顾客终身价值

识别顾客需求
• • • • • 表面的需求 真实的需求 隐含的需求 令人愉快的需求 内在的需求
顾客的商品价值的计算
• • • • • • 最便宜的同类商品价格 技术价值 功能价值 购买时的兴奋感 整合 情感价值
顾客需求分析
• 针对主体顾客群
– 不要“以点代面”
• 针对某一类商品
– – – – – 需求的要点 流行趋势 价位 顾客购买的要点 商品的深度
经济环境对顾客价值的影响
• • • • • • • • 经济危机对顾客心理的影响 低碳经济对消费结构的影响 政府刺激消费对消费结构的影响 高房价对消费者的影响 汽车文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城乡的融合程度的提升 电子商务对消费的影响
消费群体的变化趋势
• 80后将逐渐成为高价值顾客群 • 90后成为高价值的消费者 • 新的消费价值观正在形成
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
假设1
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
CLV 因素关系模型
顾客终生价值
顾客的忠诚度
顾客利润贡献
服务质量
顾客感知
关系维系
忠诚活动
顾客忠诚度及相关因素结构模 型
顾客的忠诚度
服务质量 功能质量
我们荣幸地帮助多家全球和本地区领袖在中国市场取得了极大的成 功： •20家世界级消费品和零售客户 •中国零售100强拥有35%客户;中国零售500强拥有40%客户 •50个 1-2线城市的区域领袖客户 •服务覆盖中国200多个城市 我们的客户群包括 • 1000多家零售商 • 1.3万家门店 • 20多家大型物流中 心 • 300多家分销商 • 20多家制造商 • 。。。。。 我们客户业务流量包括 • 15万台POS装机量 • 每年处理的POS交 易记录超过30亿笔 • 年交易金额8000多 亿元 • ……
以顾客终生价值（CLV)为核心的 顾客营销
杨德宏 博士 富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁 中国连锁经营协会信息技术委员会副主任 北京电子商务协会副会长
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值 • 顾客忠诚度
零售企业的价值
• 企业未来的价值等于未来顾客对企 业价值贡献的总和 • 顾客价值已经成为评测企业资产的 一个重要指标 • 零售企业的运营是围绕顾客展开的， 而不是围绕商品展开的。
顾客终生价值导向的零售营销模型
零售商的利润
CLV为导向的顾客营销
提升顾客忠诚度的服务
基于CLV的顾客分类
营销方法
顾客个人信息
顾客交易信息
顾客接触信息
顾客忠诚卡+CRM系统
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型
• 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
从吸引顾客购买转向 顾客维系和重复销售
• 盈利增长
– 一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的 2倍 – 重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的 盈利增长 ------麦肯锡
需要营销 的顾客
目录
• 顾客终生价值导向的零售营销模型 • 顾客的终生价值
• 顾客忠诚度
零售的销售过程
零售销售过程
接近顾客 明确顾客需求 展示商品 结束销售 后继服务
认识你的顾客
• • • • • 他们是谁 他们的收入 他们的购物习惯 他们的需求 他们生活上面临的问题
人生消费阶段的划分
• • • • • • 年轻单身阶段 没有孩子的夫妇阶段 年轻父母阶段 高度责任家庭阶段 空巢和安全老年阶段 人生的艰难时期
顾客购物行为分析
• 针对某一类顾客
– – – – 消费习惯 购买时间 购买方式 购买要素
• 针对某一类商品
– – – – 购买时间 购买方式 购买要素 商品的关连性
从分析到计划
• 顾客需求分析 报告 • 顾客购物行为 分析报告 • 商品结构 • 忠诚顾客计划 • 价格促销优化
IT 价值的体现
中国流通业软件市场份额领先地位
服务技能 增值服务 。。。
技术质量
商场环境 地点 商品品类 商品价格 。。。
顾客感知 品牌 商品质量 服务质量 。。。
关系维系 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ期沟通 CRM系统 Club 。。。
忠诚活动 VIP 礼品 折扣 。。。
顾客按价值-忠诚分类
忠诚 低价值高忠诚 高潜力高忠诚
高价值高忠诚
假设2 增长%
70%
95% 36%
1.67
5.59 235%
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r r ≈m× CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
顾客的维系率是保持 顾客价值的重要指标
r
r 1 i - r
顾客终生价值模型
Donald R. Lehmann
r ≈m× r CLV=∑m× 1 i - r 1 i
t
其中： m 顾客对商家贡献的利润 r 顾客的维系率 i 顾客价值的折现率 t 顾客的存活时间
r
r 1 i - r
假设1
Mickey’s Space by Disney
谢谢！
高价值次忠诚 低价值低忠诚 高价值低忠诚
价值
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
按终生价值的顾客分类
• • • • • • 高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚 低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客
– 智慧消费 – 消费未来
• 消费方式的改变
– 电脑终端消费
顾客营销的历程
区域营销 产品营销 品牌营销
顾客营销
顾客营销与信息技术
• 顾客关系管理
– CRM系统，Call Center
• 数据库营销
– 数据仓库，数据挖掘
• 顾客体验
– Kiosk， SCO，PSA
顾客营销的目的是要提升顾客的 忠诚度和终生价值