第二章市场信息分析
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第二章市场信息分析
3、市场概况
v (1)市场的规模 v 整个市场的销售额 v 市场可能容纳的最大销售额 v 消费者总量 v 消费者总的购买量 v 以上几个要素在过去一个时期中的变化 v 未来市场规模的变化趋势如何
第二章市场信息分析
v (2)市场的构成 v 构成这一市场的主要品牌 v 各品牌所占据的市场份额 v 居于竞争优势地位的品牌是什么？ v 与本品牌构成竞争的品脾是什么？ v 未来市场构成的变化趋势如何？ v (3)市场构成的特性 v 市场有无季节性? v 有无暂时性？ v 有无其他突出的特点?
第二章市场信息分析
v 7、广告环境
v 这里所说的广告环境是一个狭义概念，是指影响企 业营销及广告活动的微观广告环境因素
v 广告表现环境 v 广告竞争环境 v 媒介环境（如媒介政策、媒介种类、媒介价格、媒
介传播效果、媒介覆盖能力等） v 作为企业营销活动有机组成部分的广告活动，必然
会受到所处市场的微观广告环境因素的影响和制约。 企业的广告活动要在特定的市场环境下取得好的效 果，就要与这些因素保持协调和统一，并在此基础 上推陈出新。
第二章市场信息分析
二、群体分析：消费者市场细分
v 面对庞大的消费者市场，任何规模的企业都 不可能满足全体消费者对某一种产品的互有 差异的整体需求。一个企业要想在市场竞争 中求得生存与发展，都应当、也只能满足全 体消费者中的某一类或某几类特定消费群体 的需要，要明确“为谁的需要服务”，即选 择目标市场。对市场进行细分是企业选择目 标市场的基础和前提 。
第二章市场信息分析
v 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求 的多样性。绝大多数社会产品的市场都是异 质市场，即消费者或用户对某种产品的质料、 特性、规格、档次、花色、款式、质量、价 格、包装等等方面的需要与欲望是不相同的， 或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差 异性。正是这些差异，使市场细分成为可能。 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个 相对说来是同质的细分市场。
第二章市场信息分析
2、市场营销环境中的微观制约因素
v 企业的自身目标和资源 v 企业的供应商与企业的关系 v 产品的营销中间商与企业的关系 v 顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 v 竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都 是影响企业广告策略的关健因素，所以应该在企业 分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进 行。
第二章市场信息分析
v （3）科学技术环境 v 科学技术的进步给市场营销带来的影响表现为： v 第一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； v 第二，技术贸易的比重增大； v 第三，劳动密集型产业面临的压力将加大； v 第四，发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经
济联系中将削弱； v 第五，流通方式将向更加现代化发展； v 第六，对企业的领导结构及人员素质提出更高的要
求，甚至全新的观念等。
第二章市场信息分析
二、企业市场营销的微观环境分析
v 1、企业内部的环境 v 企业内部各个部门、各个管理层次之间的分
工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、 目标一致、配合默契，影响到企业的营销管 理决策、营销方案、广告策划方案的实施。 v 2、各类资源的供应者 v 资源供应者与企业构成协作关系，向企业提 供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、 能源、劳动力等。
第二章市场信息分析
一、企业市场营销的宏观环境分析
v 企业市场营销的宏观环境是由一些 大范围的社会约束力量构成的，主 要包括人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治环境和社会 文化环境等。企业市场营销的宏观 环境影响制约着微观环境。
第二章市场信息分析
1、人口环境
v （1）人口规模及其构成
v 通常包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、 民族构成、增长速度、教育程度、地区分布以及地 区间的移动等因素。
第二章市场信息分析
第二节 消费者市场分析
v 本节所要解决的问题：
v 一、个体分析：消费者购买行为 v 二、群体分析：消费者市场细分 v 三、消费者分析的要点
第二章市场信息分析
一、个体分析：消费者购买行为
v 1、消费者购买行为模式 v （1）效用模式 v 经济学家用“效用”来衡量消费者行为。效用模式
第Leabharlann Baidu章市场信息分析
v 6、社会公众
v 社会公众，是指所有实际或潜在地关注、影 响着一个企业达到其目标的能力的公众。由 于企业的营销活动必然会影响到公众的利益， 因而政府机构、融资机构、媒介机构、群众 团体、地方居民等公众，乃至国际上的各种 公众，必然会关注、监督、影响、制约企业 的营销活动。所以，它决定了企业必须处理 好与周围各种公众的关系，即搞好公共关系。
之所以要将已经细分出的消费者市场再细分化，其目 的在于针对不同的子市场采取不同的广告策略。
第二章市场信息分析
v 李维（LEVI）牛仔裤的主要市场是18—49岁、收入不太高 或中等收入的男子。但是经过分析发现，这一市场仍然很庞 大，还可以进一步细分出5个子市场。
v ⑴实用型的牛仔裤消费者，约占总数的26%。他们是李维蓝 布牛仔裤的忠实消费者，工作、休闲都穿，他们对裤子的样 式不很在意。
第二章市场信息分析
5、竞争者
企业面对着一系列竞争者。以消费需求的角度划分， 企业的竞争这包括愿望竞争着（以提供不同产品以满足 不同需求的竞争着）、普通竞争者（提供能够满足同一 种需求的不同产品的竞争者）、产品形式竞争者（生产 同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者）和品牌竞 争者（产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不 同的竞争者）。显然，后两类竞争者是同行业竞争者。 这些不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。 这些不同的而且不断变化着的竞争关系，是企业开展营 销活动必须考虑的十分重要的制约力量。在同行业竞争 中，要注意考虑卖方密度（同一行业或同一类商品经营 中卖主的数目）、产品差异（同一行业中不同企业同类 产品的差异程度）和进入难度（某个新企业在试图加入 某行业时所遇到的困难程度）等三个因素。
假设消费者购买行为完全是理智的，他们遵循“边 际效用最大化”的原则指导自己的购买行为，即消 费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的 效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大 的东西。随着购买行为的增多， 同一物品对消费者 的边际效用递减。
第二章市场信息分析
v （2）后天经验模式
v 心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之 后仍重复产生，也可能在一次购买之后消失。他们 用“后天经验”理论来解释。消费者购买动机是由 驱策力（内在需求）、刺激物（产品）、诱因（营 销沟通要素）、反应（购买行为）、强化（对刺激 物反应后的增强或削弱效果）五种要素相互作用的 结果。
第二章市场信息分析
v （4）群体模式
v 人们的需求和行为受到社会群体和社会压力 的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体 中的消费者在兴趣爱好、购买需求和行为上 往往非常相似。消费者需要与其相关群体保 持良好的人际关系。意见领袖对群体的需求 和行为有着重要的影响作用。因此，营销人 员在制定营销计划时需要考虑消费者所属的 社会群体，以便进行市场细分，并且考虑最 大程度的发挥意见领袖对群体在产品购买上 的影响力。
第二章市场信息分析
v 4、市场营销环境分析的总结
v 对市场营销环境的上述要素进行分析，目 的在于找出企业在市场上面临的主要的机会 点和问题点，因此在各要素的分析完成后， 应对其中的要点按照机会和问题进行分类总 结，没有机会和问题点的要素在总结中可以 忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则 需要重新明确。在分析完成之后还要进行总 体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。
第二章市场信息分析
v (2)市场的政治、法律背景 v 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市
场(如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等等) v 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销
售和广告?(如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健 品可能有法律限制不允许做广告) v (3)文化背景 v 企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？ v 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化 而拒绝产品?
第二章市场信息分析
v 3、各类营销中间人 v 营销中间人也与企业构成协作关系，为企业融通资
金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、 广告等种种便利营销活动的服务。 v 如何在动态变化中与各类供应者和各类营销中间人 建立起稳定、有效的协作关系，对与企业服务于目 标顾客的能力的最终形成具有重大影响。 v 4、顾客 v 顾客，即目标对象，是企业服务的对象。这些顾客 不同的、变化着的需求，必定要求企业以不同的服 务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着 企业营销决策的制定和服务能力的形成。
第二章市场信息分析
2020/12/10
第二章市场信息分析
广告策划如何进行市场信息分析？
现状 是什么 描述性调查与分析
原因 为什么 因果性调查与分析
趋势
将来如何 预测性调查与分析
第二章市场信息分析
第一节 营销环境分析
v 本节所要解决的问题： v 一、企业市场营销的宏观环境分析 v 二、企业市场营销的微观环境分析 v 三、企业市场营销环境分析的要点
v ⑵时髦但穿着随便性的消费者，约占总数的19%。他们对时 尚感兴趣，希望自己的服装能引人注目。这类人一般比较年 轻。
v ⑶价格敏感性消费者，约占总数的12%。他们主要关心价格， 一般在百货商场或减价商场购物，年龄偏大。
v ⑷主流传统型消费者，约占总数的22%。他们选购服装比较 保守，喜欢与妻子一起购物并喜欢去百货商店，偏爱涤纶布 料的牛仔裤，年龄较大。
第二章市场信息分析
三、企业市场营销环境分析的要点
v 1．市场营销的宏观制约因素
v (1)宏观经济形势 v 总体的经济态势是否景气?其走向如何？ v 总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求
平衡?物价情况如何?消费者的消费积极性如何? v 企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是
国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政 策?这一产业发展前景如何?
v （2）人口的地区间流动和高速增长
第二章市场信息分析
2、经济环境
v 经济环境是指影响企业是市场营销 活动的外部社会经济条件。经济环 境研究一般包括经济发展状况、社 会购买力、消费收入与支出、行业 状况等方面。主要是社会购买力和 消费者收入与支出两个方面。
第二章市场信息分析
3、政治与法律环境
v 政治与法律环境是指影响企业市场营销活动 的政治与法律形势和状况。这种政治与法律 环境（也可简称为政治环境），是由那些强 制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、 政府机构、公众团体所组成的。企业必须密 切注视政治与法律环境的变化，并根据这些 变化及时调整自己的营销目标和营销措施， 以及由此决定的广告目标、广告战略和策略。
驱策力
刺激物
诱因
反应
强化 图3-1 后天经验模式
第二章市场信息分析
（3）营销刺激与消费者反应模式
外部刺激
营销 环境
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者 特征
文化 社会 个人 心理
购买决策 过程
确认问题 收集信息
评估 购买决策 购后行为
购买者购买 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
v 在人口环境的分析中，要注重人口环境的发展变化 的研究，而不能用静态的眼光看问题。诸如人口的 老龄化趋势、生育高峰期、家庭规模小型化、公民 文化程度正在逐步提高而城乡间和地区间又存在不 平衡，等等。这些发展变化都会潜移默化的引起消 费需求、消费方式和购买行为的变化，从而深刻地 影响着企业的营销活动。
第二章市场信息分析
4、自然、文化、技术环境
v （1）自然环境 v 在自然环境方面，当代最主要的动向是：自然原料
日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重， 政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都 会直接或间接地给企业带来威胁或机会。 v （2）社会文化环境 v 在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较 为复杂的。它不想其它环境那样显而易见予易于理 解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文 化环境通常是由价值观念、宗教信仰、教育、语言、 审美与兴趣、行为方式、社会群体及相互关系等内 容所构成的。这些都影响着消费者的消费心理和购 买行为与方式，从而给企业营销带来机会或威胁。
3、市场概况
v (1)市场的规模 v 整个市场的销售额 v 市场可能容纳的最大销售额 v 消费者总量 v 消费者总的购买量 v 以上几个要素在过去一个时期中的变化 v 未来市场规模的变化趋势如何
第二章市场信息分析
v (2)市场的构成 v 构成这一市场的主要品牌 v 各品牌所占据的市场份额 v 居于竞争优势地位的品牌是什么？ v 与本品牌构成竞争的品脾是什么？ v 未来市场构成的变化趋势如何？ v (3)市场构成的特性 v 市场有无季节性? v 有无暂时性？ v 有无其他突出的特点?
第二章市场信息分析
v 7、广告环境
v 这里所说的广告环境是一个狭义概念，是指影响企 业营销及广告活动的微观广告环境因素
v 广告表现环境 v 广告竞争环境 v 媒介环境（如媒介政策、媒介种类、媒介价格、媒
介传播效果、媒介覆盖能力等） v 作为企业营销活动有机组成部分的广告活动，必然
会受到所处市场的微观广告环境因素的影响和制约。 企业的广告活动要在特定的市场环境下取得好的效 果，就要与这些因素保持协调和统一，并在此基础 上推陈出新。
第二章市场信息分析
二、群体分析：消费者市场细分
v 面对庞大的消费者市场，任何规模的企业都 不可能满足全体消费者对某一种产品的互有 差异的整体需求。一个企业要想在市场竞争 中求得生存与发展，都应当、也只能满足全 体消费者中的某一类或某几类特定消费群体 的需要，要明确“为谁的需要服务”，即选 择目标市场。对市场进行细分是企业选择目 标市场的基础和前提 。
第二章市场信息分析
v 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求 的多样性。绝大多数社会产品的市场都是异 质市场，即消费者或用户对某种产品的质料、 特性、规格、档次、花色、款式、质量、价 格、包装等等方面的需要与欲望是不相同的， 或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差 异性。正是这些差异，使市场细分成为可能。 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个 相对说来是同质的细分市场。
第二章市场信息分析
2、市场营销环境中的微观制约因素
v 企业的自身目标和资源 v 企业的供应商与企业的关系 v 产品的营销中间商与企业的关系 v 顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 v 竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都 是影响企业广告策略的关健因素，所以应该在企业 分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进 行。
第二章市场信息分析
v （3）科学技术环境 v 科学技术的进步给市场营销带来的影响表现为： v 第一，大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； v 第二，技术贸易的比重增大； v 第三，劳动密集型产业面临的压力将加大； v 第四，发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经
济联系中将削弱； v 第五，流通方式将向更加现代化发展； v 第六，对企业的领导结构及人员素质提出更高的要
求，甚至全新的观念等。
第二章市场信息分析
二、企业市场营销的微观环境分析
v 1、企业内部的环境 v 企业内部各个部门、各个管理层次之间的分
工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、 目标一致、配合默契，影响到企业的营销管 理决策、营销方案、广告策划方案的实施。 v 2、各类资源的供应者 v 资源供应者与企业构成协作关系，向企业提 供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、 能源、劳动力等。
第二章市场信息分析
一、企业市场营销的宏观环境分析
v 企业市场营销的宏观环境是由一些 大范围的社会约束力量构成的，主 要包括人口环境、经济环境、自然 环境、技术环境、政治环境和社会 文化环境等。企业市场营销的宏观 环境影响制约着微观环境。
第二章市场信息分析
1、人口环境
v （1）人口规模及其构成
v 通常包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、 民族构成、增长速度、教育程度、地区分布以及地 区间的移动等因素。
第二章市场信息分析
第二节 消费者市场分析
v 本节所要解决的问题：
v 一、个体分析：消费者购买行为 v 二、群体分析：消费者市场细分 v 三、消费者分析的要点
第二章市场信息分析
一、个体分析：消费者购买行为
v 1、消费者购买行为模式 v （1）效用模式 v 经济学家用“效用”来衡量消费者行为。效用模式
第Leabharlann Baidu章市场信息分析
v 6、社会公众
v 社会公众，是指所有实际或潜在地关注、影 响着一个企业达到其目标的能力的公众。由 于企业的营销活动必然会影响到公众的利益， 因而政府机构、融资机构、媒介机构、群众 团体、地方居民等公众，乃至国际上的各种 公众，必然会关注、监督、影响、制约企业 的营销活动。所以，它决定了企业必须处理 好与周围各种公众的关系，即搞好公共关系。
之所以要将已经细分出的消费者市场再细分化，其目 的在于针对不同的子市场采取不同的广告策略。
第二章市场信息分析
v 李维（LEVI）牛仔裤的主要市场是18—49岁、收入不太高 或中等收入的男子。但是经过分析发现，这一市场仍然很庞 大，还可以进一步细分出5个子市场。
v ⑴实用型的牛仔裤消费者，约占总数的26%。他们是李维蓝 布牛仔裤的忠实消费者，工作、休闲都穿，他们对裤子的样 式不很在意。
第二章市场信息分析
5、竞争者
企业面对着一系列竞争者。以消费需求的角度划分， 企业的竞争这包括愿望竞争着（以提供不同产品以满足 不同需求的竞争着）、普通竞争者（提供能够满足同一 种需求的不同产品的竞争者）、产品形式竞争者（生产 同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者）和品牌竞 争者（产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不 同的竞争者）。显然，后两类竞争者是同行业竞争者。 这些不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。 这些不同的而且不断变化着的竞争关系，是企业开展营 销活动必须考虑的十分重要的制约力量。在同行业竞争 中，要注意考虑卖方密度（同一行业或同一类商品经营 中卖主的数目）、产品差异（同一行业中不同企业同类 产品的差异程度）和进入难度（某个新企业在试图加入 某行业时所遇到的困难程度）等三个因素。
假设消费者购买行为完全是理智的，他们遵循“边 际效用最大化”的原则指导自己的购买行为，即消 费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的 效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大 的东西。随着购买行为的增多， 同一物品对消费者 的边际效用递减。
第二章市场信息分析
v （2）后天经验模式
v 心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之 后仍重复产生，也可能在一次购买之后消失。他们 用“后天经验”理论来解释。消费者购买动机是由 驱策力（内在需求）、刺激物（产品）、诱因（营 销沟通要素）、反应（购买行为）、强化（对刺激 物反应后的增强或削弱效果）五种要素相互作用的 结果。
第二章市场信息分析
v （4）群体模式
v 人们的需求和行为受到社会群体和社会压力 的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体 中的消费者在兴趣爱好、购买需求和行为上 往往非常相似。消费者需要与其相关群体保 持良好的人际关系。意见领袖对群体的需求 和行为有着重要的影响作用。因此，营销人 员在制定营销计划时需要考虑消费者所属的 社会群体，以便进行市场细分，并且考虑最 大程度的发挥意见领袖对群体在产品购买上 的影响力。
第二章市场信息分析
v 4、市场营销环境分析的总结
v 对市场营销环境的上述要素进行分析，目 的在于找出企业在市场上面临的主要的机会 点和问题点，因此在各要素的分析完成后， 应对其中的要点按照机会和问题进行分类总 结，没有机会和问题点的要素在总结中可以 忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则 需要重新明确。在分析完成之后还要进行总 体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。
第二章市场信息分析
v (2)市场的政治、法律背景 v 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市
场(如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等等) v 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销
售和广告?(如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健 品可能有法律限制不允许做广告) v (3)文化背景 v 企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？ v 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化 而拒绝产品?
第二章市场信息分析
v 3、各类营销中间人 v 营销中间人也与企业构成协作关系，为企业融通资
金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、 广告等种种便利营销活动的服务。 v 如何在动态变化中与各类供应者和各类营销中间人 建立起稳定、有效的协作关系，对与企业服务于目 标顾客的能力的最终形成具有重大影响。 v 4、顾客 v 顾客，即目标对象，是企业服务的对象。这些顾客 不同的、变化着的需求，必定要求企业以不同的服 务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着 企业营销决策的制定和服务能力的形成。
第二章市场信息分析
2020/12/10
第二章市场信息分析
广告策划如何进行市场信息分析？
现状 是什么 描述性调查与分析
原因 为什么 因果性调查与分析
趋势
将来如何 预测性调查与分析
第二章市场信息分析
第一节 营销环境分析
v 本节所要解决的问题： v 一、企业市场营销的宏观环境分析 v 二、企业市场营销的微观环境分析 v 三、企业市场营销环境分析的要点
v ⑵时髦但穿着随便性的消费者，约占总数的19%。他们对时 尚感兴趣，希望自己的服装能引人注目。这类人一般比较年 轻。
v ⑶价格敏感性消费者，约占总数的12%。他们主要关心价格， 一般在百货商场或减价商场购物，年龄偏大。
v ⑷主流传统型消费者，约占总数的22%。他们选购服装比较 保守，喜欢与妻子一起购物并喜欢去百货商店，偏爱涤纶布 料的牛仔裤，年龄较大。
第二章市场信息分析
三、企业市场营销环境分析的要点
v 1．市场营销的宏观制约因素
v (1)宏观经济形势 v 总体的经济态势是否景气?其走向如何？ v 总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求
平衡?物价情况如何?消费者的消费积极性如何? v 企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是
国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政 策?这一产业发展前景如何?
v （2）人口的地区间流动和高速增长
第二章市场信息分析
2、经济环境
v 经济环境是指影响企业是市场营销 活动的外部社会经济条件。经济环 境研究一般包括经济发展状况、社 会购买力、消费收入与支出、行业 状况等方面。主要是社会购买力和 消费者收入与支出两个方面。
第二章市场信息分析
3、政治与法律环境
v 政治与法律环境是指影响企业市场营销活动 的政治与法律形势和状况。这种政治与法律 环境（也可简称为政治环境），是由那些强 制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、 政府机构、公众团体所组成的。企业必须密 切注视政治与法律环境的变化，并根据这些 变化及时调整自己的营销目标和营销措施， 以及由此决定的广告目标、广告战略和策略。
驱策力
刺激物
诱因
反应
强化 图3-1 后天经验模式
第二章市场信息分析
（3）营销刺激与消费者反应模式
外部刺激
营销 环境
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者 特征
文化 社会 个人 心理
购买决策 过程
确认问题 收集信息
评估 购买决策 购后行为
购买者购买 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
v 在人口环境的分析中，要注重人口环境的发展变化 的研究，而不能用静态的眼光看问题。诸如人口的 老龄化趋势、生育高峰期、家庭规模小型化、公民 文化程度正在逐步提高而城乡间和地区间又存在不 平衡，等等。这些发展变化都会潜移默化的引起消 费需求、消费方式和购买行为的变化，从而深刻地 影响着企业的营销活动。
第二章市场信息分析
4、自然、文化、技术环境
v （1）自然环境 v 在自然环境方面，当代最主要的动向是：自然原料
日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重， 政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都 会直接或间接地给企业带来威胁或机会。 v （2）社会文化环境 v 在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较 为复杂的。它不想其它环境那样显而易见予易于理 解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文 化环境通常是由价值观念、宗教信仰、教育、语言、 审美与兴趣、行为方式、社会群体及相互关系等内 容所构成的。这些都影响着消费者的消费心理和购 买行为与方式，从而给企业营销带来机会或威胁。