现代推销理论与技巧 第二章

7
顾客需求的特征主要有：
（一）发展性（普通手机到智能手机） （二）多元性（对服装除有御寒蔽体还有美的需要） （三）伸缩性（钱多就多买，没钱就少买） （四）周期性（雨伞、复古服饰） （五）可变性（不同阶段喜欢不同的东西） （六）可诱导性（冲动性消费、促销）

8
三、顾客需求管理
（一）变潜在需求为现实需求 （刺激消费，打折促 销。） （二）变负需求为正需求 （不喜欢---接受---喜欢，物以稀为贵。） （三）变无需求为有需求 （扩大产品宣传） （四）变退却性需求为上扬性需求 （开辟新的市场， 开发新的产品。）
18
表2-1 推销方格与顾客方格的关系
顾客类型 推销员类型
漠不关心 软心肠 干练型 型（1,1） 型（1,9） （5,5） √ √ √ √
防卫型 寻求答案 （9,1） 型（9,9） √ ⊙ √ ⊙
解决问题导 √ 向型（9,9） 强力推销导 ⊙ 向型（9,1）
推销技术导 ⊙ 向型（5,5）
顾客导向型 × （1,9）

3
第一节

需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的几率取决于消 费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员所 创造的的，而是人类所固有的。 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受 状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。只有当消费者的匮乏感达到某种临界值的时候， 需要才会被激发。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平 衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变 量。
B (1,9)
顾客导 向型
E (9,9)
解决问 题导向 型
推销技 术导向 型
D （5,5）
强力推 销导向 型
A （1,1） C (9,1)
1
2
3
4
Baidu Nhomakorabea
5
6
7
8
9
15
对完成销售任务的关心程度 图2-1 推销方格
二、顾客方格
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同 时也受到顾客态度的影响。在购买活动中，顾客至少 有两个目标。一是希望通过自己的努力获得有利的 购买条件（价格优惠、服务周全、交货及时等），较 好的完成购买任务；二是与推销人员建立良好的人 际关系，为日后长期合作奠定基础。 由此，也可以归纳出顾客的两个关注点：一是对完 成购买任务的态度；另一个是对待推销人员的态度。
第二章 推销理论
1
本章重点
1.需要的内涵、产生形式及意义； 2.需求的概念及其意义； 3.顾客需求与人员推销的关系； 4.顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过 程、情感过程和意志过程； 5.推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。

2
本章课程设计
第一节 需求规律与需求管理 第二节 顾客对推销的接受过程 第三节 推销方格理论
√
√
√
⊙
×
×
⊙
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
×
×
说明: “√”表示可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成推销 任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
19
点播
表2-1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与 大致的规律性，在推销活动中可作参考。由于影响推 销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变， 因此，推销人员和顾客的心态都是相对的，在推销活 动中的表现也有千差万别。作为推销人员来说，应善 于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力 使推销工作取得最佳效果。

9
四、创造顾客需求

利用各种手段和策略，创造出顾客需求，是对顾客需 求实施管理的最高境界。具体方法举例如下： （1）价值观念创新法 （2）改变消费方式创新法 （3）改变生活模式创新法 （4）营造市场需求创新法 （5）传达消费标准创新法
10
第二节 顾客对推销的接受过程
一、顾客对推销的认识过程
感觉 知觉 注意 记忆
20
模拟训练
假如你是一位人寿保险公司的业务 代理人，现在你有两个顾客，要求 你把同一险种只推销给其中一位， 而拒绝另一客户的投保要求。你应 该怎么展开推销
？？？
21

5
（二）人类需要的特性
1.目标性 2.紧张性 3.驱动性 4.层次性 5.发展性

6
二、顾客需求的特征
当人们希望得到基本需要的特定满足品时，需 要就变成了欲望（Wants）。需求是指愿意并有支 付能力购买某个具体产品的欲望。顾客的需求是推销 活动的基础，而有需求的顾客才是推销活动的对象。 发现与研究需求，辨别与判断需求，引导与创造 需求，最终努力满足需求，是现代推销学的核心， 也是规范推销人员行为的最高标准。
12
第三节 推销方格理论
美国著名管理学家罗伯特· 布莱克教授和简· 蒙顿 教授于1964年提出管理方格理论，而后于1970年将 这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推 销技术理论，即推销方格理论。推销方格理论以行 为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间 的人际关系和买卖心态。推销方格分为推销人员方 格和顾客方格，分别研究推销活动过程中推销人员 和顾客的心理状态。

16
9 8 对 推 销 人 员 的 关 心 程 度 7 6 5 4 3 2 1
B (1,9)
软心肠 型
E (9,9)
寻求答 案型
干练型
D （5,5）
漠不关 心型
A （1,1） C (9,1)
防卫型
1
2
3
4
5
6
7
8
9
17
对购买的关心程度 图2-2 顾客方格
三、推销方格与顾客方格的关系

从现代推销学的角度来看，越趋向于（9,9）型的推 销心态和购买心态越趋向于理想。根据对实际推销业 绩的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客 方格的关系表，见表2-1。
13
一、推销方格

推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的 两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的 顾客关系。推销人员的两个具体目标有各自的侧重点。 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人 员对这两个目标的重视程度的组合。
14
9 8
7 对 顾 6 客 的 关 5 心 程 4 度 3 2 1
4
（一）人类需求的类别
根据需要的起源可以分为： 1.生理性需要：是指个体为维持生命和延续后代 而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动等。 2.社会性需要：是指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友谊、社交等需要。 根据需要的对象可以分为： 1.物质需要 2.精神需要 【一般来说，人对需要的满足，是从较低层次向 较高的层次，从基本的需要向发展的需要发展。】
思维
感性认识
理性认识
二、顾客对推销的情感过程
（1）喜欢阶段 （3）评价阶段
（2）激情阶段
（4）决策阶段 11
三、顾客对推销的意志过程 意志：是人自觉的调节行为去克服困难以实现 预定目标的心理过程。
顾客在推销活动中的意志过程主要表现在两个方
面： 首先，顾客的意志行动与目的相联系。 其次，顾客的意志行动与克服困难相联系。