2018年生鲜电商行业市场分析报告

２０１８年生鲜电商行业市场分析报告

目录

1.生鲜电商进入2.0时代，O2O是必然选择 (3)

1.1.生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大 (3)

1.2.生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征 (3)

1.3.O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件 (7)

1.3.1.生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛 (7)

1.3.2.生鲜产品“质”“量”标准化显著提高 (9)

1.4.生鲜电商与外卖O2O平台融合发展 (11)

2.国外生鲜电商模式成熟，线上线下合作实现盈利 (12)

2.1.日本Oisix：轻资产模式+高端市场定位 (12)

2.2.英国Ocado：重资产模式+开放物流服务 (14)

3.国内生鲜电商尚未盈利，但线上线下正加速融合 (15)

3.1.阿里系：线上资源整合、线下入股区域型社区超市 (16)

3.2.京东系：线上自建平台、线下联手超市巨头 (17)

3.3.盒马鲜生：线上线下强融合代表，具备盈利潜力 (19)

3.3.1.盒马鲜生同时控制线上线下，形成完整闭环 (19)

3.3.2.盒马鲜生盈利情况分析 (20)

4.生鲜O2O持续推进，线下网点价值凸显 (21)

5.投资建议：融合带来价值回归，增持线下商超 (23)

6.风险提示 (23)

1.生鲜电商进入

2.0时代，O2O是必然选择

1.1.生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大

生鲜电商渗透率只有3%，行业高速增长。根据易观国际统计，2015年

生鲜电商市场规模为542亿元，同比增长87%，依然是成长最快的电商

细分领域之一。而目前生鲜电商的渗透率只有3%，还有巨大的发展空

间，据易观预测，2017年生鲜电商市场规模将达到1450亿元。

图1：生鲜电商市场仍然在高速增长图2：生鲜电商渗透率只有3%

品质关注度不断提高，网络消费升级趋势有望延续，品质生鲜电商迎

来发展良机。根据京东《2016年电商消费行为报告》，品质关注度较上

年有所上升。整体来看，消费者对品质关注度较高，其中对品质中度

敏感与轻度敏感的占比加总占了消费者绝大多数。从年龄结构看，消

费意识觉醒的70后与80后占比最高约为80%，90后占比紧随其后。随

着90后逐渐工作并取得财政独立，人口结构驱动消费升级的趋势有望

得到延续。同时，从城市结构上看，由于二三线城市生活压力更小、

可比收入逐渐比肩一线城市，二三线城市与一线城市的消费市场差距

正在缩小，并有望承接一线城市品质消费习惯，带动消费进一步升

级。在90后与二三线城市品质消费崛起的大背景下，代表消费升级的

品质生鲜电商迎来发展良机。

1.2.生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是典型特征

生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。易

果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天

果园分别成立于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头

公司，其融资总额位居垂直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和

14.23亿元。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都以线上业务为

主，不涉及线下门店的自建或合作。同时，易果生鲜和天天果园都采

取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。天天果园CEO

王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流

建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。从时间划分来看，

2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重

资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没

有门店。从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O

战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着

2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。2016年，另一生鲜

电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进

场O2O。

图3：2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今为2.0时期

图4：早期生鲜电商定位于小众和本地市场

易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO预计2018年将实现全面盈

利。易果生鲜是国内领先的生鲜电商，2016年易果生鲜GMV达36亿元，收入规模遥遥领先。易果目前为近500万家庭用户，1000多家企业用户提供服务，客单价在150-200元之间，拥有9大品类的生鲜食材共3800多个SKU。同时，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。根据CEO访谈，易果生鲜目前的履单成本约为20%，损耗率在3%-4%，综合毛利率达30%以上。2016年上半年收入维持200%的增长，并预计将于2018年实现全面盈利。

天天果园14.23 自建+京东 D 2016.08.08 本来生活11.51 自建C+ 2016.05.24 爱鲜蜂9.2 众包 D 2016.11.04 每日优鲜 5.28 自建B+ 2016.04.28 拼好货 3.45 第三方 B 2015.12.23 一米鲜 1.17 第三方Pre B 2015.12.01

物流配送成本高企是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。生鲜电商1.0兴起时，国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高端产品+高端服务”的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，而现在的新进入企业多采用第三方、众包等模式。根据公开信息整理，2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而生鲜客单价普遍位于100-200元之间，成本费用占比过高。

中国产业信息网冷链物流公司负责人：客单价

100元，物流成本35-40元

35-40元

36氪生鲜电商停留在40元的物流

成本

40元

数字商业时代沱沱工社打造权臣冷链系统，

每单配送成本50元

50元

南都网负责人介绍·140元的单子，

物流成本40元

40元左右

易流运输官方网站6环以内，物流成本至少在40

元以上

40元以上

表3：1.0时代生鲜电商物流配送成本过高

新浪财经-2016快递最后一公里峰会菜鸟网络科技有限公司CEO童文红称：最后一

公里的平均成本为8.8元

生鲜物流费用较高，保温泡沫箱

价格在2～3元、降温冰袋价格在