组织市场分析

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4、集中性:产业组织在地理区域分 布上相对集中,形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中Βιβλιοθήκη Baidu助于降 低产品的销售成本。
汽车:长春、上海、十堰及周边地区 彩电:华南、华东 小商品及纺织品:浙江、江苏、福建
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5、衍生需求:对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
手术负责人(采购者): 性能、式样、如何?
外科医生们(使用者): 使用效果如何?
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四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
实际上
购买的复杂性
情感因素 购买者不可能是 依然重要 完全的“经济人”
受经济和个人双重因素的影响
影响购买行为的四类主要因素
环境
需求水平 经济发展 利率 技术进步 政治法律 竞争
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并且,这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务,是本田建议它们联合 开发系统项目,而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
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例二:准时供货
日本土地贫乏,地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
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韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心,并定义为: “所有参与购买决策过程的个人和 集体,他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
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采购中心包括组织中的全体成员,他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
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4、决策者:指做出最终采购决策, 即确定供应商及采购条款(买与 不买,产品规格、购买数量和供 应商)的成员。
5、批准者:那些有权批准决策者 所提出的采购方案的人 。
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6、购买者:承担选择供应商与协 商采购条款协议的人员 。在较复 杂的购买过程中,购买者中或许 也包括高层管理人员一起参加交 易谈判。
组织
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际
职权 地位 志趣 说服力
个人
年龄 收入 教育 工作职位 性格态度
1、环境因素
• 当前或预期经济情况 • 政治和法律对采购的影响(企业
移民现象、进出口的限制) • 竞争(自制)
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国际业务的成功要求业务人员 了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则: • 法国:穿着保守,除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好,法国人对陌生人是规矩的。
2、通常采购设备、原材料或半成品; 而最终消费者却很少采购这些商品。
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3、采购常常参考规格和技术资料;而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
以上各条款之外,另外还雇用和培训工
人,并通过其贸易公司替该厂把水泥向
国外出口,
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用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路,在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多,但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然,日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题(狭义的 系统销售观点),而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
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2、中间商市场:是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场:是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场:是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少:一般来说,组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
–过去采购的一些材料质量不尽 如人意,公司转而寻找另一家 供应商。
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2、组织因素
• 每一采购组织都有其特定目标、 政策、程序、结构及制度。决定 了购买行为、原则和程序
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决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
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3、人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用,但是,他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力,这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
第五章 组织市场分析
要寻找出一种结合的形式,使它能以 全部共同的力量来卫护和保障每个结合者的 人身和财富,并且由于这一结合而使每一个 与全体相联合的个人只不过是在服从自己本 人,并且仍然像以往一样地自由。
—— 卢梭
学习目标
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解政府采购市场的分析。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比,数量上更少,
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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5、与面向最终消费者的营销相比, 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比,更有可能自
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7、信息控制者:他们是有权 阻止销售员或信息与采购中 心成员接触的人。例如,采 购代理人、接待员和电话接 线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
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购买参与者
谁参与医疗器械的采购?
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次 性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长(决策者): 是否合算?
2、批量性与重复性:购买量较大, 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
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3、供需双方关系密切:由于 购买人数较少,大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力,在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控
制系统的公司,斯蒂沃特技术公司是
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13、系统采购(System buying) 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建
一个水泥厂。一家美国公司上交一份建
议书,其中包括选择厂址、设计工厂、
招聘建筑工程队、调集材料和设备,最
后交给印尼政府一个建好的工厂。另一
家日本公司,在拟订建议书时,除包括
采购中心
1、发起者:指提出和要求购买的 人。他们可能是组织内的使用人 或其他人。
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2、使用者:指企业内部直接使用 这种产品的成员 。在许多场合中, 使用者首先提出购买建议,并协 助确定产品规格。
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3、影响者:指影响购买决策的 人,他们常协助确定产品规格, 并提供方案评价的情报信息, 作为影响者,技术人员尤为重 要。
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• 德国:特别准时,一位美国商 人访问德国人家庭时,应带上 没有包装的鲜花,并递给女主 人,在介绍时,首先问候女士, 并等待,如果女士先伸出手后, 你才能与她握手。
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• 意大利:意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
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–英国:在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯,你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
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• 此外,作为一种特殊的购买决策, 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件,也可以看作是一种业 务延伸。
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三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与,集体 决策,各自扮演着不同的角色。产 品选择时,生产技术人员起主导作 用;选择供应商时,采购人员为主; 决定价格、付款方式时,财务人员 发挥较多的作用。
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–沙特阿拉伯:虽然在会面时经 常接吻,但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待,直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时,接受它,拒绝是 不礼貌的。
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• 日本:不要学日本人鞠躬,除非你 全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、 什么时候鞠,这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片, 双手捧上,以便看清你的姓名,按 身份大小依次递上中片。日本商人 在没有花费时间详细阅读资料和作 决策之前,是不会许诺什么的。
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购买过程
确定 需求
物色 询 确定 发出正 供应商 价 供应商 式定单
绩效 评价
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求, 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 • 内在刺激 –公司决定推出一种新产品 ,
因而需要新设备和各种材料, 以便生产该产品。
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–一台机器报废,需要更新或需 要新的零部件。
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9、影响购买的人多:业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购:业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品,而 非经过中间商环节,尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 (例如大型计算机或飞机)。
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11、互购:业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁:许多业务购买者日 益转向设备租赁,以取代直 接购买。
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它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司,而是当作一个经济发 展机构。它们从最宽的角度来看待 顾客的要求,这才是真正的系统销 售。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人;而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
二、生产者市场购买类型
• 由于企业采购的目标和需要不同, 生产资料购买行为可分为三种类型:
1.直接续购 • 即购买一方企业为满足生产活动的
需要,按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
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2.修正重购 • 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件,甚至改变供应者。 3.新购 • 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
商←消费者
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6、需求缺乏弹性:只要不发生 全面的价格上涨,许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
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7、波动性:这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象
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8、专业采购:业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的,它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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4、个人因素
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好,这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响,采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
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五、生产者购买过程
• 购买过程的阶段多少,取决于产业 购买者购买情况的复杂程度。在直 接重购这种最简单的购买情况下, 产业购买者的购买过程的阶段最少; 在修正重购情况下,购买过程的阶 段多一些;而在新购这种最复杂的 情况下,购买过程的阶段最多
一空制造控制工具和机器的公司,它
是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼
公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作,
它们不仅使用同一幢楼办公和生产设
备,而且,它们共用相同的电话和计
算机系统,同一个休息空间、会计室
及员工餐厅。
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莫特曼公司的主席及首席执行官 菲利普·V·莫里生说,它们 就像 “一家没有合同的合资企业”。 缩短了交货距离并不是这种不寻 常的联合的惟一好处。而是两个 公司的雇员已经非常了解,工作 中密切配合,从而提高科技产品 质量及降低成本。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
非营利组织
政府
市场
市场
市场
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1、生产者市场(生产资料市场、 工业品市场或产业市场): 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务,然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
己生产和承担服务,以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 : 乔 尔 ·埃 文 斯 , 巴 里 ·伯 曼 . 市 场 营 销 教 程 》 ( 上 ) . 第 240 页.北京:华夏出版社,2001.1。
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第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
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