客户终生价值的内涵及应用
营销新知顾客的终生价值
营销新知顾客的终生价值在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想保持竞争力，吸引更多的顾客并保持其对企业的忠诚度就显得十分重要。
而了解顾客的终生价值是实现这一目标的关键。
本文将探讨营销新知下顾客的终生价值，并提出相关的营销策略和方法。
一、什么是顾客的终生价值顾客的终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是指顾客在整个消费生命周期内对企业产生的经济价值。
它是以顾客在企业购买产品或服务的总额为基础，计算出的一个预测指标。
顾客的终生价值既包括顾客一次性的交易行为，也包括顾客与企业形成长期稳定关系的持续消费。
企业计算顾客的终生价值，可以帮助企业了解自己的核心顾客群体、挖掘潜在顾客，优化营销策略，提高营销效果，进而实现销售增长和盈利提升。
二、如何计算顾客的终生价值计算顾客的终生价值是一项复杂的工作，需要综合考虑多个指标和因素。
下面介绍一种常用的计算方法，即顾客生命周期价值模型（Customer Lifecycle Value Model）。
顾客生命周期价值模型主要包括以下几个步骤：1. 估算顾客留存率：通过历史数据和市场调研，估算不同时间段内顾客的留存率。
这可以通过计算某一个时间段内没有再购买的顾客比例来得到。
2. 计算平均交易额：通过分析过去一段时间内顾客的购买记录，计算得出每个顾客的平均交易额。
3. 计算平均购买频率：通过分析过去一段时间内顾客的购买记录，计算得出每个顾客的平均购买频率。
4. 计算顾客终生价值：顾客终生价值等于平均交易额乘以平均购买频率再乘以估算的留存率。
通过以上步骤，企业可以得出一个相对准确的顾客终生价值的估算值。
然而，在实际应用中，企业还需根据自身情况和需求对模型进行适当的调整，以提高准确性。
三、营销策略与方法了解顾客的终生价值后，企业可以采取一系列营销策略和方法，以提升顾客的终生价值。
1. 个性化营销：通过分析顾客的消费习惯、兴趣偏好等信息，向他们提供个性化的产品或服务。
论用户终身价值的意义作用及算法
作者：小熊LTV概念用户终身价值(life time value)解释LTV是在一定时间内，某一客户可能为企业带来的利润额.顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平均利润净现值。
（该解释取自百度百科）LTV，也就是终身价值的缩写，指的是一个玩家在游戏中的整个周期为开发能够带来的价值，它显示了在体验游戏的过程中，一个玩家带给开发商的平均收入。
在本文中，我们将会介绍开发商应该了解的LTV，以及如何使用它，对于游戏开发商来说，保持一定的LTV是必须的，以下请看详细内容：LTV必须大于CPI这就是计算所有流量分析的最主要公式，它表现了用户购买的效率，总的来说，一个用户所带来的收入应该大于开发商购买用户所投入的成本。
实际上，平均CPI或者CPA很大程度上都是传统的指数，因为我们通常会给一个合作者支付A数量的资金，另一个支付B数量的资金，给第三个合作者支付C数额的资金，而整体的平均CPI价值很可能并不等同于A、B或者C数额。
对于游戏公司来说，LTV是衡量单个活动、购买渠道最佳的方式，所以我们就可以使用以下指数。
评估流量资源的质量每个渠道都有购买价格（不管是CPI还是CPA），而且每个渠道的用户质量都不同，因此各个渠道的用户也有不一样的LTV，所以，这也就是为什么计算LTV是衡量各个渠道销量最佳方式的原因。
通过这种方式的计算，你可能得到比总体平均CPI更高的LTV，但在获取渠道方面，你可以找出效率比较低的，达不到要求的。
那么这种情况下会发生什么？你当然可能会立即停掉这个渠道的用户购买，或者减少在该渠道的投入。
然而，做细节化的调研可能是更有效率的，在单个活动、地区以及平台方面进行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。
如果更进一步的话，你还可以使用同样的分析把表现不好的渠道找出来，在未来购买用户的时候作为参考。
动态化LTVLTV是基于很多数字的价值综合考虑的，它还会受到用户留存率、用户付费率以及付费用户收入等方面的影响，所以，你可能不需要追踪这些动态的数据，只需要知道动态LTV就可以了，它可以告诉你在用户购买过程中的效率究竟如何。
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型（Customer Lifetime Value, CLV）是一种评估顾客对企业贡献的量化方法，它指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
该模型可以帮助企业更好地了解顾客的价值，以便制定有效的市场营销策略和客户关系管理方法。
顾客终身价值模型主要包括以下几个方面：
1. 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值。
这部分价值包括了顾客过去为企业带来的所有收益，如销售额、利润等。
2. 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。
这部分价值包括了顾客在未来一段时间内可能产生的消费行为和购买决策，可以根据顾客过去的消费习惯和行为模式进行预测。
3. 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。
这部分价值涉及到顾客的口碑传播和消费潜力，可以通过一定的市场策略和营销手段进行挖掘。
4. 顾客维持时间维度：企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。
5. 顾客份额（Customer Share）维度：企业通过提高在顾客整体消费中所占的比例，从而提高顾客生涯价值。
通过分析以上几个方面，企业可以更好地了解顾客的价值，并制定相应的营销策略和客户关系管理方法，以提高顾客终身价值，促进企业的持续发展。
1。
《顾客终身价值》课件
提供优质的产品或服务是提高顾客满意度的基本要求，包括确保产品质量、满足客户需求、提供及时有效的售后 服务等。此外，建立良好的客户关系也是提高顾客满意度的关键，需要关注客户体验，积极解决客户问题，增强 客户信任感。
增加顾客购买频率
总结词
增加顾客购买频率是提高顾客终身价值的重要手段，需要深入了解客户需求， 提高客户满意度。
PART 05
总结与展望
总结
顾客终身价值的概念
顾客终身价值是指企业在顾客整个生命周期中所获得的经济价值。通过提高顾客满意度、 培养忠诚度、增加交叉购买和口碑推荐等手段，企业可以提升顾客终身价值，从而实现长 期可持续发展。
提升顾客终身价值的策略
企业可以通过提供优质的产品或服务、建立紧密的客户关系、个性化营销和增值服务等手 段来提升顾客终身价值。此外，企业还需要关注顾客反馈和数据分析，以便更好地了解顾 客需求和优化服务。
通过提升顾客终身价值，企业可以与顾客建立长期稳定的合作关系，增强品牌忠诚 度。
顾客终身价值的计算方法
直接计算法
预测计算法
通过直接衡量顾客的购买行为和企业在该 顾客身上的利润所得来计算顾客终身价值 。
根据顾客的历史购买行为和其他相关信息 预测该顾客未来的购买行为，进而计算其 顾客终身价值。
成本法
竞争基准法
它包括顾客当前购买为企业带 来的利润以及顾客未来可能购 买所产生的利润。
顾客终身价值反映了顾客对于 企业的经济价值，是评估顾客 重要性的一种重要指标。
顾客终身价值的重要性
顾客终身价值有助于企业更好地了解顾客的经济价值，从而制定更加精准的市场策 略。
高顾客终身价值的顾客是企业的重要资产，有助于提升企业的市场份额和盈利能力 。
顾客终身价值
顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。
以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。
一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。
这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。
按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。
因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。
长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。
随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。
但是情况并不是我们想象的这般美好。
二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。
顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。
把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。
企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。
纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。
∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。
目前中国的经济处于这个阶段。
管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。
客户关系管理：第三讲 客户终身价值
一家电服务商跟组那些使用其服务设施的客户。提供服务的初始成本
是5 000元，第一年的收入是8 000元，第二年收入是4 500元，第三年
的收入是5 000元，第四年的收入是5 200元。假设折现率为20%。这四
年中保留客户的可能性分别为0.9/0.8/0.6和0.3.这四年中提供服务的费
用分别是1 000元、1 200元、1 300元和1 400元。计算客户终身价值。
以成为不同市场营销和服务计划的重要标准。
❖e.g.银行和保险行业，电信行业。
▪合并和收购
➢依据被收购公司的财务报表进行合并和收购决策具有局
限性。
思考
客户终身价值的应用
▪营销活动
➢客户终身价值可以用于定制市场营销决策以使营销活动
更集中、更有效，尤其是在营销预算有限的情况下。
▪基于忠诚计划的客户终身价值
维持这个客户群
在投入资源之前慎重考虑
培养这个客户群
低当前价值
低潜在价值
低当前价值
低潜在价值
潜在价值
怎样提高客户终身价值
▪ 找出可能会向其他人推荐产品的社交客户（social custo
mers），传播正面口碑。
▪ 生产客户（fertile customers）
➢特指更愿意向其他人介绍产品的客户。
▪ 客户引介价值（customer referral value，CRV）
✓客户的保留率或流失率
✓折扣率
▪以现金流为基础计算客户终身价值时：
➢签订合同/保留客户的情形：预计能从客户那里定期的道
德现金流（e.g.电话服务、电视服务、汽车保险等）
➢客户迁移的情形：预测现金流比较困难。
计算客户终身价值
客户终生价值的内涵及应用
客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
客户终生价值公式
简述客户终生价值公式客户终生价值的正式称呼是：生命周期总价值指是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。
我们都知道，向现有客户推销比获得新客户要容易得多。
每一个销售最不希望的事情就是在你收回赢得他们业务所需的投资之前，客户就流失了。
想要解决这种情况的最佳方法之一是了解客户的终身价值(CLTV)。
这样做将帮助企业获得并留住相对高价值的客户，而且随着时间的推移，这也将带来更多的收入。
该指标考虑到客户对企业的收入价值，并将该数字与公司预测的客户价值周期进行比较。
客户终身价值=（客户价值*平均客户生命周期）。
要找到客户终身价值，需要计算平均购买价值，然后将该数字乘以平均购买数量，以确定客户价值。
然后，一旦计算出平均客户生命周期，就可以将其乘以客户价值，以确定客户终身价值。
客户生命周期价值=（客户价值平均客户生命周期）* 顾客价值=（平均购买价值×平均购买次数）终身价值（LTV）:是计算客户满意度“货币数据”的办法。
LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。
其中：顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数/ 上年度的顾客总数；顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额/ 顾客总数；变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用+ 信用卡成本等；获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用/ 本年度顾客总数；净利润（net profit，NP）=总收入–总成本；贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。
顾客终生价值
• 為掌握最有價值的顧客，通常使用的工具是「顧客終 生價值」
• 這工具要計算的是: 「企業於取得新顧客一段期間之 後，每一位顧客的平均利潤淨現值。」
• 顧客終生價值的計算，牽涉到平均消費、顧客保留率、 變動成本、保留成本、推薦比率、折現率等資訊的取 得
顾客终生价值
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2024/7/29
顾客终生价值
第一節 顧客終生價值意涵
• 顧客終生價值簡稱CLV (Customer Lifetime Value)，在 顧客與企業關係中，顧客使用企業所提供之產品或服 務，且替該企業創造營收
• 企業花錢取得及保有顧客，兩種價值之差異是「顧客 終生價值」之定義
• 一旦取得顧客的信任，諸如配備升級、軟體補充、 乃至於客戶公司的資訊設備與人際網路資源，都 可成為將來的業務
• 這銷售人員相當明瞭顧客終生價值之重要性
顾客终生价值
創造終身顧客與價值(續)
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• 已有不少企業正式且試圖評估出顧客之終生價值
• 對福特汽車而言, 當顧客從選購一輛汽車開始, 他 們便預估顧客將會帶來至少三十萬元美金的價值
• Honesty 誠實 • Understanding 瞭解 • Mutual respect 尊重 • Awareness of limitations 知道限制所在 • Negotiability 協商能力 • Identification with others’ feeling • 確認對方之感覺 • Trust 信任 • You orientation, not I orientation • 由你主導, 而不是我
客户终生价值课件
06
数据监控与效果评估体系 建立
关键指标设定及数据来源明确
转化率
通过跟踪客户从潜在到 实际购买的转化过程，
衡量营销活动效果。
客户满意度客户ຫໍສະໝຸດ 存率通过调查问卷、客户反 馈等渠道收集数据，评 估客户对产品或服务的
满意程度。
统计一段时间内新客户 与老客户的比例，衡量 客户忠诚度及企业竞争力。
数据来源
包括企业内部数据库、 第三方数据平台、市场
话题营销
结合热点话题或节日节点，策划相关营销活动，提高品牌曝光度。
效果评估及持续改进
数据统计与分析
定期收集并分析互动营销活动相关数据，如阅读量、点赞量、评论 量等，评估活动效果。
用户反馈收集
通过问卷调查、用户访谈等方式收集客户对互动营销活动的反馈意 见，了解客户需求和期望。
策略调整与优化
根据数据分析和用户反馈，调整互动营销策略，优化渠道选择和内容 创意，提高活动效果。
02
通过建立客户关系管理系统，了解客户需求和偏好，提供个性
化服务，提高客户满意度和忠诚度。
设计积分兑换、会员特权等忠诚度计划
03
通过设计积分兑换、会员特权等忠诚度计划，激励客户长期购
买和使用产品或服务，提高客户忠诚度和黏性。
04
客户价值评估与排序
价值评估模型构建
评估指标选择
选择能够全面反映客户价值的评 估指标，如购买频率、购买金额、
信用评分、逾期记录、黑名单 等，用于识别风险客户和优质
客户。
细分模型应用
RFM模型
根据客户最近一次消费时间、消费频率和消费金额进行细分，识 别高价值客户和流失风险客户。
K-means聚类
根据客户消费行为、兴趣爱好等特征进行聚类分析，划分不同客户 群体，针对不同群体制定营销策略。
客户终身价值管理
客户终身价值管理一、本文概述1、客户关系的重要性在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想获得长期稳定的发展，就必须建立并维护良好的客户关系。
客户关系管理（CRM）便是在这样的背景下应运而生的。
它是一种以客户为中心的企业管理理念，旨在通过与客户建立长期、稳定、良好的关系，提高客户满意度和忠诚度，从而为企业创造更多的价值和利润。
客户终身价值管理是客户关系管理的一个重要方面。
它不仅关注客户当前的购买行为和价值，还对客户在整个生命周期中的价值和贡献进行了评估和预测。
通过对客户终身价值的精细管理，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
在客户关系管理中，客户满意度和忠诚度是两个核心要素。
客户满意度是客户对产品或服务的期望值与实际体验值之间的匹配程度。
一个高满意度的客户更有可能成为重复购买者，并在未来为企业带来更多的价值。
而客户忠诚度则是客户在购买决策过程中对首选品牌的倾向性。
高忠诚度的客户更可能在未来的购买行为中优先考虑该品牌，从而为企业创造更多的利润。
因此，客户关系管理不仅仅是一种管理方法，更是一种战略思维。
它要求企业从客户角度出发，全面了解客户需求和期望，通过持续改进和创新，提供符合客户期望的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度，实现客户终身价值的最大化。
2、客户终身价值的定义与计算客户终身价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）是指企业在与某个客户保持业务关系的期间内，从该客户处所获得的净收益的预期总额。
这个概念与传统的客户价值概念不同，因为它更加强调客户关系的长期性和客户价值的动态性。
客户终身价值是客户关系管理中的重要指标，它反映了企业与每个客户之间的总体业务潜力，对于制定营销策略、评估客户价值以及优化资源配置具有重要意义。
要计算客户终身价值，首先需要了解客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）的计算公式。
市场营销： 客户终身价值和忠诚度
3 影响因素：
客户终身价值受到您的产品或服务质量，定价策略和客户满意度的 影响。
什么是客户忠诚度？
1
重要性：
2
提高客户忠诚度可以为您带来稳定的收
入和可持续的业务增长。
3
定义：
忠诚客户是指选择每次购买您的产品或 服务的客户。
策略：
提供卓越的客户服务，建立社区，激励 客户反馈，和保持良好的客户关系。
如何提高客户终身价值？
交叉销售
通过推销您现有的其他产品或服 务来提高客户的购买频率和数量 。
客户保留
提高客户满意度和使用客户反馈 来改进客户体验。
升级销售
通过向客户推销价格更高但更高 利润的产品或服务的同时提高客目标
设置达到的目标，如提高客户保留率或开发影 响忠诚度的新产品或服务。
3. 实施计划
执行您的计划，并跟踪和测量您的进度并进行 必要的调整。
2. 建立计划
制定行动方案，确定如何实现目标，使用哪些 策略。
4. 保持关系
维护好客户关系，并使用营销和客户服务来保 持您的客户忠诚度。
如何测量客户终身价值和忠诚度？
1
指标：
客户终身价值，客户保留率，转换率，
工具：
2
重复购买率，时间价值，消费行为分析 。
结论和要点
客户终身价值
• 为您的业务提供稳定的收益和业务增长 • 可以通过提供良好的客户服务，提高产品
质量，使用销售策略和升级业务来提高
客户忠诚度
• 可以通过提供良好的客户服务，建立社区 和奖励忠诚度来实现
• 客户忠诚度可以通过减少客户流失率和使 用客户反馈来提高
市场营销：客户终身价 值和忠诚度
在当今商业环境中，客户终身价值和忠诚度是任何成功公司的关键。
客户生命周期及客户终身价值
提高客户满意度
01
02
03
关注客户需求
深入了解客户的需求和期 望，提供个性化的产品和 服务，以满足其需求。
及时响应
快速响应客户的咨询和投 诉，积极解决客馈意见，不 断优化产品和服务，提高 客户满意度。
增加客户黏性
01
建立长期关系
与客户建立长期合作关系，通过 持续互动和沟通，增强客户忠诚 度。
忠诚阶段
客户对产品或服务满意，并持 续购买和推荐给其他人，成为 品牌的忠实拥趸。
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产 品或服务，通过广告、口碑等 方式建立初步认知。
购买阶段
客户决定购买产品或服务，完 成交易后开始体验产品或服务。
流失阶段
客户因各种原因停止购买或离 开品牌或企业，转投其他竞争 者。
03 客户终身价值
02
03
提供附加价值
优惠活动
提供超出客户期望的附加服务或 产品，增加客户对企业的依赖性。
通过优惠活动、积分奖励等方式， 鼓励客户长期使用企业的产品和 服务。
提升客户忠诚度
建立信任关系
通过诚信经营、透明沟通等方式，建立客户对企 业的信任感。
提供优质服务
提供高效、专业的服务，确保客户在使用企业产 品和服务的过程中获得良好的体验。
制定营销策略
企业可以根据客户终身价值的不同阶段制定相应的营销策 略，例如在客户生命周期的初期提供优惠促销，在客户生 命周期的后期提供增值服务等。
优化资源配置
企业可以根据客户终身价值的大小来优化资源配置，将更 多的资源投入到高价值客户的维护和开发上，提高企业的 整体效益。
04 提高客户终身价值的方法
创造品牌忠诚
通过品牌推广和营销活动，提高客户对品牌的认 知度和忠诚度。
现代物流管理专业《客户终身价值-145》
客户终身价值
一、客户终身价值的含义与作用
客户终身价值是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定开展的根底世界知名公司曾经对其客户终身价值做过预测, 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是万美元, 万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是万美元, AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是万美元。
关于客户终生价值的文献综述
关于客户终生价值的文献综述内容摘要：越来越多的研究者认识到客户终生价值是一个重要的客户识别标尺，并对此进行了大量研究。
本文对客户终生价值的定义、内涵、与其他客户价值相关概念的关系进行了梳理，并对客户终生价值研究的情境设定、理论研究、实证研究进行了总结，最后对今后的研究方向进行了展望。
关键词：客户终生价值文献综述客户识别越来越多的企业认识到与价值客户维持良好关系，有助于延长客户生命周期，刺激客户购买量进而增加企业的盈利能力。
如何正确地识别价值客户，成为开展关系营销的基础。
为了识别价值客户，研究者们开发了许多不同的价值衡量标尺。
越来越多的研究表明，相较于其他价值标尺，“客户终生价值”能更有效地识别价值客户，因此这个指标开始广泛地应用于市场营销的各个领域。
客户终生价值概述（一）客户价值的相关概念当人们提出客户价值（Customer Value）这一概念的时候，并没有明确Customer和Value之间的关系，于是在研究过程中，衍生出两种不同的理解，引起了使用中的一些混淆。
第一种观点认为客户价值就是“为客户创造的价值”（Value for Customer）。
这种观点从消费者的角度出发，研究企业为消费者创造的价值。
在这个基本角度上衍生出了客户感知价值（PCV，Perceived Customer Value）和客户期望价值（DCV，Desired Customer Value）。
PCV是客户从自身角度对“企业所提供的产品和服务的价值”的评价，它反映了客户感知效用和感知价格之间的平衡。
对PCV 的研究主要关注外部指标（如价格、商标、原产地等）、内部指标（如产品质量）、过程、关系、风险与PCV之间的关系。
DCV则属于客户价值观的一部分，主要研究抽象的价值尺度。
相比于PCV，DCV更关注客户的需求与期望。
第二种观点认为客户价值就是“客户自身的价值”（Value of Customer）。
这种观点从企业的角度出发，研究在客户关系保持期间，客户为企业提供的价值。
第5章 客户终生价值
5.2.2 客户终生价值的关键驱动因素 与成功因素
• 1. 客户终生价值的关键驱动因素
• 关系纽带是指客户与企业之间的关系强度， 客户因为心理、感情、经济等方面的原因 而保持与企业之间的长期关系，从而表现 为较高的态度忠诚和行为忠诚。 • 服务企业与客户之间可能存在十种关系纽 带： ⑴法律纽带；⑵经济纽带； ⑶技术纽带；⑷地理纽带；⑸时间纽带；
5.3.2 不考虑客户支出分配的客户终 生价值模型
• • • • • 1. 模型一 基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型； 2.模型二 基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型； 3.模型三
• 基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值 模型
5.3.3 考虑客户支出分配的客户终生 价值模型
• • • • 1. 考虑支出分配的客户终生价值模型 2.确定客户支出分配 3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例 4.观察客户维系概率的变化对客户终生价值 的影响 • 5.观察客户购买转换变化对客户终生价值的 影响
第5章 客户终生价值
5.1 客户关系管理的竞争力 5.2 客户终生价值分析 5.3 客户终生价值的测量方法与模型
5.1 客户关系管理的竞争力
• 企业实施CRM系统，目的是建立企业的核 心竞争力。
• 企业的核心竞争力是指可以更有效率、更 有效果地获得、保留、服务和发展客户。
销售人员 市场营销人员
满足客 户需求
• 客户价值的本质是企业与客户之间的长期 关系中，基于交易关系给企业带来的净现 值（net value）。 • 每个客户的价值都由三部分构成： • ⑴历史价值 • ⑵当前价值 • ⑶潜在价值
• 按照单次交易和重复交易次数，可以大致 将客户分成四个类别： • ⑴黄金客户 • ⑵流星客户 • ⑶小溪客户 • ⑷负担客户
酒店管理行销 客户终生价值分析2016(叶予舜)
酒店管理行销客户终生价值分析“客户终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
研究表明，如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的客户价值)、当前价值(如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给酒店带来的客户价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值)。
分析客户终生价值的主要步骤（1）收集客户资料和数据公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。
这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响客户的终生价值测算。
（2）定义和计算终生价值影响终生价值的主要因素是：所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
（3）客户投资与利润分析可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。
国外的汽车业这样计算客户的终生价值：他们把每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。
他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。
（4）客户分组从第三个步骤中，企业可以看出如何在客户终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。
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客户终生价值的内涵及应用副标题：作者：胡登峰陈云来源：《商业时代》2007年第10期人气：795 时间：2007-4-27 17:02:37 进入论坛内容摘要：客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。
本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。
关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。
如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。
客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
我国传统的会计报表是建立在已经发生的交易记录上，有关的财务指标虽然反映了企业的运营情况，但是很不全面，也不能显示未来的盈利情况。
企业基于客户的限制、未来价值和流失率等计算客户的价值，并将这些无形资产转化为股东收益数据将具有更重要的意义。
企业客户终身价值的营销战略框架罗兰·T·诺斯特认为，深入分析一个行业或一个企业的客户终身价值的关键驱动因素，即如何识别行业和其关键客户群的影响价值的关键因素，这样就能对其客户和市场进行响应，提高市场表现。
从如何更多的带来企业利益角度来看，应该将资源分配到能对客户终生价值的提升有较大帮助的地方。
这样企业必然从战略思想到具体的战略规划和业务流程方面进行有效的设计，从而保证企业能够利用更多的企业内部资源获得更多的客户终身价值。
从客户角度来看，客户之所以选择与某家企业发生业务关系，是因为：它提供了更好的价值；转换成本太高；服务和产品价值是可以预期的。
虽然企业可以利用其品牌和优秀的产品吸引客户，但是从营销实践来看这种为了获取新客户的成本远远大于维持一个老客户的成本，而且通过客户忠诚计划，例如提升转换成本和形成有效的客户需求预期，不仅能够带来对更多原有产品的销售而且还将带来交叉销售的机会。
目前人们对CLV 及相关领域的研究主要集中在三个方面：通过计算客户收益流及客户获取与保持成本及其它相关成本等来建立CLV 模型；提出不同方法来分析现存客户信息，预测未来客户交易的概率值，并通过实验来确定企业应该获取和保留的客户群以及客户长期价值与企业收益间的关系；分析CLV 对企业管理的决策支持作用。
基于这种思想，企业将能根据客户的价值分析，发现更大的增长机会，发现企业在营销到管理的弱点。
正如波士顿大学华莱士·E·卡洛尔所说的，客户价值提供了一套营销战略分析框架，通过采用一种基于提升企业长期价值的竞争策略分析框架，来替代传统的基于产品的战略框架。
客户终身价值的关键驱动因素关系纽带是指客户与企业之间关系的强度，顾客会因为心理、情感、经济等方面的原因而保持与企业之间的长期关系，从而表现为较高的态度忠诚和行为忠诚。
关系纽带是通过客户与企业之间的关系满意感、信任感和归属感衡量出来的。
李兰德认为，服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；技术纽带，由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系；地理纽带，顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性；时间纽带，指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品；知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系；社交纽带，是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系；文化纽带，指企业与顾客具有更多的文化共同点，在心理和行为上相互认同对方而保持的关系；价值观念纽带，指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务；心理纽带，指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系。
企业与客户之间可以因为法律、经济、地理、技术、时间因素的影响而结成关系纽带，这种纽带关系或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的；如果这些外在的压力纽带不存在了，例如合同终止了，则这种纽带关系也随之结束，客户的终身价值也就随着本次合同的结束而结束。
知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关系。
内在关系远远不是外在的压力关系，这种真实关系是基于信任、尊重、关系、依赖和共享的关系，是客户和企业之间双向交流的结果，而不是外在压力关系单向交流关系，因此在某种程度上可以说外在压力关系解决的好，只是能使客户满意，而内在关系保持的好，不仅仅是满意，而是上升为保健因素，可以推动客户与企业之间相互忠诚和相互协调关系。
Liljander(1995) 认为，企业与客户之间增强这种关系强度，才能与客户保持长期关系。
这种内在关系能够帮助企业长期地获取客户价值。
企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同的压力因素，例如有些客户和企业之间是因为地理纽带关系，对于这类客户在渠道方面的投资可带来满意，并不一定解决客户忠诚问题。
因此关注客户行为以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理的核心问题。
企业与客户之间相互的忠诚首先就是把企业和客户作为买卖双方，相互视对方为公平和平等的双方，观看双方的态度和行为，看对方对自己的反应和行为是否做出最有利于双方的回报。
营销大师Dick·L 曾指出，客户关系管理的投资回报率源自客户行为的分析，而这需要相当长的时间里进行跟踪测量。
客户终生价值的关键成功因素沃顿商学院吉欧弗瑞·T·波伊斯教授认为，假设在一个有合适关系导向的公司中，跟踪和使用客户的信息就成为关键的成功因素。
成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系信息，然后将其转换为用来改变组织集体如何对客户行动的知识。
使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来达到超越竞争对手：获得客户信息。
客户数据包括客户人口统计属性数据和历史交易行为数据，反映了客户和企业之间在产品和服务之间存在的联系要求、期望和继续交易行为的能力，以及基于交易数据本身能够反映出来的流失可能概率。
据企业的需要定义客户终生价值的影响属性。
例如在客户关系管理中比较有影响的RFM分析模式就是从客户最近一次购买的时间有多远( R e c e n c y )、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Monetary)）三个行为影响变量来区分客户。
利用。
企业根据需要定义了客户终身价值的影响变量，可以根据重要性、长期潜力和预期需求，来区分客户终身价值大小。
共享。
区分了客户终身价值，不是企业的终极目标，企业的终极目标是围绕着客户终身价值制定企业对内对外产品策略、营销策略以及企业内部的运营策略，因此企业内部关于客户终身价值的有关知识以及信息必须在企业内部共享，企业也必须建立起企业组织内部的学习和共享知识的机制。
客户终生价值管理存在的问题客户数据的收集和整理需要信息系统的支撑，但是目前我国商业银行使用IT技术的时间并不长，信息系统集成性较差，因此各商业银行的个人客户信息往往不完整、不准确，不完整的客户知识/客户信息会引导不正确的决策。
客户消费行为越来越高的挑剔性与理智性要求银行必须对其要求快速做出准确的响应，一个既能实时与客户交互、又能提供智能化的IT解决方案的整合的客户数据环境是解决这一问题的基础。
当然，随着银行管理流程的改进和老客户个人资料的逐渐丰富，个人信息质量较差的情况将逐步改善。
但是就目前来讲，从客户终生价值的角度实现银行价值管理，当前的数据质量还是难以提供充分保证。
客户终身价值作为一种战略思想，目前在我国企业战略执行上也存在缺陷。
在企业战略上我国很多企业的管理还处在产业规划管理阶段，主要是集中产业投资方面的战略思考，根本没有回归到超经济竞争中的企业战略思考阶段，即对于在既定产业内如何生存如何获取企业竞争优势问题没有做系统思考，这主要是在战略层面上还表现为产品为中心的竞争战略，而不是客户为中心的竞争战略，在业务层面表现为企业内部组织与外部操作行为的不一致性。
在客户关系研究上，也仅仅是理论上探索而没有做行为实践。
在企业操作层面上，由于企业内部政策的不一致导致企业经营上的不一致。
在企业内部虽然有些部门，例如营销部门已经认识到关系优势的重要性，已经开始着手进行客户终身价值分析，已经为此做出了大量的市场工作，但是企业的其他部门并没有改变过去的传统做法，例如在激励方式上还是基于产品竞争或者市场占有率的竞争模式，这样必然影响了营销部门的市场策略和企业的终极目标。
因此在企业中为了统一的客户终身价值建立关系优势和目标行为的同一性，将直接决定客户终生价值策略在企业内的执行。
参考文献：1.王卓. 顾客终生价值[J]. 中国乡镇企业，2004(9)2.温碧燕，汪纯孝，岑成德. 服务公平性、顾客消费情感与顾客和企业之间的关系[M].中山大学出版社，20043.邓·皮波斯，马莎·容格斯. 客户关系管理[M]，中国金融出版社，20064.费雷德里克·纽厄尔. 客户关系管理为何会失败[M]. 机械工业出版社，2004。