2018年生鲜电商行业市场分析报告
2018年中国生鲜电商行业市场分析报告
2018年中国生鲜电商行业市场分析报告北京欧立信研究中心目录第一节生鲜电商发展环境 (7)第二节生鲜电商市场运行情况 (9)一、生鲜电商市场发展历程 (9)二、中国网上零售市场运行情况 (11)三、生鲜电商市场发展规模 (14)四、生鲜电商市场发展特征 (15)五、生鲜电商市场发展影响因素 (19)六、生鲜电商市场发展动态 (23)七、生鲜电商市场发展面临的困境 (25)八、生鲜电商市场发展建议 (27)第三节生鲜电商市场竞争格局 (32)第四节生鲜电商行业运营模式分析 (37)一、生鲜电商主要运营模式简析 (37)二、生鲜电商主要运营模式优劣势分析 (37)三、生鲜电商典型案例分析 (38)第五节生鲜电商行业消费者分析 (52)一、消费者分析 (52)二、消费区域市场分析 (54)三、消费行为分析 (55)四、生鲜电商PC端与移动端用户分析 (57)第六节生鲜电商行业市场发展趋势及预测 (60)一、生鲜电商市场发展趋势 (60)二、生鲜电商市场发展策略 (61)三、生鲜电商行业发展前景分析 (62)第七节生鲜电商市场龙头企业分析 (64)一、国外生鲜电商领先企业分析 (64)1、日本Oisix (64)2、英国Ocado (66)二、国内生鲜电商领先企业分析 (67)1、阿里系 (68)2、京东系 (69)图表目录图表1：生鲜电商行业发展环境分析 (7)图表2：：生鲜电商发展阶段分析 (9)图表3：2016-2017年度生鲜电商倒闭/转型名单 (9)图表4：生鲜电商转型之路 (10)图表5：中国生鲜电商市场AMC模型 (11)图表6：2014-2018年Q1中国网上零售额及增速 (11)图表7：2018年1季度分品类网上交易额及同比增长 (12)图表8：2016年中国网上零售额前十省区排名（单位：亿元） (13)图表9：2013-2017年中国生鲜电商市场交易规模及增速 (14)图表10：2012-2018年生鲜电商占农产品零售的比例（%，2012-2018E） (15)图表11：2017年生鲜电商活跃用户数 (16)图表12：2017年第四季度综合电商&生鲜电商行业全网活跃用户渗透率 (16)图表13：2017年生鲜电商启动次数 (17)图表14：2017年综合电商&生鲜电商人均单日启动次数对比（次） (17)图表15：2017年生鲜电商使用时长 (18)图表16：2017年综合电商与生鲜电商人均单日启动时长对比（分钟） (19)图表17：2013-2017年生鲜电商融资情况 (24)图表18：电商市场发展所面临的困境 (26)图表19：生鲜电商买手制 (29)图表20：生鲜电商自建基地模式 (29)图表21：生鲜电商行业发展路径 (30)图表22：生鲜企业配送模式 (30)图表23：生鲜电商企业发展线上线下模式发展优劣势 (30)图表24：2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人） (32)图表25：2017中国生鲜电商市场实力矩阵 (32)图表26：2017年中国生鲜网购用户最近半年内使用过的生鲜网站/APP (34)图表27：中国生鲜电商三大巨头线上线下投资情况 (35)图表28：生鲜电商新兴厂商发展路径 (36)图表29：2017年中国生鲜电商行业运营模式简析 (37)图表30：2017年中国生鲜电商行业运营模式优劣势对比 (37)图表31：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (40)图表32：几家主流生鲜app同类产品比价，盒马具备一定价格优势 (42)图表33：自动化配送流程 (43)图表34：盒马鲜生金桥店收入费用测算 (47)图表35：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (48)图表36：联华超市网点分布 (51)图表37：生鲜电商与综合电商男女比例对比 (52)图表38：活跃用户数TOP4的生鲜电商性别属性 (52)图表39：2017年生鲜电商用户年龄属性 (53)图表40：2017年生鲜电商用户消费能力属性 (54)图表41：2017年生鲜电商地域分布 (55)图表42：消费者线上采购生鲜品类情况 (55)图表43：影响消费者线上生鲜采购决策因素 (56)图表44：2017年生鲜网购用户在各电商购买频次占比 (57)图表45：生鲜电商PC端和移动端人群年龄分布（%） (57)图表46：生鲜电商PC端和移动端人群学历分布（%） (58)图表47：生鲜电商PC端和移动端人群性别分布（%） (58)图表48：生鲜电商PC端和移动端人群从事工作情况（%） (58)图表49：2018-2023年生鲜电商市场交易规模预测 (63)图表50：公司实现线上线下销售，其中主打线上销售 (64)图表51：2011-2016年Oisix公司营收情况 (65)图表52：2011-2016年Oisix公司盈利情况 (65)图表53：2011-2016年Ocado公司营收情况 (66)图表54：2011-2016年Ocado公司盈利情况 (66)图表55：按照平台背景生鲜电商典型企业分类 (67)图表56：阿里系线上资源整合、线下入股区域型社区超市 (69)图表57：京东到家+达达致力于打造中国最大本地即时物流和生鲜商超O2O平台 (69)图表58：京东系线上自建平台、线下联手超市巨头沃尔玛和永辉超市 (70)表格目录表格1：2016-2019年生鲜电商市场促进因素 (21)表格2：生鲜电商市场促进因素分析 (22)表格3：2016-2019年生鲜电商市场阻碍因素 (22)表格4：生鲜电商市场阻碍因素分析 (23)表格5：融资C轮以上生鲜电商情况 (24)表格6：厂商创新能力（纵轴体现） (33)表格7：厂商创新能力（横轴体现） (34)表格8：2017年度中国生鲜电商排行榜 (35)表格9：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (38)表格10：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照28天（4周）计算 (47)表格11：易果生鲜三大板块业务 (49)表格12：易果生鲜融资情况 (50)表格13：电商巨头生鲜电商布局 (71)。
生鲜电商市场研究报告
生鲜电商市场研究报告生鲜电商市场研究报告电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。
下面给大家介绍一下生鲜电商市场的研究报告，希望可以帮到大家。
20xx年发布了生鲜电商市场研究报告显示，表明20xx年中国生鲜电商市场规模达245亿元，20xx年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。
随着生鲜电商产业链的不断完善、各方大力推广生鲜电商以及用户消费习惯的养成，中国生鲜电商市场将逐渐释放其潜力，市场潜力巨大。
相关数据显示，20xx年国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。
这意味着，绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。
冷链物流方面，20xx年冷库总量达到3320万吨，折合8300万立方米，同比增长36。
9% ;冷链物流百强企业冷链业务收入达到150亿元，同比增长 36。
4%;2014 年新增冷藏车2。
07 万辆，总保有量接近8万辆;冷链需求市场规模达到 11200 万吨。
20xx中国生鲜电商市场分析行业热点：1。
百度等投资方2。
2亿美元投资中粮我买网，进军生鲜电商行业;2。
“神盾”转型，上线“神盾快送”，打造同城配送生态系统，攻克冷链配送难关;3。
20xx年，多家垂直、O2O、定制生鲜电商获巨额投资;4。
京东生鲜冷链物流全面开放，推动生鲜电商发展。
中国生鲜电商市场产业链分析在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游;生鲜电商起到中转站的传递作用;负责接收或挖掘消费者需求;仓库和冷链共同组成物流配送部分;消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制构成整个链条中的需求方。
20xx中国生鲜电商市场现状概览1。
市场仍未形成行业霸主，各方仍在积极探索，地方生鲜活跃，因其运输成本更低，且更容易培养本地客户消费习惯以及建立信任;2。
2018年线上生鲜食品消费研究报告
网站 偏好
综合网站的购买率和购买频次高于垂直网站 京东、天猫、中粮我买网是用户购买率较高的网站
8
水果、牛奶、粮油为购买率最高的生鲜类型
调研数据显示，在一线城市生鲜用户网购行为中，水果为最受欢迎的品类。78.1%的用户表示经常购买水果，32.1% 的用户最常购买水果。牛奶和粮油分别为第二和第三受欢迎品类，经常购买的人群占到了总体的70.0%和61.8%。
A4.请问您经常网购以下哪些生鲜食品？最经常购买的品类是？---经常购买 样本 ：生鲜食品网购用户，样本N=1459，于2017年5-6月调查获得。
A4.请问您经常网购以下哪些生鲜食品？最经常购买的品类是？---最经常购买 样 本：生鲜食品网购用户，样本N=1459，于2017年5-6月调调研数据显示，水果和牛奶为家庭用户最常购买品类。整体上看，有子女的家庭在各生鲜品来的购买比例均高于无子 女 家庭。此外，已婚家庭中，无子女家庭购买零食更多，有子女家庭则更关注自家厨房，更爱购买粮油副食等正餐食材原 料。
2017年中国生鲜网购家庭用户经常购买的品类
48.3% 43.6% 38.9% 36.3% 33.5% 32.0% 31.1% 30.5% 26.6% 0.2% 已婚有子女（%） 水果 牛奶乳品 粮油副食 零食 水产品 酒水饮料 肉禽蛋 蔬菜 熟 食烘焙 13.4% 11.9% 10.5%
11.0%
10.3% 9.5% 9.8% 9.7% 9.1% 0.0% 已婚无子女（%）
其他
A4.请问您经常网购以下哪些生鲜食品？最经常购买的品类是？——经常购买 Y3.请问您的恋爱或婚姻状态是？ 样本：生鲜食品网购用户，样本N=1459，于2017年5-6月调查获得。
10
健身族爱买水产品，背包客买熟食蛋糕更多
2018中国生鲜电商行业分析报告
100
2% 0%
0
13.0 2013
29.0 2014
54.2 2015
91.4 2016
141.8
0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E
2017
2018E 2019E
2020E
生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景 布局、运营精细化
资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。
2013-2017年生鲜电商融资情况
融资金额（亿人民币） 100 80 融资笔数
融资C轮以上生鲜电商情况
电商名称 易果生鲜 每日优鲜 融资总金额 （亿人民币） 71.8 28.0 23.1 15.2 13.9 8.14 资本流向 融资轮数 D轮 C轮 C轮 D+轮 C轮 C+轮
多点
本来生活
活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户
京东到家
食行生鲜
每日优鲜
我厨
盒马鲜生
顺丰优选
中粮我买网
天天果园
光明随心订
U掌柜
G
京”事件一炮走红，生鲜电商再度
F
东到家等生活服务O2O等平台入局，同年，
V
II IV
I D
• 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， • 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 • 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。 • 厂商将开始新的探索和商业模式的 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。
生鲜销售数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着消费者对健康、营养食品需求的不断增长，生鲜市场逐渐成为零售行业的新风口。
本报告通过对某大型连锁超市生鲜销售数据的深入分析，旨在揭示生鲜市场的销售趋势、消费者行为以及潜在的市场机会，为超市运营管理和市场营销提供数据支持。
二、数据来源与处理1. 数据来源：本报告所使用的数据来源于某大型连锁超市2019年1月至2021年12月的生鲜销售数据，包括各类生鲜产品的销售数量、销售额、销售渠道、促销活动等信息。
2. 数据处理：数据经过清洗、整理和统计分析，采用Excel、Python等工具进行数据处理，以确保数据的准确性和可靠性。
三、市场概况1. 市场规模：根据国家统计局数据，2019年我国生鲜市场规模达到1.5万亿元，预计2021年将达到2万亿元。
随着消费升级和居民收入水平的提高，生鲜市场仍有较大的发展空间。
2. 竞争格局：生鲜市场竞争激烈，主要竞争对手包括大型连锁超市、社区生鲜店、电商平台等。
其中，大型连锁超市凭借其品牌、渠道和供应链优势，在生鲜市场占据主导地位。
四、销售数据分析1. 销售趋势：（1）总体趋势：2019年至2021年，生鲜销售总额呈逐年上升趋势，年复合增长率约为15%。
其中，2020年受疫情影响，生鲜市场增速有所放缓，但整体仍保持增长态势。
（2）产品类别：蔬菜、水果、肉类、水产等主要生鲜产品销售额占比逐年上升，其中蔬菜和水果销售额占比最高，分别达到30%和25%。
2. 销售渠道：（1）线上渠道：随着移动互联网的普及，线上生鲜销售渠道逐渐成为主流。
2019年至2021年，线上生鲜销售额占比逐年上升，从5%增长至15%。
（2）线下渠道：线下生鲜销售渠道仍占据主导地位，其中门店销售额占比约为85%。
3. 促销活动：（1）促销效果：通过数据分析，发现促销活动对生鲜销售具有显著的促进作用。
在促销期间，生鲜销售额同比增长约20%。
（2）促销类型：优惠折扣、满减活动、限时抢购等促销方式效果较好。
2018 生鲜年货消费报告
环球寻味，进阶的中国年——2018生鲜年货消费报告报告摘要生鲜消费成长是中国高质量发展的缩影，电商通过公平的价格，实现高质量商品和服务的供给，推动了这一进程，让新中产、新世代消费者体验着购生鲜、品年味的美好生活。
生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征。
基于强大的冷链物流建设，优质生鲜透过京东平台给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择，让食鲜再无鸿沟。
网购生鲜成年货首选，成为春节体面的礼品。
油腻的囤积型过年法变成健康、精致的过年法。
“中国年”到“洋味儿年”，进口生鲜年夜饭唱主角。
生鲜场景多元化，无界购物增强用户体验，京东生鲜食品超市7FRESH 也给予消费者更多选择，成为京城春节新时尚。
京东生鲜的增长远超行业平均水平，用户通过电商购买生鲜的动因从“尝鲜”到“日常”，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。
年龄越大的用户，对于生鲜电商的依赖性越高。
2017年生鲜电商消费概况春节期间生鲜消费关键词生鲜消费趋势与展望1232017年生鲜电商消费概况京东生鲜引领综合生鲜平台井喷随着生鲜冷链物流逐渐完善，品类的日益丰富，生鲜电商市场在经历一年的井喷后，依然保持着高增长动能。
艾瑞数据显示，中国生鲜电商市场平均每年保持50%以上的增长率。
作为综合生鲜平台的领头羊，京东生鲜的增长远超行业平均水平。
京东大数据显示，与2016年相比，2017年京东生鲜销量同比增长超过330%，销售额同比增长超过240%。
2016-2017年京东生鲜增长情况销售额 4.3倍销量3.4倍“鲜、快、好、洋”成京东生鲜用户日常2016年2017年随着国民消费能力的提升，以及对电商的依赖，通过京东平台购买生鲜已经形成习惯，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。
京东大数据显示，2017年京东生鲜用户数是2016年的2.6倍。
2016-2017年京东生鲜用户数增长情况2.6倍用户年龄越大，对生鲜电商的依赖性越高15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2016年2017年对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构可知，2017年，用户的生鲜消费在其京东全站消费的占比相比2016年成倍提升。
2018年中国社区生鲜行业研究报告
2018年中国社区生鲜行业研究报告导语：如何实现盈利，曾经困扰生鲜电商的问题同样困扰着社区生鲜。
社区生鲜是否只经营生鲜品类也成为一个重要分水岭，其决定着和传统超市盈利模式的本质区别:前者只用靠生鲜品类就实现盈利，而后者靠生鲜引流、带动其他高毛利品类消费以获利。
▌国内生鲜行业:正在变宽下沉的生鲜赛道万亿刚需市场，渠道变迁演进中生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显。
2万亿生鲜市场规模，每年6%以上持续增长。
生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。
根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。
我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。
根据易观数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
生鲜消费属性:刚需、高频、短消费半径。
作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。
尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品3次，这—数据高于全球平均值2.5次。
其中，水果和蔬菜的购买次数最多(每周平均4.48次)，其次是鱼类和海产品(每周平均2.39次)。
风正起，得生鲜者得天下。
生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。
也正是人们对生鲜产品稳定高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。
▌生鲜产业链:上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限上游农产品生产分散，生鲜产品难以标准化。
生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。
不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。
2018年生鲜电商行业分析报告
2018年生鲜电商行业分析报告2018年8月目录一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 (5)（一）生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 (5)（二）行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 (6)（三）产业链长，生鲜电商模式多样 (8)二、行业症结：机遇与挑战并存 (11)（一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 (11)1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 (11)2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 (11)3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 (13)（二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 (14)1、生鲜电商的竞争关键：供应链效能提升 (14)2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 (16)3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 (16)三、盈利模型分析：供应链和用户规模是基础 (18)（一）供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 (19)（二）加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 (21)（三）依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路 (21)四、典型企业分析，洞悉行业发展 (22)（一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 (22)（二）每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 (24)1、每日优鲜的发展历程 (24)2、三大核心竞争优势 (25)（1）创新型的“前置仓模式” (25)（2）“全品类精选”的选品策略，切中消费者的购买痛点 (26)（3）社交会员制运营，通过会员制沉淀用户，通过社交分享实现较低成本的以客带客 (27)3、腾讯提供资源助力发展 (29)（三）取经英国生鲜电商Ocado：寻求外生盈利 (30)1、Ocado概况介绍 (30)2、Ocado的盈利来源：自营零售+平台运营 (31)3、Ocado的启示：寻求外生盈利增长点 (32)本报告分析了生鲜电商行业近年来的市场发展状况和竞争格局，针对行业症结提出生鲜电商未来寻求突围的方式，在对盈利模式进行了系统分析的基础上，结合三个典型企业，以许鲜为例分析了初创企业倒闭的共性原因，以每日优鲜为例剖析头部企业的核心竞争优势，以国外生鲜电商Ocado为例，提出“合作+开放”的借鉴思路。
2018年生鲜电商行业深度研究报告
２０１８年生鲜电商行业深度研究报告正文目录一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 (5)1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 (5)2、行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 (5)3、产业链长，生鲜电商模式多样 (6)二、行业症结分析，机遇与挑战并存 (9)（一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 (9)1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 (9)2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 (9)3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 (10)（二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 (11)1、生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升 (11)2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 (12)3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 (13)三、盈利模型分析，供应链和用户规模是基础 (14)1、供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 (15)2、加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 (16)3、依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路 (17)四、典型企业分析，洞悉行业发展 (17)（一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 (17)（二）每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 (19)1.每日优鲜的发展历程 (19)2.三大核心竞争优势 (20)3.腾讯提供资源助力发展 (23)（三）取经英国生鲜电商 Ocado：寻求外生盈利 (23)1、Ocado概况介绍 (23)2、Ocado的盈利来源：自营零售+平台运营 (24)3、Ocado的启示：寻求外生盈利增长点 (25)图表目录图1 电子商务行业热度图 (5)图2 2020年生鲜电商成交总额将达3470亿 (5)图3生鲜电商市场规模及增长率 (5)图4 中国生鲜电商发展历程 (6)图5 2018月Q1生鲜电商Top10应用MAU（万） (6)图6生鲜电商的产业价值链 (7)图7线上渠道消费者对专业的生鲜电商满意度最高 (8)图8 2017年中国生鲜网购用户经常使用的购买渠道 (8)图9 2017年中国生鲜网购用户的消费频次 (8)图10 生鲜类销售额占比 (9)图11 生鲜公司2017年毛利率 (10)图12 中国与美国生鲜损耗率对比 (10)图13新西兰光谱测糖仪 (11)图14水果的品质衡量逐渐标准化 (11)图15 五个层面全面提升产业链效能 (12)图16 2017年中国生鲜网购用户选择购买平台时最看重的因素 (12)图17盒马鲜生门店发展情况 (13)图18生鲜电商盈利模型 (14)图19国内外生鲜电商销售毛利率比较 (15)图20 2018年6月生鲜电商APP月均独立设备数及环比增幅 (16)图21 2018年6月生鲜电商APP月均有效时长及环比增幅 (16)图22 我国不同食品在流通环节冷链物流使用情况 (17)图23 各国冷藏库容量及人均容量 (17)图24许鲜的发展历程 (17)图25中国生鲜电商融资轮次 (18)图26 每日优鲜全国仓储分布 (20)图27 每日优鲜的二级分布式仓储体系 (21)图28 每日优鲜买手覆盖全球 (21)图29会员专享商品&优惠价 (22)图30会员特价活动专区 (22)图31 每日优鲜社交会员制打造用户基础正循环 (23)图32 腾讯助力每日优鲜发展 (23)图33 2016年Ocado的优异表现 (24)图34 Ocado与其他生鲜电商增长率比较 (24)图35 Ocado盈利来源：自营零售+平台运营 (25)图36 Ocado营业总收入 (25)图38 Ocado营业利润 (25)图39 Ocado毛利及毛利率 (26)图40 Ocado销售毛利率与综合毛利率（含Morrisons）比较 (26)表1：生鲜电商经营模式的比较 (7)表2：排名前十的生鲜电商中，多达七个生鲜电商背后有着“巨无霸”企业的支持 . 13表3：生鲜电商死亡名单 (18)表4 每日优鲜融资历程 (19)一、行业持续升温，市场格局趋于成熟1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹最近几年，随着互联网技术的发展、用户消费习惯的培养，电子商务的触角已经伸向各品类的商品，包括服装、食品、美妆等等。
2018年盒马生鲜市场调研分析报告
2018年盒马⽣鲜市场调研分析报告盒马⽣鲜市场调研分析报告内容⽬录1.初识盒马，焕然⼀新的超市体验 (5)1.1. 阿⾥旗下⽣鲜新零售电商 (5)1.2. 线上、线下全渠道融合，餐饮+零售跨界融合，完美定义新零售 (6)1.2.1. 线下门店：⽣鲜超市叠加餐饮服务，提升⽤户体验，增强吸客能⼒ (7) 1.2.2. 线上：优质⾃营外卖+免费⽣鲜配送 (7)1.2.3. ⽀付⽅式：盒马APP通过⽀付宝结账或⼈民币现⾦代付 (8)2.⽣鲜⾏业：起步晚发展快，并购整合空间可观 (8)2.1. ⽣鲜电商起步晚但发展快 (8)2.1.1. ⽣鲜产品VS⽣鲜电商 (8)2.1.2. ⽣鲜电商启动晚但发展快 (9)2.2. 供需两端发⼒，技术全⾯升级，⽣鲜⾏业将现黄⾦发展态势 (9)2.2.1. 供需两旺+⽹购消费模式成熟，⾏业发展空间⼴阔 (9)2.2.2. 政策利好+技术升级，⽣鲜电商势头良好 (10)2.2.3. ⽣鲜电商运营模式⽇益成熟 (11)2.2.4. ⾏业竞争激烈，天猫、京东划去半壁江⼭ (12)2.3. ⽣鲜⾏业有门道，OAO模式解难题 (12)2.3.1. ⽣鲜产品丰富多元化，产品标准化、品牌化仍是关键 (12)2.3.2. 优化供应链、提升冷链物流，实现品控+降损+⾼流转 (13)2.3.3. ⽣鲜OAO是未来主流运营模式 (14)3.再看盒马：究竟如何出新制胜 (14)3.1. 全新OAO模式，餐饮服务提升吸客能⼒ (14)3.1.1. 选取“⽣鲜”⾼频消费品为切⼊点，线上、线下融合，实现到店与到家双模式并⾏。
(14)3.1.2. 零售+餐饮跨界融合，实现⼀体化服务。
(15)3.2. 商品流+技术流，构建盒马鲜⽣专业特⾊ (15)3.2.1. 实现供应链优化，资源得到有效整合及充分利⽤ (15)3.2.2. 依托科技提升效率 (16)3.3. “盒马”⾮⼀⽇长成，未来任重⽽道远 (18)3.3.1. 快速连锁复制之路，道阻且长 (18)3.3.2. ⾏业竞争激烈，⽤户粘性有待进⼀步提升 (19)4.盒马门店盈利能⼒分析 (19)4.1. 收⼊分析 (19)4.1.1. ⾦桥店单⽉收⼊测算 (19)4.1.2. ⾦桥店2016全年收⼊测算 (20)4.1.3. 全部门店情况 (21)4.2. 费⽤ (21)4.3. 盈利能⼒推算 (22)5.投资建议：从盒马新模式寻求零售新机遇 (22) 5.1. 从盒马鲜⽣的新模式看未来零售的新趋势。
2018-2019中国生鲜行业研究报告
本土崛起的生鲜社区连锁品牌在走通盈利模式之后，或将加快区域 密集布局，并持续向存在供给空白的临近区域扩张。但由于供应链 能力、区域消费习惯差异等因素，或无法快速实现跨区域全国布局。
本土生鲜连锁品牌或将形成区域割据之势。
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竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金
以永辉为首的大型零售企业在强大的资金能力和供应链支持下加快 全国布局(永辉计划2018年开1000家永辉生活店)，势必会面临和本 土生鲜连锁品牌的竞争。此时行业又或将面临新的洗牌和整合，大 浪淘沙之后或将出现数个头部企业。
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区域内连锁经营实现收编、整合
日趋激烈的竞争下，个体经营的夫妻店或被大型零售企业、更具规 模的连锁企业“收编”，或在盈利压力下逐渐被淘汰。同时，同一
区域的多个连锁品牌之间或也将实现整合(例如地利生鲜在2016年
并购闻氏生鲜和印双杰，康品汇收购鲜享优荟等三个上海生鲜品牌)。
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本土连锁或发展为区域割据之势
家庭冰箱保有率趋于饱和，带动生鲜消 费需求快速崛起
目前我国城镇居民冰箱保有率超过98.5%，趋 于饱和，带动生鲜消费需求快速崛起，同时也 推动了流通环节冷链基础设施的快速发展。
发展现状
生鲜市场稳步发展，2017年交易额达1.79万亿
2011-2020年生鲜行业交易额及增速情况（万亿元，%）
2017年生鲜产品类别销售额占比情况（%）
2018-2019中国生鲜行业研究报告
目录
CONTENT
01 行业概述
03 运营模式及案例
05 投资机会
02 产业链分析 04 消费者调研
01
PART ONE
中国生鲜行业概述
• 行业概念界定
• 行业发展环境 • 行业发展现状
2018年生鲜果蔬行业分析报告
2018年生鲜果蔬行业
分析报告
2018年2月
目录
一、行业管理 (4)
1、行业管理部门 (4)
2、行业政策 (4)
二、行业发展概况 (6)
1、行业发展现状 (6)
2、行业发展趋势 (7)
（1）农副产品加工将逐步体现其巨大市场空间 (8)
（2）生鲜果蔬质量标准的制定逐步完善，促进产业健康发展 (9)
（3）产业集中度提高将成为未来趋势 (10)
三、行业市场规模 (10)
四、行业竞争格局 (13)
五、行业进入壁垒 (14)
1、资金壁垒 (14)
2、技术壁垒 (14)
3、销售渠道壁垒 (15)
六、行业风险特征 (16)
1、自然灾害风险 (16)
2、产业政策风险 (16)
七、行业主要企业简况 (16)
1、厦门福慧达果蔬股份有限公司 (16)
2、广东健怡果供应链股份有限公司 (17)
3、江西杨氏果业股份有限公司 (17)
4、烟台长久发果蔬股份有限公司 (17)。
2018年我国生鲜电商发展情况浅析
2018年我国生鲜电商发展情况浅析随着电子商务的兴起，我国生鲜电商行业随之发展。
在经过初步发展、快速发展以及高速发展之后，现阶段我国生鲜电商行业进入产业结构调整的关键时期。
一方面，我国生鲜电商行业规模不断扩大，市场仍然保持较高速增长；另一方面，我国生鲜电商依然面临着生产成本高、消耗大，冷链物流发展不协调，行业产品参差不齐等系统性问题。
未来，我国生鲜电商面临广阔的上升通道和发展空间。
一、行业投融资情况分析经过十多年的发展，我国生鲜电商行业规模不断扩大，市场交易保持较快增长。
但是根据历史数据分析，近年来行业规模增速放缓。
究其原因，主要是因为在前期行业处于从无到有的发展阶段，新生的行业往往表现出旺盛生命力，市场规模、企业数量等增长加快。
而经过一段时间的发展，行业由追求快速增长转变为调整产业结构、增强内生增长动力，因此增速放缓。
2018年，我国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，同比增长49.95%，增速较上年回落3.55个百分点。
整体来看，2012年以来我国生鲜电商市场交易规模不断扩大，增速逐步回落。
图 1 2012-2018年我国生鲜电商市场交易规模数据来源：电子商务研究中心虽然我国生鲜电商规模不断扩大，市场保持较高速增长，但是生鲜电商渗透率较低。
根据公开数据显示，2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，而我国生鲜电商渗透率仅达到10.99%，渗透率较低。
究其原因，主要是由于我国冷链物流行业发展程度较低。
现阶段我国冷链物流体系行业标准缺失，设施设备不完善，技术水平较为落后，冷链物流的整体发展水平不足以满足生鲜电商快速发展的要求。
受制于冷链物流落后的发展现状，我国生鲜电商行业难以扩大市场规模，无法形成较为集中的生产供应体系，因此在整个生鲜市场的渗透率低下。
未来，随着生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，行业渗透率将获得较大程度的提升。
图 2 2013-2018年我国生鲜市场交易额及生鲜电商渗透率变动趋势数据来源：公开资料现阶段在巨头入局的背景下，生鲜电商行业主要体现为两种市场创新模式：一种是以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的线上线下新零售模式，另一种是以百果园、钱大妈为代表的小而美实体店模式。
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２０１８年生鲜电商行业市场分析报告目录1.生鲜电商进入2.0时代，O2O是必然选择 (3)1.1.生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大 (3)1.2.生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征 (3)1.3.O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件 (7)1.3.1.生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛 (7)1.3.2.生鲜产品“质”“量”标准化显著提高 (9)1.4.生鲜电商与外卖O2O平台融合发展 (11)2.国外生鲜电商模式成熟，线上线下合作实现盈利 (12)2.1.日本Oisix：轻资产模式+高端市场定位 (12)2.2.英国Ocado：重资产模式+开放物流服务 (14)3.国内生鲜电商尚未盈利，但线上线下正加速融合 (15)3.1.阿里系：线上资源整合、线下入股区域型社区超市 (16)3.2.京东系：线上自建平台、线下联手超市巨头 (17)3.3.盒马鲜生：线上线下强融合代表，具备盈利潜力 (19)3.3.1.盒马鲜生同时控制线上线下，形成完整闭环 (19)3.3.2.盒马鲜生盈利情况分析 (20)4.生鲜O2O持续推进，线下网点价值凸显 (21)5.投资建议：融合带来价值回归，增持线下商超 (23)6.风险提示 (23)1.生鲜电商进入2.0时代，O2O是必然选择1.1.生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大生鲜电商渗透率只有3%，行业高速增长。
根据易观国际统计，2015年生鲜电商市场规模为542亿元，同比增长87%，依然是成长最快的电商细分领域之一。
而目前生鲜电商的渗透率只有3%，还有巨大的发展空间，据易观预测，2017年生鲜电商市场规模将达到1450亿元。
图1：生鲜电商市场仍然在高速增长图2：生鲜电商渗透率只有3%品质关注度不断提高，网络消费升级趋势有望延续，品质生鲜电商迎来发展良机。
根据京东《2016年电商消费行为报告》，品质关注度较上年有所上升。
整体来看，消费者对品质关注度较高，其中对品质中度敏感与轻度敏感的占比加总占了消费者绝大多数。
从年龄结构看，消费意识觉醒的70后与80后占比最高约为80%，90后占比紧随其后。
随着90后逐渐工作并取得财政独立，人口结构驱动消费升级的趋势有望得到延续。
同时，从城市结构上看，由于二三线城市生活压力更小、可比收入逐渐比肩一线城市，二三线城市与一线城市的消费市场差距正在缩小，并有望承接一线城市品质消费习惯，带动消费进一步升级。
在90后与二三线城市品质消费崛起的大背景下，代表消费升级的品质生鲜电商迎来发展良机。
1.2.生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。
易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天果园分别成立于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头公司，其融资总额位居垂直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和14.23亿元。
两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。
同时，易果生鲜和天天果园都采取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。
天天果园CEO王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。
从时间划分来看，2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没有门店。
从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。
2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进场O2O。
图3：2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今为2.0时期图4：早期生鲜电商定位于小众和本地市场易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO预计2018年将实现全面盈利。
易果生鲜是国内领先的生鲜电商，2016年易果生鲜GMV达36亿元，收入规模遥遥领先。
易果目前为近500万家庭用户，1000多家企业用户提供服务，客单价在150-200元之间，拥有9大品类的生鲜食材共3800多个SKU。
同时，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。
根据CEO访谈，易果生鲜目前的履单成本约为20%，损耗率在3%-4%，综合毛利率达30%以上。
2016年上半年收入维持200%的增长，并预计将于2018年实现全面盈利。
天天果园14.23 自建+京东 D 2016.08.08 本来生活11.51 自建C+ 2016.05.24 爱鲜蜂9.2 众包 D 2016.11.04 每日优鲜 5.28 自建B+ 2016.04.28 拼好货 3.45 第三方 B 2015.12.23 一米鲜 1.17 第三方Pre B 2015.12.01物流配送成本高企是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。
定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。
生鲜电商1.0兴起时，国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高端产品+高端服务”的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，而现在的新进入企业多采用第三方、众包等模式。
根据公开信息整理，2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而生鲜客单价普遍位于100-200元之间，成本费用占比过高。
中国产业信息网冷链物流公司负责人：客单价100元，物流成本35-40元35-40元36氪生鲜电商停留在40元的物流成本40元数字商业时代沱沱工社打造权臣冷链系统，每单配送成本50元50元南都网负责人介绍·140元的单子，物流成本40元40元左右易流运输官方网站6环以内，物流成本至少在40元以上40元以上表3：1.0时代生鲜电商物流配送成本过高新浪财经-2016快递最后一公里峰会菜鸟网络科技有限公司CEO童文红称：最后一公里的平均成本为8.8元生鲜物流费用较高，保温泡沫箱价格在2～3元、降温冰袋价格在0.5～1元左右，因此生鲜最后一公里配送的成本约为12元左右。
TechWeb 青年菜君联合创始人、执行董事任牧称：生鲜产品一单的物流成本能达到30块钱生鲜电商物流总成本为30元/单，联邦物流曾经做过统计，终端配送的费用占物流总成本的30%以上，据菜鸟物流称，最后三公里的配送占到整个快递配送成本的接近一半，因此估算生鲜最后三公里配送的成本约为12元。
搜狐顺丰、京东完全自建冷链的一公斤生鲜运输的冷链成本为30元，集中在北上广的纯生鲜电商自建物流成本最低在20元为缓解高昂的物流成本，生鲜电商1.0以高客单价、高毛利产品为主。
在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。
生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元，而市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元，高客单高毛利是生鲜电商 1.0的典型特征。
图5：生鲜电商1.0以高客单价、高毛利的产品为主表4：生鲜电商1.0普遍定位于中高端市场，免邮起步价较高易果生鲜2005.1 高端活鲜500，其余100 进口为主天天果园2009.4 高端200-300 高端新鲜水果本来生活网2012.7 中高端60-99 日常生活生鲜为主多利农庄2005.1 高端300 有机蔬菜、五谷杂粮中粮我买网2009.8 高端100-200 进口为主沱沱工社2010.4 中高端158 有机种植山姆会员商店2011.1 高端299 定价较高顺丰优选2012.5 高端99(10KG)，199全免定价较高鲜码头2012.6 高端200 海鲜天猫喵鲜生2014.1 高端包邮进口为主中高端市场容量偏小、物流成本过高，生鲜电商1.0亟待转型升级。
由于定位中高端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。
同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商1.0商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。
表5：2008-2013年来生鲜电商失败原因主要为物流成本过高上海天鲜配2008.10-2012.12 50个月有机蔬菜进货渠道不稳定济南买菜网2008.10-2010.10 24个月副食订单少，利润低广州好帮手2008-2009 约24个月蔬菜、肉禽价格贵，需提前定菜广州谊万家2009.9-2010.5 8个月蔬菜客单低导致物流成本偏高北京优菜网2010.8-2013.1 29个月水果物流成本过高福州家百福2011.2-2013.1 23个月果蔬、肉禽物流管理不善土陶网2011.9-2012.12 15个月土特产入住门槛低，用户体验差申通爱买网2012.7-2012.9 2个月食品饮料投入大，回报周期太长半边天2013.3-2013.5 2个月水产配送成本高1.3.O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件1.3.1.生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛生鲜电商2.0以线上线下O2O化为典型特征。
与生鲜电商1.0只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商2.0以O2O化为典型特征，同时发展线上电商业务以及线下门店业务。
2015年8月19日，生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O战略，成立“天天到家”O2O平台并铺设线下品牌店，主打两小时配送，该事件标志着生鲜电商2.0时代正式开启。
自营O2O是2.0时代的初步探索，但被实践证伪。
在生鲜电商2.0的初期，O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。
然而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：举例而言，线上运营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因，2016年几乎关闭了所有线下门店。
沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营O2O被实践证伪。
表6：自营O2O尝试基本宣告失败天天果园线上to线下服务管理不及预期2016年O2O门店基本全部关闭O2O配送一米鲜线上to线下自建线下门店服务管理不及预期2016年被线下“百果园”收购永辉超市线下to线上永辉超市App、自建物流流量不足放弃自建，入驻京东到家平台沃尔玛线下to线上沃尔玛App、自建物流流量不足深度合作京东网购生鲜价格敏感度高，生鲜O2O价格下降有利于生鲜电商发展。