第5章组织市场分析.pptx

3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
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3、采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
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三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与，集体 决策，各自扮演着不同的角色。产 品选择时，生产技术人员起主导作 用；选择供应商时，采购人员为主； 决定价格、付款方式时，财务人员 发挥较多的作用。
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韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和 集体，他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自
己生产和承担服务，以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 ： 乔 尔 ·埃 文 斯 ， 巴 里 ·伯 曼．市场营销教程》（上） ．第240 页．北京：华夏出版社，2001.1。
议书，其中包括选择厂址、设计工厂、
招聘建筑工程队、调集材料和设备，最
后交给印尼政府一个建好的工厂。另一
家日本公司，在拟订建议书时，除包括
以上各条款之外，另外还雇用和培训工
人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向
国外出口，
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用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路，在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多，但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然，日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题（狭义的 系统销售观点），而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
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它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济 发展机构。它们从最宽的角度来 看待顾客的要求，这才是真正的 系统销售。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
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2.修正重购 ▪ 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 ▪ 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
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▪ 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
第五章 组织市场分析
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学习目标
▪ 了解组织市场的概念、类型、特点。 ▪ 掌握对生产者市场购买行为的分析。 ▪ 了解中间商市场购买行为的分析。 ▪ 了解政府采购市场的分析。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 ▪ 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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采购中心包括组织中的全体成员，他们在 购买决策过程中分别承担7种角色
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
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2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
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第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
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二、生产者市场购买类型
▪ 由于企业采购的目标和需要不同， 生产资料购买行为可分为三种类型：
1.直接续购 ▪ 即购买一方企业为满足生产活动的
需要，按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
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8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
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11、互购：业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁：许多业务购买者日 益转向设备租赁，以取代直 接购买。
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13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建
一个水泥厂。一家美国公司上交一份建
汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
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5、衍生需求：对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
商←消费者
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6、需求缺乏弹性：只要不发生 全面的价格上涨，许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
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7、波动性：这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象