从腾讯和360的纷争看网络时代的危机公关

目录1 引言 (1)2 网络危机的定义及表现形式 (1)2.1 网络危机的概念 (1)2.2 网络危机的表现形式 (2)2.2.1 网络谣言 (2)2.2.2 病毒及黑客攻击 (2)2.2.3 一般性事件的升级 (2)3 网络时代信息传播的特点以及形成的网络公关的面临的挑战 (2)3.1 网络信息的传播特点 (2)3.1.1 放大效应 (3)3.1.2 二次传播效应 (3)3.1.3 负面报道发表频率远高于传统媒体 (3)3.1.4 可补救：删除新闻或调整位置 (3)3.1.5 删除后可再发，位置调低了也可以再调高 (4)3.2 网络时代公关面临新的挑战 (4)3.2.1 需要更快速的反应 (4)3.2.2 需要更全面的反应 (4)3.2.3 需要应对更复杂的局面 (4)3.2.4 需要随时关注新技术和新应用 (5)4 网络危机的防范 (5)4.1 设立网络安全专员 (5)4.2 建立网络危机监测体系。

(6)4.3 建立、健全网络危机应急预案 (6)4.4 加强全员网络安全培训 (6)5 网络危机发生时的应对策略 (7)5.1 成立以企业高层领导为组长 (7)5.2 发表企业声明或者道歉 (7)5.3 采取行动解决根源问题 (8)结论 (9)参考文献 (10)1 引言2009年6月20日，作为中国网络媒体登堂入室的一个标志性事件，中国最高领导人首次同网民进行了在线交流。

倾听民意、与民互动——超越传统媒体的时间与空间的限制，网络时代的官民沟通方式正在掀开中国互联网政治的新篇章。

与此同时，我们清晰看到，每种社会组织力量都因网络而逐渐改变了自己同公众沟通的方式，企业也不例外。

据中国互联网络信息中心统计，中国网民数量超过2.53亿，跃居世界第一位中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，比去年同期增长了9100 万人，同比增长56.2% 在2008 年上半年，中国网民数量净增量为4300 万人互联网的飞速发展，影响力日益扩大，在互联网络世界进行公关宣传越来越受到人们的重视如何有效地利用互联网的传播力，塑造公关传播主体良好的形象，实现企业利益；有效预防与应对网络的公关危机，已经成为企业必须面对的一个重要话题。

关注互联网时代的公共关系实践意义也在于此。

2 网络危机的定义及表现形式2.1 网络危机的概念网络危机是指由网络产生．传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。

网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品服务资产( 股价) 和声誉造成巨大的损害。

例如三鹿的三聚氰胺事件、肯德基苏丹红事件以及最近的腾讯与360之间的纷争等都是网络危机的典型。

2.2 网络危机的表现形式2.2.1 网络谣言网络谣言是网络上十分常见的对企业具有很强杀伤力的网络危机。

造谣者出于娱乐，发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言。

例如腾讯与360之间的纷争，腾讯就曾谣言：1、根据“国家权威中心”出具的报告，扣扣保镖可以轻易造成大面积用户掉线。

2、声称扣扣保镖令用户备份自己的好友列表、信息，其后可以通过服务器全部转到360的云端服务器。

3、扣扣保镖可以下载补丁，实现用360浏览器接管QQ链接，或者是从后台下达指令，就让QQ无法运行QQ音乐。

4、腾讯公司称，通过“后门”直接破坏QQ的自我升级能力，对QQ造成根本性破坏。

5、腾讯公司称，用户上QQ必须经过扣扣保镖的“搜身”，泄露了用户信息用户也不会知情。

但是这些谣言，360都进行了驳斥。

2.2.2 病毒及黑客攻击这是使企业网站及相关经营职能陷入停滞的常见原因。

去年一个16岁的计算机黑客非法使用软件袭击了一些重要的互联网站，包括CNN 和雅虎。

遭受攻击时，这些公司的网站充斥了成千上万条类似的消息，导致正常使用者无法登陆。

五天内他造成的进攻累计达到了16个小时，其中最长的一次持续了5个小时。

戴尔公司，亚马逊，eBay的网站，都受到了袭击。

随着对因特网依赖程度的加强，2000年2月的黑客进攻事件引起了全球对这些重要网站脆弱性的关注。

在我看来腾讯与360在大战中也是用了类似的手段使得QQ与360不能兼容，只是是用这些手段的人的身份不同而已。

但最终的影响是相似的。

2.2.3 一般性事件的升级一般性事件是指企业生产和经营中发生的个别的产品质量问题或者服务的纠纷。

一般性事件经由网络扩大升级是一种常常被企业忽视或反应缓慢德网络危机。

例如腾讯和360的纷争可以划分为三个阶段，即“技术暗战”阶段、“弹窗口水战”阶段、“公然激战”阶段，在头两个阶段纷争还处于公共事件阶段，并没有引起公众的过度反馈，此时大多处于“观众”的状态，真正由事件演变成企业危机的诱因是在第三阶段，腾讯在采取法律措施的同时以一纸声明的形式发出通知：“我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”。

至此，双方的纷争进入白热化阶段，整个事件也上升到威胁企业自身的危机。

此举立即遭到了公众的强烈指责和质疑，对腾讯的舆论压力由此形成，政策的不合理导致公众对企业美誉度的丧失，企业形象在公众心目中受损。

3 网络时代信息传播的特点以及形成的网络公关的面临的挑战网络公关，也被称为E公关是指社会组织为了塑造组织形象,借助互联网络、脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来来实公关目标,影响公众的科学与艺术。

网络公关并不是完全在虚拟化的空间里运作,而数字化环境下的公共关系。

它建立在传统公共关系荃础上,是公关活动在网络中的延续,是“传统公关裸老树上的一朵新花”。

所以,传统的公关目标、原功能等荃本上都适用于网络公关。

只是由于网络播本身的特性和公关发展的需要,传统公关理论不完全胜任对网络公关的指导。

这就需要在传统公关论的基础上,从网络信息的传播的特征和公关业的需要这两个度出发,对公关方式作重新的演绎和创新。

3.1 网络信息的传播特点3.1.1 放大效应一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐转载后会立即成为全国性的新闻。

例如腾讯与360战争中腾讯与360都纷纷在自己的官网的显眼位置放上了对手的负面新闻。

其他网站在没有更新消息来源的时候可能会转载该新闻。

而其他的网民会针对这次事件发表自己的看法，支持自己认为对的那一方。

这样一来二往，这件事就被炒得沸沸扬扬。

3.1.2 二次传播效应一篇有意思的文章上网以后，往往会引发传统媒体的转播与讨论。

这是因为上网频率最高的人是记者，他们要找新闻线索。

一个记者看见一篇文章以后，他会接着探索，第二篇会带来第三篇、第四篇，最后变成一个专题。

这是一个滚雪球的过程。

3.1.3 负面报道发表频率远高于传统媒体传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它最多说两次，首先因为要有素材，第二是要把它的新闻点挖掘出来。

但是网络媒体只要有任何传统媒体发了这个负面报道，它都可以转载，它的发表频率特别高。

3.1.4 可补救：删除新闻或调整位置网络媒体的新闻是可以删除的，即使不能删除，也可以改变位置。

从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1／20～1／10内。

3.1.5 删除后可再发，位置调低了也可以再调高原创特点：网上报道不需要很严谨，甚至可以造谣。

传统媒体对新闻严谨性的要求比较高，而互联网这方面要求相对低得多，甚至某种程度上可以造谣。

它可以发一些小道消息，这篇报道写得再差也可以发，甚至可以没事找事。

所以这些年大部分负面新闻，尤其是小道消息都是从网上发出的，而不是传统媒体。

3.2 网络的出现，使得公关面临以下新的挑战3.2.1 需要更快速的反应在传统媒体条件下企业出现了负面报道，公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实，进行公关应对。

而在互联网时代，企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角落，从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩，带来了极大的挑战。

3.2.2 需要更全面的反应在互联网时代，公关人员面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术动态和关注点例如一开始网民可能会在若干的门户聚集；后来网民的兴趣分散了，可能会在一些大型的论坛聚集；而现在的网民则可能出现在一些社区，比如开心网人人网，或者是一些更加新型的 web2.0 社区空间而公关人员如果想要针对受众进行定向传播，就必须研究网络受众的行动规律，从而达成传播的规律。

只有熟练的掌握了这些规律，公关人员才能有效的进行信息传播。

3.2.3 需要应对更复杂的局面11月4号之前，腾讯网及360的官网上都在显眼的位置放了对手的负面新闻。

4号之后，关于对手的负面新闻被撤下。

传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质技能提出更高的要求。

在以往传统媒体的记者的新闻来源比较有限，而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话题，接着开始深度报道网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载，使事态不断升级，进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了：a 传统媒体从网络新闻论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道；b 网络媒体跟进报道；c 传统媒体根据网络最新报道及时跟进，循环往复传统媒体和网络媒体互动后危机会明显扩大此外，公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂，要应对的舆论压力也会很大现在消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重和满足，另外，一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论热点，这就给公关人员带来新的挑战。

公关人员处理相关事件时，需要很小心谨慎地应对。

3.2.4 需要随时关注新技术和新应用在互联网时代，新技术和新应用层出不穷，公关人员必须随时予以关注，否则很快将被时代淘汰。

正如时代不能同情一个不会电脑打字，不会在手机内书写短信的老年人一样，互联网时代也不会原谅一个对最热门的在线游戏毫无所知的公关人员。

4 网络危机的防范面对网络环境下传播模式的巨大变革，企业应对危机的传统公共关系策略遇到了空前的挑战甚至颠覆。

如何有效地建立并完善应对网络危机的公共关系策略成为摆在企业面前的重要课题。

在企业日常运营中，应加入防范网络危机的工作，使得防范网络危机日常化，制度化，力求从机制上减少或者快速发现危机的发生。

为此，企业应该从以下几个方面入手：4.1 设立网络安全专员鉴于网络危机的破坏性以及预防和化解危机所需要的专门知识，企业有必要在公共关系部门或者网络部门下设网络安全专员。

统筹企业日常的危机防范工作以及危机，发生时的企业公关策略安排和资源配置。

由于网络危机发生的根源可能存在于企业生产经营的各个过程而且可能牵扯多个部门，危机发生有可能出现职责不清的情况。

这个时候，训练有素的网络安全专员就可以统筹规划，以标准的程序处理危机，而不会出现部门间扯皮的现象。

4.2 建立网络危机监测体系化解网络危机最好的办法就是早期发现，这就需要企业建立完善的网络危机监测体系，把网络危机监测纳入到正常的经营活动中去，防微杜渐，最大可能在危机没有扩散的时候就消灭它。