洋河酒市场调报告2016

洋河酒市场调研报告

序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。

（一）洋河简介

江苏洋河股份有限公司(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。

一、发展大事

1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2003年8月推出蓝色经典系列，2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。

二、主要数据

1.销售额（单位：亿元）

销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长6.5%。

2.主要费用（单位：亿元）

随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。

3.毛利率

得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润53.65亿元，同比增长19%。

4.销售数与库存量（单位：千吨）

产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。。

5.人员构成（单位：人）

营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。

（二）产品定位

“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化），档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。

1、品牌策略

洋河通过央视广告、冠名《中国梦想秀》等电视媒体、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。

蓝色经典标准广告图案举例：

2、产品包装

在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。

(1)蓝色经典系列

(2)中低端系列

3、价格策略

洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。

2004年，蓝色经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端促销的拉动下，蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿，再到2015年的近120亿元。

2007年起，洋河的价格策略采取了先抑后扬的销售措施：2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。

主要产品价格体系可参考：

（三）渠道定位

1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略

洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城区或一个县级市往往有多达10多个代理商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个代理商的布局。江苏市场现有代理商全国市场有接近200个代理商，全国市场代理商家数达到1800家。

2、排他性渠道代理策略

同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在签订的合同上明确：不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。

3、积极开发电商渠道

洋河在2013年10月开设天猫旗舰店，2014年4月，洋河正式成立“互联网中心”，发力电商白酒。很快，洋河1号上线，覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家，并全面实现“三超”：注册会员超量、推广超前、销售超额。

2014年，以洋河1号为平台，洋河开展了一系列线上线下活动：5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动促销、9.19推出美酒节、10.29全国上线美酒节等