广告创意原理与方法

广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。

从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。

广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。

简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。

创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。

广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。

意念通常指念头和想法。

在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。

而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。

我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。

意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。

也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。

创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。

艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。

这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。

所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。

例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。

姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。

通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。

在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。

一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）；另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解。

除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力。

这正如人们常说的：第一个把姑娘比作花的人是天才，第二个把姑娘比作花的人是庸才，第三个把姑娘比作花的人就只能是蠢材了。

在广告创意活动中，要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。

然而由于广告并不是对广告主题的简单传达，而是要通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

因此，在广告创意活动中，艺术形象的选择更为重要，也更多地反映了创作者的思想。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原形形象的感知和映照。

表象一般是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

表象的联想定义不明确或容易产生歧义，一般就不应选来作为广告的艺术形象；一定要选择这种表象的话，也应当首先以某种方式赋予其前期定义。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，就形成转化为意象。

意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。

表象一旦转化为意象就具有了特定的含义和主观色彩，而这种含义的形成，又必然同一定的客观事物和表现形象联系在一起。

意象是意中之象，是人心营造之象，是由一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性形象的结合。

唐代王维《山居秋暝》：“空山新雨后，天气晚来秋。

明月松间照，清泉石上流。

竹喧归浣女，莲动下渔舟。

随意春芳歇，王孙自可留。

”用朴素清新的语言，描写一幅清秋薄暮、雨后初晴的山村图景。

元代马致远“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。

”意象是广告创意对客观事物能动反映的产物，即广告创作者的心境与客观事物（产品、服务、企业、消费者、竞争者）有机的融合。

意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不一样的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。

用意象反映客观事物的格调和程度就是意境，也就是意象所能达到的境界。

意境是衡量艺术作品质量的重要指标，所选择的意象对客观事物反映得越广泛、越深刻，所引起的受众心理反响越大，其意境也就越高，作品也就越成功。

在广告活动中，意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位。

广告作品的意境创造，不是依据创作者的主观情感，而是依据目标消费者的情感。

广告作品创造意境是让消费者对商品产生好感，意境是为体现商品的特点和功能服务，意境的创造是实用的需要，为了推销商品和劳务。

善于发现产品本身的感觉印象、情感、意味和性格，是广告意象和语言表现选择和创造的基础。

从商品的特征中总结出一定的拟人化或者拟物化的商品性格，然后站在商品本身的立场（出发点、角度）上，用形象思维的方式去塑造出商品的形象。

二、广告创意的原理广告创意是意念的意象化，是根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这个意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。

因此，从一定意义上而言，意念的意象化就体现了广告创意的基本原理。

（一）意象的意义1、意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形象物。

在某种特定环境和语境中，某种物体和形象、情境或情节、观念或思想，成为表达另一意义的手段。

象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号所指物是精神与心理世界，所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意义的。

在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，如松象征坚毅顽强，竹象征正直坚贞，红豆象征相思，鸳鸯象征夫妻恩爱，等等。

当这些蕴含着约定成俗的象征意义的表象（客观事物）被用于广告中时，就成为贯彻创意人员意图的意象。

2、意象的指示意义象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相互关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。

如，为表示“嗜睡”这一现象，丽珠得乐广告中用一个正在工作的动画人物趴在桌上睡着这一意象表现，而息斯敏则用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现，这两个意象都具有明显的指示意义。

3、意象的感情意义感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。

它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。

感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。

意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。

例如，在“柯达一刻”的电视广告中，有一个镜头是一个男孩在理发，被弄疼后伤心地哭，这一意象就蕴涵着一种可怜又可爱的感情意味，在受众心中会引发一种对客体对象（小男孩）的怜爱之情。

4、意象的情绪意义情绪和感情是情感的两个方面，是两种既互相联系又相互区别的心理因素。

与感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态。

具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身心理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。

情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、焦虑、内疚、愧疚、骄傲、羞涩、昂扬、消沉等。

各种情绪都具有一定的内心动势或动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。

比如，羞涩的内心动势是一种既想往前又想退缩的状态；高兴是一种跳跃式向上的内心状态；悲恸则是一种陡升、旋转、回落、回环搅动的状态。

而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。

它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。

它可以使人产生喜悦、兴奋、快乐、轻松、舒畅、昂奋、忧伤、悲痛、哀怨、愤懑、冷静、焦虑、烦躁等情绪。

如达克宁脚气霜的一则广告中，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来的痛苦这一意念。

米勒啤酒曾经开展过一次主题为“欢迎来渡美好时光”的广告战役，广告画面中呈现的是一个轻松消遣的场所，一天劳累之后与朋友们一同喝几杯的欢畅，这种温馨欢快的气氛感染了观众，使他们产生了这种情绪体验，从而产生共鸣。

5、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。

泡沫流溢的啤酒杯，女性飘逸的长发，披着薄纱的柔美的身体，漂亮的衣装，精美的家具，豪华的轿车，等等，蕴含着一定的诱惑因素。

20世纪30年代欧美流行的“美女＋商品＝广告”的广告创意模式就是利用了广告中美女这一意象的诱惑意义。

而乐百氏果奶广告中一群被果奶滋养得健康活泼的儿童对家长和小孩来说也未尝不是一种诱惑，而这一诱惑又被片尾整齐响亮的童声“今天你喝了没有”进一步强化。

（二）意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。

如“牛”这一形象，其行动迟钝缓慢的特征对应着笨拙或沉稳的意义；埋头前行、牵拉不回头的特征对应着性格倔强、迂执的意义；能负重干活对应着踏实能干的意义；受人驱使、听从招呼语顺从老实、听话等人格意义相对应。

这样，“牛”就有了多方面意义的可能性。

意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。

因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益、哪些不利。

例如，借用体育明星做广告的“李宁”和“中国联通”广告中，成功地突出和渲染了明星的飒爽英姿和健康向上的精神，这与广告产品所要传达的意念就十分吻合。

有时候，意象意义的复杂性也可以为创作者从多个角度利用和挖掘意象提供可能，即通过充分利用意象的复杂性，使一个意象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，增强广告意象的丰富性和魅力。

（三）意象的创造广告意象的创造是对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等。