现代推销理论与技巧 第二章
精华版《现代推销技术》第二章精品课件：推销的理论与模式
解决问题型 （9,9）
＋
推销导向型
（9,1）
0
推销技巧型
（5,5）
0
顾客导向型 （1,9）
－
漠不关心型 （1,1）
－
软心肠型 （1,9）
＋ ＋ ＋ ＋ －
干练型 （5,5）
防卫保守型 寻求答案型
（9,1）
（9,9）
＋
＋
＋
＋
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＋
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－
0
－
－
－
在这个表中，“+”号表示推销取得成功的概率高，可以 完成销售任务；“-”号表示推销可能失败的概率高，难完成 销售任务；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等，是否 能成交处于模糊状态。
表的企业； M——自己（Myself）的首字母，表示相信自己。
● 吉姆模式的内容
（1）相信推销自己的产品。 （2）相信自己所代表的企业。 （3）相信自己。
知识点二 埃达模式
埃达模式是著名的推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自 身经验概括出来的。 它的具体含义是指一个成功的推销 人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使其产生 购买的欲望，进而再促成购买行为。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销 心态，看到自己在推销工作中存在的问题，还有助于推销人员 更深入地了解推销对象，掌握顾客的心理活动规律。
（不妨做一下课本P15的“推销方格的自我测试”，了 解一下自己的推销心态。）
任务二 推销模式
任务情景 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活 动各阶段心理演变的分析，以及推销人员应采用的策略，进行 系统地归纳，总结出的一整套程序化的标准推销形式。
知识点一 推销方格理论
现代推销技术2
2. 顾客方格
顾客的目标
在有利的购 买条件下购 买合适的商 品来满足自
己的需求。
与推销人员 建立良好的 人际关系。
顾客方格
9B
顾8
客
对7
推
销6
人
员 的
5
关
心4
程
度3
2
1A
1
E
D
C
2
3
4
5
6
7
8
9
顾客对自己完成购买任务的关心程度
A（1,1）——漠不关心型
具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行 为也不关心。
欲
行
望
为
爱达模式的具体含义：
成功的推销人员必须把顾 客的注意力吸引到产品上， 使顾客对产品产生兴趣， 顾客的购买欲望也就产生。 之后再促使顾客采取购买 行动，最后达成交易。
（1）引起顾客注意
说好第一句话 把顾客的利益和问题放在第一位 保持与顾客的目光接触 与众不同
（2）唤起顾客的兴趣
成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻 合。
推销方格和顾客方格的有效组合表，初步揭示了推 销人员和顾客心态的组合与推销能否顺利完成的关 系及其基本规律。
推销方格与顾客方格的有效组合
顾客类型
推销人员 类型
（1，1） （1，9） （5，5） （9，1） （9，9）
（9，9） +
+
+
+
+
（9，1） 0
（3）证实所推销的产品符合顾客的需求
人证法 物证法 例证法
（4）促使顾客接受所推销的产品 （5）刺激顾客的购买欲望 （6）促使顾客作出购买与成交的决定
现代推销技术PPT1-2
其它的方法
• 6、连锁介绍法 ---连锁介绍法是推销人员请求现有客 、 户介绍潜在客户的方法。 • 7、会议寻找客户法---推销人员利用参加各种会议的 、 机会来寻找客户的方法。如参加各种博览会、展评会、 订货会、供货会、物质交流会、技术交流会等也包括 各界人士联谊会、亲朋好友的生日宴会、新婚宴会等。 • 8、资料查询寻找法--8、资料查询寻找法---就是通过查各种资料来寻找客 户的方法。 • 9、市场咨询法是指推销人员通过向信息服务公司、 、 国家有关部门、相关专家进行咨询，获得有关资料， 寻找客户的方法。 • 10、手机短信寻找法 、
• 二、顾客购买能力的评价 • 1、对现有购买能力的评价 • 2、对潜在购买能力的评价
• 案例分析： • 一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他 说：“我先生忙于事业，无暇顾及家务，让我 作主用几十万购买一套别墅。”推销员一听非 常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他 们正在谈话中，有人敲门要收购废品，这位太 太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推 销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少 有超过10元钱的，推销员立即起身告辞，从此 便不再登门。猜一猜，推销员从中发现了什么？
2.2 客户资格审查
• • • 客户需求审查---是否需要？ 是否需要？ 客户需求审查 是否需要 客户支付能力审查—是否有钱购买？ 客户支付能力审查 是否有钱购买？ 是否有钱购买 客户购买决策权审查—是否能 是否能“ 客户购买决策权审查 是否能“当家作 主”
• 一、顾客需求评价 • 1、估计顾客需求的可能性（这很大程度 取决于推销员的判断） • 2、估计顾客的需求量
4、广告开拓寻找法 、
•
广告开拓法是指推销人员利用广告
媒体把产品或服务的信息广而告之，从 中寻找客户的方法。 • 广告寻找法的优点是：传播信息速度快、 覆盖面广； 相对地毯式寻找法更加省时 省力。 • 其缺点是需要支付广告费用、针对性和 及时反馈性不强。
现代推销学——理论·技巧·实训电子教案
《现代推销学》课程教案课程简介推销是人们所熟悉的一种社会行为，作为现代企业经营活动的一个重要环节，已经渗透在人们的日常生活之中。
同时推销是一种神圣的工作，虽然也是比较艰苦的行业，但是能够成就大事业和实现自我价值。
世界上很多大企业的老板或CEO都是从干推销起步的，华人富豪李嘉诚、王永庆等早年都是靠推销起家的，迈克尔.戴尔、马云等也曾从事过推销工作。
据统计，世界上90%以上的巨富是从推销员干起的。
推销工作前程远大且报酬丰厚，吸引了无数年轻人专门从事推销工作，形成一支浩浩荡荡的推销大军。
推销工作具有很强挑战性。
从“推销”本身的字面含义分析，推销就是通过“推”的方式，把自己的产品或服务“销”出去的过程，这是一个运动变化的过程，也是一个艰难复杂的过程，“销”是该运动过程的目的和结果。
从表面看来，推销是一件很平常的事情，一件很简単的事情，但事实上，随着市场经济的深入发展，我国市场上产品出现过剩现象，市场竞争日渐加剧，企业之间通过推销占领市场成为必然的选择，推销竞争白热化。
从事推销工作，需要很高的综合素质能力和实战技巧，而正确认识推销是投入推销行业、掌握推销技巧、提高推销技能的前提。
《现代推销学》课程以推销流程和技巧为主线，系统讲授现代推销活动的原理、方法、策略。
本课程共分4篇，共12章，框架结构如下：第1篇推销理论（第1~2章），主要介绍推销的基本概念和特征、顾客购买心理、经典推销模式和现代推销新理念等内容；第2篇推销技巧（第3~7章），是本书的主体部分，该部分沿着推销流程和职能展开，包括：寻找和识别顾客、约见和接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、成交与跟踪服务等5章内容；第3篇推销专题（第8~10章），重点介绍特殊情境下的推销形式及运用技巧，包括：电话推销、会议推销、网络推销等3章；第4篇推销管理（第11~12章），包括推销人员的素质与能力，推销礼仪，推销人员的招聘、培训、考核与激励，推销组织与控制，客户关系管理等方面的内容。
现代推销技术 第2章 推销模式
【案例】向小布什推销斧头
美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，2001年5月20日，成功地把一 把斧子推销给了小布什总统。
一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“小布什总统在得克萨 斯州有一座农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说： ‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多桔树，有些已 经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从 您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不 甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父 留给我的，很适合砍伐桔树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留 的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来了15 美元。”
Desire（欲望）
Action（行动）
68岁的安利头号推销员：陈婉芬
整理课件
二、迪伯达模式的适用范围
生产资料产品的推销； 咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产
品的推销； 组织（单位）购买者的推销； 主动询问者的推销。
整理课件
三、迪伯达模式的内容
发现顾客的需要和愿望； 将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来； 证实推销品与顾客的需要和愿望相符合； 促使顾客接受推销品； 刺激顾客的购买欲望； 促使顾客采取购买的行动。
整理课件
第五节 推销方格理论
一、推销方格 二、顾客方格
整理课件
一、推销方格
推销方格理论 是研究推销 活动中推销 人员心理活 动规律. 顾客方格是研究在推销过 程中顾客的心理状态的。
整理课件
顾客导向型
对9 顾8
11，，99型
99，，99
客7
的6 关5
心4 3
程
度
2
1
无所谓型
55，，55型
现代推销——理论、实务、案例、实训(第三版)参考答案与提示
第1章推销概述■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1D 2B 3C○多项选择1ABC 2ABC 3ABCDEF 4ABC△判断题1)对 2)错 3)对□实务题▲规则复习1)论述推销前要进行哪些方面的准备工作。
答题提示：（1）了解目标顾客（2）了解和熟悉推销品（3）了解竞争者及其产品（4）确定推销目标和推销对象（5）制定推销策划（6）心理准备2）在推销过程中如何才能体现互惠互利、共生双赢？现代推销是实现“双赢”的公平交易活动。
推销就是凸显顾客的需求和展示产品功能，从而唤醒顾客的购买欲望，达到促成顾客购买所推销的产品的活动过程。
必须互惠互利、买卖双赢。
若买卖双方一方获利另一方损失，肯定会丢掉合作伙伴，从长远来看推销方必定是输家。
因此要向关心自己获利一样关心对方获利，做好跟踪服务。
实现“双赢”的公平交易，是获得忠诚客户的必要途径。
▲业务解析1）作为一家饮料企业的推销员，你要进入一个新的饮料批发大市场，请问在推销之前，需要了解这个批发市场的哪些情况？答题提示：（1）该市场的地理位置，交通、仓储条件。
（2）该市场的经营成本，如房租、水电、管理费用等。
（3）该市场经营者、购买者的结构，例如来本市场购买产品的顾客来自哪里？分别是些什么类型的顾客？（4）该市场的竞争情况。
（5）该市场的产品结构。
（6）该市场的附属设施的完善程度。
如是否有银行、邮政等服务企业。
2）请你为“黑袜子网店”的产品设计推广方式。
答题提示：（1）淘宝官方付费和免费推广；（2）第三方推广活动：如各种U站活动、会员购、vip专享等；（3）类目活动：如淘宝清仓、天天抢拍等；（4）站外活动：如蘑菇街，美丽说，其他社交网站广告位投放；（5）联合营销：麦麦联合活动；（6）CRM短信营销和会员关系管理；（7）店铺内部促销活动：如包邮、满就减、搭配套餐、会员折扣价等。
□案例题▲案例分析分析提示：现代推销不仅是产品的推销，还是品牌、文化的推销，与顾客一起发现产品新功能、新价值，共同开发新的市场，满足顾客新的需求，是优秀推销员必须具备的技能。
《现代推销学教程(第2版)》教学课件 2.推销人员
第一节 推销人员的种类及岗位要求
一、售货员 二、电话推销 三、网络推销 四、零售推销 五、大客户推销 六、销售工程师 七、渠道推销 八、顾问推销
1.售货员
一般来讲,售货员是指零售终端的推 销员。例如,商场、超市、专卖店售 货员,实际上餐厅和加油站的开票员、 电话局的营业员也可以归纳到这类中。 售货员不需要访问客户,因为是销售 公知的消费产品,需要具备一定的产 品知识,具有良好的服务意识。
渠道 推销
负责地区仪表和元器件代理销售 在本地区开发管理25家产品代理 制定地区及店面促销策略 代理商培训 月销售定额1500万元
顾问 推销
负责大型仪表工程销售 管线及仪表设计 撰写产品建议书 组织客户培训 年销售定额1000万元
大专以上学历 一年生产实习经验 一年电话销售经验 较高的电话销售技巧 会使用CRM系统 1500元+1%销售提成
销售 工程师
零售 推销
访问销售全线仪表 帮助客户选型 做仪表配置设计 协调仪表安装 建立客户档案 做好用户使用培训 销售收款 月销售定额45万元
20家电子元器件卖场销售 采集订单 送货协调 收款 协助做好店面促销 月销售定额150万元
【引例】诚心赢得大订单
张霞是一位普通的下岗女工，没有什么所谓的高级社交圈子，一个偶 然的机会让她到一个4S店干上了推销汽车的工作。她是一个低调、朴 实、善良的女士，处处为顾客着想。一天，一个穿着怪异、留着小辫 子的年轻人跨进了她所在的4S专卖店，嚷嚷着要买一部奥迪轿车。看 着小伙子风风火火的样子，以及他略显稚气的脸，她犹豫了。不过， 她还是热情地接待了这个小伙子，仔细地为他介绍，并约定改日办理 相关手续。在闲聊的时候，张霞无意中得知小伙子的父亲是一家大型 集团公司的老总，哪怕这个小伙子买不起汽车，他的父亲也一定会满 足儿子的愿望。但是善良的张霞觉得心里不踏实，担心这个毛糙的小 伙子开车会不会出事，所以她不情愿把车子卖给他。
现代推销学第二章
现代推销学第二章推销理论模式★本章重点及学习要求★●把握爱达（AIDA）推销模式●把握迪伯达（DIPADA）推销模式●明白得埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式●把握推销人员方格理论●把握顾客方格●把握两种方格的和谐关系第一节爱达（AIDA）推销模式一、爱达模式的由来爱达模式是欧洲闻名的推销专家海因兹•姆•戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——如何样赢得顾客》一书中概括出来的。
爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的爱好（Interest），即诱发爱好、刺激他们的购买欲望（Desire）以及达成最终交易行为（Action）。
因此简称为爱达（AIDA）模式。
爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同时期，对具体的推销实践具有一定的指导意义。
爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对生疏顾客的推销。
爱达模式的具体内容能够用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生爱好，如此，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客作出购买决策。
在业务洽谈的时候，假如顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。
假如顾客有极大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的爱好了，他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。
上述情形经常发生在零售商店。
因此，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。
零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商品感爱好，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所关怀的问题，这确实是所谓的零售服务过程。
推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买爱好。
当顾客认识到购买某一产品是一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为，这确实是所谓的推销过程。
现代推销理论大纲
《现代推销理论与技巧》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程简介《现代推销理论与技巧》是市场营销专业的一门专业课。
本课程以课堂讲授、实训与课后复习、练习相结合，以学生学习小组为单位，以教师讲解、课堂问题讨论、学生调研、学生自学与讲解、学生推销实务训练等形式，展开对推销理论、推销技巧、推销具体操作以及推销管理四个部分的学习，另外拓展在数据时代应如何进行精准推销，从而使学生掌握生推销的基本知识，了解和掌握现代推销学的基本理论和基本技巧，初步形成高素质商务人员的推销素养。
三、教学目的与基本要求本门课程在吸收现代推销技术最新理论和实践成果的基础上，本着精炼理论、强化应用、培养技能的原则，主要阐释和解决推销实践中的各类技术性问题。
本门课注重内容的综合性、应用性、实践性和操作性，有利于提高学生分析、解决问题的能力和动手能力。
要求掌握现代推销的基本原理，基本理论以及基本分析方法；根据所学的理论知识指导自己的推销实践活动；在学习中要格外注重加强推销技能的练习。
四、教学进度表五、考核方式和成绩评定办法1、考核方式：考查；2、成绩评定办法：平时成绩（包括课堂问题讨论、自主调研、自学与讲解、专题研讨、小组推销实务训练）占40%，期末考查占60%。
六、内容提要第一篇推销绪论学习目的：通过本章的学习，明确推销的定义，对推销学有一定的认识，同时，结合实际对推销学，以及推销进行全面的认知。
同时正确看待推销，营销，从而树立正确的推销观念。
学习内容：（1）推销概述，学习推销的含义、特点和功能、推销的程序；（2）推销的研相关理论：需求规律与需求管理，销售方格理论等。
（3）推销的要素构成：推销人员、推销品、顾客、吉姆公式与推销要素协调等。
了解一个成功的推销员应具备的素质与能力。
学习要求：1.掌握推销的概念机特点；2.掌握推销工作的一般过程；3.了解推销学的历史发展过程；4.掌握需要的内涵、产生形式及意义；5.掌握顾客需求与人员推销的关系；6.理解顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程；7.掌握推销方格理论；8.推销人员应履行的职责；9.吉姆公式及推销要素的协调。
现代推销学第二章
一、迪伯达模式的含义
适用范围：
生产资料市场上生产资料（即资本品）的推销； 适用于老顾客及熟悉顾客的推销； 适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上 无形产品的推销； 适用于顾客属于有组织购买即单位（或集团）购买者的推销。
与爱达模式相比，迪伯达开头比较复杂，层 次多，步骤繁，但其推销效果好。
现代推销学
第二章 推销理论模式
试模拟以下场景进行推销: 试模拟以下场景进行推销:
推销人员街边推销玻璃擦 保险推销员推销家庭医疗保险 推销员向走入手机店选购手机的顾客推销 金蝶公司推销员向某家公司推销财务管理 软件
第 一节 爱达（AIDA)推 销 模 式 爱达（AIDA)推
一、爱达模式的由来
欧洲著名推销专家海因兹. 戈德曼于1958年 欧洲著名推销专家海因兹.姆.戈德曼于1958年《推 销技巧——如何赢得顾客》 销技巧——如何赢得顾客》一书中概括出来的。
（二）诱发顾客的兴趣
１、向顾客示范所推销的产品。 ２、了解顾客的基本情况。
应该了解顾客哪方面的情况？ 应该通过提出哪些问题来了解顾客的情况？
３、对推销员示范动作的要求。
推销任何产品，都要向顾客进行示范。 在使用产品中作示范。 给示范动作增添戏剧色彩。 让顾客参与示范。 使用宣传印刷品要谨慎。 示范要有重点。 言谈举止要得体。 引导顾客从示范中得出正确的结论。 要留给顾客思考的时间，不要强迫顾客开始作出决定。 对顾客的要求不要过高。
埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。英文缩写为IDEPA 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。英文缩写为IDEPA
其中： I (Identification）意为：把推销的产品与顾客的需 (Identification）意为：把推销的产品与顾客的需 要及愿望结合起来； D（Demonstration）意为：示范产品阶段； Demonstration）意为：示范产品阶段； E（Elimination）意为：淘汰不合适的产品； Elimination）意为：淘汰不合适的产品； P（Proof）意为:证实顾客的选择是正确的； Proof）意为: A（Acceptance）意为：接受某一产品，作出购买 Acceptance）意为：接受某一产品，作出购买 决定。
现代推销理论与技巧-第二章
16
9
B (1,9)
软心肠 型
8
对7
推
销 人
6
员 的
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关 心4
程
度3
2
漠不关 心型
A
1 （1,1）
干练型
D （5,5）
1
2
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3
45
6
7
对购买的关心程度
图2-2 顾客方格
寻求答
E
案型
(9,9)
防卫型
C (9,1)
解决问题导 √ 向型（9,9）
√
√
强力推销导 ⊙ 向型（9,1）
√
√
推销技术导 ⊙ 向型（5,5）
√
√
顾客导向型 × （1,9）
√
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
防卫型 寻求答案 （9,1） 型（9,9）
√
√
⊙
⊙
×
可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成 推销任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
8
17
三、推销方格与顾客方格的关系
从现代推销学的角度来看，越趋向于（9,9）型的推 销心态和购买心态越趋向于理想。根据对实际推销业 绩的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客 方格的关系表，见表2-1。
18
表2-1 推销方格与顾客方格的关系
顾客类型 推销员类型
漠不关心 软心肠 干练型 型（1,1） 型（1,9） （5,5）
三、顾客对推销的意志过程 意志：是人自觉的调节行为去克服困难以实现
预定目标的心理过程。
《推销与谈判技巧》2理论与模式
《推销与谈判技巧》课件总目录
第1章 概述 第2章 推销理论与模式 第3章 推销素质 第4章 寻找顾客 第5章 接近顾客
第6章 推销谈判 第7章 异议处理 第8章 推销成交 第9章 售后服务
第二章 推销理论与模式
本章学习内容
➢ 推销的三角理论 ➢ 推销的方格理论 ➢ 推销的典型模式
（5，5）型推销员：推销技巧型（Sales technique oriented） 这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾 客的满意程度。当与顾客发生异议时，就采取折中的立 场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上 是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易， 而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Goods-产品
-核心产品 -形式产品 -延伸产品
推销三角理论
• GEM模式的分解 • Enterprise-企业
-经营合推销三角理论
• GEM模式的分解 • Myself-自己
-从事的行业有意义 -拥有的智慧和能力 -前途认知
果。
技能训练
第二题
A、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提 出反对意见；
B、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己 的意见和态度；
C、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时， 我就采取折衷办法；
D、我总是坚持自己意见和态度； E、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的
（1，9）型:软心肠型（Pushover） 持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极 容易被说服打动。
推销方格理论
(9，1)型:保守防卫型（Defensive Purchaser） 这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们 怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作 不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在 强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。
现代推销技巧电子教程(ppt 259页)
1.3.1 推销的基本过程
1．寻找客户
2．访问准备 访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，
具体又包括以下五点： 了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争 者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。
1.3.1 推销的基本过程
3．约见客户 4．洽谈沟通 5．达成交易 6．售后服务及催讨货款 7．信息反馈
第二章 推销心理与推销模式
• 2.1 顾客的购买心理 • 2.2 推销员心理 • 2.3 推销方格理论 • 2.4 推销模式
2.1 顾客的购买心理
2.1.1 顾客的心理需要 2.1.2 顾客的购买动机 2.1.3 顾客的购买行为
2.1.1 顾客的心理需要
需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映
2.1.2 顾客的购买动机
（3）信任动机：指消费者对某些企业及其 商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机， 具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购 买商品行为上常常表现为：
求名——购买名牌、进口和发达国家的商 品
求便——购买方便、电话约购、送货上门、 售后服务
偏爱——指定买某种品牌的商品和经常惠 顾某些商场
高，人员过多也难以管理。 二是理想的推销人员并非易得。
1.1.3 推销人员充当的角色
１．推销员是公司的代表 ２．推销员是顾客的代言人 ３．推销员是社会文化的开拓者 ５．推销员是企业发展的向导
1.1.4 推销人员应了解什么
1．了解人们购买什么
2．了解产品 3．了解顾客 4．了解竞争者 5．了解自己的公司
求新——款式新颖、时髦 求美——外观、外形、包装等美观 求奇——引起消费者的好奇心
2.1.2 顾客的购买动机
（2）理智动机：这是建立在人们对产品或 服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、 选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性 和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常 常表现为：
叶双林现代推销理论与技巧
五、推销的作用（2）
（一）推销对于推销者的作用
1．增加销售、扩大市场、提高经济效益 2．增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度 3．增加竞争优势，提高市场竞争力水平
（二）推销对于客户的作用
1．推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生 活顺利进行
2．推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品 3．推销有利于顾客享受良好销售服务
一个完整而典型的推销过程，包括寻找客户、接近客户、洽谈 沟通、达成交易、售后服务、信息反馈六个步骤。这六个步骤 是互相交叉和渗透的。
思考题
1．应如何理解推销的概念？ 2．你如何认识推销的作用？ 3．推销的一般程序是怎样的？ 4．推销有哪些特点？ 5．推销与市场营销、推销学与市场营销学
有何关系？在两学科的形成、发展中相互之 间有何影响？
经营科成立后，对企业面临的形势做了调查，把 调查所得的资料汇总起来，对当时企业面临的形 势做出了如下分析：
(1)产品的价格虽高，但有质量过硬、使用方便、 品种多等优点；产品的包装不是生活用品，但也 可以用做旅游等的便携工具。
(2)由于人们的心理作用，作为第一家中日合资企 业的产品容易引起人们的关注。
一、推销的定义（狭义）
推销的概念（狭义）
所谓推销，是推销人员推荐商品、沟通信息、 激活需求、引导说服顾客购买的活动过程。
从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策 略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信 息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求， 并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利 益交换的过程。
一、推销的定义（广义）
（一）推销的概念
从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一 定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮 助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、 观点、愿望、形象等的活动总称。
现代推销学(第二版)课后答案
附录1章后习题参考答案与提示第1章推销概述■基本训练□知识题1.1 阅读理解1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。
广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。
广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。
2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。
3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。
4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。
讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。
因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。
但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。
营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。
推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。
在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。
5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。
第2章推销人员
4.不卑不亢，不慌不忙，举止得体
5.主人不让座不能随便坐下
6.绝对不能玩弄或抚摸顾客桌上的物品
7.落座要端正，身体稍往前倾 8.跟主人谈话，语言要客气 9.谈话时间不宜过长 10.当与顾客告辞时，应向对方表示打搅
的歉意，感谢对方的交谈与指教。
（三）送客礼仪
如客人提出告辞时， 推销人员要等客人起身后再站起来相送，切忌没等客人起身，
1.拜访预约
对双方约定的时间要注意强调，以免遗忘。
2.拜访时间和地点的确定
遵循“别人为主，兼顾自己”的原则。
3.仪表准备-男性推销员
健康、整洁、舒适的形象
（1）头发
（2）胡子
（3）指甲
(出租车司机的指甲)
（4）刺青
（5）项链
（6）西装领带
（7）皮鞋
（8）精神面貌
在商务场合中，西装必须 和衬衫同时穿着。但在自 己的办公室里可暂时脱下 西装上衣,直接穿着衬衫、 打着领带.
近五十年来，日本的企业界公认有三位推销 的顶尖人物，他们分别是：推销保险的原一 平、推销百科全书的尾上忠史以及推销汽车 的奥城良治。
在二十四岁那一年（一九五五年），奥城良治 进入五十铃汽车公司，开始他的推销生涯。一 年下来，受到无止境的拒绝与折磨，不但业绩 毫无起色，精神上受到莫大的打击，而且因为 入不敷出，生活陷入绝境，整个斗志消磨殆尽， 消沉得想要自杀。
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√
√
√
⊙
×
×
⊙
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
×
×
说明: “√”表示可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成推销 任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
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点播
表2-1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与 大致的规律性，在推销活动中可作参考。由于影响推 销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变， 因此，推销人员和顾客的心态都是相对的，在推销活 动中的表现也有千差万别。作为推销人员来说，应善 于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力 使推销工作取得最佳效果。
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一、推销方格
推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的 两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的 顾客关系。推销人员的两个具体目标有各自的侧重点。 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人 员对这两个目标的重视程度的组合。
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9 8
7 对 顾 6 客 的 关 5 心 程 4 度 3 2 1
3
第一节
需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的几率取决于消 费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员所 创造的的，而是人类所固有的。 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受 状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。只有பைடு நூலகம்消费者的匮乏感达到某种临界值的时候， 需要才会被激发。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平 衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变 量。
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顾客需求的特征主要有：
（一）发展性（普通手机到智能手机） （二）多元性（对服装除有御寒蔽体还有美的需要） （三）伸缩性（钱多就多买，没钱就少买） （四）周期性（雨伞、复古服饰） （五）可变性（不同阶段喜欢不同的东西） （六）可诱导性（冲动性消费、促销）
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三、顾客需求管理
（一）变潜在需求为现实需求 （刺激消费，打折促 销。） （二）变负需求为正需求 （不喜欢---接受---喜欢，物以稀为贵。） （三）变无需求为有需求 （扩大产品宣传） （四）变退却性需求为上扬性需求 （开辟新的市场， 开发新的产品。）
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模拟训练
假如你是一位人寿保险公司的业务 代理人，现在你有两个顾客，要求 你把同一险种只推销给其中一位， 而拒绝另一客户的投保要求。你应 该怎么展开推销
？？？
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第三节 推销方格理论
美国著名管理学家罗伯特· 布莱克教授和简· 蒙顿 教授于1964年提出管理方格理论，而后于1970年将 这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推 销技术理论，即推销方格理论。推销方格理论以行 为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间 的人际关系和买卖心态。推销方格分为推销人员方 格和顾客方格，分别研究推销活动过程中推销人员 和顾客的心理状态。
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四、创造顾客需求
利用各种手段和策略，创造出顾客需求，是对顾客需 求实施管理的最高境界。具体方法举例如下： （1）价值观念创新法 （2）改变消费方式创新法 （3）改变生活模式创新法 （4）营造市场需求创新法 （5）传达消费标准创新法
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第二节 顾客对推销的接受过程
一、顾客对推销的认识过程
感觉 知觉 注意 记忆
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（一）人类需求的类别
根据需要的起源可以分为： 1.生理性需要：是指个体为维持生命和延续后代 而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动等。 2.社会性需要：是指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友谊、社交等需要。 根据需要的对象可以分为： 1.物质需要 2.精神需要 【一般来说，人对需要的满足，是从较低层次向 较高的层次，从基本的需要向发展的需要发展。】
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表2-1 推销方格与顾客方格的关系
顾客类型 推销员类型
漠不关心 软心肠 干练型 型（1,1） 型（1,9） （5,5） √ √ √ √
防卫型 寻求答案 （9,1） 型（9,9） √ ⊙ √ ⊙
解决问题导 √ 向型（9,9） 强力推销导 ⊙ 向型（9,1）
推销技术导 ⊙ 向型（5,5）
顾客导向型 × （1,9）
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9 8 对 推 销 人 员 的 关 心 程 度 7 6 5 4 3 2 1
B (1,9)
软心肠 型
E (9,9)
寻求答 案型
干练型
D （5,5）
漠不关 心型
A （1,1） C (9,1)
防卫型
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4
5
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8
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对购买的关心程度 图2-2 顾客方格
三、推销方格与顾客方格的关系
从现代推销学的角度来看，越趋向于（9,9）型的推 销心态和购买心态越趋向于理想。根据对实际推销业 绩的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客 方格的关系表，见表2-1。
第二章 推销理论
1
本章重点
1.需要的内涵、产生形式及意义； 2.需求的概念及其意义； 3.顾客需求与人员推销的关系； 4.顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过 程、情感过程和意志过程； 5.推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。
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本章课程设计
第一节 需求规律与需求管理 第二节 顾客对推销的接受过程 第三节 推销方格理论
思维
感性认识
理性认识
二、顾客对推销的情感过程
（1）喜欢阶段 （3）评价阶段
（2）激情阶段
（4）决策阶段 11
三、顾客对推销的意志过程 意志：是人自觉的调节行为去克服困难以实现 预定目标的心理过程。
顾客在推销活动中的意志过程主要表现在两个方
面： 首先，顾客的意志行动与目的相联系。 其次，顾客的意志行动与克服困难相联系。
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（二）人类需要的特性
1.目标性 2.紧张性 3.驱动性 4.层次性 5.发展性
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二、顾客需求的特征
当人们希望得到基本需要的特定满足品时，需 要就变成了欲望（Wants）。需求是指愿意并有支 付能力购买某个具体产品的欲望。顾客的需求是推销 活动的基础，而有需求的顾客才是推销活动的对象。 发现与研究需求，辨别与判断需求，引导与创造 需求，最终努力满足需求，是现代推销学的核心， 也是规范推销人员行为的最高标准。
B (1,9)
顾客导 向型
E (9,9)
解决问 题导向 型
推销技 术导向 型
D （5,5）
强力推 销导向 型
A （1,1） C (9,1)
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对完成销售任务的关心程度 图2-1 推销方格
二、顾客方格
推销的成功与失败，不仅取决于推销人员的态度，同 时也受到顾客态度的影响。在购买活动中，顾客至少 有两个目标。一是希望通过自己的努力获得有利的 购买条件（价格优惠、服务周全、交货及时等），较 好的完成购买任务；二是与推销人员建立良好的人 际关系，为日后长期合作奠定基础。 由此，也可以归纳出顾客的两个关注点：一是对完 成购买任务的态度；另一个是对待推销人员的态度。