【媒介类】媒介基本术语分享与介绍

=> 也称为非重复到达率或净到达率
26
媒介专业术语—Reach
•虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!
27
媒介专业术语—OTS
7. OTS
•
•
OPPORTUNITY TO SEE (OTS)
- 广告能见机率
当我们购买了电视台的广告时间或者 是杂志的广告版位,实际上只意味着买到一个别人看到广告的机会.
＝26.8%
21
媒介专业术语—Index
4. 偏好度（index)
• 目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率=〉 用来测量该媒体对目标对象的倾向性 • 例： • 男性30-45岁总人口数 ：1,966,000 人 • 其中昨天阅读过报纸的 ：1,565,000 人 • 上海所有人口： • 其中阅读报纸人数 ：10,004,000 人 ：7,359,000 人
从效益出发 追求投资回报率
稳定 2001-2005
调查软件齐全(监测、市场调查、收视/听率等） 媒体谈判空间更大，形式灵活
1998-2000
卖方市场
买方市场
1995-1997 媒体规范到一种价格 开始有监播(49个城市)和收视率数据 1995 前 混乱 媒体有三种价格(国内/合资/外商) 基本没有全国性的调研数据
• 缺点
– 成本高 – 信息生命力短 – 人口层面选择性低 – 较容易被删除(转台) – 较长的制作时间 – 杂乱的环境 – 广告法限制
32
媒介特性—报纸
报纸的特性
• 优点
– 时效性强 – 权威性/可靠性 – 有选择性 – 主动性阅读－能传播 – 大量和详细信息 – 好的理解和记忆 – 低制作成本 – Hardcopy-可追溯、可流传、 可检索 • 缺点
98.7 31.8 3.6 15.5 95.2 73.6 50.7
昨天阅读过任何报纸 过去一个月阅读过任 何杂志
数据来源：CMMS 2006(春季数据), 上海
19
媒介专业术语—渗透率/接触度
2. 渗透率/接触度
• 目标对象中接触某媒体的人口占目标对象总人口的百分比=〉用来 测量某种媒体的覆盖率 • 例： • 男性30-45岁总人口数 ：1,966,000 人 • 其中昨天阅读过报纸的 ：1,565,000 人 • 报纸媒体在上海的接触度 ： 男性30-45岁昨天阅读过报纸人口数 男性30-45岁总人口数
30-45岁男性 渗透率 （% ） 98.4 29.6 2.4 14 93.5 79.6 45.4 偏好度 99.6 93.3 66.6 90.4 98.2 108.2 89.6
11-14岁孩子的
家长
渗透率 （% ） 99.5 30.5 0.9 10 95.1 79.4 51.9 偏好度 100.8 96.1 25.6 64.6 99.9 107.9 102.4
2000 – 2005增长了 67%, 从RMB 6,280 到 RMB 10,493
数据源：中国统计年鉴
5
回顾中国媒介市场至今的发展
广告恢复后的第一
• 第一个报纸广告:
– １９７９年１月４日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的 序幕。
•
第一个电视广告:
– １９７９年１月２８日，上海电视台于１７时０５分，播发了引人注目的第一例商 业性电视广告——参桂补酒，时间长１分３５秒。
– 生命周期短 – 部分彩色制作差 – 灵活性差 – 只有视觉效果
33
媒介特性—杂志
杂志的特性
• 优点
– 目标选择性高 – 色彩效果好 – 广告形式灵活 – 较长的生命周期及重复露出 – 传阅读者较多 – 能够传递较长的信息 – 具有忠实的读者群
• 缺点
– 订位时间太长 – 缺乏时效性 – 到达率建立较慢
23
媒介专业术语—CPM
5.CPM
• 千人成本(Cost Per Thousand): • 广告讯息给1000个受众接触到的成本 媒体费用 接触到的目标对象
X 1000
24
媒介专业术语—CPM
举例
目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)
到达率
接触人口 花费 每千人成本
= 15%
如何更好地了解我们的目标对象
18
媒介专业术语—Target Audience
客户的媒介习惯
•虽然电视、户外等媒体在目标消费群渗透率普遍居最高，但是 媒体偏好度却因不同目标受众而呈现各异
目标受众：
所有人 媒体影响力
渗透率 （% ） 偏好度 100 100 100 100 100 100 100
25岁以上（上
40
媒介特性—评估
如何评估媒体
价值对比性
30‛ 上海电视 25,000 贵 贵 便宜
北京电视
广州电视
30,000
10,000
41
媒介特性—评估
如何评估媒体
• 不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标 消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本 身的价值在各地的体现也是不一样的
7
回顾中国媒介市场至今的发展
媒体环境的变化
今天是媒体信息爆炸的时代！
1980年 •涂墙广告 (只限于政 府使用） •电视(以中央台为主) •报纸 •电台 电视 (317+) 电台 (277+) 传单/ 手册 报纸 (2119+)
杂志 (9074+)
影院/ 院线 互联 网
户外 …
8
回顾中国媒介市场至今的发展
• 外汇储备 •出口

2005年为8,180亿美 元
•GDP增长

2005年出口贸易 额 7620亿美元, 比 去年同期增长 28.4%
2000-2005 年平均增 长10.9%
•城市人均可支配 收入

•城市人均消费支 出

2000 - 2005 增长了 59%, 从 RMB 4,998到 RMB 7,943
媒体多元化发展，影响力进一步加深
•被各个媒体不断炒作 的《无极》和‘馒头’ •通过电视直 播及互动赢 得超人气的 ‘超级女声’

•不断发展的 网络媒体带 来的周边效 应
9
消费者的变化
10
消费者的变化
从共产主义到消费主义
从不能选择品牌… … 到短时期内面对过多的品牌选择
昨天
今日
11
消费者的变化
日益复杂的媒介传播环境
GRP
单一收视点 /千人 成本
CPRP/CPM
阅读率 （Reader ship）
偏好度 (Index)
到达率
(Reach)
17
媒介专业术语—Target Audience
1. 目标对象（Target Audience）
你希望广告影响哪一种人 ?
转换成媒介语言，应该是哪Βιβλιοθήκη Baidu群人
这群人必须被具体的非抽象的， 例如：25-30岁女性，已婚
Media
GRP
OTS
Test
Target Audience
Reach CPRP
CPM
16
媒介专业术语
我们今天要介绍的媒介术语…
目标对象
(Target Audience)
渗透率/ 接触度
收视率 ( Rating)
(opportunity to see)
OTS
(Gross Rating Point)
表示男性 30-45岁偏 好阅读报纸
• 报纸对目标人群的偏好度（Index) :
男性30-45岁阅读报纸人数 上海阅读报纸人数
男性30-45岁总人口数
上海市总人口数
＝108.2
22
媒介专业术语—Index
4. 偏好度（index)
• 同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面 媒体; 某品牌；某类产品等上
＝79.6%
20
媒介专业术语—Readership
3. 阅读率（Readership)
• 目标对象中接触某平面媒体的人口数占目标对象总人口的百分比 =〉用来测量某种平面媒体接触的接触率 • 例： • 男性30-45岁总人口数 ：1,966,000 人 • 阅读过新闻晨报的 ：527,000 人 • 报纸媒体的接触度 ： 男性30-45岁新闻晨报阅读者 男性30-45岁总人口数
电台收听率 央视－索福瑞媒介研究
平面阅读率 全国读者调查 30 城市
阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用
监测数据 尼尔森
4 城市
电台收听率
电视 – 594 频道 报纸 – 363 种 杂志 – 218种 户外 – 23 城市
广东

14
经常使用的媒介专业术语
15
小测验：你已经了解了多少？
15岁以上学生 渗透率 （% ） 98 33.4 9.4 29.4 97.9 62.4 69.1 偏好度 99.3 105.2 258.5 190 102.9 84.8 136.4
电视 :昨天收看过电视 收音机 :昨天收听过收 音机 电影院 :每月 1次以上 因特网 :昨天使用过
过去一周接触过任何户 外媒体
媒介基本术语分享与介绍
1
汇报内容
• • • • • • 中国媒介市场发展回顾 消费者的变化 获得需要的专业数据 媒介专业术语 各媒体不同的特性，是做计划的基本 案例
2
回顾中国媒介市场至今的发展
3
回顾中国媒介市场至今的发展
邓小平 – 中国改革开放
4
1979
回顾中国媒介市场至今的发展
强大的经济基础是中国媒体发展的基础

12
获得需要的专业数据
这些软件可以帮助我们获得我们需要 的专业数据
13
获得需要的专业数据
整合消费者和媒体研究
品牌状况 中国市场与媒体研究 30 城市
阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用
电视观众统计 央视－索福瑞媒介研究 个人收视纪录仪 - 32 城市 日记法 – 93 城市 日记法 - 21 省
34
媒介特性—广播
广播媒体的特性
• 优点
–灵活性强 –成本低 –有助建立频次 –可增加与听众接近度
• 如热线节目
• 缺点 –成本低 - 地位亦低 –无视觉印象 –生命周期短 –一般作辅助媒体
35
媒介特性—户外
户外媒体的特性
• 优点
– 覆盖率广泛 – 可选择地理 – 人流量大，则频次高 – 呈现比现实生活大的 – 面积－冲击力 – 有较大创意空间 – 能见度高 – 全天效应
42
媒介特性—评估
如何评估媒体
• 在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素：
到达率 千人成本 主要针对人群
媒体的评估要素
和品牌的相关度
媒体合作度
广告环境
• 此外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素
37
媒介特性—评估
如何评估媒体
38
媒介特性—评估
如何评估媒体
价值对比性
电视 10,000
电影 广播 50 200
贵 便宜 普通 贵 贵
报纸 20,000 杂志 10,000
39
媒介特性—评估
如何评估媒体
• 各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作 纵向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合， 以求广 告覆盖的全面性
= 2,077,000 x15% = 311,550 = Rmb 18,360 = 18,360/311,550 x 1,000 ? = Rmb 58.93
25
媒介专业术语—Reach
6.到达率(Reach)
• 到达率(Reach): • 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的 百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.
～ 但无法保证他们肯定看到.
28

29
了解各媒体都有不同的特性也是 做计划的基本
30
媒介特性
在不同媒体上使用的不同的信息
电视 报纸 杂志 户外 广播 因特网
和消费者 进行 沟通
31
媒介特性—电视
电视的特性
• 优点
– 有助于快速提高品牌知名度 – 到达率高 – 提升品牌形象 – 听觉，视觉和动感 – 有较高的娱乐性
• 缺点 –观众选择性低 –局限于简单信息 –自然因素会影响效果 –较长制作周期
36
媒介特性—Internet
因特网的特性
• 优点
– 互动性强 – 时效迅速 – 声色效果好 – 广告形式灵活 – 信息量大 – 覆盖广，可达全国 – 搜索引擎 – 追踪 – 单对单沟通
• 缺点 –干扰过高 –受众群有限 –下载时间长 –容易被忽略甚至过滤
海户籍）
渗透率 （% ） 99 33.1 2.1 11.1 94.6 76.6 46.2 偏好度 100.3 104.2 57.6 71.8 99.4 104.2 91.1
企业中高级管 理猿人 /私营业 主
渗透率 （% ） 99 37.2 9.3 28.8 91.9 90.8 63.8 偏好度 100.2 117.1 254.4 186.2 96.6 123.4 125.8
• 第一个电台广告:
– １９７９年３月１５日，上海人民广播电台播发了‚春雷药性发乳‛——第一例商 业广播广告，启动了广播广告。
• 第一个外商广告:
– 1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上，同一天，上海 电视台也播放了雷达表的电视广告。
6
回顾中国媒介市场至今的发展
中国媒体市场发展