第四章_网络市场与网络消费者行为分析

(1)身份真实性。也称商务对象的认证性 (2)信息的完整性。数据输入时的意外差错或欺诈行 为，可能会导致交易各方信息的差异。另外，数 据传输过程中信息的丢失、信息重复或信息传送 的次序差异也会导致交易各方信息的不同。 (3)不可否认性，也称不可抵赖性。 (4)数据保密性。网上支付涉及到数据保密性的问题
网络营销商服务水平对网络消费者 购买行为的影响
网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者 可以做好网上售前、售中、售后服务。 售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、 性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。 售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。 售后服务主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调 换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一 种是网上产品支持和技术服务等。 卓越网根据国内情况，开通308个城市的货到付款服务， 构建了一支自己的配送团队，采用自办物流和第三方物 流相结合的方式进行配送，开发自己的一套客户反馈系 统，以便使客户满意。




2005年10月26日，中国人民银行发布了《电 子支付指引(第一号)》， 2006年颁布的《中华人民共和国第十一个五 年规划》将“积极发展电子商务”作为一项重 要的任务提出来。 2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅 发布了《2006——2020年国家信息化发展战 略》。 2006年6月，商务部公布了《中华人民共和 国商务部关于网上交易的指导意见》(征求意 见稿)，有效的避免了网上交易面临的交易的 安全性问题。 。



2009年11月，商务部发布了《关于加快流通 领域电子商务发展的意见》 2010年6月1日，国家工商总局出台了《网络 商品交易及有关服务行为管理暂行办法》自 2010年7月1日起施行。 2010年6月21日，中国人民银行出台了《非金 融机构支付服务管理办法》，要求第三方支付 公司必须在2011年9月1日前申请取得《支付 业务许可证》，且全国性公司注册资本最低为 1亿元。该《办法》的出台意在规范当前发展 迅猛的第三方支付行业，对于行业规范发展将 起到引导作用
4.1 网络消费者行为概述 4.1.1 网络消费



消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物 色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。 对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费 者选购某种消费对象的动机及其决策过程 消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成 问题 网络消费是指人们以互联网络为工具手段而实现 其自身需要的满足过程。

问题：

虽然目前网络消费已成为一种时尚，但 还是有很多人持反对意见。因为他们认 为，网络消费还是有很多弊病，如产品 质量或支付安全等问题，那么网络消费 与传统消费有什么区别？网络消费者购 买行为又有哪些特点呢？



网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调 查，这大大减少了收集和分析消费者意见的 时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消 费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客 户为中心。
第四章 网络消费者行为
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点： 到猎物经常出没的地方——2.98亿网民； 有合适的捕捉工具——网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么 办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了 解网络市场的需求，对网络消费者进行分 析是网络营销实践的基础。
4.2 网络消费者行为的外部影响因素
4.2.1 环境影响因素 政治法律环境 2004年8月28日，十届全国人大常委会第 十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子 签名法》，于2005年4月1日起施行。 《电子签名法》首次赋予可靠电子签名与手写 签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电 子认证服务的市场准入制度。
信息安全对消费者行为的影响


网上支付存在的安全问题分析 计算机网络安全的内容包括：计算机网络 设备的安全、网络系统安全、数据库安全等。 同时用户机终端的安全也会影响网上交易的顺 利进行，如客户机上操作系统的漏洞、被植入 木马、用户的不良使用习惯等。 网上支付的安全除了上述两种安全问题外 ，还包括将传统的买卖交易搬到网上以后失去 的一些在传统交易中不用考虑的安全性，包括 以下几个方面：
4.1.2 网络消费者及其行为
1.网络消费者及其特征 1） 网络消费者是指通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物等活动的消费者人群。分 成网上购物者和网上浏览者。

狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产 品或服务的人。 广义：所有上网的人，即全体网民。

2.网络消费者类型



简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的 网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他 们进行的网上交易却占了一半。 冲浪型：冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他 们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访 问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更 新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型：接入型的顾客是刚触网的新手，占 36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天 和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的 公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新 手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
4.3.2心理因素
1. 网络消费者的需求动机
传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用 现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流 现代网络消费者是一群乐于索取的人，他们对公司的需求按 层次由低到高 (1) 需要了解公司产品、服务的信息

(2) 需要公司帮助解决问题
(3) 接触公司人员
(4) 了解整个过程 以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。 本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要 满足得越好，企业和顾客之间ห้องสมุดไป่ตู้关系就越密切。




2008年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅 日前印发的《国民经济和社会发展信息化“十 一五”规划》提出，要放宽市场准入，加强政 策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。 2008年04月24，国家商务部起草了《电子商 务模式规范》和《网络购物服务规范》。 2008年，北京工商局出台了《关于贯彻落实< 北京市信息化促进条例>加强电子商务监督管 理意见》 2009年4月，央行、银监会、公安部和国家工 商总局联合发布的《关于加强银行卡安全管理 预防和打击银行卡犯罪的通知》的出台。
4.2.2市场营销因素


影响网络消费者购买行为的市场营销因素 与 消费者购买行为直接相关的营销因素有产品、 价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。 （1）网络广告的影响、网络广告与电视、广 播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范 围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确 统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等 优点。随着我国网络广告市场的不断发展，网 络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件 列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传 统形式到现在的搜索引擎竞价广告




2004年年底，通过了《关于加快电子商务发 展的若干意见》。意见阐明了发展电子商务对 我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了 加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还 提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。 2005年3月31日，国家密码管理局颁布了《电 子认证服务密码管理办法》。 2005年4月18日，中国电子商务协会政策法律 委员会组织有关企业起草《网上交易平台服务 自律规范》正式对外发布。 2005年6月，央行发布了《支付清算组织管理 办法》(征求意见稿)。
2.经济人口因素 （一）消费者资源 消费者资源主要反映消费者满足其需要的能力， 它包括经济资源、时间资源和消费者知识。 （二）态度 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。一 般认为，态度对于消费者购买行为的影响体 现在三个方面：首先，态度影响消费者对于 产品、商标的判断和评价；其次，态度影响 消费者的学习兴趣和效果；最后，态度通过 影响消费者的购买意向，进而影响购买行 为。
网络消费者面临的安全问题

商品投递 商品质量安全 交易安全 支付安全 隐私安全 售后安全
4.3 网络消费者行为的内部影响因素
4.3.1 消费者个体因素 一般地说，五种个人特征造成了消费者行为的 差异：遗传因素决定了消费者的生理需要和体 格状况的不同；种族造成了消费者偏好差异； 性别对消费者行为有普遍性影响；年龄因素造 成消费者对不同产品和服务需求的差异；性格 对消费者行为有全面的影响。 网络购物中的消费者个体因素,一般表现为年 龄、性别、受教育程度、职业、经济收入、生 活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。 等因素对网络购物的影响。


议价型：议价型顾客占网民8％的比例，他 们有一种趋向购买便宜商品的本能 著名的eBay网站一半以上的顾客属于这 一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿 望在交易中获胜。 定期型：定期网民常常访问新闻和商务网站， 运动型：的网民喜欢运动和娱乐网站。
3）网络消费者特征
（1）消费主动性增强 （2）追求个性消费 （3）消费需求的差异性 （4）网络消费需求的超前性和可诱导性 （5）网络消费仍然具有层次性 （6对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% （7）价格仍然是影响消费心理的重要因素
支付方式对网络消费者购买行为的影响


网络消费者在购物时一般需要先付款后取货， 因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行 网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者 通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或 采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买 相关环节存在的顾虑。 国美电器与国内领先的独立第三方支付企业 快钱达成战略合作关系，针对国美网上商城业 务的特点，利用企业快线在线支付平台，共同 打造了一套网上支付解决方案
社会文化环境

文化对人的影响很大，人们所处的社会文 化环境不同，则他们的购买行为也存在差异。 如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了 我们现实中的社会文化，而且正在形成自己的 文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零 距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多 姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但 由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人 们对网络产生不信任。



2007年3月6日，商务部发布了《关于网上交 易的指导意见(暂行)》。其目的是为了贯彻 国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若 干意见》文件精神 2007年6月，国家发展和改革委员会、国 务院信息化工作办公室联合发布我国首部 《电子商务发展“十一五”规划》。 2007年12月17日，国家商务信息化的主管部 门商务部公布了《商务部关于促进电子商务 规范发展的意见》。



（三）过去经历 过去的经历是消费者通过 学习过程和体验过程而形成的一些经验沉淀， 这些经验主要会对消费者的再次购物选择提 供了一定的影响。 （四）消费者个性、自我观念和生活方式 （六）网络环境对网络消费者行为的影响主 要是指网站设计因 素、网络交易环境、网络 交易模式等对网络消费者行为可能造成的影 响。
个人特征




男性网络消费者的自主性较强，注重商品的价格、 质量、性能属于理性购买； 女性网络消费者的依赖性较强， 在购买商品时比较注意他人的意见，属于感性购买。 网络用户大多数是青年人，这类消费者思想活跃、 冲动、好奇心强，喜欢追求流行时尚，展现自己的 独特个性。 网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也 可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。营 销者应根据不同类型的用户采用不同的营销方式。 例如：面对好奇心强的初次购买者，只有让其在网 上购物过程中留下好的印象，才能令他们增加网上 购物的兴趣。
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网络消费者的需求层次
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• 比如，在Amazon. Com网上书店，顾客需要的 信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位 作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究 的某个专题有关的最新动向等。过去，要想寻找 到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地 大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设 立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所 需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。