零售客户服务需求调研操作指南

零售客户服务需求调研操作指南企业能否全面准确了解自己面对的客户以及所处的环境，做出适时有效的市场营销决策是制胜的关键。调研就是为了了解顾客、分析环境提供基本的方法和技术，是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。服务需求调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前服务营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；其次，它是探索新的市场机会的基本工具。

进行调研的第一步是要识别与界定要调研的问题。调研问题的清晰准确界定十分重要，它为整个调研过程提供了保证和方向。如果调研的问题不恰当，那无疑是在浪费企业的时间和精力。在这个阶段要力图回答3个问题：

1.为什么要寻求这些信息？

2.这些信息是否已经存在？

3.问题确实可以回答吗？

一旦识别到问题或机会，要避免“想知道更多”的综合症，明确调研目标，并将调研目标表述为假设。根据要实现的调研目标来进行调研设计，明确是描述性调研或因果性调研，并由此选择调研方法以及进行后续的工作。

1.目的

通过全方位、多层次、多渠道开展服务需求调研把握零售客

户的真实服务需求，为企业服务项目的设计和优化提供依据。

2.范围

适用于商业企业各层级开展零售客户服务需求调研工作，市公司零售客户服务需求调研每年至少开展一次。

3.程序

3.1 组建服务需求调研领导小组

市公司需要成立服务需求调研领导小组，组长由市公司分管领导担任，调研领导小组主要负责服务需求调查工作的总体规划、设计、指导、实施、控制、沟通及协调。

3.2 确定服务需求调研目标

3.3 设计调研方案

3.3.1确定资料来源

3.3.1.1一手资料来源：零售客户服务需求调研一手资料即客户经理实地调查采集的数据。

3.3.1.2 二手资料来源：零售客户服务需求调研二手资料包括企业以往开展的各项调研活动积累的资料，行业公开报告、期刊和相关资料，以及购买的市场调查数据等商业资料。

3.3.2 确定调研方法

零售客户服务需求调研调研方法主要是问卷调查法，由客户经理对零售客户进行拦截或预约面谈访问，也可以采取通信（如邮寄）问卷调查。

3.3.3 调研工具的选择

零售客户服务需求调研工具为调查表，调查表中包含封闭式问题和开放式问题两类问题。

3.3.4 抽样计划

抽样计划涉及到如何选取合适的样本来进行调研。主要做三个方面的决策：

3.3.

4.1 抽样单位，即向什么人调查。零售客户服务需求调研抽样单位为单个零售商铺，其抽样总体是该地区所有类型的零售商铺。

3.3.

4.2 抽样方法，即采用何种方法抽样。零售客户服务需求调研建议采取随机抽样中的分层抽样。具体步骤为：

3.3.

4.2.1 先以7个零售业态（食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他）作为第一层抽样单位，以各业态户数占比为单位进行样本分配；

3.3.

4.2.2 再以每个零售业态中的业务类别（1-5件、6-10件11-15件、16件以上）作为第二层抽样单位，以各业务类别户数占比为单位进行样本分配，确定样本分配以后采用简单随机抽样来确定样本。

3.3.

4.3 样本容量，即向多少人调查。样本量越大，抽样误差就越小，但样本量越大，则成本就越高。简单随机抽样样本量的公式为:n=Z2*P(1-P)/E2，其中：n—指所需要样本量；Z—置信水平的z统计量；P—样本的离散程度；E—置信区间的半宽，即容许误差度。根据上述公式可以从理论上确定样本量，实际调查

中确定合理的样本量，必须考虑多方面的因素，更高的变化性要求更大的样本量，更高的置信度要求更大的样本量，更小的误差范围要求更大的样本量，更大的样本总量要求更大的样本量。根据经验，建议厦门、莆田、龙岩、三明、南平、宁德六个市公司服务需求调研的样本容量为1000户左右；福州，漳州，泉州三个市公司服务需求调研的样本容量为2000户左右。

3.4 设计调查问卷

根据调研目的和调研方案来设计零售客户服务需求调查问卷，并组织客户经理对问卷进行预调查、修订和完善。（参考问卷见附件1）

3.5 制定调研实施方案

根据调研方案，制定详细调研实施方案，主要内容包括：3.5.1 根据本地实际情况，对调查问卷进行最终细化。

3.5.2 制定调研实施准备工作计划和安排，如调查人员分工与安排、调查使用材料准备、具体实施调查时间、地点安排。

3.5.3 制定调查控制与监督方案，以及突发事件解决方案等。

3.6 选拔调研人员

零售客户服务需求调研需选拔业务能力强、具有良好沟通能力、对市场调查感兴趣的人员作为市场调查的执行人员。调查人员一般分为访问员、督导员及复核员三类。

3.6.1访问员：执行问卷调查的人员，由客户经理担当。

3.6.2督导员：对各调查片区中的访问员进行调查监控、控制和

疑难问题解答,检查问卷有无遗漏之处，由市场经理担当。

3.6.3 复核员：对调查工作的质量进行审核和抽检，由客户服务部综合管理员担当。

3.7 开展调研前培训

根据各单位实际情况，安排培训，培训内容主要包括：市场调查基本原理培训；调查访问技巧培训：如何接触调查对象、如何提问、如何追问、如何记录答案，如何解答受访者疑问等；调查工具使用培训；调查问卷内容培训；督导工作培训；复核工作培训。

3.8 实施调研

客户经理按照调研计划安排对零售客户进行服务需求调研。

3.9 调查过程控制与协调

调查进行时市场经理和综合管理员每天要对调研进展情况进行跟踪，及时发现、反馈调研中遇到的问题；调研领导小组应掌握每天调查工作进度，解决调研过程中遇到的问题。

3.10 调查复核与抽检

调查复核工作应在所有人员调查结束后一周内展开并完成，主要复核内容包括受访人是否受访，问卷回答质量等。建议复核与抽检的比重至少为10%。

3.11 调查数据编码与录入

根据问卷结构，进行数据变量命名、数据问项编码，并录入数据。