第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
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第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
第五章 市场购买行为分析
空巢阶段 孤独阶段
第一节
（五）心理因素 1. 需要与动机
2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念
消费者市场购买行为分析
第一节
消费者市场购买行为分析
头脑风暴与应用： 以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人 群在购买过程中存在哪些购买动机？
课后欣赏： 视频资源：
引例2
亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵 100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。 “小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不 幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万 美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。” “这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。 “你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上 战场？买了保险的还是没有买保险的？” 于是新兵纷纷购买保险。 思考：新兵为什么又愿意买保险了？
能力目标：
能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和 认识特定消费者的行为特点。 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建 议与实践； 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分 析，制定企业的相应营销策略建议与实践。
市场营销原理与实务
苏州经贸职业技术学院
王春兰
《现代市场营销》
第五章
市场购买行为分析
知识目标： 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；
掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。
市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
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（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
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1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
组织市场和购买行为分析
18
二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
19
三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
2024/10/5
20
四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
2024/10/5
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
2024/10/5
1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
2024/10/5
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• 营销思想要求公司从追求每 笔业务的利润最大化走向每个 利益关系方的共同利益最大化。
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
消费者市场的购买行为分析--购买行为分析
• 个性特征有若干类型,如外向与内 向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、 乐观与悲观、领导与追随、独立 性与依赖性等。一个人的个性影 响着消费需求和对市场营销因素 的反应。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
• 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的 衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的 衣服；追随性或依赖性强的人对市场营 销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易 于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强 的人对市场营销因素敏感度低,不轻信 广告宣传；家用电器的早期购买者大都 具有极强的自信心、控制欲和自主意识。
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育 程度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位（Status），人们不 但消费商品本身，而且消费这些商品 所象征或代表的某种文化社会意义， 包括心情、美感、档次、身份、地位、 氛围、气派、情调或气氛
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市 场营销学的基础内容，影响消费者行为 的因素主要有三类：消费者自身因素、 环境因素和企业市场营销因素。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
愿望和有限的收入，购买那些能使 自己得到最大效用的物品。
2021/7/20
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2.传统心理学模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)
发起者。指提出购买要求的人 使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采 购决策的人员。 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购 买数量和供应商的人员。 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案 的人员。 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和 商谈采购条款的人员。 信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向 采购中心成员的人员。
产品规格说明
在此阶段组织采购者需要进一步确定采 购项目的技术规格、性能、特征、数量 和服务，并写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商调查
知晓 识别 初步筛选
征求供应建议书
邀请合格的备选供应商提交包括价目表、 产品说明书等内容的文件。
如何制作投标书
（一）、投标的前期工作注意事项 1、产品的配置方案，要牵引用户与我司 产品标准配置靠拢。 2、决策项目是否可投，比如：我司没有 的产品，供货期不能保证的，项目是否对 所在地区有影响力等。 单 击 此 处 增 加 艺 术 图 片 3、项目的预算是在什么范围，考虑的前 提是我司目录价等。 4、项目的决策链，决策链的人员对华为 产品的认可程度。
绩效评价
购买者会与产品的使用者保持联系，借 以了解他们对产品的满意程度，审查供 应商的履约状况。
组织购买决策过程的主要阶段
购买过程各阶段 新任务购买 修正再购买 直接再接买
问题确认
需要 说明需要 需要 产品规格说明 需要 供应商调查 需要 征求供应建议书 需要 供应商选择 需要 签订合同 需要 绩效评价 需要
职权 地位 态度 说服力
个人因素
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结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
（3）购买决策过程：五阶段模式
确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→购后行为
A、确认问题 购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。 需求由内在刺激或外在刺激引发 B、收集信息 信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
C、评价方案 选择酒店时，考虑地点、清洁、氛围、评价
D、购买决策
方案评 价选择 购买 意图
他人的 态度 购买 决策 不可预 料的情 况
E、购后的感觉和行为\
思考： 1、一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我相信 我们的顾客进行的是高参与度的购买行为。”你是否同 意这种说法。 2、比较和对比某人在Comp 零售店购买一台笔记本电 脑和沃尔玛购买一罐杰夫牌奶油花生酱时，可能采用的 不同的消费者决策过程。
B、亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化
南人食米北人食面 东甜西酸北咸南辣
（2）社会因素 A、社会阶层
B、参考群体 首要群体、次要群体、向往群体 C、家庭 丈夫决定型、妻子决定型、各自决定型、共同决定型
D、社会角色与地位
（3）个人因素 A、年龄和家庭生命周期 B、职业和经济状况 C、个性各自我概念 D、生活方式
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
（1）交易分散性 （2）需求差异大 （3）行为可诱导性 （4）需求发展性
3、消费者购买行为模式
代表性模式：刺激—反应模式
外部刺激
购买者黑箱
4、消费者购买行为影响因素分析
（1）文化因素 信念、价值观和习惯 A、社会文化 例：保洁公司帮宝适纸尿布在德国市场和香港市场的遭遇
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
（3）购买决策过程：五阶段模式
确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→购后行为
A、确认问题 购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。 需求由内在刺激或外在刺激引发 B、收集信息 信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
C、评价方案 选择酒店时，考虑地点、清洁、氛围、评价
D、购买决策
方案评 价选择 购买 意图
他人的 态度 购买 决策 不可预 料的情 况
E、购后的感觉和行为\
思考： 1、一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我相信 我们的顾客进行的是高参与度的购买行为。”你是否同 意这种说法。 2、比较和对比某人在Comp 零售店购买一台笔记本电 脑和沃尔玛购买一罐杰夫牌奶油花生酱时，可能采用的 不同的消费者决策过程。
B、亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化
南人食米北人食面 东甜西酸北咸南辣
（2）社会因素 A、社会阶层
B、参考群体 首要群体、次要群体、向往群体 C、家庭 丈夫决定型、妻子决定型、各自决定型、共同决定型
D、社会角色与地位
（3）个人因素 A、年龄和家庭生命周期 B、职业和经济状况 C、个性各自我概念 D、生活方式
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
（1）交易分散性 （2）需求差异大 （3）行为可诱导性 （4）需求发展性
3、消费者购买行为模式
代表性模式：刺激—反应模式
外部刺激
购买者黑箱
4、消费者购买行为影响因素分析
（1）文化因素 信念、价值观和习惯 A、社会文化 例：保洁公司帮宝适纸尿布在德国市场和香港市场的遭遇