客户的选择

第三章彖户的选择

O农谚：种瓜得瓜，种豆得豆

第3章家户的选择

o导入余例

o3.1为什么要选择家户

o3.2 选择什么样的家户

o3. 3目标家户选择的指导忌怨o余例：马来西亚亚洲航空衣司对家户的选择

导入案例：国美和格力之战

导入案例：国美和格力之战

O2004年2月17 9 ,成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战/计划，并朗确表示国美将出资200万元用于这次活动。

o随即，国美于2月20可对几乎所有洗牌空调进行丸協度促销，其中有一款格力空调舉協嵩达40%,为所有洗牌空调舉价之看。

o对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极丸地伤窖了格力的利盖，损窖了格力的品牌形家。在与国美淡判未果后，做出不再向成都国美供货的鳥艮复性”行动。

导入案例：国美和格力之战

03月10目，北京国美总部向各地分公司下发了一份“关于请理格力

空调库存的紧急通知”。通知表示，格力代理商模式.价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务请理完毕。

o对国美的这一举动，格力于3月中句对外宣布，将朕合大中在北京市场销巻7万到8万合格力空调，卖现销冬额1.8亿元，并同时加强与苏孕等大型家电零巻连锁企业的合作。

o至此，国美与格力的矛盾到了自热化的程度。

3. 1为什么要选择容户？

♦请丸家恩考这个问题：

♦类方审场条件下------ 企业可以选择家户

♦买方市场可以吗？

买方市场——容户是上帝——企业同样可以选择

3. 1为什么要选择容户？

O1J不是所有的购艮者都是企业的家户

f每个农户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的严為。

f企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。

f克争的存在决定任何一个企业不可能通吃。

3. 1为什么要选择客户？

O1J不是所有的购艮者都是企业的家户

•如何甄1别企业的非农户？

•提问：“在己有的农户中，谁不应该成为念户？

为什么？”

•案例：富眾洁转让小念户群

3. 1为什么要选择容户？

o2J不是所有的购买者却能给企业带来收益

• “农户就是上帝"，并不意味着每住念户都值得保留•优质念户带来丸价值，普通农户带来小价值，为质家

户带来负价值，甚至还可能给企业带来很丸的风险或将企业拖第

3. 1为什么要选择客户？

O秦例：中外银行存歔账户要收费

O花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下的账户收费，4月初左右嫖体上吵得非常厉害，因为这在中国基本

上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。

0特别是上海，嫖体炒得更厉窖。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，毎个月要彼收夫块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，卖际上哪儿越存越少的道理？

O后来有人打官司，犬多教人对这个不丸理解。

秦例：中外银行存款账户要收费

O最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整, 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。

o花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来宣布说，我们中资银行犬家一起酝酿也要对100 元以下的帳户收费. o负责人解猝收费的原因时说，我们有一亿个个人版户，有

四十万的公司帐户，其中100元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是成本是〜样的。

3. 1为什么要选择客户？

80/20/30矗则——威廉・谢餐

在顶部的20%的家户创凌企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利念户苗耗掉了o

※直户数量己经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，农户质量己经在一定程度上否定了家户数量，农户质量在很丸程度上决定着企业赢利的丸小O

3.1为什么要选择家户？

o3J选择正确的客户是企业成功开发家户、卖现家户忠诚的前提

f要做成一件事，看先要做正确的事

•选错瘵户f开发难度大f维持成本嵩f顾瘵不领情

•选对直户f卖现直户忠减可能性就大

-►瘵户忠减度富的企业更关注于新瘵户的筛选

案例：厂筈公司为ITiammic曙感冒药做厂筈代理

o起初，广告主说这个产老面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自匕的一项调研基础上的。这项调研表朗，虽然年幼的孩子是使用这种药呢的主体，但烫大一点的孩子和成年人也经常使用它。

o广告公司深入研克后发现，购买Triaminic药洗的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之所以使用这个药％,是因为他们感冒或咳嗽的肘候，这个药為正好在家里的医药箱里，随手可得。

O拿握了这个信息并取得彖户的认可后，/*告公司把Triaminic药醃的核心顾客定义如T :

•谁：一住有年幼孩子的妈妈

o修正了其核心顾客的定义，将之确定为：

•谁：一住生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈,

3. 1为什么要选择容户？

o4J没有选择彖户可能蓬成企业走住的栈糊，不利于树立埒明的企业形象

业彳Q果不选择"容户：

•(1丿不能为确定的目扌示容户开发恰当的产為或者提供恰当的服务。

•(2)形形色色的鸟户共存于一个企业，也可能会选成企业定佞/昆乱*或定佞不足 > 从而导玫容户对企业形象产生泡乱或模糊不请

的印象。

0主动选择空户是企业定佞•的表现，是一种化菠动为主动的脛维方式，体现了企业的个性, 也体现了企业的尊严3.2遗择什么样的家户？

1J什么样的家户是好家户

o⑴购买砍豐强悬、购买力大

(特别是对企业的需利河产品的采购数童多)

。(2)能够保证企业贏和，对价格的欽威度低，付欢及

对，有鼻好的传眷

o⑶服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低

0(4)经營凤险小，有鼻好的发畏前录