第五章--组织市场分析
第五章 组织市场
第五章组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。
二、教学重点和难点产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。
这就形成了组织市场。
组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。
为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。
组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。
第一节产业市场产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。
一、产业市场的基本特点1、产业组织的需求特点（1）派生性在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。
例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。
所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。
（2）复合性生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。
（3）弱价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。
（4）波动性产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。
第五章 组织-练习和答案
第五章组织即时练习一、判断（请对下列各问题进行判断，如果你认为该题是错误的，请在该题后的括号内打上Ⅹ；如果你认为该题是正确的，请在该题后的括号内打上√，并将正确的表述写在该题之下。
）1.随着专业化程度的不断提高，每单位产出的费用会一直不断的下降。
（）2.较高的复杂性、低的形式化及集权程度，有助于企业组织对不稳定环境的适应性。
（）3. 一般而言，组织结构先行变化，组织战略随之而变。
（）4.20世纪90年代与60年代相比较，组织结构的发展趋势具有三个特征：一是组织内的一般人员更少；二是结构更加高耸；三是组织设计的思路倾向于顾客或组织的营运过程，而不是职能。
（）5.混合式组织结构的主要优势，在于这种结构使组织在追求产品事业部的适应性和有效性的同时，实现了职能部门内部的效率，并能有效地降低管理费用。
（）6.矩阵式结构的产品经理和职能经理在组织中拥有同样的职权，雇员向两者负责报告。
（）7.网络型组织结构以自由市场模式组合替代传统的纵向层级组织，公司自身保留关键活动，对其他职能进行资源外取。
（）8.簇群组织的基本单位是自我管理型团队，其成员都拥有相同的专业技能，共同完成同一项任务。
（）9.企业过程重整是一种跨职能的创新，包含了对组织业务流程的根本再设计，以实现巨大的绩效改进。
由于关注点在于职能，企业过程重整通常会导致组织结构由纵向结构向横向结构的转换，同时需要公司文化和管理哲学的重大变革。
（）10.所谓无边界组织，就是要打破组织与客户之间的外在界限和地理障碍，但组织内部的垂直界线和水平界线依旧分明。
（）二、简答1.为什么组织会有层次的划分，组织层次的多少归根到底是由什么因素决定的？2.简析信息技术的发展对组织集权化的程度的影响。
三、论述试论述科技条件对组织结构的影响。
四、案例分析金果子公司的组织结构设计金果子公司是美国南部一家种植和销售黄橙和桃子两大类水果的家庭式农场企业，由老祖父约翰逊50年前开办，拥有一片肥沃的土地和明媚的阳光，特别适合种植这些水果。
第五章 市场结构分析
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二．完全竞争市场中企业的短期均衡
含义： 1. 含义 ： 短期均衡是指在短期内能够 实现利润最大目标的产量水平。 实现利润最大目标的产量水平 。 如果 市场和技术条件保持不变， 市场和技术条件保持不变 ， 企业产量 水平会保持稳定； 水平会保持稳定 ； 但企业的产量并不 是越大越好。 是越大越好。 2．完全竞争市场中企业，最优产量 完全竞争市场中企业， 确定的条件： 确定的条件：
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4.有关交易的信息是充分的； 4.有关交易的信息是充分的；消费者 有关交易的信息是充分的 和生产者都具有充分的市场信息和商 品知识， 品知识，因而能做出合理的消费选择 和生产决策，不会有任何消费者受骗， 和生产决策，不会有任何消费者受骗， 用高于市场均衡的价格进行购买， 用高于市场均衡的价格进行购买，也 不会有任何生产者会用低于市场均衡 的价格进行销售。 的价格进行销售。
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．某公司是一家生产热水器的中等规 模公司， 模公司，它所在行业屑于垄断竞争市 场结构。它的需求曲线估计为Q 场结构。它的需求曲线估计为Q＝4500 短期总成本函数为： －P，短期总成本函数为： STC＝150000＋400Q(包括正常利润在 STC＝150000＋400Q(包括正常利润在 内)。 (1)求利润最大化的产量 求利润最大化的产量。 (1)求利润最大化的产量。 (2)此产量的利润是多少 价格是多少? 此产量的利润是多少? (2)此产量的利润是多少?价格是多少?
P < AVC 亏损， 亏损，停产
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TR < TVC 亏损， 亏损，停产
例1：假设某完全竞争企业的总成本函 数为： 数为： TC=800+6Q+2Q2, 其中TC 为总成本， 其中TC 为总成本，Q为企业每天的产 出量，若产品的价格为30 30元 出量，若产品的价格为30元，求企业 的最优产量？ 的最优产量？
第五章习题（组织市场）
第五章习题（组织市场）第五章组织市场及其购买行为分析一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.组织市场包括（）A.生产者市场C.非营利组织市场B.中间商市场D. AB和C2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于C.等于B.大于D.都不是3.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）A.直接重购C.重购4.下列说法错误的是（）A.政府市场一般以竞价投标为主B.组织市场产品推广主要采取广告形式C.多采取互惠购买形式D.组织市场的购买决策过程从提出需要开始5.有权决定产品需求和供应商的人是（）A.决策者C.购买者B.影响者B.修正重购D.新购6.组织市场常出现这样的现象：“你买我的产品，那么我也就买你的产品。
”这种现象叫作（）A.关系购买C.条件购买B.互惠购买D.连锁购买7.组织市场购买决策过程从（）开始。
A.认识需要C.说明需要二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）B.确定需要D.物色供应商1．组织市场有以下主要特点（）A．购买者较少C．供需双方密切E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有（）A．直接重购C．新购3．中间商的购买多属（）A．冲动购买C．专业购买E．非专业购买4.“采购中心”成员包括（）A．使用者C．决策者E．守门者5.影响组织购买者的因素有（）A．环境因素C．人际因素E．文化因素三、判断题1．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。
2．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
3．组织市场的购买行为比消费者购买行为更为理性。
4．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5．组织市场的购买行为一般不受个人因素的影响。
6．如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。
7.组织市场需求弹性大。
B．组织因素D．个人因素B．影响者D．购买者B．习惯购买D．理性购买B．修正重购D．间接重购B．购买量大D．采购者地理位置较分散8.组织市场影响购买决策的人相对较少。
物业经营管理必过提纲(第五章--房地产市场与市场分析)
第五章房地产市场与市场分析第一节房地产市场概述一、房地产市场的概念广义上的房地产市场是指从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等活动的场所以及一切交易途径和形式，狭义上的房地产市场是指当前潜在的房地产买者和卖者以及当前的房地产交易活动。
一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。
房地产市场是由参与房地产交换的当事者、房地产商品、房地产交易需求、交易组织机构等要素构成的。
二、房地产市场的运行环境（一)社会环境包括人口数量及结构、家庭数量及结构、各地的风俗习惯、民族特点等。
（二）政治环境是投资者最敏感的问题。
（三）经济环境包括经济发展水平、就业、支付能力、产业与结构布局、基础设施状况、利率和通货膨胀等.(四）金融环境（五）法律制度环境（六)技术环境(七)资源环境(八)国际环境三、推动房地产市场转变的社会经济力量(一）影响房地产市场发展的社会经济因素1、社会因素包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等。
2、经济因素包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等。
3、政策因素包括房地产供给政策、住房分配和消费政策、房地产金融政策、房地产产权与交易政策、房地产价格政策等。
（二)影响房地产市场转变的社会经济力量包括金融业的发展、信息和通信技术水平的提高、生产和工作方式的转变、人文环境的变化、自然环境的变化、政治制度的变迁。
第二节房地产市场的供求关系一、房地产市场的需求需求曲线是一条具有负斜率的向右下方倾斜的曲线，需求数量与价格呈逆相关关系。
除了价格,还有以下因素会影响商品住宅的需求：收入的变化、其他商品的价格变化、政府政策的变化、对未来的预期等。
二、房地产市场的供给供给曲线是一条由左向右上方倾斜的一条曲线,供给数量与价格呈正相关关系.除了价格，还有以下因素会影响商品住宅的供求:房地产开发成本、其他商品的价格变化、政府政策的变化、对未来的预期等。
第五章 市场调查方法(中)
•
通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了 这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为 是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传 效果相一致），但温和并不是一个合乎消费者愿 望的特征。相反，许多人认为温和的阿司匹林可 能不具有很好的疗效。 • 为此强生公司认为如果开发这样一个产品， 并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象 和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传 又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃 这个产品的开发。
电话调查的缺点：
抽样总体与目标总体不一致。抽样总体实际上 是全体电话用户，而调查的目标总体可能包括所有 有电话和没有电话的消费者。在我国电话的普及率 还没有达到一个满意的水平，特别是在边远山区和 农村，而发达国家可以达到95%以上，因此样本的 代表性问题是我国目前实施电话调查的最大缺点； 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个 人； 电话调查受到时间的限制；
非标准化访问，也称非结构性访问，就 是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲 进行的访问。这种访问方法，对访问对象的 选择和访谈中所要询问的问题有一个基本要 求，但可根据访谈时的实际情况作必要调整。
•
非标准化访问，有利于充分发挥访问者 和被访问者的主动性、创造性，有利于适 应千变万化的客观情况，有利于调查原设 计方案中没有考虑到的新情况、新问题， 有利于对市场问题进行深入的探讨。 但是，这种方法对访问者的要求较高， 对访问调查的结果难以进行定量分析。
• ③进行访谈： 访谈主持人在指定的时间前打开网站迎 接受访者，讲解问题和再一次讲解讨论要 求，并且与他们进行轻松的交流。主持人 通过在网络上输入讨论的问题来控制访谈。
• (2)网络访谈法的优点 ①快速性 ②节省性 ③接近性 ④真实性
• (3)网络访谈法的缺点 样本数量有限 对象的不确定性 有待研究
第五章-分析消费者市场讲解学习
第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。
A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。
A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。
A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。
A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。
A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。
A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。
A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。
11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。
A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。
A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
市场营销第五章 组织市场和购买行为分析
第五章组织市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1 ．组织市场包括A ．生产者市场B ．中间商市场C ，非营利组织市场和政府市场D . AB 和C2 ．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为＿。
A ．直接销售B ．系统销售C ．统一销售D ．互惠销售3 ．派生需求又叫A ．负需求B .无谓需求C ．客观需求D ．衍生需求4 ．组织市场需求的波动幅度＿消费者市场需求的波动幅度。
A ．小于B ．大于C ．等于D ．都不是5 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为＿。
A ．直接重购B ．修正重购C ．重购D ．新购6 ．有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为＿。
A ．影响者B ．批准者C ．决策者D ．采购者7 ．影响生产者购买决策的基础性因素是＿。
A ．商品质量B ．价格C ．服务D . AB 和C8 ．生产者用户自身的有关因素称为＿。
A ．人际关系因素B ．个人因素C ．组织因素D ．环境因素9 ．认识需要是生产者用户购买决策的＿。
A ．终点B ．中间点C ．起点D ．中介点10 ，供应商应把中间商视为顾客＿，帮助他们为顾客做好服务。
A ．采购代理人B ．销售代理人C ，供应代理人D ．都不是11 ．中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是＿。
A ．直接重购B ．修正重购C ．续购D ．新购12 ．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品13 ．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品14 ．按照不同的职能，非营利组织可分为＿。
A ．履行国家职能的非营利组织B ．促进群体交流的非营利组织C ．提供社会服务的非营利组织D . AB 和C15 ．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫＿。
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案(一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧,并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。
A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为.A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。
A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是.A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做。
微经第五章答案(市场结构分析)-(1)
第五章思考题1、当（ B ）时，厂商提供利润最大化的产量A、边际收益等于价格B、边际收益等于边际成本C、降价利润等于零D、会计利润等于零E、沉没成本等于固定成本2、追加生产一单位产量所耗费的追加成本被称为（A ）A、边际成本B、固定成本C、经营成本D、沉没成本E、边际收益3、只要（A或D ），厂商就应该退出市场。
A、厂商不能获得至少与它的不可收回成本相等的收益B、价格小于边际成本C、价格小于平均成本的最小值D、价格小于平均可变成本曲线的最小值E、上述各项都是4、厂商的经济成本包括（E ）A、经理的时间机会成本B、厂商的资本投资的替代收益C、业主的资本投资的收益D、公司的厂房、设备的贬值E、上述各项5、下列行业中那个更接近于完全竞争模式（C ）A、飞机B、卷烟C、大米D、汽车6、垄断竞争厂商在短期均衡时（D ）A、一定能获得超额利润B、一定不能获得超额利润C、只能得到正常利润D、取得超额利润、发生亏损及获得正常利润三种情况都有可能发生7、当垄断竞争厂商处在长期均衡点时，长期平均成本曲线处于（C ）A、上升阶段B、水平阶段C、下降阶段D、以上三种都不是8、完全竞争与完全垄断有一个重要区别是（A ）A、参与竞争的厂商数目多少B、产品是否有差别C、长期中厂商获得的利润大小D、资源转移的灵活程度9、寡头垄断厂商的产品是（C ）。
A、同质的B、有差异的C、既可以是同质的，又可以是有差异的D、以上都不对10、在拐折需求曲线模型中，拐点左右两边的需求弹性是（A ）。
A、左边弹性大，右边弹性小B、左边弹性小，右边弹性大C、左右两边弹性一样大D、以上都不对11、当发生下列哪种情况下，厂商将会倾向进入一个行业（D ）。
A、该行业存在超额利润B、规模经济不构成一个主要的进入壁垒C、该行业的主要生产资源不被现存厂商所控制D、以上全对二、问答题1、垄断厂商一定能保证获得垄断利润吗？如果在最优产量处亏损，他在短期内会继续生产吗？在长期内又会怎样？答：垄断厂商并不保证一定能获得超额利润，能否获得超额利润主要取决于社会需求。
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
高职高专-市场营销-第五章-市场细分
中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5 中国有5类消费者： 敢于冒险者， 14% 乐于尝试新事物 ， 敢于冒险者 ， 占 14% 。 乐于尝试新事物， 喜欢购 买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者， 22% 以质量为第一位， 努力耕耘者 ， 占 22% 。 以质量为第一位 ， 愿意花 钱买高质量的品牌； 价格至上者， 27% 讲究物有所值 ， 价格至上者 ， 占 27% 。 讲究物有所值， 为买得合 算情愿等到商品降价； 潮流追随者， 26% 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者， 10% 也要买品牌 ， 时代落伍者 ， 占 10% 。 也要买品牌， 但国际品牌 还是国内品牌对他们来说区别不大。 还是国内品牌对他们来说区别不大。
中国消费者的 五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场 细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 细分 ， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 群体，而在广州，潮流追随者占所有受访 者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。
零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一 、 女孩偏爱果冻和水果， 男孩偏爱饮料 女孩偏爱果冻和水果 ， 和膨化食品。 和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三 、 零食消费中果冻独占鳌头， 城市儿童 零食消费中果冻独占鳌头 ， 对果冻有特别的偏好。 对果冻有特别的偏好。 本次调查显示， 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果， 57. 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51. 爱喝饮料的儿童占51.7%。
医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析
第五章医药组织市场购买行为分析学习目标通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例药品招标采购创新之路——“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。
明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.“宣威模式”的招标采购就此形成。
从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。
一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。
2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。
由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。
宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。
宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节医药组织市场的类型和特点一、医药组织市场的概念与类型（一）概念所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。
第五章市场细分
细分依据
细分变数
生活方式 性格
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 高雅型 内向型第五、章外市向场细型分
4、市场行为变量细分
市场细分标准4
细分标准 具体细分变量因素列举
行为 变量
购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
2、市场细分的定义：
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.
随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化 。
第五章市场细分
三、市场细分与市场分类的区别 ➢ 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而
进行划分的。
例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。
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• 意大利：意大利商人对 式样是关心的。访问前 要先预约。对意大利的 官僚主义要有准备和耐 心。
–英国：在正式的晚餐上
经常干杯。如果主人敬
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并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
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案例2：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
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2、组织因素
• 每一采购组织都有其特定目标、 政策、程序、结构及制度。决定 了购买行为、原则和程序
^
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决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
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3、人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
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4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
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5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源 于对消费品的需求。
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
大家好
1
第五章 组织市场分析
要寻找出一种结合的形式，使它能以全部 共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身 和财富，并且由于这一结合而使每一个与全 体相联合的个人只不过是在服从自己本人， 并且仍然像以往一样地自由。
—— 卢 梭
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学习目标
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解政府采购市场的分析。
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第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
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二、生产者市场购买类型
• 由于企业采购的目标和需要不同， 生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购 • 即购买一方企业为满足生产活动的
需要，按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
–过去采购的一些材料质量不尽 如人意，公司转而寻找另一家 供应商。
–存货水平开始下降。
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2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
7、信息控制者：他们是有权阻止销 售员或信息与采购中心成员接触的 人。例如，采购代理人、接待员和 电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
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购买参与者
举例：谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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4、个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
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五、生产者购买过程
• 购买过程的阶段多少，取决于产业购 买者购买情况的复杂程度。在直接重 购这种最简单的购买情况下，产业购 买者的购买过程的阶段最少；在修正 重购情况下，购买过程的阶段多一些； 而在新购这种最复杂的情况下，购买 过程的阶段最多。
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采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
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采购中心
1、发起者：指提出和要求购买的人。 他们可能是组织内的使用人或其他 人。
2、使用者：指企业内部直接使用 这种产品的成员 。在许多场合 中，使用者首先提出购买建议， 并协助确定产品规格。
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
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四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
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实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
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受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
环境
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购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
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1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公司决定推出一种新产品 ，
因而需要新设备和各种材料， 以便生产该产品。
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–一台机器报废，需要更新或需 要新的零部件。
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9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
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11、互购：业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的供 应商。
12、租赁：许多业务购买者日 益转向设备租赁，以取代直接 购买。
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2.修正重购
• 即购买方企业部分地改变要采购的商品 的规格、质量、价格等交易条件，甚至 改变供应者。
3.新购
• 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 是最复杂的购买类型
• 此外，作为一种特殊的购买决策，自制 本质上也是一种采购方式
指企业自己生产制造所需要的材料或 零配件，也可以看作是一种业务延伸。
一空制造控制工具和机器的公司，它
是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼
公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，
它们不仅使用同一幢楼办公和生产设
备，而且，它们共用相同的电话和计
算机系统，同一个休息空间、会计室
及员工餐厅。
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莫特曼公司的主席及首席执行官 菲利普·V·莫里生说，它们 就像 “一家没有合同的合资企业”。 缩短了交货距离并不是这种不寻 常的联合的惟一好处。而是两个 公司的雇员已经非常了解，工作 中密切配合，从而提高科技产品 质量及降低成本。
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3、影响者：指影响购买决策的人， 他们常协助确定产品规格，并提 供方案评价的情报信息，作为影 响者，技术人员尤为重要。
4、决策者：指做出最终采购决策， 即确定供应商及采购条款（买与 不买，产品规格、购买数量和供 应商）的成员。
5、批准者：那些有权批准决策者所 提出的采购方案的人 。
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6、购买者：承担选择供应商与协商 采购条款协议的人员 。在较复杂 的购买过程中，购买者中或许也包 括高层管理人员一起参加交易谈判。
6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价 格上涨，许多业务用品和劳务的总需求 并不受价格变化的很大影响
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7、波动性：这是指消费者市场需求的 小量波动会引发产业市场需求的剧 烈波动。这种现象称之为“加速原 理” 。 投机现象
8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
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3、供需双方关系密切：由于 购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控
制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
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1、环境因素
• 当前或预期经济情况 • 政治和法律对采购的影响（企业