管理学概论第9章

过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
(一)市场营销的概念
市场营销内涵 （1）营销是一种创造性行为 （2）营销是一种自愿的交换行为。 （3）营销是一种满足人们需要的行为。 （4）营销是一个系统的管理过程。 （5）营销是一种企业参与社会的纽带。
专家妙论 市场营销≠推销
尽管销售观念有诸多问题，但是，企业从生产观念到 销售观念的转变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销 售在企业经营活动中的位置，销售从此成为了企业经营的 重要活动之一。
企业机构设置 生产
销 售
（四）市场营销观念(需求导向)
市场营观念产生于 20 世纪 50 年代中期。第二次世界大战以 后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费 品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上 的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的 推销观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求 和欲望，并研究其购买行为。市场营销观念的出现，被视为企 业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，企业开始从以生 产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面 。只有以市场营销的观念为指导才能适应世界经济形式的发展 与变化。
• 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——管理大师彼得· 杜鲁克
二、 市场营销观念
（一）生产观念(生产导向)
从工业革命以后的相当一段时间内，尽管社会 生产力大大提高，但社会经济仍处于一种卖方市场 的状态，产品供不应求，消费者的选择机会甚少， 只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心 在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望并不受重视。于是在这种生产力状况下产 生了生产观念。这是指导销售者行为的最古老的观 念之一。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得 到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
营 需求 销
【管理实践】
强生公司的社会营销
强生公司被《幸福》杂志(Fortune)评价为在社区和环境责任方面在 美国最受尊敬的公司。强生公司对社会利益的关心可以从公司的一份文件 中看出,文件中这样写道:“我们的信条是强调诚实和正直,要把人看得比利 润来自百度文库重要。在这种信条下,强生公司宁可承担大笔损失,也不愿把任何有害 产品推向市场。”此外,公司还支持许多社区和雇员组织的项目,只要这些 项目对顾客和社区有益。用强生公司总裁的话说，“只要我们不断努力去 做善事,我相信市场最终会回报我们。”该公司把这些口号付诸行动。就以 那次8个人服用含氰化物的镇痛胶囊致死的悲剧事件来说,尽管强生公司确 信,药不是在工厂中变质的,而且只有在少数几家商店中,这种药出现变质现 象,但公司还是迅速收回了所有产品。虽然公司在这次回收中损失了2.4亿 美元,但从长远来看,这次回收强化了顾客的信任和忠诚,保住了该品牌药品 在止痛药市场的领导地位。从这个案例中,强生公司发现,做善事对顾客和 公司都有益处。强生公司总裁说:“我们的信条不应被视为某种社会福利计 划,它只不过是好公司的平常之举。”强生公司多年来对顾客和社区的服务 与贡献已使它成为美国最受尊敬的公司之一,也是获利最丰的公司之一。
第九章 企业营销管理
知识目标：
◇理解市场的基本含义和当代市场的特征 ◇熟悉市场营销管理的任务、掌握主要市场营销观念的内容 ◇掌握市场细分的作用和依据 ◇掌握目标市场战略理论及应用 ◇掌握市场定位战略及方法 ◇理解市场营销组合策略及其灵活运用
能力目标：
◇应用市场细分原理和市场定位方法，分析企业目标市场 营销中存在的问题 ◇能运用STP战略理论简要分析并评价企业的营销战略
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学 ，其重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中 心。企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本 ，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模 ，以求得市场领先者的地位。生产观念是一种最古老的经营指 导思想。
企业机构设置 生 产
(1)市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上. （2）运用整体营销，以满足消费者需要为前提来组织全 部营销活动。（3）对利润的取得着眼于长期的、综合的 、最后的利益。（4）企业的管理体制和组织结构要合理 分工，协调行动，以经营或销售部门为核心部门，不允许 各部门只根据本位利益而各行其是 。
企业机构设置
第一节 市场营销概述
1
市场
2
3
市场的特征及其发展趋势
市场营销的概念和内容
市场营销观念
4
一、 一 市场
•
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家
市场
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一 市场 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基 础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。
此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适 当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量 好，看不到市场需求在变址致使企业经营陷入困境。 如在我国有一段时间铁路管理部门认为消费者需要火 车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车、卡车、 轿车日益增长的竞争，这就是典型的产品观念带来的 危害。 虽然产品观念与生产观念略有不同，生产观念着 重“价廉”，而产品观念着重“物美”。
（二）产品观念(生产导向)
随着供不应求的市场现象在西方社会得到一定缓和 ，竞争逐步激烈，产品观念应运而生。产品观念认为： 消费者会选择质量高的产品，把企业营销活动的重点放 在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量 ，增加产品的功能便会消费者盈门，而不必讲究其它如 销售方式。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫 ，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。在产品观 念指导下的企业，常常陷入对自己产品的深深的迷恋之 中不能自拔。 酒香不怕巷子深，一招鲜，吃遍天。营销近视症。
（三）推销观念(生产导向)
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想， 重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的 核心。以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销 售不畅的产品，为争夺消费者，甚至出现了许多欺骗 和硬性推销的行为，招致消费者的反感。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场的特征及其发展趋势
(一)现代市场的特征
统一性 开放性 竞争性 有序性
（二）当代市场的发展趋势
1.市场的科技化 2.市场的国际化 3.市场的标准化 4.市场的高级化 5.市场的软化 6.市场的绿化
三、市场营销的概念和内容
(一)市场营销的概念
市场营销是个人和群体通