中国广告学第章企业广告决策
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
中国广告学之广告学概论
中国广告学之广告学概论汇报人：日期:•广告学概述•广告理论基础•广告创意与表现目录•广告媒介与技术•广告法规与伦理•中国广告业的发展与趋势01广告学概述广告学的定义与特点总结词广告学是一门研究广告活动的学科，其特点在于综合性、应用性和创新性。
详细描述广告学是研究广告活动的现象、本质和规律的学科，它涉及到市场营销、传播学、心理学等多个领域，具有很强的综合性。
同时，广告学也具有很强的应用性，它旨在指导广告实践，提高广告效果。
此外，广告学还强调创新性，不断探索新的广告形式和传播手段，以适应不断变化的市场需求。
广告学的历史与发展总结词广告学经历了从传统到现代的演变，随着科技的发展和市场的变化，广告学也在不断进步。
详细描述早期的广告学主要关注广告的发布和传播，随着市场营销学的发展，广告学逐渐融入了更多的营销策略和消费者心理的研究。
近年来，随着数字技术和社交媒体的兴起，广告学又迎来了新的发展机遇，如大数据分析、精准营销等。
未来，随着人工智能、虚拟现实等技术的普及，广告学将进一步拓展其研究领域和应用范围。
广告学与市场营销学、传播学、心理学等学科密切相关，这些学科的知识和理论相互渗透，共同构成了广告学的理论基础。
详细描述市场营销学是广告学的基石，它为广告活动提供了策略指导。
传播学为广告提供了媒介和传播方式的选择，以及信息传递的理论基础。
心理学则关注消费者的心理需求和行为特点，为广告创意和传播策略提供了依据。
这些学科相互交织、相互促进，共同推动了广告学的理论和实践的发展。
总结词广告学与其他学科的关系VS02广告理论基础广告是传递产品或服务信息的重要手段，帮助消费者了解商品或服务的特点和优势。
传播信息广告通过展示产品或服务的独特之处，激发消费者的购买欲望，引导消费行为。
引导消费广告能够塑造和提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任感。
塑造品牌形象广告是市场竞争的重要手段，有助于提升企业竞争力，开拓市场份额。
促进市场竞争广告的功能与作用传播媒介广告通过各种传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、网络等传递信息。
广告学--济南大学林老师3
第三章广告决策及主要广告策略第一节广告决策概述一、战略决策1、战略性决策→企业战略性决策是企业决定目标（企业想要实现的）、策略决定（企业如何实现目标）以及实施技巧（企业将计划变为现实）的总体过程。
2、企业战略性决策流程图二、营销战略计划1、环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素：政治因素、经济因素和力量、社会文化因素和力量、技术因素和力量。
环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境的变化的预测成果会被放在机会和威胁分析阶段当中。
2、内在因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。
重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体的说，是战略营销计划过程中swot分析阶段的后半部分，......3、目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分谁是目标消费者 谁是竞争者 他们的动机是什么 竞争有多激烈他们的购买行为怎样 什么是竞争者的优势和劣势哪些因素影响购买和选择 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁这里的竞争 者应不是简单的评估在 市场上的竞争 三、广告战略1、定义：是对广告运作所涉及的主要环节，包括广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒介等所做出的总体策划2、广告的战略的内容：广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现、广告媒介3、影响广告战略决策的企业战略因素 （1）广告战略目标及辨别目标受众 （2）创造竞争性优势 （3）企业产品定位（4）企业欲树立的品牌形象与个性 四、广告目标的确定及选择 1、确定主要的潜在顾客（1）人口普查资料（2）少数民族市场（3）居民已婚家庭家庭入口出生率④人口增长（4）代与代区别 2、确定细分市场（1）地理细分：以地理位置作为细分变量（2）产品用户细分：根据一种品牌或者一类产品的使用量和消费特征进行市场划分 （3）生活方式细分：根据不同人群特有的价值观，活动及兴趣等因素进行市场细分 （4）利益和态度细分 3、寻找市场补缺机会第二节 主要广告策略一、广告定位策略1、广告定位策略的定义：是指在众多的产品和市场机会中寻找最有竞争力和差别化的产品和市场特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中和产品的细分市场占据理想的位置的广告策略，作为界定目标消费者的重要方式，广告定位策略把营销从广告推销时代上升以产品形象为中心的广告时代。
广告管理——第4章 广告信息决策
电视广告时间短暂
现代交通的发达
消 费 者 的 广 告 卷 入 度 降 低
(二)消费者的广告卷入度与相应
的广告诉求
1.高广告卷入度与理性诉求 2.低广告卷入度与感性诉求
(三)对广告感性化的反思
1. 2.
广告感性化的发展与表现 对广告感性化的思考
广告感性化的发展与表现
(三) 运用方法—目的链确定广告主题 应注意的问题
1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定 在相应的抽象水平上 2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告 主题的相关性 3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主 题 4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链 提炼广告主题
1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应 的抽象水平上
(一)直接商品信息:关于商品特征
的信息
(二)间接商品信息:商品特征以外
的信息
三.广告信息生态
(一)现代广告的信息生态危机 (二)广告转型与信息生态建设
第二节 广告主题
广告主题的涵义 广告主题的作用 确定广告主题的要求 用方法—目的链确定广告主题
一.广告主题的涵义
（二）制约广告诉求效果的因素
1.与商品有关的因素:（1）商品的生命周 期与同质化程度; （2）商品的购买风险 水平; （3）商品的吸引力 2.与消费者有关的因素:（1）消费者有关 商品的知识和经验; （2）消费者的社会 经济地位; （3）消费者的购买预期; （4） 消费者的个性心理特点
二、理性广告和情感广告的识别
（四）音响
1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气 氛 2．唤起人们的注意 3．加强广告信息的记忆 4．发挥边缘说服的作用 5．娱乐听众的作用
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
中国广告学
中国广告学
中国广告学是指对中国广告现象进行研究和探讨的学科领域。
它主要围绕着媒体学、心理学、社会学、经济学等学科展开，旨在阐明广告的生态、规律、发展趋势以及对社会的影响。
下面我们来详细了解一下中国广告学。
第一，中国广告学的历史
中国广告学可以追溯到20世纪30年代，当时中外文化的撞击，以及各种媒介技术的发展使得广告业逐渐兴起并得到了认可，同时也引发了对广告规则和标准的反思。
此外，1980年代以来，我国经济改革开放和市场化进程加快推动了广告业的发展，中国广告学也有了较大的发展空间和前途。
第二，中国广告学的研究内容
中国广告学涵盖了广告创意、广告策划、广告心理学、广告媒介选择、广告效果评估等多个方面。
对广告现象本身的形式、内容、传递方式等进行研究，有助于深入理解广告生存的环境和规律，并从不同维度反思当下广告创作的流派、趋势和发展。
第三，中国广告学的应用与挑战
随着信息技术和传媒技术的迅猛发展，广告业务领域在迅速扩展和升级，由此也带来了新的机遇和挑战。
借助国内各类型媒介蓬勃发展的优势，广告学家可以更好地应用信息学等高新技术，从而为企业提供创新的营销方案。
同时，传统广告的优化与变革也是重点研究方向之一，如何更好地面对消费者与市场日益挑剔的审美水平和消费观念等问题需要广告学家们进行深刻的分析和研究。
总之，中国广告学是一门研究广告现象的多学科综合学科，旨在探讨广告与社会、文化、消费者之间的关系，从而为新媒体发展、市场营销策略、文化创意等领域提供有益的理论和方法支持。
广告决策
广告决策什么是广告决策广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。
广告决策的依据在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。
然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告达到最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购买。
同时，还需要回答有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最合适的媒介又是什么。
这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。
因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。
广告决策的注意事项在广告决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。
首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。
所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。
因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实可以使其形象突出出来。
不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。
这样，做广告宣传才是值得的。
除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分。
另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。
中国广告学之广告学概论
中国广告学之广告学概论广告学是研究广告现象和广告活动的学科，也是应用科学的一门学科。
它以传播学、心理学、社会学、经济学等为基础，通过对广告的创意、设计、宣传和评估等方面的研究，旨在提高广告的效果和效益。
广告学可以追溯到古代，但现代广告学的发展始于20世纪。
随着科学技术的进步和社会经济的发展，广告在社会生活中的作用越来越重要。
广告不仅是商业活动的重要组成部分，还是信息传播和文化传承的重要手段。
它能够将产品、服务、品牌和企业等信息传递给广大消费者，引导消费者的购买行为，促进经济的发展。
广告学的研究内容主要包括广告的创意与设计、广告媒介的选择与运用、广告的传播效果评估等。
广告的创意与设计是广告活动中的核心环节，它涉及到广告的文案、图像、声音等表现形式，要求在短时间内引起受众的兴趣和共鸣，激发其购买欲望。
广告的媒介选择与运用是指在众多的传媒中选择合适的媒介，并通过有效的策略和手段将广告传递给目标受众。
广告的传播效果评估是广告学的重要研究领域之一。
通过对广告的传播效果进行评估，可以判断广告的有效性，为后续的广告策划和实施提供参考。
传统的广告效果评估主要依靠定量和定性的方法，如调查问卷、焦点小组等，而现代的广告效果评估则借助于大数据和人工智能等技术手段，实现对广告效果的精准分析和预测。
作为应用科学，广告学的研究成果不仅可以为广告从业者提供指导和参考，还可以为广告行业的发展和创新提供支持。
广告学的发展也与社会经济的需求和变革密切相关，随着互联网、移动通信和社交媒体等新媒体的兴起，广告的传播方式和形式也在不断演变和创新。
总之，广告学是一门综合性的学科，它研究广告的创意、设计、媒介选择和传播效果评估等方面的问题，旨在提高广告的效果和效益。
随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告学在广告行业和社会文化领域具有越来越重要的地位和作用。
广告学的发展历程广告学作为一门学科，其发展可以追溯到古代。
早在古代，商人和手工业者就开始使用文字、图像和口口相传的方式来宣传和推销他们的商品和服务。
广告战略与决策
（二）按广告的诉求地区分类
1．国际性广告 2．全国性广告 3．区域性广告 4．地方性广告
（三）按广告的诉求对象分类
1．消费者广告 2．工业用户广告 3．商业批发广告
（四）按广告诉求方式分类
1．感知觉诉求广告 2．理性诉求广告 3．情感诉求广告
1．感知觉诉求广告
感知觉诉求广告广告用直接的事物形式来 诉求，通过人们的感官来认知广告的信息。
一、非商业广告
（一）政治广告 （二）公益广告 （三）个人广告
二、商业广告
（一）按广告的诉求内容分类 （二）按广告的诉求地区分类 （三）按广告的诉求对象分类 （四）按广告诉求方式分类 （五）按广告媒体分类 （六）按商品生命周期分类
（一）按广告的诉求内容分类
1．产品广告 2．劳务广告或服务广告 3．观念广告或形象广告、公关广告
确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动 机
确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公 开承担广告责任
二、是付费传播
广告活动的整个过程，包括策划、制作、 通过媒体传播、进行效果调查等每一个环 节，都需要付出一定的费用。 在法律和道德允许的情况下，它可以控制 广告的内容、形式、具体推出时间和推出 方式，有利于广告主整体经营战略的实现。
大众传播媒体 自筹式传播媒体，
特点：
能够大量地、高密度地传播信息 广告信息在传递过程中几乎不失真
四、具有特定的信息内容
不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉 及形象、观念方面的内容
要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能 够在最短的时间内有效地传播信息，产生 促销效果 必须符合法律法规和道德规范，要受到一 定的管理和约束
2013-7-31
40
第五节 广告的影响和作用
广告战略分析与决策概述
第三节广告战略分析与决策概述市场的实战风険不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制•并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成r现代广告战略的核心思想和一般思路。
首先需喪强调的是•企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始.广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。
企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域-这时，了解这个市场的成长状况-市场容市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势・并进行分析研不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。
在本节.我们将学习广告战略分析与决策的孩心思想与一般思路•一-广告战略的核心思想一STP营销现代市场营销的核心策略可以称为STP营销•即Segment^细分"、Target*H标气Position "定位"•这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多•分布太广•消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争•而应该以自己的优势与别人竞争•也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场.在细分市场卜•确立自己的经营优势・市场营销人员和广告策划人员貞•正接受STP营销大致经过了三个阶段:第一阶段；大量营销阶段在此阶段・企业大量生产某种产品・通过众多渠逍大fi推销给所有的消费者。
这一阶段般经典的案例是矣国的福特汽车.20肚纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较忘因而价格难以下降.拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权（如图）。
福特认为.奇价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成「普通商品-帰特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线.输送带系统的使用大大节省了工作时间，降低了成本与价格。
为了满足市场对汽车的大量需求-福特采用了当时颇具竞争力的营销战略•产品上只生产一种车型，即只生产T型车：只有一种颜色供选择•那就是黑色-黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。
广告决策与创意
一、广告主题的构成要素
广告决策
信息个性
消费者心理
1、广告决策的内容和步骤
小六
谁
信息
载体
形式
•做生意
•面谈
开门见山
•谈恋爱
•写信
•欲扬先抑
•交朋友
•打电话
•拐弯抹角
•请教学问
•上网
•对比说明
对谁
➢广告决策要先确定广告主、广告内容、广告媒体、广告形式、目标受众
小郭
2、信息个性
WE PUT SILK IN A BOTTLE
课堂互动：自由联想
• 因为香烟加长1.5公分，可能会发生很多趣事，例如…… • 被夹在电梯门缝里 • 烧破您眼前的报纸 • 将谈话对象的胡子烧焦 • ……
注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信 息有明确的、容易理解的联系。否则，联想的实物与广 告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所 云。
案例 2--- “万宝路”香烟的西部牛仔形象
李奥·贝纳
2、逻辑思维
逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判 断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲， 他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西， 广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
• ★ 案例---脑黄金的逻辑错误
• 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了 一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！ ”
1.잠재 고객
适用范围 •轿车、旅游及运动产品、
•家电及日用百货商品
•青年人用品
•名牌、高档、贵重物品
•化妆品、服装、通信工具、 •交通工具
四、广告定位
第三节 广告战略分析与决策概述
第三节广告战略分析与决策概述市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。
首先需要强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。
广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。
企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。
这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。
在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。
一、广告战略的核心思想--STP营销现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、 Target"目标"、 Position "定位"。
这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：第一阶段：大量营销阶段在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。
这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车。
20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权(如图)。
福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。
福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工作时间，降低了成本与价格。
为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。
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二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
三、广告决策的内容 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策 （一）广告信息决策：是对广告内容的选择取舍， 包括商品（或劳务）信息和观念信息。 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
（二）广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载 体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告 媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着 各自的优势和局限，存在适用性。
按形式分分类 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等 格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内 容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。 同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等 插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
5.广告媒体自身条件 权威性 覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度 触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占 总人数的比例 针对性：是衡量适用性强弱的重要指标 生命周期：媒介传播讯息的有效期
（三）广告费用决策
确定广告费用的方法：
值VS不值
1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力 来决定广告费用的数额
单位产品价格
应用： 1、测算完成利润计划应达到的销售额和销售水平 2、测算盈亏平衡时应达到的销售水平 3、测算投入广告费用资金后，保证原利润计划实现，广告 活动应使销售量增加的幅度 4、评价广告效益
二、风险型决策方法 风险型决策方法是决策有多种方案可供选择，而且每种方案 都有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料， 推算多种后果出现的可能性的决策方法。其中包括最大概率 法、期望值法等。
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、企业广告长期计划 （一）企业长期计划的要求 企业广告中长期计划的要求是既包括广告计划的一般要求也 包括中长期广告计划的特殊要求，只有符合这些要求，企业 广告中长期计划才能发挥应有的作用。
1.挑战性要求 2.明确性要求 3.严肃性要求 4.灵活性要求 5.可行性要求
2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 计量决策：决策目标有准确的数量，可以采用数学方法做出决策 非计量决策：主要依靠决策者的分析判断做出决策
4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分 为程序性决策和非程序性决策 程序性决策：经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和 方法，可以按常规办法来解决 非程序性决策：不常出现的问题，还没有取得处理经验，完 全要靠决策者的判断和信念来决定
电视
1、电视广告的一般形式 （1）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主 名称或品牌名称。 （2）插播广告 插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关 键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。
（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将
2、户外广告媒体的优劣势
优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广
劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难
网络广告
网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联 网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合 理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好 途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、电子邮件广告、 搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、量本利分析的原理及其应用 量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关 系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润 的一种数学分析方法。
销售收入=
固定成本+利润额
1- 单位产品变动成本+单位产品税金
第四章 企业广告决策
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。 广告战略决策：与企业发展方向和远景相联系的广告决策 广告战术决策：是与具体商品生产经营活动相联系的短期具 体广告策略，重点是促进具体商品的销售
5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格， 动态展示客户要求的各种广告效果。
6、浮动广告 浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。
7、插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗 口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强 迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的， 而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远
劣势 费用高 干扰多 选择性差
户外广告媒体（out door，OD）
1、类别 （1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 （2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。 （3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶 广告电视机等。 （4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
4、销售单位法：与销量百分法相似，通过确定产品每 一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。
上年广告费 广告费用= 上年产品销售数量
X
本年产品计划 销售数量
5、竞争对比法：根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业 的广告费用广告 ➢用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用 ➢用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的 广告费用
有效受体费用：评价平均受体费用的辅助指标，通过确 定受体中目标市场消费者的比重，进一步考察媒体价格 的可接受程度。
【例题】
运用电视媒体每分钟2000元，假定有8000万人收看，请 问每千人费用是多少？
如果有效受体比重为30%，那么每千人目标消费者的费 用是多少？
每千人费用是：0.25元 每千人目标消费者的费用：0.83元
售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现
在销售现场起促销作用的各种广告。
优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显
劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设计人员 干扰因素多
直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印
刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。 1、类型 （1）商业信函 （2）邮送广告媒体 （3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告
2、直邮广告媒体的优劣势
优势 广告主参与媒体 广告诉求直接，针对性极强 效果易测定
劣势 受到一定的约束 传播范围较小
交通广告媒体
1、类型 （1）交通工具媒体 （2）场站设施 2、交通广告媒体的优劣势
2.备用计划法 是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个 备用计划范围内，就应用备用计划。 适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产 品。
2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多 的广告内容。
3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进 入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为 有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却 最好。
4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特 点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特 定的广告，为其他网上广告方式所不及。
2、销量百分比法：运用范围最广泛的方法，是以企业产品 上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的
运算简单，弱点突出： 市场景气，销售顺畅，广告费用增加； 市场滞销，广告费用减少，广告费用支出不能雪中送炭
3、目标达成法：根据企业在一定时间内所要达到的经营战略 目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所 需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。
乐观法 也称最大收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况 抱乐观态度因此留有余地较小。
悲观法 也称最小收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况 抱悲观态度，力图在各种最坏情况下选择最优方案。
后悔值法 也称最小最大后悔值法，未采用最大收益值方案而可能产生 的机会损失。
以上三种方法都有很强的主观随意性，要求决策者不要过于 轻率，要谨慎，三思而后行。
竞争对手广告费用额
广告费用=竞争对手市场占有率 X
本企业预期市 场占有率
（四）广告决策的程序
1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本 要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约 束条件，如时空范围和资源限制 2.拟定可供选择方案，分为大胆设想和精心设计两个阶段
3.最后是选择决策方案的标准和方法，由于广告决策一般不 是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市 场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所 侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核 算、技术合理。
缺点 注意度不高； 印刷效果欠佳； 表现形式单一
杂志
优势 读者明确，针对性强 印刷精美，表现力强 媒体版面安排灵活
劣势 灵活性不够 成本较高 印刷周期长
WMF刀具广告
DHL快递广告
广播
优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强
劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高 有声无形，感染力差
报纸
1、报纸广告的类型 （1）工商广告 工商广告是报纸收入的主要来源。
（2）分类广告 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非 工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一 起，构成一个信息超市，便于读者查找。