第5章 市场调查方案的制定与组织实施

良好的外在仪表能够给人亲切感，使被
调查者愉快地接受访问。因此，调查人员应 该具有充满自信的精神状态和充满亲和力的 微笑。
5 ． 教 育 程 度

调查人员必须有良好的阅读与
书写能力，还应身体健康、性格开 朗、善于沟通。
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二、市场调查人员的培训
（一）培训的内容 1．基础培训：
（1）职业道德培训
• • • 告知调查人员必须提供完全真实的调查报告； 要遵守保密义务； 不能提供不完整或令人误解的报告等。 •
模拟访问是由接受培训的人员和有经验的调查人员分别担 任不同的角色，模拟在实际调查中可能会出现的各种问题， 从而增强调查人员解决实际问题的能力。
3．督导访问
督导访问是由督导员陪同调查人员一起到现场进行试访， 并记录在访问中出现的问题和意外情况，以帮助调查人员 有效解决。
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三、市场调查的实施
01 前期的宣传与联系工作
3）对调查人员控制
第三节
市场调查的 组织与实施
1．监督调查人员 为了保证调查人员严格按照市场调查方
2．评估调查人员 及时对调查人员进行评估，有利于他们
案进行调查，督导员应该对调查人员的调查
行为施行有效的监督，内容包括质量控制、 抽样控制和作弊行为控制；监督的方式包括 现场监督、问卷审查、电话回访和实地回访。
第三节
市场调查的 组织与实施
在调查前，应利用各种渠道进行宣传，以扩大活动的影响，为调查活动顺利展开提供便利。若采用入户访问、 电话访问或邮寄访问法，则须事先与被调查者联系，或通过与社区居委会接触，了解被调查者的大致情况。
02 准备辅助工具
在实施调查前，应准备好相关的文件和必要的物品。相关文件主要有调查问卷、样本单位名单表、调查中需要 的卡片、相关表格、介绍信、工作证等证明文件；必要的物品包括礼品、测试用品、记录笔、访问夹、手表和手提 袋等。
查的意义。例如，分析企业产品的现状、有利
和不利因素，从而引出市场调查的必要性。
只有确定了调查问题和调查目标，才能确定
调查的内容和方法。
4
第一节
市场调查方案 的制订
三、调查的内容：
调查内容是收集资料的依据，是为实现调 查目标服务的。调查人员可根据市场调查的目
四、调查的对象和调查单位：
调查对象是根据调查目标确定的。在调查前， 必须严格界定调查对象的含义，对调查对象的特 征进行准确的描述。明确区分哪些个体应作为调 查对象，哪些个体应排除在调查对象的范围之外。 调查单位可以是个人、家庭或企业等。
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第一节
市场调查方案 的制订
七、调查的进度表及有关经费预算开支表：
（一）编写市场调查的进度表。市场调查的进度表是调查活动进行的时间依据，也是提高工作效率、 控制调查成本的手段。在实际调查中，调查的进度根据调查范围的大小来确定。通常情况下，调查范围越 大，所花费的时间越长。 （二）经费开支预算。调查的费用包括：资料搜集费、复印费、问卷设计费、印刷费、实地调查劳务 费、数据输入、统计劳务费、计算机数据处理费、报告撰稿费、打印装订费和组织管理费等。
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二、市场调查人员的培训
第三节
市场调查的 组织与实施
2．项目培训：
（1）项目讲解
对所进行的项目背景、调查内容、调查日期、调 查部门及负责人、每位调查人员需要调查的数量、调 查人员具体的工作安排等进行讲解，使每个调查人员 对整个调查项目有个总体的印象，从而使其在调查过 程中有目的地去收集信息。
（2）问卷讲解
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一、市场调查队伍的组建
（一）工作组的组成及职责
第三节
市场调查的 组织与实施
1．项目主管
职责是协调下属各部门之间的工 作，制定管理规则、人员职责等，这 类人员要求具有较强的组织、管理和
2．研究人员
职责是拟定调查方案和数据处理 计划，进行抽样设计、问卷设计、数 据分析工作及撰写调查报告，此外还 负责向客户汇报调查结果、提供咨询 服务等。
3．实施主管
职责是了解调查的目标及具体实 施要求；根据设计方案的有关内容和 要求挑选调查人员；负责督导团队的
协调能力。
管理和培训；负责调查实施中的质量
控制。
4．督导员
职责是对调查人员的调查情况进 行监督和管理；技术督导员的主要职 责是对调查人员的访问技巧进行指导，
5．调查人员
调查人员是指对被调查者进行访
• 附录
3
第一节
市场调查方案 的制订
一、调查的背景：
调查的背景往往位于调查方案的开头部分， 应该简明扼要地介绍调查问题产生的背景及调
二、调查的问题及目标：
调查的问题就是调查项目所要解决的问题， 即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结 果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值和经 济效益。 调查目标是对调查问题的具体说明。
所谓可行性研究是指对方案从成本、技术、实施环境、实施效果和管理上进行综合评价，分析有 利和不利因素，估计调查成功率大小，从而评估项目是否可行。
第二节
市场调查方 案的评价
（一）逻辑分析法
逻辑分析法是指检查调查 方案的内容是否符合逻辑和情理
（二）经验判断法
经验判断法是指组织一些
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（三）试点调查法
试点调查法是指通过在小 范围内选择部分单位进行试点
2）对时间控制
项目管理员必须了解项目是否能如期完成，如果调查中出现一些问题，导致项目可能会延期，项目管理员应分析问
题产生的原因，并采取相应措施加快项目的进程，如增加调查人员，对存在问题的调查人员进行额外培训等。如果仍然 不能按期完成，项目管理员应通知委托方，并探讨是否可以延长调查时间。
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四、市场调查过程管理
对整个问卷的结构、内容进行讲解，并具体讲解 如何提问，如何追问，如何记录等。
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第三节
（二）培训的方式
1．集中讲授
集中讲授是将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式 进行系统的培训，讲授的内容包括调查项目的背景资料、
市场调查的 组织与实施
市场调查的经验和方法、调查的具体实施要求等知识。
2．模拟访问
第五章
目录页
CONTENTS PAGE
1
市场调查方案的制订 市场调查方案的评价 市场调查的组织与实施
2
3
2
过渡页
TRANSITION PAGE
第一节 市场调查方案的制定
• 调查的背景 • 调查的问题及目标 • 调查的内容 • 调查的对象和调查单位 • 调查的方法与方式 • 资料整理和分析方法
• 调查的进度表及有关经费预算开支表
了解自己的工作状况，同时也有利于调查机
构组织建立更高质量的调查队伍。评估的标 准主要包括成本、时间、回答率、访谈质量 和数据质量。
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谢谢！
03 实施市场调查
经过培训的市场调查人员按照市场调查方案中确定的调查方法、抽样方式、调查地点、时间及活动进度安排等 内容对被调查者进行调查，以搜集市场信息。
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四、市场调查过程管理
1）对成本控制
① 制定岗位责任制及奖罚措施，以提高项目组人员的积极性。
第三节
市场调查的 组织与实施
② 根据调查目标，确定调查地点和调查人员，调查地点的确定要有代表性，不要进行重复性调查；兼职调查人员数量 的确定要合理，尽可能减少人工费用。 ③ 问卷设计阶段，设计纸张应控制在1～2页为宜。 ④ 问卷的打印、运输、收发、保管等方面的环节，尽量减少损耗，明确各环节责任人。

具有较强的社会责任感和事业心。 具有较高的职业道德修养。 热爱市场调查工作，具有敬业精神。 诚实守信，吃苦耐劳。
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第三节
市场调查的 组织与实施
2 ． 业 务 知 识

调查人员应该熟悉市场调查的基本理
论知识，如熟悉市场调查的步骤、调查的 技巧、调查中的保密义务等。
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第三节
市场调查的 组织与实施
八、附录：
附录一般包括调查项目主要负责人及主要参加者名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况， 抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理的方法等。
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过渡页
TRANSITION PAGE
第二节 市场调查方案的评价
• 市场调查方案的可行性研究 • 调查方案的质量评价
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一、市场调查方案的可行性研究
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二、调查方案的质量评价
第二节
市场调查方 案的评价
调查方案设计是否体现了市场调查的目标。 调查方案设计是否科学、完整和使用方便。 调查方案是否具有可操作性。 调查方案是否可以提高调查质量和效果。
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过渡页
TRANSITION PAGE
第三节 市场调查的组织与实施
• 市场调查队伍的组建 • 市场调查人员的培训 • 市场调查的实施 • 市场调查过程管理

敏锐的观察能力，能够判断被调查者回答的真实性。 速记能力，能够准确、快速地记录问题的答案。 良好的应变能力，能够随时解决可能遇到的各种问题。 良好的语言表达能力，减少与被调查者的沟通障碍。 丰富的调查经验。
3 ． 业 务 能 力

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第三节
市场调查的 组织与实施
4 ． 外 在 仪 表
六、资料整理和分析方法：
资料整理是对调查资料进行分类、加工的过 程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条 理化的综合资料。 资料分析的方法有很多，如平均指标分析、 离散程度分析等。根据调查的要求，选择最合适 的分析方法并在方案中加以确定。
和实验法。
市场调查的方式主要有：普查、典型调查、 重点调查和抽样调查。
6．数据录入员
负责对收集到的问卷资料进行编 码，并将数据资料输入计算机，以便 研究人员作统计分析处理。数据录入 员必须熟悉各种软件的使用，打字速
问调查、采集原始数据的专职或兼职
人员。
协助实施主管负责调查中的质量控制
等。
度较快。
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第三节
（二）市场调查人员的招聘
市场调查的 组织与实施
1 ． 道 德 品 质
标确定具体的调查内容。
一项市场调查可能包含多方面的内容，但 内容过多会增加调查的工作量和统计量。因此， 在列出调查的具体内容后，还要根据调查目标、
调查经费预算和调查人力资源等情况确定调查
的内容。
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第一节
市场调查方案 的制订
五、调查的方法与方式：
市场调查的方法主要有：文案调查法和实 地调查法，实地调查法又包括访问法、观察法
第三节
市场调查的 组织与实施
（3）调查技巧培训
调查技巧培训内容包括接触被调查者的技巧、询问 问题的技巧、记录答案的技巧、结束访问的技巧、 处理意外事件的技巧等。
（2）行为规范培训
• • • 告知调查人员要严格按照抽样规则选择被调查者； 在提问、记录答案过程中应保持中立的态度，不能 加入自己的观点和意见； 调查人员应在实施调查前准备好问卷、身份证、介 绍信、工作证、纸、笔、赠品等调查工具。
具有丰富市场调查经验的人士，
对调查方案进行初步研究和判 断，以说明调查方案的合理性 和可行性的方法。这种方法能 够节省人力和时间，在比较短 的时间内作出结论。
的方法。逻辑分析法可对调查方
案中的调查项目设计进行可行性 研究，而无法对其他方面的设计 进行判断。
调查，对调查方案进行实地检
验，以说明调查方案可行性的 方法。 试点的主要任务：1．检 验调查方案设计是否合理； 2．检验调查工作安排是否合理。