情理结合诉求策略
广告营销试题与答案
四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
2.潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。
3.产品定位是按照定价策略，通过定位的分析，决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的产品4.宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。
5.广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
6.定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中的更大的竞争优势7.媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间，版面上进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用，异型媒介组合运用，自用媒介与租用媒介组合运用。
8.目标市场目标市场是指企业根据自身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。
9.广告主题指广告运动（活动）的核心思想。
大部分没有主题，因为他们的目的是直接促进销售10.广告费用预算广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等。
二是间接的费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费在预算和使用广告费用时，可从以下几方面考虑1 预测2 协调3 控制4 效率11.定位策略是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略12.心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
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情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
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案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
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理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
情理结合诉求文案
竭诚为您提供优质文档/双击可除情理结合诉求文案篇一：文案整理资料文案整理一、文案的概念与特性文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。
文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。
文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
一、文案的概念国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
”第二节文案写作的特点一、文案写作的目的性文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。
1、表现广告创意2、反映广告信息3、确定表达方式4、提供理想文本二、文案写作的原则性文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。
（一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、文案写作的文体性（一）独特的结构完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。
（二）丰富的表现文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。
四、文案写作的商业性本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。
（一）营利性文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。
（二）告知性本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。
关于广告策划自考的历年试题的名词解释和简答题
自己的立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他A．整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求。
B.企业在营销方式面临的困难是企业需要一种最低成本，最大效益的信息传播运作方式。
A．产品特征分析B. 产品生命周期分析C．产品的品牌形象分析D．产品定位分析A．它赋予产品以竞争对手所不具备的优势B．为产品赢得特定且稳定的消费者C．树立产品在消费者心目中的与众不同的地位A．为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户B.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求1、媒介的成本2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度3、媒介的属性和风格4、媒介受众的特征5、媒介的时间性6、媒介的地域特征、媒介的广告时段和版位7、历史证明8、竞争者所采用的媒介A．领导者要保持现有的定位，就需要不断的加强最初的产品定位。
B. 投入全部的精力，注重每一样新产品的发展。
C. 坚持你的产品。
D. 用多品牌压制A.战略指导：为广告运动提供总体指导思想。
B.实施规划：为广告运动提供具体的行动计划。
C.进程制约：安排并制约广告运动的进程。
D.效果控制：预测、监督广告运动的效果。
A.产品或服务的质量。
B.服务的范围或产品的性能。
C.消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
A.支配的竞争地位B.强大的竞争地位C.有利的竞争地位D.守得住的竞争地位E.弱小的竞争地位1、产品的导入期：开拓性广告策略；2、产品的成长期：劝服性广告策略；3、产品的成熟期：提醒性广告策略；4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。
业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消推销观念以卖方为中心，市场营销观念以买方需求为中心，推销观念满足销售者将产品变成金钱的需要，而市场营销观念则是通过产品和创造产品、销售产品的途径及其他与产品和消A.产品上市时间的长短B.产品知名度的变化C.消费者对产品认知度的变化D.产品市场占有率的变化A.媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。
情理结合诉求广告案例
情理结合诉求广告案例
情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的广告文案。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。
情理交融型广告文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。
这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。
当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
广告文案的诉求方法
2、感性诉求 、
感性诉求是指通过作用受传者的情感活动(包 感性诉求是指通过作用受传者的情感活动 包 括各种情感体验、情感联想、 括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪 的波动与变化过程)， 的波动与变化过程 ，使受众对广告信息及其 目的加以感性体察和领悟， 目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
SAP企业管理软件（杂志广告）（续） SAP企业管理软件（杂志广告）（续 企业管理软件 ）（
另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。 另外，丰富的功能已集成到每一个模块中。你可以使用与你的商务环境相 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 适应的部分，然后在发展中随时补充其他模块功能。 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 如果你的公司正处于成长阶段，SAP软件能适应标准化工作过程中的任 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20 20种 何操作变化； 当业务向国际化方向发展时，它能自动将信息转换为20种 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 语言， 并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 或新增的任何平台上，它不断地更新、从而使新兴技术(例如Internet) 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP软件能使你的公司永远在你需要 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 6000多个不同类型 的方式下运作。今天， 已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它， 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP SAP的 文化中” 同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化中”。 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 我们新的安装工具使软件的安装比以往更加快捷简便，即使对没有专职IS 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件， 部分的小公司也是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一切都能迅速 就绪。 就绪。 拥有SAP，未来尽在你手中。 拥有SAP，未来尽在你手中。 SAP
情理结合诉求案例
情理结合诉求案例
《情理结合诉求案例：当友情撞上原则》
嘿，你有没有遇到过这样的情况，就是和好朋友之间发生了一些事儿，让你纠结得不行？就像我之前和我铁哥们儿阿强就碰到过。
有一次，阿强遇到个大麻烦，他不小心把别人的东西弄坏了，对方要他赔偿一大笔钱。
阿强跑来找我帮忙，说希望我能借给他点钱应急。
我当时心里就“咯噔”一下，那可不是小数目啊！我反问自己：我到底借还是不借呢？这真的太难抉择了！这不就像是你走路，突然面前出现两条路，一条路好走但有点远，一条路近但不好走，你选哪条啊？一边是我多年的哥们儿，我们一起经历过那么多事儿，那感情可不是盖的；可另一边呢，那是我辛辛苦苦攒下的钱，我也有自己的打算和安排呀！
我就对阿强说：“阿强啊，我也不是不想帮你，但这钱真不是小数目啊！”阿强急了，说：“咱这么多年交情，你就不能帮帮我？”我也很无奈啊，这不是交情的问题呀，这是现实问题！这不就跟那拔河似的，两边都在使劲儿。
后来我想了又想，我觉得友情固然重要，但也不能违背自己的原则吧。
我就跟阿强坦白了我的想法，我说我可以借给他一部分，但他也得自己想办法解决一部分。
阿强开始不太乐意，但后来也理解了我的难处。
你看，在这种事情上，真的不能只看情或者只看理。
就像走平衡木，得两边都照顾到，才能稳稳地走过去。
如果只考虑友情，那可能最后自己也会陷入困境；但如果只考虑原则，那可能也会伤到朋友的心。
所以啊，情理结合才是王道啊！我觉得遇到这种事儿，就得冷静下来好好想想，别一下子就做决定，要多方面考虑，这样才能找到一个最合适的解决办法。
总之，情理结合很重要，得好好把握呀！别到时候后悔都来不及。
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
广告文案的诉求策略分析
3.比较式文体
标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢? 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么 做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的 车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小 到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显 然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一 辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开 车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司
(二)内容详实 重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、 详细的事实。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实 所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。 但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品， 怎么办? 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 保留了龟鳖的精华，有效成分更多。 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。
4．说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对
企业、商品或服务的特性、内容、功用、 成因等进行详尽说明，适用于包含较多 知识的广告内容。
情理结合诉求广告案例
情理结合诉求广告案例在当今竞争激烈的市场环境中，广告案例的成功与否往往取决于情理的结合和对消费者诉求的准确把握。
一则好的广告案例不仅能够引起消费者的共鸣，还能够有效地传达产品或服务的信息，从而实现营销目标。
下面将通过几个经典的广告案例来探讨情理结合诉求的重要性。
首先，我们来看一则经典的汽车广告案例。
某汽车品牌在推出新款SUV车型时，选择了一种情感化的广告手法。
广告中并没有过多地强调车型的技术参数或者外观设计，而是通过一位中年男性的日常生活场景展现了车型的实用性和舒适性。
在广告中，这位男性在忙碌的工作之余，还要照顾家庭，接送孩子上学、陪伴家人出游等场景纷纷出现。
这种情感化的广告手法让消费者能够在情感上与广告产生共鸣，从而更加容易接受广告所传达的产品信息。
而在诉求方面，广告则着重强调了车型的实用性和舒适性，满足了消费者对于家庭和工作生活平衡的诉求。
其次，我们来看一则食品广告案例。
某饮料品牌在推出新品时，选择了一种情理结合诉求的广告策略。
广告中通过一则温馨的家庭场景，展现了产品与家庭生活的紧密联系。
在广告中，一家人在周末野餐时，品尝到了这款新品，瞬间让整个家庭欢乐起来。
这种情理结合的广告手法让消费者在情感上与广告产生共鸣，从而更加容易接受广告所传达的产品信息。
而在诉求方面，广告则着重强调了产品与家庭生活的紧密联系，满足了消费者对于放松身心、享受家庭时光的诉求。
最后，我们来看一则电子产品广告案例。
某手机品牌在推出新款手机时，选择了一种情感化的广告手法。
广告中通过一则温馨的父子情感场景，展现了手机产品与人们日常生活的密切联系。
在广告中，父亲通过手机与远在他乡的儿子视频通话，表达了对儿子的思念之情。
这种情感化的广告手法让消费者能够在情感上与广告产生共鸣，从而更加容易接受广告所传达的产品信息。
而在诉求方面，广告则着重强调了手机产品与人们日常生活的密切联系，满足了消费者对于沟通、情感交流的诉求。
综上所述，情理结合诉求是广告案例成功的关键所在。
诉求
广告诉求：什么是广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。
广告诉求的条件广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
1、诉求对象广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。
因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。
因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。
儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
2、诉求重点广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
情理结合诉求广告案例
情理结合诉求广告案例在当今社会，广告已经成为了商业营销中不可或缺的一部分。
无论是传统媒体还是新媒体，广告都能够以各种形式出现在人们的视野中。
然而，随着广告数量的增加和观众对广告的审美疲劳，如何制作一则令人印象深刻的广告成为了每一个广告创作者都需要思考的问题。
情理结合诉求，正是一个成功广告案例的关键所在。
首先，情感因素在广告创作中起着至关重要的作用。
人们在观看广告时往往更容易被情感因素所触动。
一则广告如果能够触动观众的情感，引起共鸣，那么它就能够更加深入人心。
例如，一则关于家庭的广告，如果能够展现出家庭成员之间的温情和关爱，往往会引起观众的共鸣，使他们更加愿意接受广告所传达的信息。
因此，情感因素在广告创作中占据着非常重要的地位。
其次，理性因素同样不可忽视。
虽然情感因素在广告创作中起着重要作用，但是广告的最终目的是为了推销产品或服务。
因此，广告创作者需要在情感因素的基础上，加入理性的诉求。
例如，一则汽车广告，除了展现出汽车的外观和性能之外，还需要通过数据和事实来证明汽车的优势，让观众在情感上认同的同时，也能够理性地接受广告所传达的信息。
最后，诉求是广告成功的关键。
无论是情感因素还是理性因素，都需要通过明确的诉求来传达。
广告创作者需要清楚地知道自己想要传达的信息是什么，然后通过情感和理性因素来支撑这一诉求。
只有当观众能够清晰地理解广告的诉求，才能够对广告产生积极的反应。
综上所述，情理结合诉求是一个成功广告案例的关键所在。
广告创作者需要在创作过程中充分考虑观众的情感和理性需求，通过清晰的诉求来引导观众对广告产生积极的反应。
只有这样，才能够制作出一则令人印象深刻的广告，实现商业营销的最终目的。
第四章 诉求策略
第四章诉求策略一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。
首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。
下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。
如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。
在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。
而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。
只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。
第一节诉求策略概述一、什么是诉求策略诉求策略，即创意部分策略。
创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。
广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。
这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。
总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。
具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。
广告目的不同，诉求的目的也随之不同。
广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。
广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。
为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。
有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
第八章广告的理性诉求与情感诉求
第二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
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功能一致性理论对营销实践的意义：
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2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
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案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
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根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段 中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不 管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉 求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。 若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章 广告诉求形式及其心理策略
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什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广 告成败关键之所在。
广告学诉求策略
广告学诉求策略
诉求策略是广告学中的一个重要概念，它指的是广告在传达信息和影响受众时所采用的方法和手段。
以下是一些常见的广告学诉求策略：
1. 情感诉求：通过触动受众的情感，引发共鸣和情感反应来吸引他们的注意并建立情感联系。
情感诉求可以利用温馨、感人、幽默或激动人心的故事、图像和音乐等元素。
2. 理性诉求：强调产品或服务的功能、性能、质量、优势等实际利益，通过提供事实、数据和逻辑推理来说服受众。
理性诉求通常针对那些注重实际利益和理性决策的消费者。
3. 品牌形象诉求：通过塑造独特而一致的品牌形象来吸引受众。
这包括品牌的视觉形象、口号、代言人等，旨在传达品牌的价值观、个性和独特卖点。
4. 社会认同诉求：利用人们的社交需求和群体认同感，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度或社会认可度，以此吸引受众。
5. 生活方式诉求：将产品或服务与一种特定的生活方式或理想的生活形象联系起来，让受众产生对这种生活方式的向往和追求。
6. 恐惧诉求：通过唤起受众对某种问题、风险或威胁的担忧和恐惧，然后提供解决方案，即产品或服务，以促使他们采取行动。
7. 比较诉求：将自己的产品或服务与竞争对手进行直接比较，突出自己的优势和独特之处，以吸引受众选择自己。
8. 故事诉求：通过讲述一个引人入胜的故事来传达品牌信息或产品价值，使受众更容易产生情感共鸣和记忆。
诉求策略概念
诉求策略概念
诉求策略是广告策略的核心组成部分，它涉及如何运用各种手段和方法来刺激消费者的购买欲望，以达到预期的广告目标。
诉求策略的主要概念包括：
1. 创意部分策略：创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，策略性地制定广告诉求策略不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
2. 刺激消费者购买欲望：诉求策略通过运用各种可以引起消费者兴趣或预期联想的元素，来激发消费者的购买欲望。
这包括需求策略、名人广告策略、幽默化策略等等。
3. 指导和控制广告文案：诉求策略还涉及广告文案作者如何对广告文案的诉求进行指导和控制，确保受众接收到最需要的信息，并因此产生广告所倡导的行为。
综上所述，诉求策略是广告策略中至关重要的一环，它通过精准定位广告受众、明确传达信息、刺激目标受众的购买欲望和消费行为，以实现广告主的营销目标。
有效的诉求策略可以显著提高广告的传播效果，增加销售量，实现广告主的经济利益最大化。
理性诉求VS感性诉求
理性诉求VS感性诉求所谓理性诉求是指：⼴告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达⼴告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
理性诉求⼀般⽤于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如⾼档耐⽤品、⼯业品、各种⽆形服务等。
在⼴告诉求中进⾏理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利⽤判断推理来加强⼴告的说服⼒。
例如：乐百⽒27层净化乐百⽒纯净⽔上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建⽴深厚的品牌认同的重要性，于是就有了" 乐百⽒纯净⽔经过27层净化" 这⼀理性诉求经典⼴告的诞⽣。
" ⾜⾜２７层净化" 这⼀独具个性的理性诉求，赋予了乐百⽒⼀项富有竞争⼒的定位，同时给消费者⼀种" 很纯净，可以信赖" 的印象，从⽽迅速成长为全国⽔市场的⼀流品牌。
⾦龙鱼 " 1∶1∶1"⾦龙鱼⼴告中提出的" 1∶1∶1" 的概念。
看似简单的" 1∶1∶1" 概念，配合" 1∶1∶1" 最佳营养配⽅”的理性诉求，既形象地传达出⾦龙鱼由三种油调和⽽成的特点，⼜让消费者”误以为”只有 " 1∶1∶1" 的⾦龙鱼才是最好的⾷⽤油。
使⾦龙鱼跳跃龙门，获得了新的突破。
感性诉求指⼴告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与⼴告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达⼴告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产⽣购买产品或服务的欲望和⾏为。
感性诉求⼴告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达⽅式。
⼴告采取感性的说服⽅式，使消费者对⼴告产品产⽣好感，进⽽购买使⽤。
在感性诉求⼴告中传递的是软信息。
⼴告的吸引⼒不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其⼼理的冲击。
因为，精神的东西⽐物质的东西更长久，更有⽣命⼒。
提⾼⼴告的⼈情味和趣味性有助于增加⼴告的吸引⼒。
诉求策略的名词解释
诉求策略的名词解释诉求策略是指在特定的情境下，为了达成自己的目标，采取的一系列策略性行为和沟通方式。
它包括了我们在与他人交往中所使用的各种技巧和方法，旨在使他人能够理解和认同我们的观点、需求或期望。
诉求策略是一种非常重要的沟通工具，它能够帮助我们更好地表达自己的意思，提升我们在人际关系中的影响力。
通过运用合适的策略，我们可以更有效地引导他人的行为和思考，以实现自己的目标。
诉求策略的核心在于通过主动的方式去传达自己的需求，而非被动地接受他人的决定或安排。
通过采用适当的诉求策略，我们能够增加自己的说服力，获得他人的支持与合作。
首先，诉求策略的一项关键技巧是倾听和表达尊重。
倾听是建立良好人际关系的基础，它使我们能够真正理解他人的想法和需求。
同时，我们也需要表达尊重，不仅要尊重他人的观点和决定，还要尊重他们的感受和共情。
其次，有效的诉求策略还需要包括明确的目标和清晰的表达。
在提出我们的诉求时，我们应该将目标明确地传达给他人，以使双方能够在共同的目标下努力合作。
同时，我们的表达也应该简洁明了，避免使用模糊的词句或冗长的叙述，以免引起他人的困惑或失去兴趣。
第三，诉求策略需要充分考虑他人的立场和利益。
我们应该意识到每个人都有自己的需求和关切，因此在诉求策略中要尽量以对方的利益为重。
通过更好地理解对方的利益，我们可以找到双赢的解决方案，使得双方都能够得到满足。
此外，诉求策略中还需要灵活的思维和适应性。
不同的情境和人际关系需要不同的策略，我们不能一刀切地应用相同的方式去诉求不同的人。
我们应该学会观察和分析，灵活地调整自己的诉求策略，以适应不同的情况和需求。
最后，成功的诉求策略还需要自信和积极的态度。
自信是表达自己诉求的基础，它使我们能够坚定地表达自己的观点和期望。
同时，积极的态度也能够为我们赢得他人的支持和合作，因为积极的态度传递出一种积极解决问题的意愿和能力。
总而言之，诉求策略是我们与他人沟通中必不可少的一部分。
情感诉求的心理策略实例分析
情感诉求的心理策略
情感诉求是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，使之萌发购买动机，实现购买行为。
那么情感诉求的心理策略都有哪些呢？
1.视消费者为朋友，关心、尊重并信任他们。
如松下电器指定的一条促销策略就是“对顾客视如亲人”，把广告中增加人情味作为推销产品的重要因素。
2.以充满情感的语言、形象作用于消费者需求的兴奋点。
以情动人，视只针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发生的肺腑之言。
台湾振华开发公司通过“安全地带、宁静时间、健康环境、富贵人家”四则广告向消费者展开情感攻势。
3.增加产品的心理附加值。
人的需要具有多重性，既有物质需要，又有精神需要如果通过广告宣传增加了并非固有的附加价值，那么消费者就更愿意购买我们的产品。
麦氏咖啡广告——麦氏咖啡，情浓意更浓。
4.利用晕轮效应，优乐美奶茶利用周杰伦来做代言
5.给广告注入爱心，给家庭增添温暖。
让消费者在情真意切的广告所营造出的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好的家庭之爱，引起消费者的共鸣。
如family的公益广告，妈妈洗脚的公益广告，碧浪洗衣粉广告（妈妈，我能为您干活了篇）。
总结：在广告创作中必须更好地把握情感这一要素，进行有
效的情感诉求，才能赢得消费者的情感共鸣，来促进产品的销售。
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情理结合诉求策略
情理结合诉求策略概述
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。
理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。
感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。
因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。
情理结合诉求广告的内容特性
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。
理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服的，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
生活情报诉求策略
生活情报诉求策略
生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。
这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。
生活情报诉求策略的优势
与产品情报诉求策略相比，生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势：
(1)赋予同质化的产品或服务以不同的特点：在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。
(2)通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱：在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。
产品情报诉求策略
什么是产品情报诉求策略
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告
诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。
产品情报诉求策略的局限
现代市场中，产品日益出现了同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而会使产品的特性被同类产品所埋没。
在产品极大丰富的情况下，消费者面临着多种选择的机会。
他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。
这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需求。
这种职能，单纯的产品情报诉求已无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。
拖拉推出策略
什么是拖拉推出策略
拖拉推出策略又称为提前推出策略，是指广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人，产生悬念。
商品尚未投放市场，由于广告的作用，给消费者制造悬念，形成渴望，让消费者翘首以待。
等到商品上市之时，即可形成旺销。
拖拉推出策略的运用范围
此种方式选用的范围较广泛:
首先，适用于全新产品的推出，声势在前，商品在后，能够刺激消费者的好奇心，激发其购买动机。
其次，适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市。
使消费者“未见其物，先闻其声”，唤起新的消费欲望。
再次，适用于季节性商品在旺季到来之前。
提前做广告，能先人为主，抢先占领消费者的记忆空间，一直延伸到旺季的到来，使消费者始终有较深刻的印象。
特别是市场竞争比较激烈的产品，拖拉推出应用更多一些。
拖拉推出策略的注意事项
需要注意的是，广告推出的时间与商品上市的时间间隔不可过长，否则将失去拖拉的意义和作用。