基于成本、基于客户价值、基于竞争三种定价思想的比较

三、修正方法比较（方法）
价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方 法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。
成本策略方法：
（一）单一产品定价 ▪ 增量分析定价法 ▪ 弹性加价定价法 ▪ 按市场流行价格定价 ▪ 实验定价法 ▪ 模仿定价法 ▪ 直觉定价法 ▪ 渗透定价法 ▪ 撇油定价法 ▪ 亏损-廉价销售定价法 ▪ 产品生命周期定价
基于成本、基于客户价值、基 于竞争三种定价思想的比较
目录
▪ 引子 ▪ 一、三种定价策略的概念比较 ▪ 二、三种定价策略的分类比较 ▪ 三、三种定价策略的方法比较 ▪ 四、三种定价策略的适用范围比较 ▪ 五、三种定价策略的优势、劣势比较
▪ 总结
引子
▪ 定价方法---是企业在特定的定价目标指导下，依 据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决 策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
四、适用范围比较--成本定价策略
▪ （二）仿制品的定价
▪ 仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产 品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而 言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质 低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质 中价；低质低价。
▪ （三）跨国公司中间产品的转移定价
2、需求差异定价法。是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费 者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一 商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差 额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需 求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
▪ 2．渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最 高销售量和最大市场占有率。目的是先占领市场阵地，或把本企业的产品挤进现 有市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏之类。
▪ 当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点 ：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降 ；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。
4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的
水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定 价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成 本是盈亏平衡定价的前提。
二、分类比较
（二）客户价值定价策略
1、理解价值定价法。是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价 法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和 手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据 商品在消费者心目中的价值来制定价格。
竞争策略：
优点：这种定价方法考虑到了产品价格在市场上的竞争力 ，随着竞争对手和市场剖析做出的定价，有利于在完全竞 争市场上脱颖而出。
缺点：这种方法过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它 营销组合可能造成产品差异化的竞争优势也容易引起竞争 者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。然 而实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。
▪ （三）基于竞争的定价策略：在竞争十分激烈的市场上， 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平 等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确 定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价 法。
概念比较
▪ 从概念的比较可以看出，三种定价策略的立足点和不同：
▪ 成本定价策略从企业自身成本出发，单纯从企业的供给方 角度来定价。
客户价值策略
优点：顾客导向定价法灵活有效地运用价格差异，对平均 成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，更 好的适应市场经济。基于客户价值的定价策略是一种事先 的、系统的策略，与企业的经营战略是一致的。
缺点：但是该方法要求确定消费者对于各种不同的产品感 受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。
（二）多产品定价法 1、需求上相互联系产品的定价 2、生产上相互关联产品的定价
（三）中间产品的转移定价
三、修正方法比较（方法）
▪ 客户价值策略 1. 客户价值与消费者剩余 2. 价格歧视 3. 两步收费制 4. 搭售
三、修正方法比较（方法）
▪ 竞争策略 1、价格竞争的静态考察：价格博弈（囚徒困境） 2、价格竞争的动态考察：伯川德博弈 3、价格战的遏制：重复博弈
四、适用范围比较--竞争导向策略
1. 价格竞争
2. 价格共谋
五、优势劣势比较
成本策略
优势：计算方法简便易行，资料容易取得。能够保证企业全部成本得 到补偿，并获得正常利润。有利于保持价格稳定。需求量增大时， 产 品价格不会提高，而固定的加成使企业获得较高利润。同行业的各企 业只要加成比例接近，所制定的价格也接近，可以减少或避免价格竞 争。对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也 不会觉得受到额外剥削。应用广泛，一般为租赁业、建筑业、服务业 、科研项目投资及批发零售企业。同时，许多企业把用此法制定的价 格作为参考。当然，一种方法无论再怎么完美，由于市场的变动等各 种因素也会有一定的缺点，
2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同 种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身 特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产 品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3、密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建 筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招 标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说 ，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互 竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下 来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标， 它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定 价法。
▪ 客户价值定价策略从消费者的需求出发，从消费市场的需 求方角度来定价。
▪ 竞争定价策略企业通过研究平行的竞争对手的各项因素， 作为参考来制定自身价格，是一种考量了市场环境下的基 于市场的定价策略。
二、分类百度文库较
(一)成本定价策略
1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的
耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本 ，再按一定的目标利润率来决定价格。
总结
▪ 成本导向定价策略，客户价值导向策略和竞争导向定策略 三者在简便性、风险性、投机性、和前期投入上有很大的 差异。但三者都有其自身存在的价值，适用于不同的商品 。在现实市场经济中，我们不能拘泥于一种定价方式，要 结合实际情况，采用多种定价方法互补的方法，才能更好 地适应市场。
▪ 定价方法主要包括： ▪一 成本导向定价策略 ▪二 竞争导向定价策略 ▪三 顾客导向定价策略
三种定价策略的概念比较
▪ （一）基于成本的定价策略：以产品单位成本为基本依据 ，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外 企业最常用、最基本的定价方法。
▪ （二）基于客户价值的定价策略：现代市场营销观念要求 企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品 、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求 状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做客 户价值导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导 向定价法。
2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的
投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变
化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所 以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成 本定价法。
四、适用范围比较---成本导向策略
（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇油定价法和渗透定价法。
▪ 1、撇油定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快 收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价” 法。常用于对新产品定价，尤其是耐用新产品定价
▪ 这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理 性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；② 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者 ；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利 大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
3、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况 。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产 企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于 加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透 ，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
缺点：作为一种卖方定价导向方法，忽视了产品需求弹性的变化，不 能适应迅速变化的市场要求。忽略了产品寿命周期的变化，缺乏应有 的竞争能力，不利于企业参与竞争。不利于企业降低产品成本，容易 掩盖企业经营非正常费用的支出，不利于企业提高效益。价格建立在 对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。
▪ （二）两步收费制：也称双重收费，指先向消费者收取一定数量的固定费用， 然后再按消费数量向消费者收取使用费。eg.电话：座机费+使用费、俱乐部： 会员费+使用费、出租车：起步价+乘用费
▪ （三）搭售：搭售：也称捆绑销售，是指企业或供应商将两种或两种以上的产 品捆绑在一起的整体销售。eg：足球俱乐部出售的整个赛季的套票；餐馆为消 费者提供的套餐；旅游公司提供的成熟旅游线路；电影院出售的可观赏两部电 影的电影票。适合那些互补性较强的产品，或者彼此独立的产品。但不能是彼 此竞争的替代性产品。
二、分类比较
（三）竞争定价策略
1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一 家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免 竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法 ，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价 格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面 了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
▪ 转移定价在各分公司之间能起到分配利润的作用，这一点 对跨国公司有特殊意义。减轻税负、配置资金、避免外汇 汇率变动及外汇管制
四、适用范围比较---客户价值策略
▪ （一）价格歧视：就是在相同时期内以不同价格向不同买主在同一分销渠道上 销售相同产品的行为，也称为差别价格。实行歧视定价的前提条件是：市场必 须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高 价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。