金融服务有形展示

服务手册 价目单 网页 虚拟场景
服务场景举例：香港中银大厦
远眺全景
维多利亚湾远眺
远眺夜景
服务场景举例：香港中银大厦正门
不同服务场景：对比
有形服务展示的作用
“刺激——反应”理论框架
有形展示的依据：环境心理学，即顾客利用感官对
有形物体的感知及由此获得的印象，直接影响到顾 客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。
承担服务产品对外信息 传递的重要职能
类比“包装”
“第一印象”
影响顾客对服务产品质量 的期望和判断
有形展示的主要要素
外部服务场景
其他有形物
内部服务场景
其他有形物
外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
名片 装饰品 宣传单张 报告 员工服装
内部设计、布局 内部设施 标志 空气质量 音乐、气味、照明
策略
突出服务特色，个性化
场景环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的
环境因素
环境因素 设计因素 社交因素
重要性
服务过程中，服务人员形象、技
能、顾客人数、有序性、服务人员与顾 客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示
服务规范展示设计；服务技能展示设计
边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展 示。如：宾馆客房的旅游指南、杂志、纸笔等。
该分类法的优缺点：
➢ 优点：有助于企业的市场定位，并使得企业能够明确哪些有形展示对 于顾客而言最重要和最具感召力。
➢ 缺点：忽略人员这一服务营销组合策略的要素，且没有清楚界定不同 行业有形展示的特点和范围。
第十三章 服务有形展示
• 有形展示实质上就是服务产品的 “生动化陈列”，它构成服务产品的一 部分，是服务“第一印象”的来源，对 服务品牌的顾客感知以及整体服务质量 产生直接的影响。
开篇案例：交通银行服务有形展示
一、有形展示及其作用
• 定义：为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服 务执行或传播交流的任何有形商品。其中与环境相关的有形设施又叫 服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
（2）气味
（3）声音
（4）触觉
营造服务氛围的具体策略
• （一）视觉吸引
• 最重要的可用方法之一，包括大小、形状、颜色。视觉刺激感觉由协调（安 静）、对比和冲突（兴奋）构成。
• 1. 大小
有形展示大小
大
顾客感知 （需依据目标市场需要）
•企业实力、成功、安全、稳定 •感知风险小 •较强的服务补救能力 •心理满足，如声望等
行为
个人行为 保留 跳槽
执行任务
人际交往 顾客与员工
之间
个人行为 被吸引
兴趣 购买 重购
二、有形展示的分类
1．核心展示和边缘展示
根据有形展示对顾客认知服务产品质量的影响程度， 可将其分为核心展示和边缘展示。
核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾 客的购买决策起决定性作用的展示；如：汽车品牌、酒店等级。
场景展示
环境因素 设计因素 社交因素
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境
要素。
重要性
重要组成部分，不能引起顾客
极大关注，但周围因素差，反而引 起顾客极大关注。
策略
保证基本，适当创新
场景展示
环境因素 设计因素 社交因素
内容
建筑设计 氛围设计
陈列设计
重要性
关键要素之一，可以改变服务、 包装，有助于建立有形的、赏心悦目 的产品形象。
2．场景展示、信息展示、价格展示与人员展示
（1）场景展示 ① 环境要素② 设计要素③ 社交要素
（2）信息展示 信息展示是通过多种媒体传播公司信息和在引人注
意的地方展示服务的方式。 （3）价格展示
服务企业展示适当的价格能够培养顾客对服务的信 任，提高顾客的期望 （4）人员展示
人员展示指服务环境中的顾客和服务人员的外观和 精神风貌的整体体现。
3．服务场景和其他有形展示
（1）外部服务场景和内部服务场景 （2）不同行业的服务场景 （3）自我服务场景、交互式服务场景和远程 服务场景 （4）其他有形展示方式
三、服务场景的设计
• 服务环境，是指企业向顾客提供服务的场所，有形+无形
• 1．服务场景的设计原则 • （1）服务场景与环境要体现出服务理念 • （2）服务场景与环境的设计要能展现服务特色 • （3）服务场景与环境的设计要烘托服务质量 • （4）服务场景与环境的设计要便于开展服务沟通 • （5）服务场景与环境的设计要能调节服务供求 • （6）服务场景与环境的设计要便于服务人员的管理 • （7）服务场景与环境的设计要与服务定价相一致 • （8）服务场景与环境的设计需要定期更新
金融营销学
宿迁学院商学院
金融ຫໍສະໝຸດ Baidu销7P理论
• 传统营销学4P理论
• 产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）
• 三个服务性的P（布姆斯和比特纳 1981）
• 人员（ PEOPLE ）、过程（ PROCESS）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）
小
•人性化、亲密、友好
• 2. 形状
形状或线条 竖直 水平 倾斜 弯曲
顾客感知
•男性的、刚硬、强壮、稳定 •方向上空间扩大的幻觉 •放松、休息
•引发前进、主动、移动的感觉
•女性的、流动的
• 3.颜色
色彩
冷色
暖色
色调值 强烈程度
明亮 暗色 亮色 暗色
顾客感知
•冷漠、正式情感 •适合需要高涉入度购买决策时 •舒适、非正式情感 •更能招徕顾客；鼓励快速决策 •加强环境协调一致
通知
•职业水准影响顾客对服务企业的感知
• （三）嗅觉吸引 • 避免难闻的气味、制造芳香的气味！ • 根据目标市场的期望，让有形环境中传播出它本该有的味道，例如
医院、博物馆、咖啡厅、化妆品商店等。
在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同的房间检查了体 操鞋。一个房间的气味完全是自然的，而另一个房间则充满了花香气 味。研究结果表明，花香味对于84%的参加者对于运动鞋的需求具有 直接积极的影响。尽管这个特殊的例子是属于实体商品的，但这似乎 也表明，对于像服务这样原本没有自己气味的产品，气味也会影响消 费者的感受。气味创造方面的专家指出，公司应当根据目标市场的期 望来决定公司的气味。
法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计， 可以给产品带来15%-30%的附加值。
• 4. 企业建筑物设计 • 吸引企业的目标市场 • 使服务生产过程效率最大化 • 可承受
• 5. 企业招牌设计 • 可识别企业 • 吸引注意力 • 谁提供、是什么、哪里、什么时候
• 6. 企业入口及休息区设计 • 井井有条、创造性的颜色、特色的陈设、友好的专业员工……
2．服务场景的设计内容及策略
有形物的设计
有形物的设计实质上就是服务产品的“包装设 计”，它会构成服务品牌的联想并直接到影响 服务产品的质量。
外在有形物的设计会影响其服务形象，而企业 内部的陈设布局、装饰等会创造出服务企业的 “印象”和“形象”。
2．服务场景的设计内容及策略
服务氛围设计
（1）视觉效果
服务环境的“刺激—反应”模型机理
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的 服务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
• 7. 灯光设计
灯光程度 暗淡 明亮
顾客感知 正式的服务环境、舒缓的接触环境 喧闹、非正式的环境、兴奋、愉悦
• （二）听觉吸引 • 角色：情绪煽动者、注意力捕捉者、告知者
顾客感知
背景音乐
•提升顾客对服务企业氛围的感知 •影响顾客情绪 •影响顾客购买行为（慢节拍vs.快节奏） •员工愉悦的感知，提供生产效率
2．场景展示、信息展示、价格展示与人员展示
有形 （根据构成要素） 展示
场景展示：基于物质环境 信息展示：基于信息沟通 价格展示：以服务价格为基础 人员展示：显示服务风貌和人员差异
其中：服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌 的体现。服务企业可以通过独特的人员展示策略实现差 异化营销以赢得竞争优势。
• （四）触觉吸引
• 增加触觉吸引：服务产品退还政策 • “门户开放”政策：接触提供服务的人员，同潜在顾客握手，加强面对面沟
通。 • 例如：歌手与粉丝握手 • 旅游目的地的参与性项目，骑马，射箭，拓展，游戏
本章结束， 谢谢！
分析
生 理 学 认 为 人 在 接 受 信 息 的 过 程 中 ， 83% 是 靠 眼 睛 获 得 ， 11% 是 靠 听 觉 获 得 ， 3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学的研究也表明， 人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占 20％，两分钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并持续这种状态。
•较易吸引顾客注意力
•更刚硬的服务氛围；孩子偏爱
•更柔和的服务氛围；成年人偏爱
小案例
• 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同 一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人 品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色 罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色， 能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费 者对产品、品牌的认知，促使其购买。