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旅游策划与规划的区别

关于旅游策划的定义，似可采取如下表述方式：

旅游策划是基于对旅游地资源、区位等前提条件进行客观分析的基础上,围绕旅游市场和行业发展需求而产生的一种具有文化价值、商业价值和营销价值的产业策略、产品定位和实施方案。ﻫ一、概念的分解：ﻫ（一）旅：一个人离开经常居住地达3０公里以外、不在当日返回经常居住ﻫ地的空间居处、时间消耗状态,称之为旅。如探亲访友之旅、访学之旅、商务之旅等等,实则为“出而行”的概念简称。ﻫ（二)游：一个人或群体在具有一定景观特征、景物规模、观光线路和游览空间内的观光、休憩、体验等过程,称之为游。如竹篱茅舍休闲游、瓷业圣地研修游、孔子故里观光游等，实则为“观光、休闲”之合义。（三）策:策者，战略、谋略、机变之术。如战国策、孙子兵法,概以谋略取胜。“策”在旅游业中的应用，在宏观定位方面要考虑上下五千年、纵横九万里的大尺度问题，在中观方面要考虑产品的竞争力和市场应变策略问题，在微观方面要考虑产品内涵的提炼和价值问题等等。因此，好的“策”必然是立意宏阔，字字珠玑，言而有据,据而可用，可传诸当世且其实施效果可堪公认之精品者。

（四）划：划者，市场份额、实施步骤与方法。如营销、企划、组织、实践等。“划”在旅游业中的应用，主要是配合策的实施而制定的步骤、方法、计划等,如采取何种方法可将优势发挥到最佳状态、何时采取何种方法可达到何种目的等。

（五）旅游策划分析：策划对旅游地资源的分析,强调“去粗取精、理念整合”的综合性分析，是归纳法,而不是采取条分缕析、按类归位的分级分类法;对区位等问题的认识，采取资源-市场－区位的相对优势比较法等。其结论侧重于观念，而规划注重于描述。ﻫ(六)旅游策划的文化价值：文化是籍以支撑旅游产品的核心要素之一，一国、一地、一业的文化遗存、

文化再创造能力、文化可识别度等，是促进文化主体可持续发展的动能源之一。因此策划如何找准旅游地的“文化发展力”，并依托于斯时斯地的旅游现状提炼、接续、升华其文化内蕴，是策划者必修的功课之一。

（七）旅游策划的商业价值:旅游业中的商业要素,可谓在文化、自然的资源基底和社区现状、管理体制三个圈层中的一场“财智攻坚战”，没有资金投入旅游产业难以配套，有资金投入未必开发出高品位产品,有高品位产品未必能有效激活市场等等问题,要求策划必须摸清旅游地的“产业推进模式”，使开发资金达到最佳投入-产出效益。

（八)旅游策划的营销价值:好的策划必然是化腐朽为神奇、点石成金,对旅游地产品的营销方向、渠道、方法等进行全面的衡量,实施快捷、实用、高效的营销战术,帮助旅游地快速影响市场受众群体，实现每个财务年度的经济发展目标。ﻫ(九）旅游策划的产业策略：涉及到区域旅游产品的时间、线路组织和空间竞合问题，是高层次的旅游产业决策,如“中国海岸带旅游产业发展策略策划书”、“中国陶瓷文化旅游发展策略”、“中国博物馆类旅游产品发展转型策略”、“京津唐地区城市旅游发展线路整合策划”等等。

(十）旅游策划的产品定位：旅游策划在对资源进行创造性理解的基础上,需对旅游地进行资源分区、功能定位、项目策划、产品策划及旅游地形象定位等,这一部分也是旅游规划要解决的重要问题,所有这些都应根植于区域产品的差异化原则进行策划，防止产品的重复建设及线路组合不经济。差异化原则有宏观差异、中观差异和微观差异的级次分别,如中国南北海岸带旅游产品和形象的差异化原则，以威海和海南两个“天涯海角”为例,威海产品和形象可设定为“北国温泉城，天边伊甸园”，而海南则以“椰风海韵醉游人”为其综合特点。ﻫ(十一）策划的实施方案：策划相对于规划而言，更强调实施的措施和效益。其实施周期以短、平、快见长，内容涉及到旅游景点策划建设、旅游形象营销推广、旅游推介活动组织、旅游出版物及音像产品策划制作、旅游影视创作等。如为强化景德镇高岭国家矿山公园作为世界

各地高岭土国际通用学术名称的命名策源地而进行的一次营销活动，策划者配合当地政府和旅游开发商组织一次“世界高岭土企业探源寻根、朝觐高岭之旅”，就包括方案的设计和活动的组织两部分，其中的细目更包括邀请活动参与者、媒体选择、新闻稿制作、活动材料制作、游览菜单及场景布置、场地设施配套等等，其活动周期为１-2周,但从策划到实施的周期可能为３－4个月。

二、特征的甄别：ﻫ综合上述特征,策划与规划的不同,具有下列特点：

策划如高级政治活动需要方向性的判定，而规划如同国家法典需要强制ﻫ执行。ﻫ策划需高屋建瓴、把控宏观，而规划必须依托范例满足技术性要求。

策划强化对资源的创造性理解和文化内涵的深层诠释,规划强调对资源

进行类型与等级划分。ﻫ策划着重解决文脉、商脉与市场互动的问题,而规划侧重解决经济效益、

环境效益和生态效益的统一性。ﻫ策划具有“短线操作”的实效特征,规划具有“长线蓝图”的版块特点。

前者动，后者静，可互为补益。ﻫ策划的成果形式及组织方式灵活多样,如策划文案、图文手册、音像制ﻫ品、影视剧本、活动组织、出版物创作等;而规划成果一般包括文本、说明书、图件三部分,相对固定。

三、案例辅助说明：ﻫ以江西省景德镇市瑶里旅游区为例，策划与规划的表述方式差别为:

（一) 成果名称:

策划：《景德镇市瑶里旅游区旅游产品定位策划书》

规划：《江西省景德镇市瑶里旅游区总体规划》ﻫ(二）章节体例：ﻫ产品定位策划（文

案）总体规划章节（说明书)

第一章策划的指导思想ﻫ一、策划目的ﻫ二、景区发展目标ﻫ三、开发战略ﻫ四、策划原则前言ﻫ一、规划目的ﻫ二、规划范围

三、规划年限

四、规划目标

五、规划原则ﻫ六、规划依据ﻫ

第二章旅游资源结构研究

一、旅游资源脉络分析

二、资源空间结构分析第一章发展背景分析

一、区域位置与自然地理条件ﻫ二、瑶里社会经济基础ﻫ三、历史文化ﻫ四、旅游业发展概况第三章景区项目策划

一、高岭园区旅游主题及项目策划

二、服务区项目策划

三、瑶里古镇旅游主题及项目策划

四、绕南园区旅游主题及项目策划ﻫ五、梅岭园区旅游主题及项目策划ﻫ……第二章旅游资源分析与评价ﻫ一、旅游资源的种类和单体数量ﻫ二、单体旅游资源评价

三、旅游资源的空间组合分析ﻫ四、旅游资源的整体评价

第四章景区旅游活动及旅游商品策划

一、高岭旅游活动组织及商品设计ﻫ二、瑶里旅游活动组织及商品设计ﻫ三、绕南旅游活动组织及商品设计

……第三章客源市场分析与预测