电子商务对产品定价方法的影响

电子商务对产品定价方法的影响

随着互联网和计算机技术的迅猛发展,电子商务(EC)在现代商务企业的发展中占有越来越重要的地位,大大改变了世界范围内商品交易的旧有面貌。越来越多的企业通过的计算机和互联网等信息手段,通过特定的网络平台,与员工、客户和合作伙伴经常性的保持联系并进行合作甚至是交易,其中的交易成本就和原来大不一样,由此产生了对产品价格的巨大影响。

标签：电子商务产品定价定价策略局限性分析

0 引言

电子商务是采用电子数据交换和其它通信方式增进国际贸易的职能。这是计算机和网络迅猛发展的结果,在电子商务的越来越具有成为商品交易主流的趋势,这是一场商品贸易界的革命性变革,通过的计算机和互联网等信息手段,通过特定的网络平台,与员工、客户和合作伙伴经常性的保持联系并进行合作甚至是交易。这开辟了运用电子手段进行商务活动的新纪元。

1 电子商务对产品定价方法的影响

电子商务在贸易形式上的变化,并不妨碍传统市场营销定价的基本原理的适用。从市场营销的基本理论来讲,要确定产品的价格,经营者必须了解消费者愿意支付的最高价格以及公司临界于赔本的最低价格。除了两个极限之外,企业还必须观察竞争者价格。这是因为弥补成本在电子商务方式下已经不成为制约企业定价的主要因素。

1.1 需求导向定价法这是一种新的定价方法,企业不再以产品的成本作为定价的依据,而是根据客户需求的强度变化来确定商品的价格,包括理解价值定价法、需求差异定价法、等等细节不同的定价方法。在电子商务中,企业通过利用网络互动性和快捷性的特点,及时准确地掌握消费者或用户的预期价格,从而正确地确定商品的价格,避免定价偏高或偏低。

1.2 竞争导向定价法竞争导向定价法以招投标定价和拍卖定价法最为常用。招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告,由投标单位进行投标,而择优成交的一种定价方法。该方法扩大了招标单位对投标单位的选择范围,从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择优秀的投标单位目前,许多拍卖行在网上进行有益的尝试,使拍卖定价法在电子商务中有了较快的发展。日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖,并取得了明显的效果。相信在不远的将来,古董、珍品、工艺品以及大宗商品的拍卖也将会在网上迅速地发展。

2 电子商务对产品定价策略的影响

2.1 低价位策略低价位策略,是指企业制定较低的价格,以期获得较高的销

售额和最大的市场占有率,较早地取得市场支配地位,以低价阻碍竞争对手进入市场,保持垄断优势。电子商务可以低价作为吸引消费者的强大武器。

2.1.1 低经营成本任何一家企业的最终目标是通过为选定的某一顾客群服务而获取利润。为达到这一目标,该企业必须联合一批供应商和营销中间商来接近其目标顾客。因此,“供应商——企业——营销中间商——顾客”这一链条中各个环节所发生的成本、费用,实际上就决定了产品的价格。为了降低企业产品的最终零售价格,提高产品的市场竞争力,单靠改进生产技术和提高管理水平是非常有限的。企业必须树立从系统论的角度考虑降低产品成本的观念,才能有效地实现低成本經营。而其中作为成本大头的采购和管理成本都可以通过电子商务来提高效率、降低交易等成本。

2.1.2 没有店面租金成本传统的店面相当昂贵,特别是黄金地段,可以说寸土寸金。而电子商务则只需一台联在网络上的网络服务器,或租用部分网络服务器的空间即可。在电子技术、电子工具都高度发达的今天,购置一台网络服务器设备的费用,与实际租用一座商业大厦的费用相比甚至可以忽略不计。

2.1.3 低行销成本电子商务企业不需要负担促销广告费用,其“货架”上的商品同时又是最好的广告宣传样品;他还可以利用服务器,将多媒体的商品信息动态存储起来,既可以主动散发,又可以随时接受需求者查询,节省了与中间商相关的营销成本,和顾客相关的售前、售后服务成本。

2.2 差别定价策略电子商务的发展,有利于满足消费者个性化的服务需求,从而为差别定价提供了条件和可能。例如,在美国,网上订票服务发展得很快,消费者可以将要求输入电脑,服务商根据消费者的要求提出不同的订票服务,收取不同的价格。戴尔的线上组装业务更是高品质的顾客与厂商“一对一”互动式经营和定价模式的典型。

3 电子商务定价的局限性分析

通过以上分析看出,网上商品的价格似乎比店铺价格要更有竞争力。对厂家而言,可以尽可能快速且准确地获得市场信息,并从中尽可能多地取得消费者剩余;对消费者而言,可以节省相当的交易成本并提高消费者剩余(能够进行个性化消费)。这是电子商务网站的优势,但并不意味着电子商务将像一场风暴一般摧枯拉朽地取代传统的店铺经营,其局限性可能有以下几个方面。

3.1 诚信机制的约束在网上展示的商品,无论它的外观、性能被描述得多仔细而清楚,开出的价格多有竞争力,都毕竟是看得见摸不着。不象在店铺中,看在眼里、拿在手中,还可以要求试用。即使买回家,也可以因种种原因退货。但在网上购物,商流、货币流与物流是分开的。在诚信机制未很好地建立起来的阶段,消费者支付了货币却要承担商家违约的风险,这种风险可能包括:无人送货、送货延迟、货物质量不合格等;如果想退货,却根本找不到店面。在这种风险面前,理智的消费者宁可选择多支付些货币而减少麻烦.

3.2 网络普及约束对于法人单位用户,网络普及率可能会高一些,最初的投入成本因规模效应而得到逐步化解。网络拍卖、招/竞标、B2B模式的迅速推广,为法人网络用户网络普及提供了成本效益核算上的支持。而对于个人用户而言,同样的核算会遭遇较为尴尬的境地。如计算机硬件和软件、上网费、电费的摊入,掌握上网及学会网上购物的学习时间和费用的摊入等,实际上提高了网上购物的成本,或者说,提高了网络商品的实际价格,网络商品也许并没有前文所说的在价格上那么诱人。在虽然PC用户的数量是一直在上升的,但从我国目前情况看,他们大都集中在城市里。而作为中国消费市场的大头,近9亿的农村居民距离电子消费还有相当大的距离。

3.3 消费群约束电子商务在当今还只能算是新鲜事物。敢于尝试的人一般是具有较高学识、追赶潮流的中青年,或具有专业技能的群体。现在,网上商品展示最多的要数书籍、音像制品、计算机软件、卡通玩偶。这种状况对于影响实物市场大宗产品的价格是很难,因而不能引起更多人的关注与尝试,其推广可能需要相当长的时间。

3.4 文化约束在物质文化高度发展的今天,购物的功能已经多元化。购物已不仅仅是为了取得商品的使用价值,还具备了从购物的过程中获得精神上的愉悦和满足。而电子商务也许能提供图文并茂的界面,但它无法复制消费者感同身受的环境和氛围。因此,尽管电子商务能使购物变得更加便利,但女性消费者可能还是会倾向店堂购物。由此也可推论,于对另一部分理性的消费者来说,上网购买与店堂购物的吸引力可能是一样的,而不能笼统地说该商品的网上价格相对较低就具有更大的竞争力。