第2章客户识别与选择
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如何找到门当户对的客户？
1、判断目标客户的吸引力、综合价值以及给企业带来的效益 2、衡量自身的实力是否能满足目标客户的需求 3、寻找客户的综合价值与企业综合能力两者的综合点
4、选择客户的指导思想 （二）选择优质客户
客户向企业购买产品或服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买 客户的无形价值（规模效应、口碑和信息价值） 企业为客户提供的产品或服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险（信用、资金、违约等）
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 忠诚客户： ➢ 客户不会自动对企业忠诚，客户的忠诚度
是构筑在客户满意度的基础上wk.baidu.com ➢ “客户就是一切，一切为了客户” ➢ 建立翔实有效的客户资料数据库 ➢ 妥善处理客户投诉
1、为什么进行客户识别 （七）客户识别的意义
客户识别对企业客户关系管理实施的重要意 义，主要体现在对企业的客户保持和客户获 取的指导上。
4、选择客户的指导思想
（二）选择优质客户
➢ 客户让渡价值=企业能够为客户提供的产品价值、 服务价值、人员价值及形象价值-目标客户需要消 耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
4、选择客户的指导思想 （二）选择优质客户
企
业优 综
合
C消极选择 A重点选择
能中
力
分
D放弃选择 B择机选择
析
劣
中
优
客户综合价值分析
➢ 目标客户是在企业市场细分的基础上，对各细分客户 群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、 研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状 况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。
3、如何甄别优质客户 （一）优质客户与劣质客户的标准
优质客户 ➢ 购买欲望强烈 ➢ 付款及时、信誉好 ➢ 服务成本低
➢ 客户忠诚度高的企业更关注对新客户的筛选，而 不是一味追求客户数量的增长。
2、客户选择的策略
➢ 主动选择客户是企业定位的表现，是一种变被动 为主动的思维方式，如果企业，诶呦选择客户， 就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或服务。
➢ 由于形形色色的客户共存于一家企业，可能会造 成企业定位不准或者定位混乱，从而导致客户对 企业形象产生模糊不清的印象。
1、为什么进行客户识别
（四）客户识别的方法
������������������ = (������ൗ������) × ������
➢ 式中：CLV为从核定期开始计算的客户生命 周期价值；T为从核定期开始计算的客户生 命周期长度；s为根据客户消费数据计算的 客户每次消费额；t为根据客户消费数据计 算的客户消费周期。
➢ 大堂经理是银行的“形象代言人”。一个优秀大 堂经理的作用抵得上四五个营业柜口的作用。大 堂经理作为客户进入银行网点最先接触到的人员， 是整个业务流程顺畅执行的总调度，是“接待客 户、服务客户、挖掘客户”的核心岗位人员。
➢ “我们身边有很丰富的客户资源，大堂经理需要 保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息， 挖掘身边的潜在客户，否则优质客户就会擦肩而 过。”光大银行北京分行营业部大堂经理张女士 介绍说。
客户识别对客户保持的影响 • 有利于降低客户保持成本
客户识别对新客户获取的影响 • 节约新客户的获取成本
2、客户选择的策略
不是所有的客户都会给企业带来利润 不是所有的购买者都是 01 企业的目标客户
02
正确选择客户是 成功开发客户的前提 03 目标客户的选择有助于准确定位企业级树立企业形象
2、客户选择的策略
第2章客户识别与选择
目录
1 为什么进行客户识别 2 客户选择的策略 3 如何甄别优质客户
4 选择客户的指导思想
教学目标 了解客户识别的含义、内容； 理解客户选择的策略 理解客户选择的方法；
教学重点 客户识别的含义 客户选择的策略
教学难点
优质客户的甄别 选择客户的指导思想
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 更多的情况是，从办理的业务类型中获取客户的 信息，进而发现客户的潜在需求。如办理大额存 取现金或汇款、较大而外汇汇款/转账、大额存款 的挂失、开大额存款证明、大额贷款业务及还款 的客户，往往是高端业务的潜在客户。而上门购 买基金、大额国债等投资产品或保险、开设或使 用保险箱业务的客户，往往也是理财业务的潜在 客户。
1、为什么进行客户识别 （三）客户识别的步骤
客户识别
客户定位 客户分类
客户调整
客户识别的框架
客户发展
1、为什么进行客户识别
（四）客户识别的方法
客户识别的方法 主要有定性客户 识别方法和定量 客户识别方法
定性客户识别方法
• 内在价值型客户
• 外在价值型客户
• 战略型客户
客户 识别
定量客户识别方法
������������������ = (������ൗ������) × ������
1、为什么进行客户识别 （四）客户识别的方法
➢ 内在价值型客户：普通大众 ➢ 外在价值型客户：企业或政府等团体客户 ➢ 战略价值型客户：合作伙伴或第三方支持
商
1、为什么进行客户识别 （四）客户识别的方法
➢ 定量客户识别方法可以用客户生命周期这 个变量对客户进行定量识别。
➢ 影响客户生命周期价值的因素主要有客户 生命周期、客户平均每次消费额和客户平 均消费周期。
献 ➢ 企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需
求做出积极反应。
4、选择客户的指导思想 （三）选择有潜力的客户
➢ 衡量客户对企业的价值药用动态的眼光，要从客 户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来 判断。
➢ 支持客户在很大程度上就是支持企业自己。
4、选择客户的指导思想 （四）选择门当户对的客户
➢ 有价值的关系型客户分三类： ➢ 给公司带来最大利润的客户 ➢ 带来可观利润并有可能成为最大利润来源的客户 ➢ 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户
1、为什么进行客户识别
（二）客户识别的内容
➢ （1）会见头等顾客 ➢ （2）意见箱、意见卡和简短问卷 ➢ （3）调查 ➢ （4）客户数据库分析 ➢ （5）个人努力 ➢ （6）考察竞争者 ➢ （7）兴趣小组 ➢ （8）市场调研小组
2、客户选择的策略
➢ 正确选择是客户成功开发客户、实现客户忠诚的 前提，还能增加企业的盈利能力。
➢ 仔细挑选特定的客户，是企业在处理客户关系上 争取主动的一种策略，企业能清楚知道自己的真 正客户。
3、如何甄别优质客户
➢ 市场细分是根据客户的需要与欲望及购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品或服务的市场划分成 若干个客户群体的过程。
劣质客户 ➢ 购买少、要求多 ➢ 不讲信誉 ➢ 分散企业注意力
➢ 经营风险小
➢ 愿与企业建立长期合作
3、如何甄别优质客户 （二）大客户不等于优质客户
较大的财务风险
较大的利润风险
容易成为竞争对手
较大的管理风险
较大的流失风险
3、如何甄别优质客户 （二）小客户也可能是优质客户
小客户也可能是优质客户
优质客户的标准要从终身价值来衡量 小客户不等于劣质客户，不能忽略合作潜力 要用动态的眼光来衡量企业价值 支持客户就是支持企业自己
耐心解答问题
重复购买客户
帮助其建立对企业的信心和认同
忠诚客户
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 对初次购买客户的管理目标是将他们发展 成为重复购买客户或忠诚客户。
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 重复购买客户： ➢ 科学设计主销产品是重复购买率的重要保
障 ➢ 让客户体验达到100%
1、为什么进行客户识别 （五）客户状态类型
挽回 流失
挽回 流失
忠诚客户 重复购买客户
流失
初次购买客户 开发
流失客户
目标客户 潜在客户
永远流失 客户状态及流转
现 实 客 户
非客户
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
管理策略
潜在客户的管理策略 详细介绍产品
现实客户的管理策略 初次购买客户
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 识别客户对于大堂经理来说，是一项非常考验眼 光的任务，张女士说，对于客户的识别，可以通 过观察、交谈来获得，也可以从开户基本资料和 办理的业务类型来判断。比如，观察客户的交通 工具档次，通信工具档次，衣着档次等；再比如 通过沟通了解客户是否在他行有大额存、贷款、 是否为他行VIP客户，职业、学历等；从客户的开 户基本资料中可以了解到住所属性的住宅楼盘档 次等信息。
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 思考：银行大堂经理识别客户的目的是什么？
1、为什么进行客户识别 （一）客户识别的基本概念
➢ 客户识别是在确定目标市场的情况下，从目标市 场的客户群体识别出对企业有意义的客户，并作 为企业实施客户关系管理系统对象的过程。
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 不同客户需求的差异性和企业本身资源的有限性， 每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限 的；
➢ 选择正确的客户能提高企业的盈利能力。
2、客户选择的策略
➢ 如果企业选错了客户，开发客户难度大、成本高、 维护难度大、维护成本高；
➢ 客户不乐意为企业埋单。
42、客户选择的策略
➢ 只有正确选择目标客户，为其提供个性化的服务， 让客户感觉他们是你唯一的顾客，才能赢得他们 的信任，提高他们的满意度。
4、选择客户的指导思想 （五）选择与忠诚客户具有相似特征的客户
➢ 没有哪个企业能够满足所有客户的需求，有些客 户觉得企业提供的产品或服务比竞争对手更好， 更加物有所值而忠诚，这至少说明企业的特定优 势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是 企业容易建立关系和维持关系的客户。
小结
➢ 客户识别的含义 ➢ 客户识别的内容 ➢ 客户识别的步骤 ➢ 客户选择的策略 ➢ 如何甄别优质客户 ➢ 客户选择的指导思想
案例分析
➢ 阅读课本P32-P35麦德龙超市的客户选择案例，回答问题： ➢ 1、分析麦德龙公司在经营中有哪些独特之处？ ➢ 2、为什么麦德龙独特的选择方式会造成一定的客户流失？ ➢ 3、为什么仓储会员制超市在中国的发展屡遭挫折？你对其
今后发展有何建议？
识别潜在客户 识别有价值的客户 识别客户的需求
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 潜在客户是存在于消费者中间，可能需要产品或 者接受服务的人。
➢ 客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 识别有价值的客户：分离交易型客户；分析关系 型客户
4、选择客户的指导思想
选择有潜力的客户
3 2 选择优质客户
4 选择门当户对的客户
1
5
选择与企业定位一致的客户
选择与忠诚客户具有相似特征的客户
选择客户的指导思想
4、选择客户的指导思想
（一）选择与企业定位一致的客户
➢ 对客户的需求要有更充分的认识和了解 ➢ 企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计 ➢ 确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡
1、判断目标客户的吸引力、综合价值以及给企业带来的效益 2、衡量自身的实力是否能满足目标客户的需求 3、寻找客户的综合价值与企业综合能力两者的综合点
4、选择客户的指导思想 （二）选择优质客户
客户向企业购买产品或服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买 客户的无形价值（规模效应、口碑和信息价值） 企业为客户提供的产品或服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险（信用、资金、违约等）
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 忠诚客户： ➢ 客户不会自动对企业忠诚，客户的忠诚度
是构筑在客户满意度的基础上wk.baidu.com ➢ “客户就是一切，一切为了客户” ➢ 建立翔实有效的客户资料数据库 ➢ 妥善处理客户投诉
1、为什么进行客户识别 （七）客户识别的意义
客户识别对企业客户关系管理实施的重要意 义，主要体现在对企业的客户保持和客户获 取的指导上。
4、选择客户的指导思想
（二）选择优质客户
➢ 客户让渡价值=企业能够为客户提供的产品价值、 服务价值、人员价值及形象价值-目标客户需要消 耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
4、选择客户的指导思想 （二）选择优质客户
企
业优 综
合
C消极选择 A重点选择
能中
力
分
D放弃选择 B择机选择
析
劣
中
优
客户综合价值分析
➢ 目标客户是在企业市场细分的基础上，对各细分客户 群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、 研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状 况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。
3、如何甄别优质客户 （一）优质客户与劣质客户的标准
优质客户 ➢ 购买欲望强烈 ➢ 付款及时、信誉好 ➢ 服务成本低
➢ 客户忠诚度高的企业更关注对新客户的筛选，而 不是一味追求客户数量的增长。
2、客户选择的策略
➢ 主动选择客户是企业定位的表现，是一种变被动 为主动的思维方式，如果企业，诶呦选择客户， 就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或服务。
➢ 由于形形色色的客户共存于一家企业，可能会造 成企业定位不准或者定位混乱，从而导致客户对 企业形象产生模糊不清的印象。
1、为什么进行客户识别
（四）客户识别的方法
������������������ = (������ൗ������) × ������
➢ 式中：CLV为从核定期开始计算的客户生命 周期价值；T为从核定期开始计算的客户生 命周期长度；s为根据客户消费数据计算的 客户每次消费额；t为根据客户消费数据计 算的客户消费周期。
➢ 大堂经理是银行的“形象代言人”。一个优秀大 堂经理的作用抵得上四五个营业柜口的作用。大 堂经理作为客户进入银行网点最先接触到的人员， 是整个业务流程顺畅执行的总调度，是“接待客 户、服务客户、挖掘客户”的核心岗位人员。
➢ “我们身边有很丰富的客户资源，大堂经理需要 保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息， 挖掘身边的潜在客户，否则优质客户就会擦肩而 过。”光大银行北京分行营业部大堂经理张女士 介绍说。
客户识别对客户保持的影响 • 有利于降低客户保持成本
客户识别对新客户获取的影响 • 节约新客户的获取成本
2、客户选择的策略
不是所有的客户都会给企业带来利润 不是所有的购买者都是 01 企业的目标客户
02
正确选择客户是 成功开发客户的前提 03 目标客户的选择有助于准确定位企业级树立企业形象
2、客户选择的策略
第2章客户识别与选择
目录
1 为什么进行客户识别 2 客户选择的策略 3 如何甄别优质客户
4 选择客户的指导思想
教学目标 了解客户识别的含义、内容； 理解客户选择的策略 理解客户选择的方法；
教学重点 客户识别的含义 客户选择的策略
教学难点
优质客户的甄别 选择客户的指导思想
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 更多的情况是，从办理的业务类型中获取客户的 信息，进而发现客户的潜在需求。如办理大额存 取现金或汇款、较大而外汇汇款/转账、大额存款 的挂失、开大额存款证明、大额贷款业务及还款 的客户，往往是高端业务的潜在客户。而上门购 买基金、大额国债等投资产品或保险、开设或使 用保险箱业务的客户，往往也是理财业务的潜在 客户。
1、为什么进行客户识别 （三）客户识别的步骤
客户识别
客户定位 客户分类
客户调整
客户识别的框架
客户发展
1、为什么进行客户识别
（四）客户识别的方法
客户识别的方法 主要有定性客户 识别方法和定量 客户识别方法
定性客户识别方法
• 内在价值型客户
• 外在价值型客户
• 战略型客户
客户 识别
定量客户识别方法
������������������ = (������ൗ������) × ������
1、为什么进行客户识别 （四）客户识别的方法
➢ 内在价值型客户：普通大众 ➢ 外在价值型客户：企业或政府等团体客户 ➢ 战略价值型客户：合作伙伴或第三方支持
商
1、为什么进行客户识别 （四）客户识别的方法
➢ 定量客户识别方法可以用客户生命周期这 个变量对客户进行定量识别。
➢ 影响客户生命周期价值的因素主要有客户 生命周期、客户平均每次消费额和客户平 均消费周期。
献 ➢ 企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需
求做出积极反应。
4、选择客户的指导思想 （三）选择有潜力的客户
➢ 衡量客户对企业的价值药用动态的眼光，要从客 户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来 判断。
➢ 支持客户在很大程度上就是支持企业自己。
4、选择客户的指导思想 （四）选择门当户对的客户
➢ 有价值的关系型客户分三类： ➢ 给公司带来最大利润的客户 ➢ 带来可观利润并有可能成为最大利润来源的客户 ➢ 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户
1、为什么进行客户识别
（二）客户识别的内容
➢ （1）会见头等顾客 ➢ （2）意见箱、意见卡和简短问卷 ➢ （3）调查 ➢ （4）客户数据库分析 ➢ （5）个人努力 ➢ （6）考察竞争者 ➢ （7）兴趣小组 ➢ （8）市场调研小组
2、客户选择的策略
➢ 正确选择是客户成功开发客户、实现客户忠诚的 前提，还能增加企业的盈利能力。
➢ 仔细挑选特定的客户，是企业在处理客户关系上 争取主动的一种策略，企业能清楚知道自己的真 正客户。
3、如何甄别优质客户
➢ 市场细分是根据客户的需要与欲望及购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品或服务的市场划分成 若干个客户群体的过程。
劣质客户 ➢ 购买少、要求多 ➢ 不讲信誉 ➢ 分散企业注意力
➢ 经营风险小
➢ 愿与企业建立长期合作
3、如何甄别优质客户 （二）大客户不等于优质客户
较大的财务风险
较大的利润风险
容易成为竞争对手
较大的管理风险
较大的流失风险
3、如何甄别优质客户 （二）小客户也可能是优质客户
小客户也可能是优质客户
优质客户的标准要从终身价值来衡量 小客户不等于劣质客户，不能忽略合作潜力 要用动态的眼光来衡量企业价值 支持客户就是支持企业自己
耐心解答问题
重复购买客户
帮助其建立对企业的信心和认同
忠诚客户
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 对初次购买客户的管理目标是将他们发展 成为重复购买客户或忠诚客户。
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
➢ 重复购买客户： ➢ 科学设计主销产品是重复购买率的重要保
障 ➢ 让客户体验达到100%
1、为什么进行客户识别 （五）客户状态类型
挽回 流失
挽回 流失
忠诚客户 重复购买客户
流失
初次购买客户 开发
流失客户
目标客户 潜在客户
永远流失 客户状态及流转
现 实 客 户
非客户
1、为什么进行客户识别 （六）有效状态客户管理策略
管理策略
潜在客户的管理策略 详细介绍产品
现实客户的管理策略 初次购买客户
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 识别客户对于大堂经理来说，是一项非常考验眼 光的任务，张女士说，对于客户的识别，可以通 过观察、交谈来获得，也可以从开户基本资料和 办理的业务类型来判断。比如，观察客户的交通 工具档次，通信工具档次，衣着档次等；再比如 通过沟通了解客户是否在他行有大额存、贷款、 是否为他行VIP客户，职业、学历等；从客户的开 户基本资料中可以了解到住所属性的住宅楼盘档 次等信息。
案例导入：银行大堂经理对客户的识别
➢ 思考：银行大堂经理识别客户的目的是什么？
1、为什么进行客户识别 （一）客户识别的基本概念
➢ 客户识别是在确定目标市场的情况下，从目标市 场的客户群体识别出对企业有意义的客户，并作 为企业实施客户关系管理系统对象的过程。
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 不同客户需求的差异性和企业本身资源的有限性， 每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限 的；
➢ 选择正确的客户能提高企业的盈利能力。
2、客户选择的策略
➢ 如果企业选错了客户，开发客户难度大、成本高、 维护难度大、维护成本高；
➢ 客户不乐意为企业埋单。
42、客户选择的策略
➢ 只有正确选择目标客户，为其提供个性化的服务， 让客户感觉他们是你唯一的顾客，才能赢得他们 的信任，提高他们的满意度。
4、选择客户的指导思想 （五）选择与忠诚客户具有相似特征的客户
➢ 没有哪个企业能够满足所有客户的需求，有些客 户觉得企业提供的产品或服务比竞争对手更好， 更加物有所值而忠诚，这至少说明企业的特定优 势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是 企业容易建立关系和维持关系的客户。
小结
➢ 客户识别的含义 ➢ 客户识别的内容 ➢ 客户识别的步骤 ➢ 客户选择的策略 ➢ 如何甄别优质客户 ➢ 客户选择的指导思想
案例分析
➢ 阅读课本P32-P35麦德龙超市的客户选择案例，回答问题： ➢ 1、分析麦德龙公司在经营中有哪些独特之处？ ➢ 2、为什么麦德龙独特的选择方式会造成一定的客户流失？ ➢ 3、为什么仓储会员制超市在中国的发展屡遭挫折？你对其
今后发展有何建议？
识别潜在客户 识别有价值的客户 识别客户的需求
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 潜在客户是存在于消费者中间，可能需要产品或 者接受服务的人。
➢ 客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户
1、为什么进行客户识别 （二）客户识别的内容
➢ 识别有价值的客户：分离交易型客户；分析关系 型客户
4、选择客户的指导思想
选择有潜力的客户
3 2 选择优质客户
4 选择门当户对的客户
1
5
选择与企业定位一致的客户
选择与忠诚客户具有相似特征的客户
选择客户的指导思想
4、选择客户的指导思想
（一）选择与企业定位一致的客户
➢ 对客户的需求要有更充分的认识和了解 ➢ 企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计 ➢ 确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡