第五章组织市场分析_2
第五章 组织市场
第五章组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。
二、教学重点和难点产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。
这就形成了组织市场。
组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高经营效率具有重要意义。
为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。
组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。
第一节产业市场产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。
一、产业市场的基本特点1、产业组织的需求特点（1）派生性在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。
例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮革，都是因为消费者需要皮鞋。
所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。
（2）复合性生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。
（3）弱价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。
（4）波动性产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
组织市场分析
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第二十八页，共31页。
第三节 政府市场(shìchǎng)分析
• 一、政府市场的特点 • 政府市场是为满足各级政府部门的日常工作(gōngzuò)及公
共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组 成该市场的主体。 • 需求受到较强的政策制约 • 需求的计划性较强 • 购买方式多样 • 购买须受到社会公众的监督 • 购买目标多重性
1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员(rényuán)面 对的顾客比消费品营销人员(rényuán)面对有顾客要少得多。
2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与 销售者关系密切。
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第二节 生产者市场购买(gòumǎi) 行为分析
•
一、生产者市场的购买动机
•
生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满
足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润
(lìrùn)目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低
到最低；三是不违背社会的、法律的原则。hǎng)购买 类型
购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、 直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影 响，采购人员明确(míngquè)表现出其不同的购买 类型。
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五、生产者购买过程
•
问题识别
• 总需要(xūyào)说明
• 产品规格
• 寻求供应商
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二、组织市场(shìchǎng)的分类
第五章 组织-练习和答案
第五章组织即时练习一、判断（请对下列各问题进行判断，如果你认为该题是错误的，请在该题后的括号内打上Ⅹ；如果你认为该题是正确的，请在该题后的括号内打上√，并将正确的表述写在该题之下。
）1.随着专业化程度的不断提高，每单位产出的费用会一直不断的下降。
（）2.较高的复杂性、低的形式化及集权程度，有助于企业组织对不稳定环境的适应性。
（）3. 一般而言，组织结构先行变化，组织战略随之而变。
（）4.20世纪90年代与60年代相比较，组织结构的发展趋势具有三个特征：一是组织内的一般人员更少；二是结构更加高耸；三是组织设计的思路倾向于顾客或组织的营运过程，而不是职能。
（）5.混合式组织结构的主要优势，在于这种结构使组织在追求产品事业部的适应性和有效性的同时，实现了职能部门内部的效率，并能有效地降低管理费用。
（）6.矩阵式结构的产品经理和职能经理在组织中拥有同样的职权，雇员向两者负责报告。
（）7.网络型组织结构以自由市场模式组合替代传统的纵向层级组织，公司自身保留关键活动，对其他职能进行资源外取。
（）8.簇群组织的基本单位是自我管理型团队，其成员都拥有相同的专业技能，共同完成同一项任务。
（）9.企业过程重整是一种跨职能的创新，包含了对组织业务流程的根本再设计，以实现巨大的绩效改进。
由于关注点在于职能，企业过程重整通常会导致组织结构由纵向结构向横向结构的转换，同时需要公司文化和管理哲学的重大变革。
（）10.所谓无边界组织，就是要打破组织与客户之间的外在界限和地理障碍，但组织内部的垂直界线和水平界线依旧分明。
（）二、简答1.为什么组织会有层次的划分，组织层次的多少归根到底是由什么因素决定的？2.简析信息技术的发展对组织集权化的程度的影响。
三、论述试论述科技条件对组织结构的影响。
四、案例分析金果子公司的组织结构设计金果子公司是美国南部一家种植和销售黄橙和桃子两大类水果的家庭式农场企业，由老祖父约翰逊50年前开办，拥有一片肥沃的土地和明媚的阳光，特别适合种植这些水果。
第五章 市场结构分析
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二．完全竞争市场中企业的短期均衡
含义： 1. 含义 ： 短期均衡是指在短期内能够 实现利润最大目标的产量水平。 实现利润最大目标的产量水平 。 如果 市场和技术条件保持不变， 市场和技术条件保持不变 ， 企业产量 水平会保持稳定； 水平会保持稳定 ； 但企业的产量并不 是越大越好。 是越大越好。 2．完全竞争市场中企业，最优产量 完全竞争市场中企业， 确定的条件： 确定的条件：
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4.有关交易的信息是充分的； 4.有关交易的信息是充分的；消费者 有关交易的信息是充分的 和生产者都具有充分的市场信息和商 品知识， 品知识，因而能做出合理的消费选择 和生产决策，不会有任何消费者受骗， 和生产决策，不会有任何消费者受骗， 用高于市场均衡的价格进行购买， 用高于市场均衡的价格进行购买，也 不会有任何生产者会用低于市场均衡 的价格进行销售。 的价格进行销售。
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．某公司是一家生产热水器的中等规 模公司， 模公司，它所在行业屑于垄断竞争市 场结构。它的需求曲线估计为Q 场结构。它的需求曲线估计为Q＝4500 短期总成本函数为： －P，短期总成本函数为： STC＝150000＋400Q(包括正常利润在 STC＝150000＋400Q(包括正常利润在 内)。 (1)求利润最大化的产量 求利润最大化的产量。 (1)求利润最大化的产量。 (2)此产量的利润是多少 价格是多少? 此产量的利润是多少? (2)此产量的利润是多少?价格是多少?
P < AVC 亏损， 亏损，停产
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TR < TVC 亏损， 亏损，停产
例1：假设某完全竞争企业的总成本函 数为： 数为： TC=800+6Q+2Q2, 其中TC 为总成本， 其中TC 为总成本，Q为企业每天的产 出量，若产品的价格为30 30元 出量，若产品的价格为30元，求企业 的最优产量？ 的最优产量？
第五章习题（组织市场）
第五章习题（组织市场）第五章组织市场及其购买行为分析一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.组织市场包括（）A.生产者市场C.非营利组织市场B.中间商市场D. AB和C2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于C.等于B.大于D.都不是3.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）A.直接重购C.重购4.下列说法错误的是（）A.政府市场一般以竞价投标为主B.组织市场产品推广主要采取广告形式C.多采取互惠购买形式D.组织市场的购买决策过程从提出需要开始5.有权决定产品需求和供应商的人是（）A.决策者C.购买者B.影响者B.修正重购D.新购6.组织市场常出现这样的现象：“你买我的产品，那么我也就买你的产品。
”这种现象叫作（）A.关系购买C.条件购买B.互惠购买D.连锁购买7.组织市场购买决策过程从（）开始。
A.认识需要C.说明需要二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）B.确定需要D.物色供应商1．组织市场有以下主要特点（）A．购买者较少C．供需双方密切E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有（）A．直接重购C．新购3．中间商的购买多属（）A．冲动购买C．专业购买E．非专业购买4.“采购中心”成员包括（）A．使用者C．决策者E．守门者5.影响组织购买者的因素有（）A．环境因素C．人际因素E．文化因素三、判断题1．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。
2．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
3．组织市场的购买行为比消费者购买行为更为理性。
4．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5．组织市场的购买行为一般不受个人因素的影响。
6．如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。
7.组织市场需求弹性大。
B．组织因素D．个人因素B．影响者D．购买者B．习惯购买D．理性购买B．修正重购D．间接重购B．购买量大D．采购者地理位置较分散8.组织市场影响购买决策的人相对较少。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
市场营销第五章 组织市场和购买行为分析
第五章组织市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1 ．组织市场包括A ．生产者市场B ．中间商市场C ，非营利组织市场和政府市场D . AB 和C2 ．供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为＿。
A ．直接销售B ．系统销售C ．统一销售D ．互惠销售3 ．派生需求又叫A ．负需求B .无谓需求C ．客观需求D ．衍生需求4 ．组织市场需求的波动幅度＿消费者市场需求的波动幅度。
A ．小于B ．大于C ．等于D ．都不是5 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为＿。
A ．直接重购B ．修正重购C ．重购D ．新购6 ．有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为＿。
A ．影响者B ．批准者C ．决策者D ．采购者7 ．影响生产者购买决策的基础性因素是＿。
A ．商品质量B ．价格C ．服务D . AB 和C8 ．生产者用户自身的有关因素称为＿。
A ．人际关系因素B ．个人因素C ．组织因素D ．环境因素9 ．认识需要是生产者用户购买决策的＿。
A ．终点B ．中间点C ．起点D ．中介点10 ，供应商应把中间商视为顾客＿，帮助他们为顾客做好服务。
A ．采购代理人B ．销售代理人C ，供应代理人D ．都不是11 ．中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是＿。
A ．直接重购B ．修正重购C ．续购D ．新购12 ．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品13 ．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫＿.A ．独家产品B ．广度产品C ．深度产品D ．混合产品14 ．按照不同的职能，非营利组织可分为＿。
A ．履行国家职能的非营利组织B ．促进群体交流的非营利组织C ．提供社会服务的非营利组织D . AB 和C15 ．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫＿。
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
关于组织市场的分析
第五章组织市场本章导读：诺基亚在生产者市场（运营商）上获得竞争优势的方法是为客户提供强大的服务支持。
诺基亚对网络电信运营商的服务支持涉及到电信运营商商业周期的三个阶段：（1）在客户建设和扩展电信网络阶段，诺基亚通过评估网络元素的数量、传输链路和容量，为客户的许可证申请提供支持；为客户提供基于诺基亚系统的精确网络规划；按照客户的期望，提供项目齐全的系统。
（2）客户网络建立后，服务的重点是保持电信网络的高效运行。
在网络运营方面，诺基亚利用其覆盖全球的网络，为网络运营过程提供可靠的支持；在系统的平台支持方面，诺基亚以最快的速度提供给客户最新的软件升级版本；在性能管理支持方面，诺基亚对客户行为取向提供基准测试，对性能改进作出规划，以保持客户的竞争力；在客户员工培训方面，诺基亚开发和设计培训课程和计划，为客户的员工提供所需的工作技能。
（3）在网络正常运营后，诺基亚辅助客户进行业务的深度开发，以帮助客户在市场竞争中保持优势地位。
诺基亚强调深入了解客户的业务运作，包括客户的网络、客户的市场、客户的业务流程、客户的员工等，利用其电信技术方面的专长和其掌握的世界各地电信运营商业务运作的丰富经验，对客户的业务开发、业务的商业定位和目标、业务成功的关键环节提出建议。
组织市场上成功营销的关键是为客户的利益着想，使客户赢利或完成既定的目标，自己才能获得利益，实现“双赢”。
因此，了解客户的需求和利益，了解客户的购买行为和购买决策仍然是组织市场上的营销者的必修课。
组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府机构市场。
组织市场的购买者是组织，其购买目的是为了再加工、或再销售、或执行政府职能，而不是为了个人消费。
因此，组织市场的购买行为与消费者市场的购买行为存在着很大差异。
本章具体讨论生产者市场、中间商市场和政府市场的购买行为、购买决策的影响因素和购买决策过程。
第一节生产者市场及其购买行为一、生产者市场及其特点生产者市场又称产业市场，由各种盈利性的工业和服务业买主构成的市场。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
2024/10/5
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
高职高专-市场营销-第五章-市场细分
中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5 中国有5类消费者： 敢于冒险者， 14% 乐于尝试新事物 ， 敢于冒险者 ， 占 14% 。 乐于尝试新事物， 喜欢购 买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者， 22% 以质量为第一位， 努力耕耘者 ， 占 22% 。 以质量为第一位 ， 愿意花 钱买高质量的品牌； 价格至上者， 27% 讲究物有所值 ， 价格至上者 ， 占 27% 。 讲究物有所值， 为买得合 算情愿等到商品降价； 潮流追随者， 26% 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者， 10% 也要买品牌 ， 时代落伍者 ， 占 10% 。 也要买品牌， 但国际品牌 还是国内品牌对他们来说区别不大。 还是国内品牌对他们来说区别不大。
中国消费者的 五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场 细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 细分 ， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 格至上者为主，有31%的受访者属于这类 群体，而在广州，潮流追随者占所有受访 者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。
零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］
一 、 女孩偏爱果冻和水果， 男孩偏爱饮料 女孩偏爱果冻和水果 ， 和膨化食品。 和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三 、 零食消费中果冻独占鳌头， 城市儿童 零食消费中果冻独占鳌头 ， 对果冻有特别的偏好。 对果冻有特别的偏好。 本次调查显示， 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果， 57. 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51. 爱喝饮料的儿童占51.7%。
医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析
第五章医药组织市场购买行为分析学习目标通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例药品招标采购创新之路——“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。
明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.“宣威模式”的招标采购就此形成。
从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。
一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。
2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。
由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。
宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。
宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节医药组织市场的类型和特点一、医药组织市场的概念与类型（一）概念所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。
市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)
发起者。指提出购买要求的人 使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采 购决策的人员。 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购 买数量和供应商的人员。 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案 的人员。 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和 商谈采购条款的人员。 信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向 采购中心成员的人员。
产品规格说明
在此阶段组织采购者需要进一步确定采 购项目的技术规格、性能、特征、数量 和服务，并写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商调查
知晓 识别 初步筛选
征求供应建议书
邀请合格的备选供应商提交包括价目表、 产品说明书等内容的文件。
如何制作投标书
（一）、投标的前期工作注意事项 1、产品的配置方案，要牵引用户与我司 产品标准配置靠拢。 2、决策项目是否可投，比如：我司没有 的产品，供货期不能保证的，项目是否对 所在地区有影响力等。 单 击 此 处 增 加 艺 术 图 片 3、项目的预算是在什么范围，考虑的前 提是我司目录价等。 4、项目的决策链，决策链的人员对华为 产品的认可程度。
绩效评价
购买者会与产品的使用者保持联系，借 以了解他们对产品的满意程度，审查供 应商的履约状况。
组织购买决策过程的主要阶段
购买过程各阶段 新任务购买 修正再购买 直接再接买
问题确认
需要 说明需要 需要 产品规格说明 需要 供应商调查 需要 征求供应建议书 需要 供应商选择 需要 签订合同 需要 绩效评价 需要
职权 地位 态度 说服力
个人因素
第五章市场细分
细分依据
细分变数
生活方式 性格
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、 高雅型 内向型第五、章外市向场细型分
4、市场行为变量细分
市场细分标准4
细分标准 具体细分变量因素列举
行为 变量
购买动机（如观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他） 购买时机（如旺季、淡季、节假日） 购买行为特征（理智型、冲动性、积极性、猎奇型、享受型） 购买频率（如很少、多次） 购买方式（按组织形式：团体、散客） 追求的利益（如迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠） 按购买渠道（如旅行社、航空公司等） 营销因素的敏感度（如对服务、广告、价格等敏感程度） 偏好程度（积极偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好） 产品使用状态（如未乘过飞机者、初次乘机者、经常乘机者） 产品忠诚度第（五专章一市者场、细摇分摆者、转移者、无所谓者） 对产品态度（如满意、冷淡、反感等）
2、市场细分的定义：
➢市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不 同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市 场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者 群体，都可能被企业选为目标市场
➢市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需 要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干 需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任 何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群， 这一过程称为市场细分
同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好.
随着自助的增多，市场的异质化程度将会进一步深化 。
第五章市场细分
三、市场细分与市场分类的区别 ➢ 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而
进行划分的。
例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。
组织市场营销
组织市场营销——摘自《新时代的市场营销》第五章、组织市场与组织采购行为制造商购买大量产品（例如电脑零部件）时一般会找几家可能供应商寻价，以选择最好的报价。
这种传统的组织采购方式已延续了很多年，不过买方经常怀疑自己拿到的不是最低的价格。
互连网可以帮助买方消除这种疑惑，这种方法称为反拍卖。
反拍卖是卖方以低价竞标，而拍卖是买方用高价竞标Free Markets是一家从事B2B业务的网络拍卖公司，帮助欲采够原材料.商品和服务产品的买主找寻可能的供应商，在进行电子网络同步拍卖。
让供应商竞标订单拍卖是Free Markets网站上进行，只有受到邀请的供应商才能参加与竞标。
买方和所有的可能的供应商在指定是时间内登陆网站。
买方电脑显示所以供应商及其报价。
不过供应商自己的电脑只显示最低报价。
供应上无法得有多少家竞标公司。
也不知道是哪些公司。
竞标通常会持续2—3小时，截标时间一到，买方就要决定接受哪家公司的报价。
一般而言，这种方式比传统单一公司竞标方式的价格要低20%，而Free Markets公司侧向买方收取服务费。
保洁。
卡特彼勒是Free Markets公司的主要客户。
联技公司（United Technologies）就曾通过这种网上拍卖以1，800万美元够得原价2，400万美元的电路印刷板，节省的成本比高达35%Free Markets创始人认为该公司向客户提供了三种服务。
，Free Markets帮助买方找寻了最好的供应商。
Free Markets帮助买方准备详细的询价单，然后经过搜寻研究以及查阅供应商对询价的回复，最后帮助买方筛选合适的供应商。
第二，Free Markets开发出一套全球市场系统，让加盟供应商参加全球性的同步竞标。
由于是第三方面网站且采用专用软件，Free Markets 保证买卖双方交易的隐私性和安全性。
第三，Free Markets对供应商及其所处行业进行调查和研究，帮助买方评估竞标价格。
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品和服务需求受价格变动影响不大；产业市场的需求在短期内尤其缺 乏弹性； （5）产业市场的需求是波动的需求，需求波动大。产业购买者对产业用 品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变动。消费者需求的少量 增加能导致产业购买者需求的大大增加，即加速理论。因为产业市场 的需求变动很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽 可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险； （6）专业人员购买； （7）供购双方关系密切，趋向建立长期合作关系； （8）有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多； （9）购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)
第五章 组织市场分析
第一节 组织市场的概念及特征 第二节 产业市场购买行为分析 第三节 中间商市场购买行为分析 第四节 非营利组织市场购买行为分析 第五节 政府采购
第一节 组织市场的概念及特征
一、组织市场的概念和类型
（一）概念：组织市场指工商企业为从事生 产、销售等业务活动及政府部门和非营利 组织为履行职责而购买产品和服务所构成 的市场。简言之，组织市场是以某种组织 为购买单位的购买者所构成的市场。
是选择了采购。因为纵向一体化带来生产的不经济或低效率。NIKE公司把外购推 向了极至，除了设计和销售，NIKE的所有各类运动鞋都是由专业制鞋厂贴牌生产 的，中国是NIKE的主要生产基地。 • 对于另外一些企业来说，它们会选择自制原材料或零配件。 • 比如莲花味精，不但是国内最大的味精生产商，同时也是最大的淀粉生产商，淀 粉是味精生产的主要原材料（而大多数味精生产企业所需淀粉都是外购的）。 • 五粮液的包装是自己生产的，而且其包装材料生产部门为五粮液贡献了不少利润 。
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
自制还是采购？
• 企业生产所需要的原材料和零配件在什么情况下对外采购，在什么情况下自己生 产是一个久而未决的问题。
• 从实际情况看，大多数的汽车生产商所需的轮胎、玻璃、刹车片、车载音响等一 般都是向外采购的，这些产品由固特异、锦湖、三角、耀华等专业厂商生产，有 些甚至连发动机都是向外采购或部分向外采购的。
第一节 组织市场的概念及特征
二、组织市场的特征
第二节 产业市场购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
类型
特点
营销重点
直接重购 修正重购 全新采购
按照以往惯例再 行采购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
首次购买某种产 品或劳务
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
案例4：我国汽车企业的数量和分布
• 2002年,我国117家整车企业分布在27个省市区,彼此只有价格的恶性 竞争,而缺少相互学习的良性竞争与互惠的合作。2002年我国1989家 汽车零部件企业也分布在全国27个省市区,意味着我国任何一家汽车生 产企业都只能部分使用这些大型汽车零部件企业的质优价好的产品,而 相当一部分则就地采购一些质次、价高的零部件,精益生产效率大打折 扣,汽车的生产成本也就居高难下。
• 如潍柴动力股份有限公司是中国主要柴油机生产厂商之一，专业生产高速大功率 柴油机，主要为重型汽车、工程机械、船舶、大型客车和发电机组等最终产品配 套。
• 通用电气公司（GE）则是一家著名的独立飞机发动机制造商，但它不生产飞机。 • 大多数PC厂商的电源、CPU、内存、鼠标等都由不同的专业生产企业提供。 • 理论上这些飞机、汽车、PC制造企业也可以纵向一体化去自制零配件，但它们还
• 我国117家汽车整车企业中,年产量为1000辆以下的企业就有60家,年 产量1万辆以下的企业89家,有15家企业的年产量为零。然而,如此众多 的汽车生产小企业却长期“僵而不死”,除了体制等原因外,企业相距过远 也让一些大的汽车生产企业无意重组。国际汽车公司面对我国如此众 多、如此分散的合资需求,只能选择分头合资,制约了这些国际汽车公司 在华的发展。
案例5：准时供货
• 日本土地贫乏，地租昂贵。为取消大面积占 地的仓库以节约地租，日本企业开发了与供 货商之间“准时供货”的“零库存”制度；又因 为“零库存”的前提必须是供货商的“无废品 生产”，由此又带动了“全面质量管理”的发 展。
• 在这种社会再生产模式下，供需双方之间必 须建立一种极为密切和协调的关系，这种关 系给买卖双方都能带来良好的收益。
• 政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品 的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约2 0%-30%的份额。
产业市场的基本特点
• 产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及 其他各方面，与消费者市场有着明显差异：
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模 较大，每次购买批量大；
• 27个省市区内都有或多或少的汽车生产企业,在地方利益保护的意识下 ,这一巨大市场实际上被分割成若干规模较小的区域市场。这导致我国 汽车生产企业难以在巨大市场内细化市场而成为专业性更强的厂商,只 能以雷同的产品适应本区域市场。一些省市区虽无明文规定,但却实际 要求本地汽车生产企业尽可能地采购本地零部件企业的产品,形成过高 的区域内配套。
（二）类型：生产者市场、中间商市场、非 营利组织市场和政府市场。
组织市场
• 产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成 产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业 、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。
• 中间商市场：指通过购买商品和服务以转售或出租给他人获 取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，提供 时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商 和零售商组成。批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零 售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大量卖给最终消 费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或服务直接卖 给消费者。