶段的总结和终结 P227 • 1960年 约瑟夫·克拉伯 • 《大众传播的效果》 • 五项一般化定理 完整勾勒了有限效果论的基本框架 • 主要观点 P228 核心观点：传媒并非万能，而是在多重制约因素的互动关
再由意见领袖扩散给全体公众。
• 强调：人际传播效力大于大众传播，信息流通过程中，人际网络影响大于媒介渠道
的作用。
14
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • 2.两级传播模式的证实 P222
扩散速度 罗杰斯新事物S曲线理论
• 3.对两级传播模式的批判 P223
• 4.对两级传播模式的深化
人数
• 罗杰斯等人 的“创新扩散”理论， 补充两级传播理论 10% 70%
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • （二）劝服研究 • 研究背景 • 1941年12月7日 日本偷袭珍珠港 • 美国加入二战，12月8日正式向日本宣战 • 美国军事作战部开始前所未有地使用电影及其他大众传播形式进行宣传，
说服教育，鼓舞斗志，大量新兵入伍，激发作战意志和士气。 • 霍夫兰等人接受重任，开始传播史上著名的“劝服性传播效果”研究。
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▲ 美国者沃纳· 赛佛林，小詹姆斯· 坦卡德
对传播的正负功能对比。（参见《传播理 论：起源、方法与应用》） 传播功能 表.doc 结论：传播是一把双刃剑，在发挥正面功 能的同时，稍有不慎，就会产生负面影响， 负面功能是客观存在的，必须要加以控制 和引导
• 社会传播功能的其他分类方式
▲从呈现的方式来分：显性功能和隐性功能。 • 显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用 或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用 效应。 ▲从释放的效应来分： 正功能和负功能。 正功能是信息传播的正常效果，负功能则 是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免 的令人不愉快的负效应。
• 传播的三功能说
▲传播具有三大正功能： 监视环境，协调社会 和传承文化。（ 拉斯维尔《传播的社会结构 和功能》，1948 ） • 监视环境：自然与社会是不断变化的，只有 及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类 社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义 上，传播对社会起着一种嘹望哨和社会雷达的 作用。
• 协调社会：社会是一个建立在分工合作基础 上的有机体，只有实现社会各组织之间的协调 和统一，才能有效地适应环境的变化，传播正 是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要 社会系统。传播是社会水泥，是黏合剂。 • 传承文化：人类社会发展是建立在继承和创 新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、 知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人 才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和 创造。
• 传播功能的特点
▲暂时性：指大众传播的某些功能在不同时代 或不同时期会等到强化或抑制。 ▲适应性：指大众传播的功能是否能够充分发 挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的， 也同它能否适应广大受众的需要相关。 ▲多变性：指大众传播的各种社会功能不可能 是一成不变的。
• 传播功能与传播效果的区别
• 施拉姆的社会传播功能观
▲传播的四项社会功能: • 社会雷达； • 操纵、决定和管理功能，对受众进行诱 导、劝服、解释信息，并引导其做出决 定； • 指导功能，也即教育功能； • 娱乐功能。
▲传播的政治、经济和一般社会功能
政治功能 监视（收集情报） 协调（解释情报； 制定、传播和执 行政策）社会遗 产、法律和习俗 的传递 经济功能 关于资源以及买 和卖的机会的信 息； 解释这种信息； 制定经济政策； 活跃和管理市场 开创经济行为 一般社会功能 关于社会规范、作用等的 信息；接受或拒绝它们 ； 协调公众的了解和议程； 行使社会控制 ；向社会 的新成员传递社会规范和 作用的规定；娱乐（消遣 活动，摆脱工作和现实问 题，附带地学习和社会化）
• 大众传播的正负功能观
▲正负功能观的提出：社会地位赋予功能、 社会规范强制功能、麻醉功能（拉扎斯 菲尔德、默顿，《大众传播的社会作 用》，1948年）
▲关于大众传播正负功能一般分类
• 正功能：获取信息、社会化途径、知识教育、 舆论监督与引导、文化传承与交流、娱乐。 • 负功能：时间窃贼、媒介情境非真实化，信 息庸俗化、文化殖民化、思维行为惰性化。 • 结论：“时间窃贼、媒介情境非真实化、思 维行为惰性化、信息娱乐化、庸俗化”=麻 醉功能
• 解释与规定：社会传播并不单纯的“告 知”．它传达信息时常伴随着对事件的解 释，并提示人们应该采取什么样的行为反 应。新闻信息的选择、解释和评价将人们 的视线集中于某些特定的事件，社论或评 论也都是有明确意图的说服或动员活动。 “解释与规定”的目的是为了向特定方向 引导和协调社会成员的行为，其含义与拉 斯韦尔的“社会协调”是一致的。
• 社会功能 政治功能：从媒介服务于政府而言，大 众传播可以帮助政府收集情报，解释情 报；传播政策，执行政策等。从媒介服 务于人民而言，大众传播可以帮助人民 了解政府功能，监督从政人员；表达民 情民意，影响政府决策等。
• 经济功能： 传播是社会发展的决定性 因素，同时也是一股具有极大潜力的经 济力量。传播媒介是经济变革的“扩大 器”；传播媒介又是经济发展的“推动 者”；大众传播是国家现代化的“催化 剂”。
• 教育功能：首先表现为大众传播媒介拥 有巨大的教育价值，可以从某些方面起 到等同于学校的部分作用；它可以创造 一种重视教育、具有强烈教育意味的社 会环境，使社会大众争相吸收和享用文 化知识；它能通过持续不断信息传播逐 步夹带和积聚知识；直接传播知识。 • 文化功能： 承接和传播文化；选择和 创造文化；积淀和享用文化。
▲从功能应用的区位来分：思想功能和交 际功能。 • 思想功能是指人类传播活动对人的思想 意识所产生的种种作用，交际功能是指 传播活动对人与人之间的交往关系所产 生的各种作用。 ▲从功能产生的渠道来分：个人的功能、 组织的功能和社会的功能。
个人功能 • 传播的个人功能主要反映在两个方面： 个人的社会化功能和个人的个性化功能。 • 组织功能 • 在传播活动中，媒介组织所具有的能力 和作用或应该完成的任务，就叫组织功 能。它包括告知功能、表达功能、解释 功能和指导功能。
• 传播的四功能说
▲四功能说，三功能的补充，包括：环境
监视、解释与规定、社会化功能、娱乐 功能 。（美国传播学者赖特 ，《大众 传播：功能的探讨》）
• 环境监视：社会传播在特定社会的内部 和外部收集和传达信息的活动。包括两 个方面，一是警戒外来威胁，二是满足 社会的常规性活动（政治、经济、生活） 的信息需要 。
▲研究者从社会角度和受传者层面来看待传播 活动所产生的作用和媒介所释放的能量，则属 于“功能”研究； ▲研究者从传播者和媒介自身的角度来认识传 播活动所造成的最后结果以及在受众那里所引 起的反应，则属于“效果”研究。 ▲前者是一种社会研究、向上看的传者研究； 后者是一种传播研究、向下看的受众研究。
• 大众传播功能发挥的社会影响分析
• 思考题
▲试结合自己的感受，谈谈你对“社会环境信 息化，信息环境环境化”的认识 ▲试从社会传播功能角度，谈谈你对正确舆论 引导的认识。 ▲试从信息传播角度功能角度，论述大众传播 在构建和谐社会中的作用 ▲试从大众传播功能角度，谈谈你对汶川地震 媒体报道的认识。
▲人类生活离不开大众媒介，媒介已经融入人 类生活，成为其密不可分、发挥着重要的、不 可替代作用的一部分。 ▲大众传播功能发挥具有正面和负面影响，从 而导致了社会中关于大众传媒社会影响的两种 观点。 ▲关于信息环境的环境化以及虚拟环境的理解。
• 人的生活是一个与环境不断互动的过程。 • 现代信息社会给人和客观环境中添加了一个信 息环境。 • 人们不是依据客观环境作出判断，实施行为， 而是主要依据信息环境进行判断和行为。 • 大众媒介的发达和广泛的信息传播，导致了 环境信息化和信息环境的环境化。 • 结论：媒介成为一个比真实更为真实的真实， 而现实成为媒介的模仿和表征的结果，导致 它最终变得可有可无。
第八讲
社会传播的功能
教学内容
▲传播功能的内涵 ▲传播功能研究的历史轨迹
▲树立正确的传播功能观
▲传播功能的其他分类
▲传播功能的理解与应用
教学目的
▲明确传播功能内涵及其研究历史轨迹 ▲正确理解传播功能并能应用于实践
重点难点
▲社会传播功能的内涵及其应用
社会传播功能的内涵
▲社会传播的功能是指传播在社会中
可以发挥的作用。 ▲思考：社会传播可以发挥哪些作用？
社会传播功能研究的历史轨迹
• 传播的二功能说
▲内涵：传播的二功能主要是从微观 角度，把传播分为两类，一是工具性 传播，二是娱乐性传播。 ▲几种二功能理论： 托尔曼的工具论；目的行为主义
• 斯蒂芬森的游戏论：《传播的游戏论》 : 工作性传播和游戏性传播； • “传播—不快” 与“传播—愉快” • 现代社会追求游戏性传播； • 皮亚杰：儿童谈话的社交性和自我中心 性，前者类似工具实用性，后者类似娱 乐性 • 结论：皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的观 点也被称为个人功能说
• 社会化功能：社会传播在传播知识、价值 以及行为规范方面具有重要的作用。现代 人的社会化过程既是在家庭、学校等群体 中进行的，也是在特定的大众传播环境中 进行的。此功能与拉斯韦尔的“社会遗产 传承”功能是相对应的，也有一些学者将 之称为大众传播的教育功能。
• 提供娱乐：大众传播中的内容并不都是 务实的，其中相当一部分是为了满足人 们的精神生活的需要，例如文学的、艺 术的、消遣性、游戏性的内容等。大众 传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其 在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的 信息总量的一半以上。