第10章 战略性计划

三、防御性战略
一、三种基本战略姿态
成本领先战略
特色优势战略
目标集聚战略
二、 核心能力在企业内 和企业外扩张的成长战略 企业核心能力必须通过的三项检验 用户价值(customer value)

独特性 (competitor differentiation) 延展性(gateway to new markets)

一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内 进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力 并影响它们朝有利自己的方向变化。
图10-3 驱动行业竞争的五种力量
潜在 入侵者 新进入者的威胁 行业竞争对手
供方的讨价 还价能力 供应商
买方的讨价 还价能力
买方
现有企业间的竞争 替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
举例3
Walt Disney公司：
●不许悲观失望 ●弘扬和宣传健康向上的美国文化 ●创新，梦想，想象 ●对工作充满热情，细致人微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象
举例4
GE公司：
GE公司每位员工都有一张“通用电 气价值观”卡。卡中对领导干部的警 戒有9点：痛恨官僚主义、开明 、讲 究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、 果敢地设定目标、视变化为机遇以及 适应全球化。
第10章 战略性计划
本章内容重点
1、组织的 远景和使命陈述 2、战略环境分析的内容和方法 3、企业的战略选择
[问题的提出] “康师傅”快马夺神州
一、跃跃欲试的台湾食品界 二、“顶新”与”统一” 三、乱世出英雄 四、望尘莫及的统一集团
第一节 远景和使命陈述
核心价值观
核心意识形态 核心目标
远景和使命陈述
麦当劳店铺的经营理念
高质量 美 味 quality
微笑 快递 有礼貌 service
清洁 安全 cleaness
最大的顾客满足 value
第二节 战略环境分析
一、外部一般环境 二、行业环境 三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客(目标市场)

一、

外部一般环境
外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社 会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。

市场容量决定企业发展的可能边界； 市场交易便利程度或市场交易成本反映市 场交易的可实现程度；
2、市场细分
市场细分就是将一个总体市场划分为若干 个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需 要相应的产品或市场组合； “同质市场”或“无市场细分” ； “用户化市场”(customized market)或 “完全市场细分”； 市场细分一般包括以下三个阶段： 调查阶段 分析阶段 细分结果描述阶段
生动逼真的描述
当我们确立了核心价值观、核心目标 以及宏伟、大胆、有难度的远大目标后， 要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要 用生动逼真的语言表达出来。语言描绘了 未来的图画。
Sony公司 在1950年代的远景和使命陈述
核心意识形态 (core ideolody 远景展望 (envisioned furture)
Sony公司 在1950年代的远景和使命陈述 (续)
核心意识形态 (core ideology) 远景展望 (envisioned future)
核心目标(core ideology) 生动逼真的描述(vivid description) 享受有益于公众的技术革新和技术 我们将生产遍及全球的产品……我 应用所开来的真正乐趣 们要成为进入美国市场并在那里直接 销售的第一个日本公司……我们要由 创新获取成功，而这些创新美国公司 却未能获得成功，比如晶体管收音 机……从现在起的50年，我们的品牌 要在世界范围内家喻户晓……并且创 新与质量能与任何最富创新精神的公 司相媲美……“日本制造”将意味着 品质优良，而非质量低劣。
核心价值观(core values) 宏伟、大胆、有难度的目标 弘扬日本文化，提高国家地 (10-30 year BHAG) 位 成为改变日本产品质量低劣 作为开拓者，不模仿别人， 的世界形象的最著名的公司 努力做看似不可能的事情 制造一种袖珍晶体管收音机 尊重和鼓励每个人的才能和 创造力
核心目标
核心目标是企业存在理由或目的，不是 具体的目标或公司战略 。
Merck公司； ●我们的工作是维持和改善人类的生活 Sony公司； ●享受有益于公众的技术革新和技术应用所 带来的真正乐趣 Walt Disney公司： ●给千百万人带来快乐
10～30年 的宏伟的、大胆的、有难度的目标
Merck公司： ●进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成 为世界杰出的制药公司 Sony公司： ●成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名 的公司；制造一种袖珍晶体管收音机(1950年代) Walt Disney公司： ●建造迪斯尼乐园——根据我们的想象，而不是根 据工业标准(1960年代)
外部一般环境
政治环境
社会环境
经济环境
技术环境
自然环境
二、
行业环境
1、行业竞争结构分析
2、行业内战略群分析
1、行业竞争结构分析

一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作 用力，图10—3
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜 力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化 而发生根本性的变化。

顾客(目标市场)
总体市场分析( General market analyzing)
市场细分(market segmentation) 目标市场确定(market targeting) 产品定位(product positioning)



1、总体市场分析
市场容量

市场的主要特征 市场交易便利程度


抢先定位策略 领导定位策略 依附定位策略 空隙定位策略 重新定位策略

第三节 战略选择
基本概念 战略选择(Strategy Selecting)的实 质是企业选择恰当的战略，从而扬 长避短，趋利避害和满足顾客。
主要内容

一、基本战略姿态
二、核心能力在企业内和企业外扩张的成 长战略
影响行业对入侵者报复能力的因素

行业所处的发展阶段

行业的集中程度 行业的退出障碍

影响入侵者对报复估计的因素

行业过去对入侵者的行为反应

入侵者对自身能力的估计
行业进入扼制价格
行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服 进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来 的潜在报酬平衡时的价格水平 ； 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不 是对现在条件的预期 ； 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格， 则入侵者预计入侵将有利可图 。

图10-6
企业基础设施 辅 助 活 动 人力资源管理 技术开发 采购 利润
内部 后勤
生产 作业
外部 后勤
市场营 销和销 售
服务
利润
基本活动
评价企业的基本价值活动

表10-2(示意表)
基本活动名称 评价指标 得分

评价企业的辅助价值活动

表10-3（示意表）
辅助活动名称 评价指标 得分
五、

现行战略 对手现在是如何竞争的
竞争对手的反应 竞争对手对目前地位满意吗？ 竞争对手将可能作ห้องสมุดไป่ตู้行动 或战略转变？ 竞争对手易攻击处在哪里？ 什么行动将会引起竞争对手最 强烈和最有效的报复
假设 关于自身和行业的
能力 实力与不足
图10—5 竞争对手分析的基本框架
四、

企业自身
企业自身应与竞争对手相对应地进行研究， 其目的是“识长短”，即与对手相比，认 清企业自身的实力与不足；

③ 替代品生产商研究
替代品生产商的分析主要包括两个内容： 第一，判断哪些产品是替代品；第二，判 断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视 以下两类替代品研究：容易导致价格改善 的替代品和现行盈利率很高的替代品 ；

④ 买方的讨价还价能力研究
消费者在两个方面影响着行业内企业的经 营；第一，买方对产品的总需求决定着行 业的市场潜力，从而影响行业内所有企业 的发展边界。第二，不同买方的讨价还价 能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影 响企业的获利能力。； 买方的讨价还价能力影响因素 ；
三、 竞争对手

竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手”， 包含潜在的竞争对手 ； 竞争对手的辨识； 竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能 成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能 做出的反应、竞争对手对行业变迁以及更广泛的 环境变化可能做出的反应。
未来目标 企业各层级和各方面
核心价值观是组织持久的 和本质的原则。 举例(1、2、3、4）
举例1
Merck公司：
●诚实与正直 ●共同的社会责任 ●基于科学的创新，而不是模仿 ●公司各项工作的绝对优秀 ●利润，但是利润应来自有益于人 类的工作
举例2
Sony公司： ●弘扬日本文化，提高国家地位 ●作为开拓者，不模仿别人，努 力做看似不可能的事情 ●尊重和鼓励每个人的才能和创 造力
① 行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
现有竞争对手研究 主要竞争对手研究
主要竞争对手动向研究

② 入侵者研究
影响行业进入障碍因素
入 侵 者 研 究
影响行业对入侵者报复能力的因素
影响入侵者对报复估计的因素
行业进入扼制价格
影响行业进入障碍的因素



规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策
⑤ 供应商的讨价还价能力研究
要素供应方行业的集中化程度；高 弱 要素替代品行业的发展状况；好 弱 本行业是否是供方集团的主要客户；是 弱 要素是否是该企业的主要投入资源；是 强 要素是否存在差别化或转移成本是否低；是 强 要素供应者是否采取“前向一体化” ；是 强

2、行业内战略群分析
“价值链”(value chain)分析法；

“价值链”(value chain)分析法
图10-6； 根据价值链分析法，每个企业都是设计、 生产、营销、交货以及对产品起辅助作用 的各种价值活动的集合。 企业的价值活动分为基本活动(primary activities)和辅助活动(support activities) 两类。
远景展望
l0一30年的宏伟、大胆、 有难度的目标(BHAG)
生动逼真的描述
远景和使命陈述
远景和使命陈述(Vision & Mission
Statement)回答的是“我们想成为
什么和我们的使命是什么?” SONY公司的远景和使命陈述： “索尼是开拓者，永远向着 那未知的世界探索”。
核心价值观

买方的讨价还价能力影响因素


买方是否大批量或集中购买 ；大 强 买方这一业务在其购买额中的份额大小 ；大 强 产品或服务是否具有价格合理的替代品 ；有 强 买方面临的购买转移成本大小；大 弱 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程 中的一项重要投入； 是 弱 买方是否采取“后向一体化” ；是 强 买方行业获利状况 ；好 弱 买方对产品是否具有充分信息 ；有 强
行业内战略群，又译为战略集团，属于次 行业(sub—industry)范畴。 公司的战略选择特征； 行业内战略群正是依据这些战略特征来划 分的，一个战略群指某一行业内在某些战 略特征方面相同或相似的公司集合 ；

公司的战略选择特征
(1)专业化程度； (2)品牌； (3)促销方式； (4)分销渠道选择； (5)产品质量；(6)技术 领先程度；(?)纵向一体化；(8)成本结构； (9)销售服务；(10)价格政策；(11)财务杠杆； (12)与母公司关系；(14)与母国及东道国政 府的关系；

3、目标市场确定

市场细分揭示了各细分市场的可能机会， 接下来企业必须评价各细分市场并选择企 业所服务的目标市场；
企业评价细分市场的三个指标； 细分市场规模及其成长状况 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源状况

4、产品定位

产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品(或 服务)的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服 务方式等等； 整体产品是指，产品包括向市场提供的能满足人 们某种需要的一切物品和劳务，是由核心产品、 形式产品和扩增产品三个层次所组成的整体。企 业可以在任一层次或多层次上创造产品差别化， 从而创造顾客； 5种广告定位策略 ；

三、 防御性战略
在企业成长的道路上，经常采取一些防御 性战略，以退为进，以迂为直，以使企业 更加健康地成长 ； 常采用的防御性战略有收缩、剥离和清算 等方式 ；