第5章组织市场分析.pptx
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容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比,数量上更少,
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
23Leabharlann Baidu
5、与面向最终消费者的营销相比, 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比,更有可能自
己生产和承担服务,以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 : 乔 尔 ·埃 文 斯 , 巴 里 ·伯 曼.市场营销教程》(上) .第240 页.北京:华夏出版社,2001.1。
2、批量性与重复性:购买量较大, 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
8
3、供需双方关系密切:由于 购买人数较少,大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力,在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
9
4、集中性:产业组织在地理区域分 布上相对集中,形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
13
8、专业采购:业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的,它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
14
9、影响购买的人多:业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购:业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品,而 非经过中间商环节,尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 (例如大型计算机或飞机)。
汽车:长春、上海、十堰及周边地区 彩电:华南、华东 小商品及纺织品:浙江、江苏、福建
10
5、衍生需求:对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
商←消费者
11
6、需求缺乏弹性:只要不发生 全面的价格上涨,许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
12
7、波动性:这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象
第五章 组织市场分析
1
学习目标
▪ 了解组织市场的概念、类型、特点。 ▪ 掌握对生产者市场购买行为的分析。 ▪ 了解中间商市场购买行为的分析。 ▪ 了解政府采购市场的分析。
2
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 ▪ 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
24
第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
25
二、生产者市场购买类型
▪ 由于企业采购的目标和需要不同, 生产资料购买行为可分为三种类型:
1.直接续购 ▪ 即购买一方企业为满足生产活动的
需要,按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
15
11、互购:业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁:许多业务购买者日 益转向设备租赁,以取代直 接购买。
16
13、系统采购(System buying) 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
17
案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建
一个水泥厂。一家美国公司上交一份建
28
三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与,集体 决策,各自扮演着不同的角色。产 品选择时,生产技术人员起主导作 用;选择供应商时,采购人员为主; 决定价格、付款方式时,财务人员 发挥较多的作用。
29
韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心,并定义为: “所有参与购买决策过程的个人和 集体,他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
19
它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司,而是当作一个经济 发展机构。它们从最宽的角度来 看待顾客的要求,这才是真正的 系统销售。
20
营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用或 转卖给他人;而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品;而 最终消费者却很少采购这些商品。
3
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
4
1、生产者市场(生产资料市场、 工业品市场或产业市场): 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务,然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
5
2、中间商市场:是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
21
3、采购常常参考规格和技术资料;而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
22
市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
26
2.修正重购 ▪ 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件,甚至改变供应者。 3.新购 ▪ 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
27
▪ 此外,作为一种特殊的购买决策, 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件,也可以看作是一种业 务延伸。
3、政府市场:是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
6
4、非营利组织市场:是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
7
三、组织市场的特征
1、购买者比较少:一般来说,组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
议书,其中包括选择厂址、设计工厂、
招聘建筑工程队、调集材料和设备,最
后交给印尼政府一个建好的工厂。另一
家日本公司,在拟订建议书时,除包括
以上各条款之外,另外还雇用和培训工
人,并通过其贸易公司替该厂把水泥向
国外出口,
18
用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路,在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多,但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然,日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题(狭义的 系统销售观点),而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
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采购中心包括组织中的全体成员,他们在 购买决策过程中分别承担7种角色
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
23Leabharlann Baidu
5、与面向最终消费者的营销相比, 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比,更有可能自
己生产和承担服务,以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 : 乔 尔 ·埃 文 斯 , 巴 里 ·伯 曼.市场营销教程》(上) .第240 页.北京:华夏出版社,2001.1。
2、批量性与重复性:购买量较大, 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
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3、供需双方关系密切:由于 购买人数较少,大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力,在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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4、集中性:产业组织在地理区域分 布上相对集中,形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
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8、专业采购:业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的,它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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9、影响购买的人多:业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购:业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品,而 非经过中间商环节,尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 (例如大型计算机或飞机)。
汽车:长春、上海、十堰及周边地区 彩电:华南、华东 小商品及纺织品:浙江、江苏、福建
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5、衍生需求:对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
商←消费者
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6、需求缺乏弹性:只要不发生 全面的价格上涨,许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
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7、波动性:这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象
第五章 组织市场分析
1
学习目标
▪ 了解组织市场的概念、类型、特点。 ▪ 掌握对生产者市场购买行为的分析。 ▪ 了解中间商市场购买行为的分析。 ▪ 了解政府采购市场的分析。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 ▪ 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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第二节 产业市场购买行为分析
一、购买对象
原材料 包括原料、零部件和材料
设 备 分为主要设备和附属设备
其 它 办公用品、劳保用品、工具等
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二、生产者市场购买类型
▪ 由于企业采购的目标和需要不同, 生产资料购买行为可分为三种类型:
1.直接续购 ▪ 即购买一方企业为满足生产活动的
需要,按照过去的订货目录和基本 要求继续向原先的供应商购买产品
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11、互购:业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁:许多业务购买者日 益转向设备租赁,以取代直 接购买。
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13、系统采购(System buying) 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建
一个水泥厂。一家美国公司上交一份建
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三、生产者购买过程的参与者
产业市场的购买是多人参与,集体 决策,各自扮演着不同的角色。产 品选择时,生产技术人员起主导作 用;选择供应商时,采购人员为主; 决定价格、付款方式时,财务人员 发挥较多的作用。
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韦伯斯特和温德称生产资料购买的 决策单位为采购中心,并定义为: “所有参与购买决策过程的个人和 集体,他们具有某种共同目标并一 起承担由决策所引发的各种风险”。
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它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司,而是当作一个经济 发展机构。它们从最宽的角度来 看待顾客的要求,这才是真正的 系统销售。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用或 转卖给他人;而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品;而 最终消费者却很少采购这些商品。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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1、生产者市场(生产资料市场、 工业品市场或产业市场): 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务,然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
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2、中间商市场:是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
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3、采购常常参考规格和技术资料;而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
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2.修正重购 ▪ 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件,甚至改变供应者。 3.新购 ▪ 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
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▪ 此外,作为一种特殊的购买决策, 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件,也可以看作是一种业 务延伸。
3、政府市场:是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场:是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少:一般来说,组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
议书,其中包括选择厂址、设计工厂、
招聘建筑工程队、调集材料和设备,最
后交给印尼政府一个建好的工厂。另一
家日本公司,在拟订建议书时,除包括
以上各条款之外,另外还雇用和培训工
人,并通过其贸易公司替该厂把水泥向
国外出口,
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用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路,在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多,但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然,日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题(狭义的 系统销售观点),而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
30
采购中心包括组织中的全体成员,他们在 购买决策过程中分别承担7种角色