制冷家电(家用电器)集团营销分销渠道分析(PPT 16页)

2011/09/13
美的制冷家电公司模式——批发商主导模式 大商场 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 大商场
分公司
美的
分公司 分公司
批发商
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美的制冷家电公司模式——批发商主导模式
（2）渠道政策 美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间 接渠道、密集性分销。 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司 ，在地方市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美 的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管 理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售 商供货。 批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借 此招揽一批中小零售商组成其分销网络。
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美的制冷家电公司模式——批发商主导模式
♠ 制造商负责促销。美的空调 各地分公司或办事处虽不直接 向零售商供货，但会要求批发 商上报其零售商名单，这样可 以和零售商建立联系，一方面 了解实际零售情况，另外还可 以依此向零售商提供包括店面 或展台装修、派驻促销员和提 供相关的促销活动。 ♠ 共同承担售后服务。在这种 模式中，安装和维修等售后服 务工作一般由经销商负责实施 ，但费用由制造商承担。经销 商凭借安装卡和维修卡向制造 商提出申请，制造商确认后予 以结算。
美的制冷家电集团 分销渠道分析
组员：谢德拥 彭庆玲 雷丰欢 何剑清 李绮文 陈耀鸿 黎晓敏 练月伟
目录
一、美的制冷家电集团概况
二、美的制冷家电公司模式
三、美的模式的利弊分析 四、海尔与格力渠道模式 五、综合比较与适应性分析 六、总结
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美的制冷家电集团概况
美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万 多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品 开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最 大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事达 、华凌、小天鹅等多个品牌。 主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、 洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产 业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州 、芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越 南建有生产基地。 此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并 在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、 阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰 国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个 海外机构。


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美的制冷家电公司模式——批发商主导模式
（3）渠道成员分工
美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内
容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其
他企业去完成。 批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供 货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商 还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
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美的模式的利弊分析
• 优点:
降低营销成本； 可以利用批发商的资金； 充分发挥渠道的渗透能力。
• 弊端 ：
价格混乱； 渠道不稳定。
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海尔模式——零售商为主导的渠道系统 专卖店
工贸公司
大商场
海尔 工贸公司 工贸公司 零售商
零售商 批发商
零售商
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不同渠道模式的适应性分析
资本
管理能 力
企业目 标
品牌地 位
渠道企 业
市场阶 段
海尔
雄厚
强
多元化
强大
稳定
成熟期
美的 格力
无影响
较强
专业化
均可
较强
成长期
无影响
一般
专业化
均可
较强
整顿期
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结论
对于任何一种产品的渠道建设来说，
最重要的是如何在追求市场最大化
的情况下使企业成本最小化。在“ 终端为王”的今天，为推行自己的 营销政策，彻底控制市场，实现品 牌经营，各企业在这市场竞争异常 激烈的今天不断进行着营销渠道创 新。
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我们通过对美的家电制冷行业的市场状况
及营销渠道特征分析，同时对国内家电制 冷行业主要营销渠道模式及各种模式的优 劣势对比分析，结合行业现状对制冷家电 营销渠道提出创新的必要性，提高经销商
积极性；积极探索与家电连锁等新兴渠道
合作方式的同时通过丰满渠道、简化层级 ，加强专卖店，充分发挥渠道的渗透能力 和控制能力。我们相信通过以上创新，最 终实现企业的战略目标。
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美的制冷家电公司模式——批发商主导模式 1）营销渠道的组织结构
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司， 在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公 司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管 理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售 商供货。其营销渠道的组织结构见下页结构图。
格力模式——厂商股份合作制
合资销售公司 合资分公司
零售商 零售商 零售商 合资分公司 零售商 零售商
格力
合资销售公司 合资销售公司
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各种模式的综合比较
渠道融资能 管理难度 力 长期发展能 力
盈利水平
品牌价值
海尔
低
很大
高
高
强
美的
较高
中等
Βιβλιοθήκη Baidu一般
较高
较强
格力
较高
较小
一般
较高
存在问题
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