第二章 市场分析与市场战略

b
tb
(xi x)2 Sy
（四）点预测与区间预测 置信水平为100（1-a）%的预测区间：
y0' t( 2, n 2)S0
S0 Sy
1 1 n
(x0 x)2 (xi x)2
【例2-1】 某地区镀锌钢板需求预测
2005年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨 ，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业 等行业，1996~2005年当地镀锌钢板消费 量及同期第二产业值如表所示。按照该地 区“十一五”规划，“十一五”区间地方第二产 业增长速度预计12%。请用一元线性回归 方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。
R2 ( yi' y)2 1 ( yi yi' )2
( yi y)2
( yi y)2
2.相关系数检验
R 1 ( yi yi' )2 ( yi y)2
3.t检验
tb
b Sb
b
(xi x)2 ( yi yi' )2 (n 2)
S
2 y
( yi yi' )2 (n 2)
二、市场调查的程序 （一）准备阶段
调查目的 调查内容和范围 调查方法 调查进度和费用预算
（二）调查阶段
收集文案资料 收集一手资料
（三）分析总结阶段
分析整理 综合分析 编写调查报告
三、市场调查的方法 （一）市场调查的类型 市场普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （二）市场调查的方法 文案调查法 实地调查法 问卷调查法 实验调查法
5、企业的战略方向是指（C ）。
A．产品的选择 B．市场的选择 C．产品与市场的综合选择 D．经营方式的选择
主要调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生 产能力，了解市场供应与市场需求的差距。 （三）消费调查
包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习 惯、消费演变历史和趋势等。 （四）竞争者调查
对同类产品生产企业的生产技术水平高低，经营特 点和 生产规模，主要技术经济指标，市场占有率以及市 场中度等市场竞争特征的调查。
3. 确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或 行业的消费需求量
4. 汇总各部门的消费需求量
【例 2-5】某地区车用汽油市场预测
2005年某地区各类汽车消耗车用汽油121.02万吨， 其具体消耗见表，预计2010年当地各类车保有量分 别为：私人轿车20万辆，出租车5万辆，商务车5万 辆，小型摩托车0.5万辆，其他车2万辆。假定各类 车辆年消耗汽油不变，请用消费系数法预测2010年 车用汽油需求量。
一元回归 多元回归 非线性回归
简单移动平均 加权移动平均 一次指数平滑 多次指数平滑
一、类推预测法：根据市场及其环境的相似性，从一 已知产品 / 市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产 品 / 市场区域的需求及变化趋势。是由局部、个别到特殊 的分析推理方法，适于新产品、行业、市场需求预测。据 预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类 推、行业类推、地区类推预测三种。
理调查结果(大家讨论生活中的案例：月饼的选择方案)
特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性
四、一元线性回归分析
（一）基本公式
Y=a+bxX+ieYi — X Yi
a为b回归常数
b为回归系数
Xi 2
—
X
Xi
e是a误差y项或b称x回归余项
Yi a bXi ei yi - yi
（二）一元线性回归预测流程
2.战略应用
1. 发展策略 2. 稳定策略 3. 撤退策略
（二）通用矩阵 1.概述 把企业外部环境与企业内部实力归纳在 一个矩阵内 2.应用
七、营销策略研究 （一）消费分析 1.消费行为研究的主要内容
消费习惯和偏好 消费行为的变化 影响消费的因素
2.影响消费行为的主要因素
消费者自身条件 消费环境 企业形象 客观因素
二、专家会议法：头脑风暴法（非交锋式会议）、交 锋式会议法、混合式会议法（质疑式头脑风暴法）
三、德尔菲法：广泛应用在市场预测、技术预测、方 案比选、社会评价。尤适于长期需求预测10-30年。
程序：①建立预测工作组； ②选择专家（20人）； ③设计调查表； ④组织调查实施（2-3轮）； ⑤汇总处
第二章 市场分析与市场战略
第一节……………..市 场 调 查 第二节……………..市 场 预 测 第三节……………..市 场 战 略
第一节 市 场 调 查
一、市场调查的内容 （一）市场需求调查
包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区 域分布等的历史情况、现状和发展趋势。有效调查、潜 在需求、需求的增长速度 （二）市场供应调查
十、专ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ会议法
头脑风暴法 交锋式会议法 混合式会议法
十一、德尔菲法 （一）程序
建立预测工作组 选择专家 设计调查表 组织调查实施 汇总处理调查结果
（二）德尔菲法的利弊
便于独立思考和判断 低成本实现集思广益 有利于探索性解决问题 应用范围广泛
缺少思想沟通交流 易忽视少数人的意见 存在组织者主观意向
（三）德尔菲法的运用范围
缺乏足够的资料 长远规划或大趋势预测 影响预测事件的因素太多 主观因素对预测事件的影响较大
第三节 市 场 战 略
一、产品生命周期 （一）产品生命周期的划分
销 售 额
导入期
研发阶段
成熟期 成长期
衰退期
时间
（二）分阶段的主要特点
第一阶段是导入期 第二阶段是成长期 第三阶段是成熟期 第四阶段是衰退期
二、市场战略类型
五、弹性系数分析
衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变 化。
（一）收入弹性
商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消 费者收入的变化率之比。
收入弹性=购买量变化率/收入变化率
【 例 2- 2】，某地区照相机消费需求预测
2000~2005年照相机销售量和人均年收入如表 所示，预计到2010年人均年收入较2005年增加 86%，人口增加控制在0.4%。请用收入弹性法 预测2010年照相机需求量。
输入历史统计数据 计算回归参数a、b
回归检验 合理
计算
原因分析： 数据处理 影响因素选择 预测模型选择
不合理
预测结果分析 合理
输出预测结果分析
不合理
选择其他方法
（三）回归检验
1.方差分析
( yi y)2 ( yi yi' )2 ( yi' y)2
TSS=RSS+ESS
R2=RSS/TSS
1. 基本概念：具有竞争对手难以模仿、不可移植、
不随员工的离开而流失等特点。
2. 核心竞争能力的意义 3. 企业竞争成功关键因素分析
五、SWOT分析
– 优势（strengths） – 劣势（weakness） – 机会（opportunities） – 威胁（threats）
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，分析企业外 部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的 挑战，进而制定企业最佳战略的方法。
预测结果、方 法分析评 价
修正预测结果
输出预测结果
不合理
三、市场预测的基本方法 （一 ）预测方法分类 类推预测法
定性预测
专家会议法
市
德尔菲法
场
预
因果分析法
测
方
法
定量预测
延伸预测法
其他方法
回归分析法 消费系数法 弹性系数法 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 季节波动模型 投入产出法 系统动力模型 计算经济模型 马尔科夫链
六、消费系数法
是对某种产品在各个行业的消费数量进行分析， 在了解各个行业规划产量的基础上，汇总各个 行业的需求量，从而得出该产品的总需求量。
具体程序:
1. 分析产品x的所欲消费部门或行业，包括现存的 和潜在的市场。有时产品的消费部门众多，则 需要筛选出主要的消费部门
2. 分析产品x在各部门或行业的消费量x与各行业 产品量y。确定在各部门或行业的消费系数
八、指数平滑法
（一）指数平滑法公式
Ft=axt+（1-a）Ft-1 （二）平滑系数a
如果时间序列具有很大波动，a值(取0.5 –0.8之间) 如果时间序列具有迅速明显的变化倾向，则a应该取较大
值（取0.3—0.5） 如果时间序列变化缓慢，亦应选较小的值（一般在0.1—
0.3之间）
（三）初始值F0的确定 （四）指数平滑法的程序
（三）能源需求弹性
能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化 率/国内生产总值变化率
【例2-4】某市电力需求预测
某市2005年GDP达到1788亿元，当年电力 消费量269万千瓦小时。经过分析，预计未 来10年中前五年和后5年，GDP将保持9% 和8%的速度增长，同期的电力需求弹性分 别为0.66和0.59.请用弹性系数预测2010 年和2015年该市电力需求量。
（二）价格弹性
某个商品需求的价格弹性是指当收入水平 保持不变时，该商品购买量变化率与价格 变化率之比。
价格弹性=购买量变化率/价格变化率
【例2-3】某地区空调消费需求预测
1999~2005年某地区空调消费和平均销 售价格如表所示，如果2006年空调价格下 降到2000元/台，请用价格弹性系数预测 2006年空调需求量。
总体战略
1. 稳定战略 2. 发展战略
1. 新领域进入战略 2. 一体化战略 3. 多元化战略
3. 撤退战略
基本竞争战略
1.成本领先战略 2.差别化战略 3.重点集中化战略
职能战略
三、行业竞争结构
（一）行业竞争结构
（二）行业竞争结构分析模型
波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞 争结构分析模型，从而使企业管理者可以从定性 和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况， 以达到以下两个目的：
1.竞争优势 2.竞争优势的表现 3.影响竞争优势的持续时间的因素 – ①建立这种优势需要多长时间; – ②能够获得的优势有多大; – ③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。 4.内部因素评价矩阵(P64表2-15)
六、投资组合分析
（一）波士顿矩阵
1.概述 以企业经营的全部产品或业务的组合为研 究对象，分析企业相关经营业务之间的现 金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳 组合。
输入历史统计序列 选择平滑模型
选择其他方法
选择平滑系数
确定初始值
预测结果分析 合理
输出预测结果
原因分析： 平滑系数选择 平滑模型 其他原因
不合理
【例2-7】某地区煤炭消费量预测
1~12月，某地区煤炭消费量见表，请用一次平滑 指数法预测明年1月的煤炭需求量。
九、类推预测法
产品类推预测法 行业类推预测法 地区类推预测法
3.消费行为的产生
消费需求生长 收集商品信息 评价拟购商品 决定购买
习题
1、风险分析是（B）。 A．只存在于投资项目决策与评价全过程的 一项重要工作 B．贯穿于投资项目决策与评价的全过程 C．不包括市场风险分析 D．确定营销策略的基础
2、市场调查的主要内容包括（ ABDE ）。 A．市场需求调查 B．市场供应调查 C．资源供应调查 D．消费者调查 E．竞争者调查
七、简单移动平均法
（一）简单移动平均公式
（二）n的选择 N值越小，及其观测值预测的作用越重视，预测值对 数据变化的反映速度也越快，预测的修均程度较低，估 计值得精度也可能降低 N越大，预测值的修均程度程度越高，但对数据变化 的放映程度较慢
（三）简单移动平均的应用举例
【例 2-6】洗衣机销售量预测 某商场每年1-12月洗衣机销售量如表所示，请用 简单平均移动法预测下一年第一季度该商场洗衣机 销售量（n=3）
（1）分析确定五力（潜在的进入者、供应者、 购买者、替代产品、行业内的竞争者）中哪一个 是影响企业成败的关键集团；
（2）在确定了关键集团之后，企业高层管理 者又需从与这一集团相关的各因素中找出需要立 即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。
四、竞争能力分析 （一）企业竞争地位 （二）竞争态势矩阵 （三）核心竞争力分析
第二节 市 场 预 测
一、市场预测的内容 （一）市场预测要解决的主要问题 投资项目的方向 投资项目的产品方案 投资项目的生产规模 （二）市场预测的内容 市场需求预测 产品出口和进口替代方案 价格预测
二、市场预测的程序
确定预测目标
收集、分析历史数 据资料和当前信息
选择预测方法
预测过程
3、进行抽样调查的正确步骤是（B）。
A．选择抽样方法→识别总体→决定样本数 B．识别总体→选择抽样方法→决定样本数 C．决定样本数→选择抽样方法→识别总体 D．选择抽样方法→决定样本数→识别总体
4、某企业地位在竞争中为强，他目前 处境为改善竞争地位，提高占有率，
则他的投资战略是（A）。
A．积极投资 B．有选择的投资 C．最低限度的投资 D．为维持现有地位（增长率）而投资