最新戴尔直销案例分析

• 1994年戴尔进入中国市场，1998 年 9 月，戴尔 在中国宣布直销。
• 戴尔公司在宣布直销时，曾被认为不符合中国国 情，不会取得成功，但直销仍成为戴尔的利器。
• 戴尔在中国市场的策略除了利用其品牌效应外， 就是通过直销模式支持全线产品的低价销售。按 单生产、“零库存”和摒弃中间环节都为戴尔的 低价策略提供了条件。
• 目前，戴尔在中国的市场占有率大约为8．4%左 右，排在联想、方正、惠普之后，列第四位。
2、戴尔营销方式
• 向客户直销，绕过了分销商这个中间环
节。戴尔电脑公司从消费者那里直接拿到 订单，接下来自己购买配件组装电脑。消 费者得到了自己想要的电脑配置，戴尔公 司也避免了中间商的涨价。
直销与分销
• 直销
4、戴尔直销所面临的问题
• 首先，戴尔的企业文化存在着较为严重的 缺失。戴尔主要通过低价战略来占领市场， 成本控制对公司至关重要，但戴尔的过度 压缩成本，直接导致客户满意度下降，与 消费者的关系疏远，对戴尔服务日益增多 的投诉就是极好的例证。
• 戴尔只注重销售，售后服务滞后。 •
• 在戴尔公司内部，实质上推行“利润至 上”，完全以业绩为导向，公司短期行为 比较多。业绩好就留Biblioteka Baidu，业绩不好走人。 戴尔不重视对员工的培训，而似乎更热衷 于“挖”其他公司的人才。一些在中国的 戴尔员工，甚至认为戴尔没有企业文化， 只是把人当作公司的“零件”。不久前披 露的戴尔员工伪造订单虚报业绩的情况更 证实了这样的论断。
• 是指直销企业招 募直销员，由直 销员在固定营业 场所之外直接向 最终消费者.(打电 话、上网或直销 员)
• 分销
• 将自己的产品供 给销售商由销售 商负责销售
3、成功之处
• 减少流通环节,降低交易成本 • 节省大量的库存来占用场地和资金 • 可使企业较快地接受市场信息，及时
调整经营策略 • 减少消费者的购物时间 • 让消费者感受更多的人情味 直销模式在美国本土成就了戴尔的辉煌
戴尔直销案例分析
1、戴尔公司发展史
• 戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立，经过短短20 多年，目前已成为全球第二大电脑产品供应商，跻身业内 主要制造商之列。在竞争激烈的高科技产业，戴尔公司能 够取得持续的高速增长，在很大程度上是由于该公司创新 性地运用了直接商业模式（Direct Business Model，简 称直销模式）。
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• 最后，中国市场的特殊性使戴尔面临的问 题更为复杂和困难。在美国，戴尔依靠的 是低成本和低价格，但在中国，戴尔产品 的定价虽低于国外知名品牌，却高于国内 品牌。丧失了价格优势的戴尔，要想打败 联想等国内品牌，从其手中抢夺中国市场 的份额，无疑是极其困难的。
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• 此外，戴尔在中国市场的所谓“灰色渠道” 也凸显了问题的复杂性。一些大的商业用 户，先从戴尔以折扣价格进货，再分批卖 给消费者，获取其中的价差，所售价格甚 至低于零售价，而且又是现货，“灰色渠 道”就此产生。戴尔在执行中采取了默许 的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销的 一些不足。这样，标榜坚持直销的戴尔实 际上一直在中国容忍分销的存在。
我们的看法
• 从戴尔的角度看
–可把直销与分销相结合
• 从消费者的角度
–直销的产品未必就是最便 宜的
结束
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• 其次，固守僵化的营销模式使戴尔失去了 创新的动力。依靠“直销”这种现代营销 手段，戴尔取得了阶段性成功，但往昔的 辉煌却成为当前的桎梏，戴尔沉浸于过去 的成就，一味复制其在美国大获成功的商 业模式，却忽略了海外市场的复杂性与本 土化。在部分市场遭遇直销水土不服后， 戴尔仍固执地坚守 “直销”， 未能及时调 整发展策略。