在华韩国企业本土化营销战略及启示

第28卷第1期吉首大学学报(社会科学版)2007年1月Vol.28,No.1Journal of Jishou University(Social Sciences Edition)Jan.2007在华韩国企业本土化营销战略及启示X

尹元元

(湖南商学院,湖南长沙410205)

摘要:当企业从事跨国营销活动时,则会面临标准化营销(standardized marketi ng)与本土化营销(或称差异化营

销adapted marketing)战略的选择问题。韩国企业进入中国市场后努力实施人才本土化策略、产品本土化策略、文化本土化策略、形象本土化策略等本土化营销战略,是其在中国市场上获得成功的重要法宝。这为中国企业

实施/走出去0战略,进行营销创新提供了有益的启示。

关键词:韩国企业;本土化营销;启示

中图分类号:H0-09文献标识码:A文章编号:1007-4074(2007)01-0110-05

基金项目:湖南省社科基金项目课题(2004)07号)阶段性成果之一。

作者简介:尹元元(1980)),湖南邵阳人,湖南商学院讲师,中南大学在读博士。

一、本土化营销理论研究综述

所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求,跨国公司依据各国市场的差异化,设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务,并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反,它首先非常重视市场细分,针对不同细分市场的顾客需要,研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面,采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象,并实施和完善区域性的产品定位。

目前,学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论,但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发,提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为,用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷,并觉得采用完全的标准化战略是/过于简单的方法0、/只是一个次优解0,在实践中是不可想象的(Ki-l lough,1978;Douglas and Wind,1987)。

Douglas and Wind(1987)从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(5市场全球化6, 1983)的假设缺陷。第一,仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场,而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此,这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求,或者说,这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二,由于Levitt所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性,忽略各国市场间的差异性,而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差

X收稿日期:2006-10-11

异化的细分市场中获得收益。第三,Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计,更偏好低价格的产品。实际上,消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四,规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化,从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。

Whitelock和Pimblett(1997)指出,从规模经济性出发,专注于成本,以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向,而不是营销导向。另外,通过标准化实现规模经济性,从而节约成本降低价格的做法,往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对,容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论,即细分和定位理论(Samiee and Roth,1992)以及摩擦理论(Shoham and Aibaum, 1994)。

二、在华韩国企业的本土化营销战略

韩国企业对华投资起步较晚,1985~1992年,投资项目总共只有934个,合同金额6.2亿美元,使用金额1.6亿美元。1992年8月中韩建交后,韩企对华直接投资开始大幅度增加:仅1992年就有271项,总额2.06亿美元;截至2004韩国企业对中国直接投资的实际使用金额达62.5亿美元,比2003年增长39.2%,己经超过美国和日本,成为对中国第一大投资国。

韩国企业在中国的投资主要集中在制造、轻工、餐饮和服装四大行业。中小企业主要投资在后两个行业,多数是劳动密集型的加工贸易行业,利用中国廉价劳动力和原材料获得利润。而以三星、LG电子、韩国现代等大企业集团的投资主要集中于资本密集型产业,如电子、机械、化工、医药等制造行业,也是目前韩国企业在中国市场上的杰出代表。截止2004年底,LG电子在中国的9个重点地区设立了分公司,旗下拥有63个营销部,运营着10个技术服务中心、700多家家电特约网点和300多家手机特约网点。目前,LG电子的光存储器和背投电视的市场占有率名列中国第一;PDP、LCD 电视、微波炉的市场占有率名列中国第二;CDMA 终端、洗衣机的市场占有率名列中国第三。截至2004年底,三星在中国累计投资额40亿美元。2004年三星在中国的销售额达到243亿美元,业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。包括港台地区,中国三星已经在华设立了90多个机构,拥有员工5万余人。2005年荣获/中国100个最具价值消费品牌0排名第1名(5北大商业评论6);/中国最受尊敬企业0之一(5经济观察报6);/大学生最希望应聘的企业0之一(智联招聘网);在/中国出口500强企业0排名中,三星所属的9家法人进入200强企业,15家法人进入500强企业。

纵观以三星、LG电子、韩国现代等大企业集团在中国的市场战略,本土化营销战略是它们共同选择的重要战略之一,也是它们能够在中国市场获得成功、保持持续稳定发展的法宝之一。对于这些企业来说,它们的目标是要做一家成功的中国企业,而不是在中国市场取得成功的外国企业。具体来说,韩国企业是通过以下几个方面的本土化策略的整合与创新来实施其在中国市场上的本土化营销战略的。

(一)人才本土化策略

人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化,即全员本土化。韩国企业通过企业员工本土化率的不断提高以及本土化人才的储备来实施在中国的本土化人才策略。如LG电子对营业人员和组织机构完全实行本地化。目前,LG电子在中国的11000名员工中,98%以上是中国人。同时,LG电子在全国范围内启动了/LG电子奖学金计划0,授予全国19所大学的200多名优秀博士、硕士以及学士在读的学生,首次总投入近100万元人民币。LG会长卢庸岳认为,LG人才培养的中心一定要放在人才本地化上,LG电子希望通过设立这一奖学金,推动中国本地人力资源的发展。另外,2004年,三星电子中国通信研究院在中关村挂牌,这是三星迄今为止最大的海外研发基地。基地除了极少数行政人员,研究院的工作人员全部从本地筛选,而且执掌这一研发基地的最高级负责人也由中国人担任。同时,三星通信还将博士后工作站开进北京,加入了少数拥有博士后工作站的外资企业的行列,成为第一家在华拥有博士后工作站的韩国企业。目前三星中国员工总数超过5万,韩籍员工不足千人。大量本土高级人才的进入已经成为三星

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