第八章分销渠道策略
市场营销知识（高教版主编冯金祥第三版）教案：第八章分销渠道策略04
《市场营销知识》教案课题第八章分销渠道策略总课时57、58教材分析教学目标：通过学习，使学生能够了解中间商的类型。
教学重点：中间商的类型教学难点：中间商的类型教学方法：讲练结合法所用课时：2节教学内容及步骤：一、导入新课：按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。
二、明确学习目标：了解中间商的类型。
三、知识学习：第二节分销渠道的选择与调整一、中间商的概述（三）中间商的类型1、经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。
（1）批发商。
批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。
时间3’2’30’按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。
②按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。
③按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。
（2）零售商。
零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。
国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型：①专业商店。
是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品。
②百货公司（综合商场）。
一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。
③超级市场，也称自选商场。
④购物中心。
一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。
⑤连锁店。
由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织。
⑥邮购商店。
一种通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客的零售业态。
（3）批发商和零售商的区别。
①批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。
②批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。
③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。
④批发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。
分销渠道策略PPT
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
8分销渠道策略
Ch13 分销策略
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四、分销渠道的功能
（1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货
（6）融资 （7）承担风险 （8）储运 （9）付款 （10）所有权交换
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五、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道
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另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生 产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。 事实上，生产量大、销售面广、顾客分散的产品（如啤酒、 香烟等），任何企业都没有能力将产品送到第一个消费者手 中，即使能送到也是不经济的，因此这些企业只有选择间接 销售渠道。
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制造商代理
制造商代理是授权向某个地区销售制造 厂家的部分产品的独立商人。他们不拥 有产品所有权，制定销售价格和销售条 件、提供信用条件、交货和开账单等工 作都由制造厂家承担。一个制造厂家与 许多代理人有合同关系，而一个代理人 往往又替许多厂家代销商品，这些厂家 的产品有一定关联，但不存在竞争关系。
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（一）批发商的职能
1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险
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（二）批发商的类型
1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造商的销售部
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批发商的分类
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3.制造商的销售部
这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型：
市场营销教案——分销渠道策略实训
第二十三讲分销渠道策略实训【能力培养与训练】项目一：案例思考杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。
例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。
同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。
如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。
仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。
问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？项目二：模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。
如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。
方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。
方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。
问题：请你分析选择哪种方案好呢？项目三：实训训练目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
训练组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。
第八章 分销渠道
零层渠道 一层渠道 制 造 二层渠道 商 者
零售商
费
消
商 商
零售商 商 零售商
三层渠道
消费者市场分销渠道
制 造 商
制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构
产业分销商
产 业 顾 客
产业市场营销渠道
2、分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
横向冲突（水平冲突） 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
同一渠道同一层 次各企业之间的 相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
客户
客户
客户
客户
纵向冲突（垂直冲突） 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
同一渠道不同 层次各企业之 间的相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
第二节： 第二节：渠道结构的决策 纵向结构的决策： 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少 ；
平面结构的决策： 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
二、分销渠道设计的步骤
表2：整合后的渠道销售模式 ： 售 前 售中 售后支持
渠道
任务
潜在客户 客户身份 的产生 的认证
直接（ 直接（区 域）销售 分销商/商 分销商 商 业伙伴 电话渠道 因特网
第四节
☆
渠道冲突与管理
渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型： 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）： ）：销售企业同 横向冲突（水平冲突）：销售企业同 类产品的同一层次中间商之间的竞争与 冲突。 冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 ）： 品的不同层级中间商面对同一顾客的冲 越级销售）； 突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）： ）：不同渠道 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道 业态之间的竞争与冲突。 业态之间的竞争与冲突。
分销渠道的概念及类型PPT课件
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分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
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直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
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分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
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分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
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分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
第八章分销策略习题与答案
第八章分销策略习题与答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、短渠道的好处是（） A 产品上市速度快 B 节省流通费用 C 市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面 E 有利于杜绝假冒伪劣2、经纪人和代理商属于（）。
A．零售商B.批发商B．C.供应商D.公众3、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。
A．专营渠道B.直接渠道C. 间接渠道D.垂直渠道4、中间商处在：A.产者与生产者之间B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间5、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。
A、宽度 B、深度C、长度D、相关性6、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。
A、延长 B、缩短C、拓宽 D、缩窄7、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。
A、长B、短C、宽 D、窄 8、长渠道的优点是（）。
A、信息通畅 B 、企业能集中精力组织生产C、价格加成小D、以上都是9、短渠道的优点是（）。
A 、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C 、与中间商关系密切 D、以上都是 10、哪项不是密集分销的优点是（）。
A、辐射范围广 B、中间商相互竞争C 、产品能更快进入目标市场 D、分销成本低二、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为分销渠道，它的起点是_____，终点是________。
2、中间商有批发商和商两种基本类型3、新产品进入市场最好的渠道结构应该是_______渠道。
4、工业用品中的标准件，在渠道宽度策略选择时，一般采用________分销。
5、垂直营销系统是由______、_______和______形成的统一整体6、直销的基本模式是______。
三、名词解释1、分销渠道2、中间商3、零售商、简答题1、简述中间商的概念类型和作用。
2、如何确定销售产品的渠道长度？3、如何实施对分销渠道的有效控制？4、企业在互联网时代有哪些渠道决策？五、案例分析（一）、1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
分销渠道策略 市场营销知识
实体分销即储藏和运输商品，其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动，确保商品的使用价值得以实现。
（三）分销渠道的类型：
1．按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
（1）直接销售渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（优势：回款迅速，信息反馈及时，对价格有效控制等）
4发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（交易数量不同）
⑤批发商设点较少，而零售商则较多。（网点不同）
2．代理商
代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点，可分为：
（1）企业代理商：是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。（可以多家，企业根据实际情况决定）
（1）宽渠道
商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。如海尔系列产品在各大商场同时销售，则其渠道较宽。
（2）窄渠道
如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。
一．中间商的概述
（一）中间商的概念：
中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。
经销商包括批发商和零售商，代理商亦称为代理中间商。
（二）中间商的作用
1.简化流通过程
第八章 渠道策略
（二）直接渠道和间接渠道 1.直接渠道 生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户，叫做直接渠道， 即直销。 优点：直接销售渠道有利于掌握和控制市场需求与发展状况， 降低商品在流通中的损耗，有利于开展销售活动，直接促销。 缺点：如厂商要追加与直接分销相适应的保障费用和设施，如 果储存设备和存货增多，销售人员和费用也会增加，管理人员不 能专心致志于改进与提高生产；直接销售渠道对于一些生产量大、 消费面广的产品不太适宜，因为厂商不可能把全部产品送到每一 个消费者手中。 2.间接渠道 间接营销渠道又称间接分销渠道，是商品生产者经过中间商向 消费者提供消费品的销售渠道类型。 优点：有利于分销渠道集成化，节约用于流通领域的人力、物 力和财力，节约流通时间，加速流通过程和生产过程，降低销售 费用和产品价格。 缺点：生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌 握生产者产品的供应情况和产品的性能、特点。
（1）横向渠道冲突
（2）纵向渠道冲突
企业销售部
A区域经销商
B区域经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
（3）多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
三、渠道的调整 渠道的调整方法通常有三种： 1.增减某个中间商 2.增减某个销售渠道 3.调整整个销售渠道体系
二、分销渠道的类型 （一）长渠道和短渠道 1.长渠道 经过两个或两个以上中间商，把商品销售给消费者的营销渠道 称为长渠道。 优点：中间商多，能有效地覆盖市场，扩大商品销售；流通领 域一切风险均由中间商承担，生产者可以集中人力、物力、财力搞 好生产。 缺点：环节多、渠道长，不利于商品迅速占领市场；费用增加， 降低了其商品的竞争能力；信息反馈慢，不利于及时准确地掌握市 场行情的变化；商品运输时间长，影响商品的质量等。 2.短渠道 短渠道是指没有经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消 费者的营销渠道。 优点是渠道短，环节少，节省流通费用，有利于降低商品的价 格；信息反馈迅速，有利于生产者及时作出正确决策；短渠道缩短 商品流通时间，保证商品质量。 缺点：由于渠道短，商品生产者承担的商业职能多，不利于集 中精力搞好生产；难于向市场的大范围延伸，市场覆盖面小。
第8章汽车分销渠道策略
• 分销渠道具有以下几层含义：由参与产品流 通过程的各种类型的机构组成、是汽车流通 的全过程、产品在从生产者转移到消费者这 个过程，至少要发生一次所有权转移。
第八章 汽车分销渠道策略
教学目标或要求： 1、掌握汽车分销渠道的功能与类型 2、掌握汽车分销渠道的类型、功能和特点 3、了解汽车特许经销商权利与义务 4、了解影响分销渠道选择的因素 5、掌握分销渠道长度、宽度决定策略 6、掌握分销渠道的管理方法
8.1 汽车分销渠道概述
8.1.1 汽车分销渠道的含义
• 汽车特许经销商应具备以下条件： （1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。 （2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 （3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店
面，具备汽车市场营销所需的周转资金。
（4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。
2．汽车特许经销商的优势
（1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商 誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企 业形象，给消费者以亲切感和信任感。
（1）独立批发商。指自己独立、批量购进汽车，再将其批 发出售的商业企业，它对其经营的汽车拥有所有权，以获 取批发利润为目的。
（2）委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特 点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人 （汽车生产企业或汽车总经销商）组织推销汽车，以取得 佣金为目的，促进买卖的实现。
1．简化交易联系，扩大交换范围，加速产品流转， 保证市场供应。
2．集中、平衡和扩散产品，均衡地按照消费者的 需要组织产品实体位移。
(分销管理)第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
第八章 分销渠道策略测试题
第八章分销渠道策略测试题一、填空题：１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为和。
２、分销渠道的起点是，终点是。
３、影响分销渠道选择的因素主要有、、、和。
４、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为。
和。
二、选择题：（）１、分销渠道不包括A生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（）２、消费品中的便利品一般采取A选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A便利店B．超市C．面包店D．百货商场（）４、商人中间商包括A批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销A大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（）６、属于零级渠道的销售方式有（）A上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（）７、适用于长渠道的商品类型是A名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（）８、适合广泛分销的是商品种类有A建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（）９、下列哪些商品适用于短渠道分销A空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（）１０、下列属于批发商的是A经纪人B．综合批发商C．代理商D．制造商（）1１、零售商的类型有A折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（）1３、经纪人和代理商都属于A代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是A选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用A长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（）1６、经销商和代理商的根本区别在于A前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权C．与委托人关系的持久性不同D．拥有的实力不同（）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法A通行价格B．竞争价格C．拍卖D．成本（）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略A密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销（）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好A短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽（）20、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道A长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接21、短渠道的好处是（）A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面E有利于杜绝假冒伪劣三、多项选择题1. 下列哪些情况适宜采取密集分销？（）A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B. 产品价值低C. 产品技术性强D. 产品体积大E. 产品易腐易损，需求时效性强2. 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（）A. 市场集中B. 消费者或用户一次需求批量大C. 中间商实力强、信誉高D. 产品易腐易损，需求时效性强E. 产品技术性强3. 企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道。
13 分销渠道策略
13 分销渠道策略13分销渠道策略第八章分销渠道策略一、单项挑选1、下列那项不属于分销渠道（d）a、代理中间商b、商人中间商c、生产者和用户d、辅助商2、在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或富有推销责任的机构，就叫做一个（c）a、市场营销渠道b、分销渠道c、渠道层次d、渠道流程3、（c）主要用作分销产业用品a、一层渠道b、二层渠道c、零层渠道d、三层渠道4、零层渠道通常叫做（a）a、轻易市场营销渠道b、分销渠道c、零售商d、渠道流程5、一层渠道在消费者市场上通常就是（b）a、批发商b、零售商c、销售代理d、佣金商6、当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的（a）a、长渠道b、短渠道c、稳定渠道d、直销渠道7、制造商在某一地区仅挑选议价中间商兜售其产品，通常双方协商签定读家经销合约，规定经销商严禁经营竞争者的产品，以便掌控经销商的业务经营，这种形式称作（c）a、密集分销b、选择分销c、独家分销d、销售联合8、有条件地挑选部分中间商销售企业产品的分销形式属（b）a、密集分销b、挑选分销c、独家分销d、长渠道分销9、分销渠道的宽度就是指（b）a、中间环节的多少b、生产厂家的多少b、同一层次分销点的多少d、不同层次分销点的多少10、沙那加河生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人所形成的渠道叫作（c）a、消费渠道b、生产渠道c、市场营销渠道d、分销渠道11、含有两个销售中介机构的渠道叫做（a）a、二曾渠道b、零层渠道c、一层渠道d、三层渠道12、如果顾客经常小批量出售，则须使用（a）渠道为其供货。
a、长b、短c、宽d、窄13、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也可以影响渠道的设计。
这一影响因素属（c）a、顾客特性b、产品特性c、企业特性d、环境特性14、消费品中的便捷Fanjeaux和产业用品中的供应品，通常使用（a），并使社会各界消费者和用户随时随地卖至这些日用品。
电信企业分销渠道策略
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三、中间商的类型
➢ 中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过 程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人 或组织。
➢ 中间商按其在流通过程中的基本功能不同分为 经销商、代理商和经纪人。如下图所示：
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◆经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有 商品的所有权的中间商，包括批发商和零售商。 ◆代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销 售商品，从中收取佣金的一种中间商。 ◆经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为 买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买 卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后， 收取一定的佣金。
◎有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低产 品在流通过程的损耗，扩大销售。
◎可以大大减少电信产品销售的中间环节，节省流
通费用，降低成本。
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◆直接渠道的缺点
◎电信企业在产品销售时特别是生产集中时，消费 需求分散的情况下，就不能胜任。
◎生产企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分销 业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的人 力、物力、财力，分散电信企业的精力。
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●电信企业在具体选择分销渠道时，必须考虑客 户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境 等影响因素。坚持畅通高效、覆盖适度、稳定 可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性 和服务性的原则。
●电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、
流动式销售渠道和特许经营分销渠道。其渠道
选择策略有分两步走策略、亦步亦趋策略、逆
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●电信分销渠道的类型有直接渠道和间接渠道、长渠 道和短渠道、宽渠道和窄渠道，以及网络渠道。
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影响分销渠道的因素
（五）中间商因素
中间商的实力以及在诸如广告、运输、储存、 信用、训练人员、送货频率等方面具有的不同的特 点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。包括： 1、密集分销策略 2、选择分销策略 3、独家分销策略
影响分销渠道的因素
（六）经济效益因素 1、销售费用：是指产品在销售过程中发生的费用。
第三节 垂直一体化的分销渠道体系
垂直一体化营销渠道体系类型： • 公司式的垂直营销体系
是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。
• 管理式的垂直营销体系
是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。
• 契约式的垂直营销体系
是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们 以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动 时所能得到的更大的经济和销售效果。
第八章 分销渠道策略
目录
1
2 3
分销渠道概述
分销渠道的选择与管理
分销渠道的设计与管理
第一节 分销渠道概述
案例
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂 货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就 把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的， 这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高 级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的 杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的 钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公 司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火 机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公 司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围 缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
（二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道
2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形 Nhomakorabea 优缺点
制造商—零售商—消费者 制造商—批发商—产业用 户 制造商—代理商—最终用 户
中间商
（一）中间商的定义
指处在生产者和消费者之间，参与商品交换、促 进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组 织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。
（二）中间商的功能
1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
中间商的类型
批发商指在商品流通过程中不 直接服务与广大消费者，而是通过 转卖实现商品在时间和空间上的转 移的中间商。 交易对象是生产企业和零售商。 批发商是商品流通的大动脉， 是关键性的环节。
——制造商/服务商特许经营组织 ——批发商组织的自愿连锁系统 ——零售商合作组织
当产品为这些 属性时，选择 短渠道， 反之长渠道。
影响分销渠道的因素
（三）生产企业本身的因素 1、资金能力 2、销售能力 3、可能提供的服务水平 4、发货限额
影响分销渠道的因素
（四）政策因素：政府有关法规，如专卖制 度、反垄断法、进出口规定、税法等，都会 影响企业对分销渠道的选择。如实行专卖制 度的烟、酒等商品。
中间商的类型
代理商不用有商品所有权，主要功能就 是促进买卖，获得销售佣金。
制造代理商 销售代理商 代销商
经纪人
中间商的类型
零售商是指将商品直接销售给最终消费 者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
零售商的分类
1、按经营商品范围分类 （1）专业商店 （2）百货商店 2、按商品售价分类 （1）廉价商店 （2）仓储店 （3）品牌专卖店
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用 缺点： 不利于大规模 分销
（三）宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分 销面广。 生 产 者
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
消 费 者
窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄。 某 珠 宝 店
制 造 商
消 费 者
第一节 分销渠道概述
（一）分销渠道的定义
指某种货物和劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人。
包括批发商、代理商、 零售商以及处于渠道起 点和终点的生产者与消 费者。
（二）分销渠道的作用
1、完成产品从生产者到消费者的转移，解决现代市场经济 条件下生产与消费之间所产生的矛盾。 2、沟通信息。 3、促进销售。 4、洽谈生意。 5、融资。 6、实体分配。 7、风险承担。 8、所有权转移。
传 统 营 销 渠 道
生产企业 生产企业
经销商
分销商
垂 直 营 销 体 系
经销商
分销商 零售商
零售商
消费者
消费者
第三节 垂直一体化的分销渠道体系
垂直营销体系(VMS，Vertical Marketing Systems)是由生产者、批发商和零售商所 组成的一种统一的联合体。
联合体的形式有： – 或者拥有其他成员的产权 – 或者是一种契约式的经营关系 – 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成 员与之合作。 垂直营销系统可以 由生产商支配，也可以 由批发商或者零售商支 配。
批发商 零售商 消费者
消费者
消费者
消费者
销售渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用 户或消费者。
具体形式 优缺点
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低 缺点： 增加销售费用 提高管理难度
2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机 构将产品销售给最终用户或消 费者。 间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
分销渠道的设计与管理
（二）分销渠道的管理 1、控制出发点 2、选择渠道成员
生产者必须了解中间商的优劣特性。一般来说， 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等。
选择渠道成员
• 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考 虑以下因素： –经商的年数(number of years in business) –经营的其他产品(the other lines) –成长和盈利记录(growth and profit record) –偿付能力(solvency) –合 作 态 度 以 及 声 誉 (cooperativeness reputation)
包括包装费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构 经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的 服务支出等。
2、价格分析
（1）在价格条件相同下，进行经济 效益的比较。 （2）当价格不同时，进行经济效益 的比较。
分销渠道的设计与管理
（一）分销渠道的设计
确定渠道目标
设计各主要渠 道交替方案
评估、选择分 销方案
and
分销渠道的设计与管理
3、激励渠道成员
必须了解中间商的需要与愿望。 （1）合作（2）合伙（3）经销规划
4、调整渠道成员
（1）增减分销渠道的中间商 （2）增减某一种分销渠道 （3）调整整个分销渠道。
第三节 垂直一体化的分销渠道体系
垂直一体化分销渠道体系是指由生产企业、批发 商和零售商组成的统一系统。是作为传统营销渠道 的挑战而出现的。
（四）单渠道和多渠道 • 企业的全部产品都由自己直接设的销售网点销售， 或全部交给批发商经销，则为单渠道。 • 多渠道则是采取多种分销方式，包括直接渠道、 间接渠道、长渠道、短渠道、独家分销或是多家 分销等等。
第二节 分销渠道的选择与管理
• 分销渠道在设计时应该考虑哪些渠道成员？ 选用哪种模式？哪些限制因素或影响因素 制约着分销渠道的选择？如何才能管理好 分销渠道？
影响分销渠道的因素
（一）市场因素：是影响分销渠道的最重要 的因素 1、购买批量的大小 2、消费者的分布 分销市场范围大用长渠 3、顾客的数量 道，目标客户比较分散 4、消费者的购买习惯 可使用长而宽的渠道。
反之，则使用短渠道或 窄渠道。
影响分销渠道的因素
（二）产品因素
1、产品单价：价格高 2、时尚性：强 3、产品的体积、重量：大 4、产品易损易腐性：高 5、技术性：技术复杂 6、产品市场寿命周期：试销时
（三）分销渠道的模式与类型
一、销售渠道的基本模式 （1）企业对生产性用户的销售渠道模式
生产者 生产者 生产者 生产者 代理商
批发商 零售商 零售商
批发商 零售商 用户
用户
用户
用户
（2）企业对个人消费者的销售渠道模式
直接渠道
生产者
零售商渠道
生产者
批发商渠道
生产者
代理商/经纪人渠道
生产者 代理商
批发商 零售商 零售商
零售商的分类
3、无店铺零售业：如电话电视订购、网络、 自动售货机等。 4、连锁商店：是指由一家起控制作用的大型 商店和许多家经营相同或相似业务的分店共 同形成的商业销售网。
（1）正规连锁；（2）自愿连锁；（3）特许连锁
零售商的分类
5、从商店的分布位置划分 （1）中心商业区。如上海南京路、北京王府 井、海口解放西路等。 （2）购物中心。 （3）住宅区购物点。