广告传播学第八讲

• 施拉姆的社会传播功能观
▲传播的四项社会功能: • 社会雷达； • 操纵、决定和管理功能，对受众进行诱 导、劝服、解释信息，并引导其做出决 定； • 指导功能，也即教育功能； • 娱乐功能。
▲传播的政治、经济和一般社会功能
政治功能 监视（收集情报） 协调（解释情报； 制定、传播和执 行政策）社会遗 产、法律和习俗 的传递 经济功能 关于资源以及买 和卖的机会的信 息； 解释这种信息； 制定经济政策； 活跃和管理市场 开创经济行为 一般社会功能 关于社会规范、作用等的 信息；接受或拒绝它们 ； 协调公众的了解和议程； 行使社会控制 ；向社会 的新成员传递社会规范和 作用的规定；娱乐（消遣 活动，摆脱工作和现实问 题，附带地学习和社会化）
• 社会功能 政治功能：从媒介服务于政府而言，大 众传播可以帮助政府收集情报，解释情 报；传播政策，执行政策等。从媒介服 务于人民而言，大众传播可以帮助人民 了解政府功能，监督从政人员；表达民 情民意，影响政府决策等。
• 经济功能： 传播是社会发展的决定性 因素，同时也是一股具有极大潜力的经 济力量。传播媒介是经济变革的“扩大 器”；传播媒介又是经济发展的“推动 者”；大众传播是国家现代化的“催化 剂”。
• 协调社会：社会是一个建立在分工合作基础 上的有机体，只有实现社会各组织之间的协调 和统一，才能有效地适应环境的变化，传播正 是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要 社会系统。传播是社会水泥，是黏合剂。 • 传承文化：人类社会发展是建立在继承和创 新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、 知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人 才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和 创造。
▲研究者从社会角度和受传者层面来看待传播 活动所产生的作用和媒介所释放的能量，则属 于“功能”研究； ▲研究者从传播者和媒介自身的角度来认识传 播活动所造成的最后结果以及在受众那里所引 起的反应，则属于“效果”研究。 ▲前者是一种社会研究、向上看的传者研究； 后者是一种传播研究、向下看的受众研究。
• 大众传播功能发挥的社会影响分析
• 大众传播的正负功能观
▲正负功能观的提出：社会地位赋予功能、 社会规范强制功能、麻醉功能（拉扎斯 菲尔德、默顿，《大众传播的社会作 用》，1948年）
▲关于大众传播正负功能一般分类
• 正功能：获取信息、社会化途径、知识教育、 舆论监督与引导、文化传承与交流、娱乐。 • 负功能：时间窃贼、媒介情境非真实化，信 息庸俗化、文化殖民化、思维行为惰性化。 • 结论：“时间窃贼、媒介情境非真实化、思 维行为惰性化、信息娱乐化、庸俗化”=麻 醉功能
• 解释与规定：社会传播并不单纯的“告 知”．它传达信息时常伴随着对事件的解 释，并提示人们应该采取什么样的行为反 应。新闻信息的选择、解释和评价将人们 的视线集中于某些特定的事件，社论或评 论也都是有明确意图的说服或动员活动。 “解释与规定”的目的是为了向特定方向 引导和协调社会成员的行为，其含义与拉 斯韦尔的“社会协调”是一致的。
可以发挥的作用。 ▲思考：社会传播可以发挥哪些作用？
社会传播功能研究的历史轨迹
• 传播的二功能说
▲内涵：传播的二功能主要是从微观 角度，把传播分为两类，一是工具性 传播，二是娱乐性传播。 ▲几种二功能理论： 托尔曼的工具论；目的行为主义
• 斯蒂芬森的游戏论：《传播的游戏论》 : 工作性传播和游戏性传播； • “传播—不快” 与“传播—愉快” • 现代社会追求游戏性传播； • 皮亚杰：儿童谈话的社交性和自我中心 性，前者类似工具实用性，后者类似娱 乐性 • 结论：皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的观 点也被称为个人功能说
• 社会化功能：社会传播在传播知识、价值 以及行为规范方面具有重要的作用。现代 人的社会化过程既是在家庭、学校等群体 中进行的，也是在特定的大众传播环境中 进行的。此功能与拉斯韦尔的“社会遗产 传承”功能是相对应的，也有一些学者将 之称为大众传播的教育功能。
• 提供娱乐：大众传播中的内容并不都是 务实的，其中相当一部分是为了满足人 们的精神生活的需要，例如文学的、艺 术的、消遣性、游戏性的内容等。大众 传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其 在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的 信息总量的一半以上。
▲从功能应用的区位来分：思想功能和交 际功能。 • 思想功能是指人类传播活动对人的思想 意识所产生的种种作用，交际功能是指 传播活动对人与人之间的交往关系所产 生的各种作用。 ▲从功能产生的渠道来分：个人的功能、 组织的功能和社会的功能。
个人功能 • 传播的个人功能主要反映在两个方面： 个人的社会化功能和个人的个性化功能。 • 组织功能 • 在传播活动中，媒介组织所具有的能力 和作用或应该完成的任务，就叫组织功 能。它包括告知功能、表达功能、解释 功能和指导功能。
• 思考题
▲试结合自己的感受，谈谈你对“社会环境信 息化，信息环境环境化”的认识 ▲试从社会传播功能角度，谈谈你对正确舆论 引导的认识。 ▲试从信息传播角度功能角度，论述大众传播 在构建和谐社会中的作用 ▲试从大众传播功能角度，谈谈你对汶川地震 媒体报道的认识。
第八讲
社会传播的功能
教学内容
▲传播功能的内涵 ▲传播功能研究的历史轨迹
▲树立正确的传播功能观
▲传播功能的其他分类
▲传播功能Fra Baidu bibliotek理解与应用
教学目的
▲明确传播功能内涵及其研究历史轨迹 ▲正确理解传播功能并能应用于实践
重点难点
▲社会传播功能的内涵及其应用
社会传播功能的内涵
▲社会传播的功能是指传播在社会中
• 传播的三功能说
▲传播具有三大正功能： 监视环境，协调社会 和传承文化。（ 拉斯维尔《传播的社会结构 和功能》，1948 ） • 监视环境：自然与社会是不断变化的，只有 及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类 社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义 上，传播对社会起着一种嘹望哨和社会雷达的 作用。
▲人类生活离不开大众媒介，媒介已经融入人 类生活，成为其密不可分、发挥着重要的、不 可替代作用的一部分。 ▲大众传播功能发挥具有正面和负面影响，从 而导致了社会中关于大众传媒社会影响的两种 观点。 ▲关于信息环境的环境化以及虚拟环境的理解。
• 人的生活是一个与环境不断互动的过程。 • 现代信息社会给人和客观环境中添加了一个信 息环境。 • 人们不是依据客观环境作出判断，实施行为， 而是主要依据信息环境进行判断和行为。 • 大众媒介的发达和广泛的信息传播，导致了 环境信息化和信息环境的环境化。 • 结论：媒介成为一个比真实更为真实的真实， 而现实成为媒介的模仿和表征的结果，导致 它最终变得可有可无。
▲ 美国学者沃纳· 赛佛林，小詹姆斯· 坦卡德
对传播的正负功能对比。（参见《传播理 论：起源、方法与应用》） 传播功能 表.doc 结论：传播是一把双刃剑，在发挥正面功 能的同时，稍有不慎，就会产生负面影响， 负面功能是客观存在的，必须要加以控制 和引导
• 社会传播功能的其他分类方式
▲从呈现的方式来分：显性功能和隐性功能。 • 显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用 或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用 效应。 ▲从释放的效应来分： 正功能和负功能。 正功能是信息传播的正常效果，负功能则 是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免 的令人不愉快的负效应。
• 教育功能：首先表现为大众传播媒介拥 有巨大的教育价值，可以从某些方面起 到等同于学校的部分作用；它可以创造 一种重视教育、具有强烈教育意味的社 会环境，使社会大众争相吸收和享用文 化知识；它能通过持续不断信息传播逐 步夹带和积聚知识；直接传播知识。 • 文化功能： 承接和传播文化；选择和 创造文化；积淀和享用文化。
• 传播功能的特点
▲暂时性：指大众传播的某些功能在不同时代 或不同时期会等到强化或抑制。 ▲适应性：指大众传播的功能是否能够充分发 挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的， 也同它能否适应广大受众的需要相关。 ▲多变性：指大众传播的各种社会功能不可能 是一成不变的。
• 传播功能与传播效果的区别
• 传播的四功能说
▲四功能说，三功能的补充，包括：环境
监视、解释与规定、社会化功能、娱乐 功能 。（美国传播学者赖特 ，《大众 传播：功能的探讨》）
• 环境监视：社会传播在特定社会的内部 和外部收集和传达信息的活动。包括两 个方面，一是警戒外来威胁，二是满足 社会的常规性活动（政治、经济、生活） 的信息需要 。