广告用语不规范现象探析

摘要

广告业在近十几年的时间里得到长足的发展，从九十年代初以来，企业商家每年投入广告的费用大幅增加。然而在语言文字使用上却出现了一些问题，如滥用谐音双关语，存在各种语病，等等。这些问题是广告语刚刚开始兴起，专家学者们在推动广告语发展时所未能预料到的，而它们在不同程度上对语言的规范化产生了负面影响。本文对常见的几种广告用语不规范现象进行了简单分析，并提出了一些可行的对策。

关键字：广告语言；规范；谐音双关语；成语

Abstract

During the last decades the Advertisement business has experienced rapid growth and evolution. Since the beginning of 90s the Advertising companies have been continuing investing more and more money. However it came across some problems, such as the improper using of partial tone, punning, grammatical mistakes, and so on. These are the problems which could not be predicted by the experts, when the Advertisement was just about to rise, but it still has some sort of negative effects on the standardization of the advertising language in different levels. This paper analyzes some of the common phenomena which are made by the lack of standardization of the advertising language, and gives a suitable way to improve them.

Key words：advertising language；norm ；symphonic punning；idiom

目录

前言 (4)

第一章有关广告语言的管理规定 (4)

第二章广告语言中存在的不规范问题及简要分析 (5)

(一)滥用外文 (5)

（二）滥用谐音双关语 (6)

（三）存在各种语病 (8)

（四）用字错误 (9)

（五）使用表示“最好、最高”义的词语 (9)

第三章改善广告用语不规范现象的对策 (10)

（一）加强对广告言字使用的研究 (10)

（二）讲究语言艺术，不忘诚信健康 (11)

结论............................... 错误!未定义书签。参考文献.............................. 错误!未定义书签。致谢............................... 错误!未定义书签。

广告用语不规范现象探析

前言

随着改革开放的深入，我国现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们的日常生活的日常。广告作为现代营销手段之一，愈来愈多地影响着人们的生活观念和消费意识。广告语言又是广告中最重要的部分，所以广告商对于广告语言的创作更是费尽心思，创造再创造，创新再创新。

广告语言作为广告中的语言，是语言存在的一种新的形态。现代广告语言与现代社会的发展密切相关，与人们的生活品质也密切关联，现代广告语言的特色主要表现在对企业文化，企业品牌的注重，对人性化的情感表达和生活情操的注重。总体而言，中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域，出现了很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语，这对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但由于众声喧哗的话语方式，以及为了产生脱颖而出的效果，广告语言在语音、语义及表现手法等方面出现了很多问题，明显违反国家通用语言文字法以及其他相关规章制度。

飞速发展的广告业促使广告语言日新月异。广告语言因其灵活多变、生动形象的鲜明特色日益吸引着人们或褒或贬的眼光。对于广告语言的分析研究更是已经引起了诸多语言研究者的重视。自改革开放以来,三十年来的广告语言研究经历了三个时期:探索期、兴盛期和深化期，也取得了重大成就，为提升我国的广告水平起了积极的推动作用。本文将在前人研究的基础上，提出一些自己的看法，重点对现代广告语言存在的问题进行较系统的阐述并做出简要分析。

第一章有关广告语言的管理规定

为促进广告语言文字使用的规范化、标准化，保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者，我国特别制定了《中华人民共和国广告法》和其他相关的法律、法规。

中国国家通用语言文字法第十四条规定“招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基本的用语用字”，国家工商行政管理局也在1998年1月15日发布了《广告语言

文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字使用的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，其他的一些国家法律和部门法律规章也对广告的语言使用作了相关规定，包括：《广告法》及《广告管理条例》（1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过）、《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局2003年8月18日发布）、印发《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》的通知（国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商行政管理局1987年4月10日发布）、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》（国家工商行政管理局1996年11月1日发布）。

随着广告的日益增多，国家也出台了一系列的法律法规来对广告用语进行规范。通过对有关广告语言的法律和规章的总结，我们认为广告广告用语的规范问题主要有以下几方面的规定：

1.广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。

2.广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字广告中因创意等的需要使用手写字体、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

3.广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用普通话或规范汉字为主，外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

4.广告语中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。

第二章广告语言中存在的不规范问题及简析

2.1滥用外文

信息时代，广告已经是千姿百态，五光十色，为了吸引顾客，引起顾客得注意，商家在广告语的使用上可谓是费劲心思，现在各种媒介的广告中已经大量出现外文，如：一切皆有可能(anything is possible)(李宁)，感到新境界(feel the new space)（三星电